第三章 电子商务企业创建消费者信任的途径
第一节 案例分析
为了更能体现中国特色，本文选择了在消费者信任建立方面取得了非常好的成果的淘宝网进行案例分析，更加具体地阐述电子商务中信任的建立。
淘宝网(.taobao.com)成立于2003年5月，它由中国最大的B2B电子商务公司——阿里巴巴，投资4.5亿元建立一个C2C网络交易平台，致力于成为全球最大的消费者购物网站。淘宝网这个名字意味着这样的意思，即“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。基于诚信为本的准则，淘宝网在短短的两年时间内，迎头赶上并超过eBay易趣，迅速成为中国网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物市场70%左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。
淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，坚守“宝可不淘，信不能弃”的经营理念。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围，已经成为越来越多网民网上创业和以商会友的最先选择。由于淘宝网营造了网上交易的诚信氛围，较好地解决了消费者网上信任的问题，赢得的中国广大消费者的好评和信赖。
淘宝网分别从网站质量、熟悉度、声誉、第三方认证和有吸引力的奖赏来建立消费者信任。
1、网站方面。淘宝网的网站质量在同类网站中是出类拔萃的，这对培育消费者的初始信任具有极大的帮助。在网站界面设计方面，淘宝网一直坚持不断的改进和创新，使得网站的画面更加简洁，让网站访问者一目了然。网站上的商品分类井井有条，一览无余，图字清晰。在系统可靠性方面，由于淘宝网采用先进的互联网技术，使得消费者在浏览网页的过程中十分流畅，进入网页的速度很快，且在服务过程中几乎不出现什么错误。
2、熟悉度方面。为了提高淘宝网在消费者心目中的熟悉度，淘宝采用了广告和公共关系两张王牌。在广告方面，淘宝实行立体的网站推广策略，除了利用现代化网络广告工具之外，它还是第一家利用电视媒体和露天路牌等传统媒介做广告的电子商务公司。同时，淘宝将娱乐营销和体育营销等网站联盟策略运用得十分到家，与搜狐、MSN和雅虎等门户网站进行多方位的结盟，借助这些具有高知名度的门户网站的庞大客户群体来进一步提高自己在消费者中的熟悉度。在公共关系方面，淘宝通过网络、户外广告和广播电视等可以与外界接触的手段来传达淘宝的品牌信息，形成一个温暖、诚信、互助和充满人情味的个人电子交易社区。例如，在印度洋海啸之后，淘宝以自己的实际行动举办了最受IT界瞩目的义拍活动。张醒生的古董电话、潘石屹的商品房、金庸的横幅、马化腾的QQ号以及马云的斯柯达汽车等等，都成为了拍卖品，拍卖款全部通过中华慈善总会捐献给东南亚灾区。
3、声誉系统方面。淘宝通过不断审视其自身的声誉系统，一旦发现其存在的缺陷，就及时提出相应的改进措施，取得了良好的结果。与eBay易趣的声誉系统相比，淘宝的声誉系统向消费者传达了更多有用的信息，它区分了用户作为买家和卖家的信用指数，这使得消费者在特定的交易中可以利用这两种不同的声誉统计来判定交易风险。同时，淘宝在声誉系统中凸现了用户的消极反馈，并说明其遭到警告或处罚的原因。由于潜在买家在准备购买商品时，对消极反馈比积极反馈更加敏感，淘宝网的这种做法就显得格外重要，提高了声誉系统的质量。此外，淘宝的声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一目了然，并将用户的信用度形象的划分了十五个等级，从最低级别的一颗红心到最高级别的五颗皇冠。
4、第三方认证方面。淘宝网在第三方认证方面最大的动作是其推出的“支付宝认证”系统。支付宝认证服务是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务。支付宝认证除了核实身份信息以外，还核实了银行账户等信息。通过支付宝认证后，相当于拥有了一张互联网身份证，可以在淘宝网等众多电子商务网站开店、出售商品。
5、有吸引力的奖赏方面。淘宝网为了吸引潜在的消费者，往往提供一系列的吸引人的奖赏来作为诱使潜在顾客进行网上购物的手段。这些奖赏大多以网上购物为前提条件，包括节假日好礼派送、买就送和活动抽奖等。例如，淘宝网在2007年六一儿童节期间进行的商城促销好礼六一大派送活动，消费者凡购买一定金额的儿童系列产品，就会获得一些额外的礼物。
·第二节 C2C电子商务企业建立消费者信任的途径
结合淘宝网的成功案例与问卷调查结果来看，C2C电子商务企业建立消费者信的主要途径包括：
1、提高网站质量。网站质量是消费者感知的界面设计水平、系统可靠性和信息质量的集合体。为了提高消费者的信任度，C2C网络提供商在界面设计上应侧重于导航系统的易用性、界面的友好性以及与其他著名网站的连接性；在系统可靠性方面应侧重于进入网站的速度和尽量避免服务过程中的错误；在信息质量方面则侧重于信息的准确性、正确性和时效性。
2、提高C2C网站在消费者中的熟悉度。人们倾向于信任熟悉的事物，而熟悉的获取要通过经常的展露。公共宣传和广告是两种有效的提高熟悉度的方法，这两种方法都能使消费者增加对C2C电子商务网站的熟悉度。C2C网络提供商应当充分利用这两种方法，充分宣传其C2C电子商务交易平台，提高其在消费者心目中的知名度，以便为形成消费者的初始信任提供支撑。
3、建立网络买家和卖家的声誉系统。声誉系统是获取消费者信任的一个重要的途径，它反映了买卖双方的交易历史，表明了其过去的交易行为。尤其是在初始信任建立阶段。一个拥有良好声誉的交易主体意味着在商业交易中拥有确定性和较少的风险，有助于获得消费者的信任，最终使消费者与之发生交易行为；而一个由于过去不良行为（例如欺诈行为等）而声誉不良的交易主体则会增加消费者的感知风险和不信任感，继而丧失与消费者交易的机会。C2C网络提供商可以通过建立交易双方的声誉来建立消费者的初始信任。由于声誉代表了第三方或者公众对于交易主体的看法，所以它必须由第三方或者公众提供给消费者。在C2C电子商务背景下，由于其自身风险分散等特点，就必须建立关于买方和卖方两方面的声誉，从而减少交易双方的感知风险，增强其交易信心。C2C网络提供商则可以充当第三方，为交易双方提供声誉方面的信息。
4、获取第三方认证。由于网上信任的产生过程相对于传统经济中的信任形成增加了一个层次，即第三方的信任。所谓第三方的信任，指的是因为一方对第三方的强烈信任，使其愿意采用第三方对交易方的评价，来判断对方的可信性，这也是第三方信任又被称为转移型信任的原因。这种转移体可以是个人(独立第三方)，也可以是一种制度(制度信任)或体系(系统信任)。因为网上信任的初始建立比较困难，所以在商务开始阶段常依赖于第三方的信任。第三方认证机构可平衡消费者与交易强势方之间的权利，有助于二者之间的信任建立。2004年12月21日，在国务院有关部门和相关单位的支持下，中国电子商务协会成立了“中国电子商务诚信联盟”，旨在通过建立权威、公正的第三方资信评估平台，建立并实施电子商务信用监管、失信惩罚制度等一系列措施，同时处理联盟成员的消费者投诉与理赔。通过此诚信联盟，将使消费者的权益得到进一步的保护并增强网络消费者的信心和热情。C2C电子商务提供商应充分利用第三方认证这种手段，加强自身在合法性、安全性以及隐私等方面的可信性，从而获取消费者对于网站的信任。
5、提供有吸引力的奖赏。C2C网络提供商还可以通过向消费者提供富有吸引力的奖赏，加强与潜在消费者的联系，培育消费者的初始信任。这些奖赏可以是完全免费的相关尝试、礼物性的卡片、积分或者是物美价廉的商品等等。C2C电子商务网站可以通过这些对潜在消费者来说富有吸引力的奖赏来增强其尝试交易的欲望，引导其提供个人的相关信息并进行网上交易。
6、公布C2C交易平台的隐私政策。隐私政策具体阐明C2C网络提供商保护消费者隐私权的一系列措施，确保其从C2C网站上收集的关于消费者私人信息的各种规则以及机密的交易内容不会在未得到消费者许可的情况下被阅读、复制和泄露。C2C网络提供商应当在其网站上向消费者公布其隐私政策。C2C网络提供商应当在隐私政策里面郑重声明，对于消费者个人^^文档和其交易的信息不会采取投机利己的商业不道德行为，这样的声明会增加消费者与网站之间分享他们信息的意愿，有利于持续信任的形成。
7、加强安全控制。在C2C电子商务中，由于风险的增大，安全问题是消费者最为关心的，C2C网络提供商应将网站的安全最大化放在优先考虑、着重解决的位置。安全控制为C2C电子商务提供技术上和系统上的支持，保证交易正确及时的完成，维护交易确认。加强安全控制的具体方法有数字签名、加密机制、认证和第三方支付等，这些方法都能有效地减轻消费者的安全顾虑，提高消费者的信任。
8、建立虚拟社区。虚拟社区(virtualeonununity)也称为在线社区，它是网络世界中的一种社会结构，普遍认为虚拟社区具有如下特点:虚拟社区的成员具有共同的价值取向和兴趣。建立虚拟社区可以达到较多目的，例如提供情感支持、在具有共同兴趣的任务方面共享信息以及在消费者之间建立亲密感和社会关系。研究表明，社区的归属感会使社区成员彼此之间产生积极情感和评价，继而形成相互的信任。
结 论
在C2C电子商务环境中，买卖双方的信息不对称程度加重，使得消费者所感知网上交易风险比传统商业模式更高，这极易导致消费者对C2C网上交易持不信任的态度。而在实际交易中的网络欺诈行为更是进一步加重了消费者的不信任感。如果消费者对C2C电子商务这种商业模式持不信任的态度，就不大可能在C2C网络交易平台在进行交易，这将直接导致C2C电子商务企业无法生存下去。
淘宝网的成功为C2C企业建立消费者信任提出了可以借鉴的宝贵经验，通过案例分析与问卷调查分析表明，C2C企业建立消费者信任的途径包括：提高网站质量、提高C2C网站在消费者中的熟悉度、建立网络买家和卖家的声誉系统、获取第三方认证、提供有吸引力的奖赏、公布C2C交易平台的隐私政策、加强安全控制、建立虚拟社区等。
参 考 文 献
1. Mayer R C、Davis J H、Schoorman F D，“An integration model of organizational trust”，《The Academy of Management Review》，1995年（3）。
2.Dayal S、Landesberg H、，Zeisser M，“How to build trust online”，《Marketing Management》，1999年（3）。
3. Jarvenpaa S L、Tractinsky N、Vitale M，“Consumer trust in an Internet store”《Information Technology and Management》，2000年（1）。
4. Koufaris M、，Hampton-Sosa W，“The development of initial trust in an online company by new customers”，《Information and Management》2004年（41）。
5. 申文果，“网络环境中信任的建立”，《江苏商论》，2004年（4）。
6.邵兵家、何俊辉、孟宪强，“电子商务中信任问题研究述评”，《商业时代理论》，2005年(24)。熊于宁，“电子商务CZC模式信任机制研究”，《中山大学学报论丛》，2006年(9)。
7.曾小春、王曼，“电子商务的信任机制研究”，《山西财经大学学报》，2007年(2)。
8.鲁耀斌、陈晓亮，“网上信任影响因素层次模型分类研究”，《管理学报》，2000年。
9.邵兵家、李春，“拍卖网站信用评价体系研究”，《统计与决策》，2006年(2)。
10.王广慧、刘伟江，“论电子商务中的信任问题”，《现代情报》，2005年(9)。
11.王梅源、鲁耀斌，“网上信任的结构和作用”，《江汉论坛》，2005年（6）。
12郑也夫、彭泗清，《中国社会中的信任》，中国城市出版社，2003，北京。
13.中国互联网络发展状况统计报告，：//.cnnic.org.2004—07。
