奔驰汽车中国市场品牌联合策略分析(二)

（二）奔驰汽车品牌联合策略的演变分析

1.奔驰汽车品牌联合策略的发展脉络

奔驰公司历史悠久。该公司自1 9 2 6年创办至今已有1 00多年的历史,在中国市场上,我们依旧会在不经意间提及“大奔”,这毫无疑问是对百年奔驰的一种敬仰之情,这也象征着百年奔驰在中国消费者心目中尊贵豪华的地位。

奔驰奉行技术领先战略,始终致力于将最先进、最前沿的技术应用到产品当中。如新款的奔驰5 4 0 0科技感设计十足,其车身配有越来越多的主动型和被动型精密安全设备、R S C防翻滚装置等为顾客安全带来无穷保障。奔驰作为一家世界著名企业,被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一,新产品的研发构成了奔驰公司的整体技术实力,也为其在中国轿车市场的拓展立下了汗马功劳

而今线上/线下品牌联合推广， 主要借助新兴网络媒体的品牌影响力、 庞大用户群和网络互动的技术实力， 将客户对品牌和产品的体验， 从线下的展台和展厅前移到网络中， 从而实现“线上吸引、 线下转化” 的目的。外观动感时尚、 科技感十足、 价格不高的入门级产品（smart / A Class / B Class / C Class） 主要针对年轻的消费群体。奔驰可以考虑与人气和用户活跃度较高的社交网络平台（如： 新浪微博）合作， 推出品牌联合推广活动， 主要分为三个阶段。

第一阶段， 线上分享奔驰汽车生活。 通过新浪微博社交平台的文字图片分享和位置服务， 邀请明星、 名人、 意见领袖和社交达人驾驶奔驰最新的入门级车型（颜色和外观经过特别设计） 在各个知名的兴趣点（自然景观、 人文景观或餐饮娱乐等） 穿行， 同时不断分享其在不同地点的精彩汽车生活， 引发话题讨论和用户关注。

第二阶段， 从上述兴趣点中选取最有代表性的若干个， 利用虚拟现实和增强现实 技术创造出可供用户进行互动的电子虚拟场景， 将奔驰的品牌和产品信息作为主题。 利用新浪微博社交平台的拍照、 文字分享和“位置签到” 等应用， 邀请奔驰的潜在客户和奔驰产品爱好者利用手机和微博与奔驰品牌产品进行互动， 在微博中分享并赢取奖品。从而使用户的参与从关注上升到参与。

第三阶段， 将线上活动中活跃度高的微博用户、 以及购买意向强的奔驰潜在客户邀请到奔驰的展厅， 通过产品展示、 试乘试驾、 游戏赢取奖品和特别折扣等方式， 使线上客户最终转化为线下的真实销售线索。

2.奔驰汽车中国市场品牌联合策略的发展方向

（1）拓宽销售渠道

为客户提供与众不同的服务体验。随着奔驰内部整合的成功和其国产力度的不断增强,销售渠道的建设已成为“重中之重”。除了建设更多的经销商网点外,我认为奔驰公司还可以发展多种销售方式,如数字营销或与电商合作,随着线上交易的日益成熟和互联网技术的快速发展,顾客可以快速接收信息,了解产品详情。通过打通支付环节,电商可以销售产品而不仅仅是作为销售线索的一种搜集方式。

（2）提升品牌力,实现品牌复位

随着消费客户群的日益年轻化,社交网络的发展,即使是一点点的质量问题也会快速传播,影响品牌形象。因此面对消费者要求的日益严苛,奔驰首先要对轿车质量严格把关,提升服务水平。其次,奔驰可通过与中国文化的融合,使奔驰品牌更具文化内涵,让用户感受自身地位的与众不同。最后,奔驰可通过拓展其品牌内涵吸引消费者,逐渐实现从“豪华轿车”到“绿色豪华”,从“稳重大气”到“动感激情”等方面的转变,力争向中国消费者展示其全方位的品牌内涵。

三、奔驰汽车中国市场品牌联合策略的市场效果分析

（一）奔驰汽车进入中国市场后的营收对比

2018年，梅赛德斯-奔驰及smart品牌在全球范围内售出超过240万辆新车。其中，梅赛德斯-奔驰品牌销量超230万辆。

在中国市场，梅赛德斯-奔驰及smart品牌共交付67.41万辆新车，同比增长11.1%，这也是梅赛德斯-奔驰品牌首次在单一市场突破65万年销量。在交付的新车中，国产车型占梅赛德斯-奔驰中国市场总销量70%以上。

（二）奔驰汽车进入中国市场后的利润对比

奔驰车的利润，一直是同级对手们望尘莫及的。就单车利润而言，真正能够与之抗衡的应该就只有保时捷了吧。根据北京汽车发布的2019年上半年北京奔驰财务公告，这一说法更是得到验证。按照权益法计算，戴姆勒集团在中国市场赚取的净利润合计52.8亿人民币（6.9亿欧元）。

上半年，在豪华车市场个位数增长的大环境下，北京奔驰实现了11.9%的高增长。就整体销量来看，累计达到28.2万辆，成为上半年车企销量TOP 15中唯一一个豪华品牌。

（三）奔驰汽车在中国的创新分析

奔驰非常看重中国市场。中国是奔驰全球唯一一个拥有MFA、MRA、电动车三平台的市场，同时还拥有戴姆勒集团首个海外发动机工厂以及海外最大研发中心。后续北京奔驰将持续提升细分市场的覆盖度，推出GLB、AMG A 35L等多款全新车型。在电动车方面，今年年底将推出奔驰品牌首款纯电动车型EQC，并将于未来几年推出EQA、EQB、EQE等多款国产电动车。 

四、成功经验及启示

（一）成功经验

奔弛汽车胡品牌联合策略使消费者对品牌认知度提高、 或对品牌美誉度增加、 或产生了更为强烈的购买欲望。 这种效应主要是由于以下三个原因而产生：

第一， 品牌知名度提升。 参与品牌联合的厂商有机会接触到合作伙伴的客户群， 使得己方能迅速地向这些潜在顾客宣传产品， 从而提升自身品牌和联合品牌的知名度。

第二， 品牌美誉度提升。消费者会把自己对相对高值品牌的认知、 情感、 体验和期待移植到相对低值的品牌上， 从而使得相对低值品牌的美誉度在短时间内得到显著的提升（即： “杠杆型联合”）。 但必须注意的是，若相对低值品牌无法满足消费者的情感转移， 不仅会严重损害自身品牌的美誉度， 还会使消费者丧失对相对高值品牌的信赖和期待。

第三， 购买欲望提升。  消费者往往会认为联合品牌比单一的品牌更值得信赖。 在价格等因素相近的情况下， 消费者更愿意购买联合品牌的产品； 在某些情况下， 消费者甚至愿意为联合品牌产品支付溢价。 这是由于合作品牌以自身品牌资产为对方进行背书和保障， 从而提升了消费者的信心和价值认可，购买意向变得更强烈（即： “互利型联合” 和“整合型联合”）。

在现代市场营销观念广为流行的今天，满足顾客需求以使顾客满意（简称CS）成为市场竞争中企业经营战略与战术的要旨。顾客满意战略（即CS战略），是20世纪80年代国外企业为适应世界经济形势的变革，提出的一种新的营销战略，并形成了以市场为中心，以顾客为中心的独立的理论体系。在美国、瑞典和日本的一些企业实施过程中均取得了显着成效，致使许多专家学者从理论与实践上研究提高顾客满意度的理论与方法，最有代表性的要数菲?科特勒提出的顾客让度价值的概念，其中阐述了影响顾客满意度的因素。今天的中国经济体制已由计划经济转向了市场经济，经济增长方式也由粗放型向节约型转变。由于生产能力的过剩而形成的市场竞争明显加剧，加之企业实现利润增加效益的需要，将实施CS战略作为企业的一项极其重要的系统工程来抓更显得刻不容缓。实践证明CS理念的形成，对于实施CS战略起到了灵魂的作用。为此，抓好观念转变，确立CS理念至关重要。

（二）对中国本土汽车行业的启示

为奔驰制定品牌联合战略， 其目的可以分解为三个方面：

1. 进一步延伸和拓展奔驰的品牌价值、 提高品牌的知名度和美誉度

2. 扩大奔驰汽车在中国的潜在客户群

3. 应对客户日益多样化的需求、 和不断变化的消费行为和消费习惯

这其中， 最为关键的是延伸和拓展奔驰的品牌价值。 对于像奔驰这样拥有 125 年历史的品牌来说， 品牌价值是其企业和产品的灵魂， 也是消费者认同、 支持和追随的关键。

奔驰品牌的核心价值可以解构为 6 个方面， 分别是“历史积淀、 人文底蕴、 追求卓越、 专注高端、 倡导优雅、 象征成功”。 对于大多数中国消费者来说， 由于接触奔驰车的时间不超过 30年， 因此很难直接感知这些核心价值。 品牌联合的目的， 就是要将这些核心价值转化为消费者可感知的对象， 从而加深、 加速消费者对奔驰品牌核心价值的认同。

参考文献

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