论电子商务消费者信任的建立(一)

内容摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2第一章 导论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

 第一节 引言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

第二节 问题的提出．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

第二章 C2C电子商务信任环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

第一节 电子商务中消费者信任内涵的界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5 

第二节 电子商务企业建立消费者信任的必要性分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5第三章 电子商务企业创建消费者信任的途径．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

第一节 案例分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7第二节 C2C电子商务企业创建消费者信任的途径．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

结 论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

内 容 摘 要

以互联网为代表的信息技术的兴起对传统商业活动带来了巨大的冲击，也给诚信问题带来了严峻的考验。目前，我国电子商务正进入一个快速发展的阶段。然而，在电子商务高速发展的同时，隐藏在其中的问题也逐渐暴露出来，消费者信任缺失已成为阻碍电子商务发展的主要原因之一。在中国这样一个文化传统更偏重关系和面对面交易、以及信任体系还未健全的国家，电子商务中的消费者信任问题就显得尤为突出。因此，如何增进消费者对电子商务企业的信任成为了学术界和企业界共同关注的焦点问题。

在电子商务的发展浪潮中，C2C电子商务发展尤为迅猛。随着第三方支付平台的出现和信用评价体系的建立，C2C更为灵活和自由的购物模式得到了越来越多消费者的认可。

鉴于此，本文试图在回顾国内外相关研究的基础上，归纳出电子商务中消费者信任的定义，并以C2C电子商务模式为分析重点，对淘宝网进行案例分析，并做出关问卷调查，进而提出了C2C电子商务企业建立消费者信任的主要途径。

关键词：电子商务，消费者信任，C2C，淘宝网

第一章 导论

第一节 引言

信任被普遍认为是除物质资本和人力资本之外决定一国经济增长和社会进步的重要社会资本，它在现代社会中具有重要作用。电子商务是在Internet的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下产生的一种互相关联的动态商务活动，这种活动要在Internet上展开。电子商务产生之后，人们利用互联网的广阔联系进行商务活动，互联网使信息的流动速度大大加快，生产和提供信息的成本也明显降低。但是，互联网上充斥的大量信息，使得人们对信息的识别更加困难。这些信息有些可能是真实的，有些可能是虚假的，如何判别信息的真伪就成为网上交易必须解决的一个重要问题。电子商务交易的匿名性、时空分离性等特征，使得信息不对称的情况加剧，从事电子商务的风险加大，这就需要用信任来加以调节，以降低网上交易风险，促进交易的达成。

第二节 问题的提出

从全球电子商务发展势头来看，网络用户数量持续增长。我国电子商务的发展虽然有点滞后，但近年来仍取得了可喜的成果，网络用户数量持续增长，网上购物也逐渐被公众所接受。在电子商务的发展浪潮中，C2C电子商务发展尤为迅猛。根据CNNIC于2006年5月所进行的第一次中国C2C网上购物调查报告显示，C2C网上购物在城市网民中渐成气候，参与C2C网上购物交易的人数和频次均十分活跃。从调查数据上看，2005年度，北京、上海和广州三个城市在淘宝、eBay易趣、拍拍等C2C购物网站上的购物接近740万人次，其中在淘宝网的购物接近500万人次，在eBay易趣网上的购物超过200万人次。淘宝网上的购物消费者有最高的购物频度，2005年平均每人在淘宝网购物4.25次。然而，我国网上购物总量并没有得到大幅度的提高，截止到2003年3月，我国网民中参与电子商务的占28.6%；而目前全球网民中参与网上购物占40%。

电子商务中消费者信任的缺乏是阻碍消费者网上交易的主要原因之一。根据《2006年中国C2C网上购物调查报告》对北京、上海和广州三个城市的C2C网上购物消费者的关于“网上购物最让人不放心的是”这一问题的调查结果显示，排在前三位的分别为商品的品质、卖家的诚信和货款的支付，而这三个方面均与网上消费者的信任密切相关。电子商务容易造成买卖双方不能面对面交易、买方无法直接观察和接触商品，买卖双方的信息不对称程度加大，消费者在电子商务网站购物时所面临的不确定性大大增多，这极其容易导致消费者对网上交易持不信任的态度，从而不愿尝试进行网上购物。同时，网上诈骗行为不断发生，这极大的打击了消费者网络购物的信心，加剧消费者对网上交易的不信任度。

因而，如何获得消费者的信任成为电子商务成败的关键所在。特别是在中国这样一个文化传统更偏重关系和面对面交易、以及信任体系还未健全的国家，电子商务中的消费者信任问题就显得尤为突出。

 第二章 C2C电子商务信任环境分析

第一节 电子商务中消费者信任内涵的界定

对电子商务中的信任问题进行研究，首先需要对电子商务环境下的信任进行界定并明确其特点。一些学者侧重于交易环境从在线角度进行信任的定义，一些学者则侧重于交易关系从消费者信任角度进行定义。虽然至今信任还没有一个大多数人认可的定义，但人们对电子商务中的信任内涵达成了一定的共识：

一方面，电子商务环境是信任存在的基础。消费者对信任的需要仅仅在风险存在时产生，高度信任的情况下意味着低程度的风险，电子商务中的风险主要包括：商品和资金交换分离后交易的风险，交易要求消费者提供的各种私人敏感信息暴露的风险，网站提供信息准确性的风险等。

另一方面，信任是信任主体和信任客体的一种关系。Komiak和Benbasat(1999)认为在web为中介的电子商务中信任客体包括公司网站、网站上有关公司的信息、关于产品的信息、web为中介的电子市场和互联网销售渠道。根据信任客体的不同可以将信任分为系统信任和交易特定信任，系统信任的客体是互联网技术，比如一个电子商务系统的安全和可靠性等，交易特定信任的客体可以是个人、团体、公司等。另外，信任的主体不仅仅局限于消费者，还可以是在线信任中的各利益相关者：股东，战略伙伴，供应商，分销商，雇员等。

由此，电子商务中的信任可以定义为：指在电子商务风险环境下，消费者和各利益相关者建立在对互联网技术和电子商务特定交易的卖方维护或者提高消费者利益的期望基础之上依赖客体的信心、意愿或者感觉。

第二节 电子商务企业建立消费者信任的必要性分析

电子商务的确具有传统商务模式不可替代的优势，消费者能够从电子商务交易中获益，比如更大的选择余地、更实惠的商品价格、不受时空约束等。但是，与传统环境相比，电子商务环境里的消费者面临着两大风险：

一方面，软件和硬件的可靠度、电子系统的稳定性、潜在的系统问题、安全机制的漏洞等带来了基于系统的不确定性。电子商务要求在陌生人之间建立彼此信任的交易关系，由此双方必须获得足够的交易信息，如个人信息、交易记录和信任度评价等，这样才能减少交易的不确定性，使交易双方对彼此的行为有一个心理预期，即判断对方是否值得信赖。这是顺利进行交易的前提，必须有充足的信息做保证，包括交易双方过去的行为记录和信誉记录，而且信息要真实、可靠。有些人在网上进行诈骗后，会注册一个新的名字，取得一个全新的身份，使其诈骗行为不受到追究。一个真实的实体也有可能注册两个身份，互相进行满意度评估或表现出不同的网上行为。这些虚假信息的大量存在，不仅会使消费者已经建立起来的信任很快流失，而且会使想尝试C2C交易的人失去信心。

另一方面，消费者无法与其交易对象进行太多的互动，对于产品的品质检验也比在实体商店困难很多等带来了交易的不确定性。在信息不对称加重的网络环境中，机会主义者时刻都在寻找自我利益，只要机会主义存在，不信任行为就会产生。C 2C交易往往是一次性和匿名的，一般是买家先付款，卖家再发货。对于卖家来说，他可能会在收到货款后，不再发货，或者发出与先前描述不符的货品。对于买家来说，他可能会在达成交易后，中断合同的履行，导致卖家交易佣金的丧失(先送货、后付款)。这些可能的投机行为会导致在线交易的高风险性，从而使交易双方很难建立起信任关系。由于C2C交易的产品包括二手商品，而我国的流通企业缺乏为二手物品定成色的制度，许多C 2 C电子商务网站只好不介入交易过程(主要指配送过程)，而由买卖双方自行邮寄商品，这样会增大交易风险。交易过程中的不良记录通过信息反馈机制作用于买卖双方的信息维度，最终会影响买卖双方信任的建立。

因此，电子商务企业必须首先重视与消费者之间建立良好的信任基础，把系统风险和交易风险降到最低，这是电子商务企业成功的必要条件。