市场营销在企业的战略作用(二)

（一）在现代市场营销活动中，企业为了实现各项任务和目标，必须十

分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源，

通过有效地满足消费者的需求，来赢得竞争优势，求得生存和发展，特别是市场营销是一个的命脉，实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现，企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。 

三、如果有效利用市场营销快速的打开份额

 

规划市场营销战略任务与目标的第一步是研究环境，分析营销机会。通

过广泛收集、分析市场营销环境方面的信息，可以掌握环境因素的变化对市

场营销的影响及程度，在对这些信息成分分析的基础上，能够发现可供企业

利用的市场机会，这是确定企业营销战略规划、保证企业成功发展的一个关键问题，企业来说，市场营销是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和持续服务而实现企业目标的过程。

四、张裕葡萄酒的现状分析

（一）没有市场分析 客户分析 客户没有忠实度

张裕葡萄酒公司1892年成立 在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。张裕品牌在世界 品牌价值实验室(World Brand Value Lab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第64位，品牌价值已达89.27亿元。百年企业

群雄逐鹿，红酒市场新企业不断，利润被瓜分

（二）根据2015年的红酒报告显示,中国人均红酒消费为0.7L,以一线城市购买红酒占比较大。随着网络销售的发展,红酒的价格已接近透明化,红酒销售面对巨大的挑战。在红酒市场流传着这样一句话“全球市场看中国。

三、公司没有市场营销思维，保持传统观念等客上门

(一）公司虽然上市了 但是客户维护不行  觉得有品牌效应，但是品牌的定位不清晰，高端酒都很少 基本上就是超市几十元一瓶的红酒 ，定位不高端 产品再优惠也不够吸引人，真正喝酒的人士都是高端的客户。

四、市场人员的自我销售意识薄弱，专业知识不扎实

(一）公司要培养出属于自己的渠道经理  大区经理进行每一个月的专业知识的培训 市场的培训。

四、张裕葡萄酒的改善对策

（一）公司战略调整，打破传统观念，做到人人主动销售

规划市场营销战略任务与目标的第二步是确立营销目标，在整体上确定总的任务。确定企业的战略任务，就是明确企业在一个较长时间内，所要取得的发展结果。营销战略任务涉及的是企业全面发展所提出的要求或目标。因此，企业的战略任务就是企业的使命和宗旨，也是企业经营哲学的具体化。规划市场营销战略任务与目标的第三步是制定企业的营销目标。市场营销战略目标是企业全部营销活动要达到的总体要求。目标是企业预期要达到

的结果，同时也是评价其业绩优劣的标准。企业任务确定以后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使各管理层的人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。在规划营销任务、确定营销目标的基础上，企业应对现有的业务进行分析评价，决定哪些经营单位需要发展扩大，哪些应当继续保持发展。

一方面对现有业务进行调整，另一方面需要积极发展一些新业务市场渗透战略它是通过加强调研和宣传，利用现有产品，在现有的市场上争取更大市场份额，增加销售数量，以达到扩大企业业务这一目的的战略。

二、提升自我品牌，推出主题酒（如现下健康主题养生酒）

（一）营销是企业的核心  因为只有企业生存下来 公司才能正常的运作  企业才会有明天  所以在企业在开展市场营销活动的过程中，都会要设定一个在目标市场上预期 要求实现的目标分解 完成。然而实际需求受多种因素的影响，可能会低于或高于这个预期的需求水平，营销管理的任务就是协调需求的水平、时机和性质，以促进企业目标的实现。市场营销管理的实质就是需求管理。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同。市场营销环境包括的内容广泛而又复杂。根据不同的标志，

可分为2块环境和宏观环境。

企业的营销活动只有密切注意环境变化，只有与环境的变

化相适应、相协调，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展，才能使企业

由被动转为适应或主动。

对于宏观环境的分析：

宏观环境是企业外在的不以营销者意志为转移的因素，

企业不能控制和

改变国家的大政方针、

政策法令和社会风俗习惯，

更不可能控制人口的增长。

但企业可以主动适应环境的变化和要求，充分发挥其应有的主观能动性，在

变化的市场营销环境中不断寻找新机会，主动调整市场经营战略，并可能在

一定条件下转变市场环境之中的某些可能被改变的因素，

从而冲破营销环境的某些制约，为企业创造出一个良好的外部环境。

三、做市场调查 问卷调查  客户分析等

（一）规划市场营销战略任务与目标的第三步是制定企业的营销目标。市场营

销战略目标是企业全部营销活动要达到的总体要求。目标是企业预期要达到

的结果，同时也是评价其业绩优劣的标准。企业任务确定以后，还要将这些

任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使各管理层

的人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任，做到客户常联系多增加与客户之间的互动 让客户感受到真诚 做好前期的客户分析 家庭 工作住宿兴趣爱好等熟悉。

五、总结

在日益激烈的市场竞争面前，市场营销部门应当发挥出更大的作用。那么，市场营销部门究竟需要做些什么呢？ 

1934年美国全国市场营销教师协会定义委员会提出，市场营销的职能包括商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存等9项，它们又被归纳为三类，即交换职能（购买和销售）；物流职能（运输和储存）；辅助职能（融资、风险承担、沟通和标准化等）。随着生产力的发展和市场竞争的激烈化，市场营销实践也在不断创新。一些市场营销学者通过总结实践经验，又提高了若干新的市场营销职能。例如，1942年克拉克（frede．clark）提出，销售要以创造需求为先。50年代末霍华德（johna．howard）提出，市场营销应当能够让企业“创造性地适应”动态环境。进入80年代以后，“内部市场营销”、“关系市场营销”又先后被提出来，大大地丰富了市场营销的职能体系。 

那么，现代的市场营销职能体系的框架是什么呢？按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。现将各项职能具体介绍如下： 

一、 商品销售 

研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。 

商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；一是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。 

商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：（1）至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；（2）他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；（3）他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；（4）交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。 

二、 市场调查与研究 

企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。 

由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。 

理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。 

为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。 

三、 生产与供应 

如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。 

整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测^^文档转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。 

实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。 

四、 创造市场需求