关于企业产品市场营销与渠道管理---解析在互联网影响下的企业产品市场营销与渠道管理(二)

关于企业产品市场营销与渠道管理---解析在互联网影响下的企业产品市场营销与渠道管理

二、营销环境分析与机会管理

（一）市场营销环境分析

1、按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。

我们要区分：

①、流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。

②、趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。

③、大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。

2、按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境

①、微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业（供应者、中间商）、竞争者及社会公众。

②、宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括：人口环境、经济环境、政治法律、法律环境、技术环境及自然环境。

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

（二）环境分析工具：SWOT.

在互联网经济的大背景下，我们可以更好的收集数据进行对比分析。

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分

SWOT分析法析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

（三）企业市场机会的识别

市场机会识别是对市场机会的寻找、识别过程。创业者最重要的任务之一。无论对个人还是对公司来说，创造性地寻求机会的能力都是创业的起点。当出现新型购买者群，或者有消费者没有满足的需求，或者出现满足消费者需求的新方法、新手段或新工艺时，就有了市场机会。一个好的市场机会必须满足以下两个条件：（1)预示一个需求未被满足的未来状态；（2)是能够实现的。 [1] 

市场机会筛选是通过对可选的市场机会进行筛选确定具体创业活动的方法。类似于投资项目的评估，帮助创业者分析其创意是否具有继续发展成为一个企业的实际价值。通常需利用一系列评估规则，主要涉及产业和市场、资本与获利、竞争优势、管理班子和致命缺陷等若干个方面。好的经营机会将在所列准则的大部分中表现出巨大的潜力，或者在一个或几个准则中拥有其他市场机会所望尘莫及的压倒优势。

三、互联网市场营销调研

（一）互联网市场营销调研的优势

与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点：

1、网络调研信息的及时性和共享性。

由于网络的传输速度非常快，网络信息能够快速地传送到连接上网的任何网络用户，而且网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。同时，网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这又保证了网络调研的共享性。

由于企业网络站点的访问者一般都是对企业产品有一定的兴趣，对企业市场调研的内容作了认真的思考之后进行回复，而不像传统的调研方式下为了抽号中奖而被动地回答，所以网络市场调研的结果是比较客观和真实的，能够反映消费者的真实要求和市场发展的趋势。

2、网络调研方式的便捷性和经济性。

在网络上进行市场调研，无论是调查者或是被调查者，只需拥有一台能上网的计算机就可以进行网络沟通交流。调研者在企业站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，或者及时修改、充实相关信息，被调研者只需在电脑前按照自己的意愿轻点鼠标或填写问卷，之后调研者利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析即可，这种调研方式将是十分便捷的。

同时，网络调研非常经济，它可以节约传统调查中大量的人力、物力、财力和时间的耗费。省却了印刷调研问卷、派访问员进行访问、电话访问、留置问卷等工作；调研也不会受到天气、交通、工作时间等的影响；调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作也将分布到众多网上用户的终端上完成；信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。所以网络调研能够以最经济、便捷的手段完成。

3、网络调研过程的交互性和充分性。

网络的最大优势是交互性。这种交互性也充分体现在网络市场调研中。网络市场调研某种程度上具有人员面访的优点，在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。消费者一般只能针对现有产品提出建议甚至是不满，而对尚处于概念阶段的产品则难以涉足，而在网络调研中消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的信息沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。同时，网络调研又具有留置问卷或邮寄问卷的优点，被访问者有充分的时间进行思考，可以自由地在网上发表自己的看法。把这些优点集合于一身，形成了网络调研的交互性和充分性的特点。

4、网络调研结果的可靠性和客观性。