论企业危机的处理(一)

论企业危机的处理

【摘要】:在市场竞争日益残酷的今天，企业面临各种压力与挑战，每个组织都有可能在完全没有任何征兆的情况下遭到风险，危机无时不在觊觎着他们。危机对于企业而言，并非偶然的不幸现象，而是一种普遍存在的现象。虽然危机没有人喜欢，但是危机却无处不在。改革开放30多年以来，许多企业曾经叱咤风云，却也在各种危机和风险面前一蹶不振，留下的只是一瞬间的光环！从我国的宏观条件来看——政治、经济、文化、媒体、政策环境中，企业要想立于不败之地，需要优秀的管理能力、领导能力、强烈的危机意识和危机管理能力。而企业危机处理得当与否，直接关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展。本文以雀巢奶粉碘超标事件风波为例，探讨了企业发生公关危机后应采取的措施及具体对策，以及所产生的效果。

【关键词】:危机管理；企业；危机处理

一、引言

企业经营活动的发生总是伴随着企业与外部世界的交流以及内部员工与股东间利益的调整行为。由于各种组织与组织之间、个体与个体之间、组织与个体之间的利益取向不同，从而不可避免地导致它们之间的各种利益冲突。当这些冲突发展到一定程度并对企业声誉、经营活动和内部管理造成强大压力和负面影响时，就演变成了企业危机。企业在生产经营中面临着多种危机，并且无论哪种危机发生，都有可能给企业带来致命的打击。对于企业来说，危机管理迫在眉睫，它不再仅仅局限于处理突发性事件，而注重挖掘企业管理的深层次原因日渐成为企业管理必不可少的组成部分。那么，如何进行科学的危机管理呢？法国管理学家费尧曾说过，“管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。”危机管理也是这样，它的过程是消除企业危机因素的系列活动。

二、实例分析

企业危机事件越来越成为媒体和公众舆论关注的焦点，提高危机意识、加强危机沟通已成为企业界的共识。无论是国内还是国际的企业虽然危机意识有所提高，但还是在不同程度上暴露出对危机缺乏系统的管理机制，预警不到位、不及时，危机处理缺乏经验，特别是缺少训练有素的危机沟通人员。

2005年5月25日，浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告，其中国际知名品牌雀巢的金牌成长3+奶量抽捡报告表示被查出碘含量超标。5月26日，雀巢中国公司做出反应：承认碘超标事实。解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起，又声称该项碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。5月27日，雀巢中国有限公司发布声明，以营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》为参照，称儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克，因此雀巢金牌成长奶粉“是安全的”。5月28日，雀巢正式对外公布出现碘超标质量，问题的奶粉批次，但却拒绝透露生产数量及销往哪些市场。28日，与雀巢公司的推三挡四、无实质性措施对照，家乐福等部分经销商开始对雀巢奶粉进行自发下架处理。5月29日，中央电视台经济半小时播出专题《雀巢早知奶粉有问题》。6月1日，中国消费者协会表态支持消费者起诉雀巢，并公开指责雀巢公司明知奶粉有问题仍然任其上市销售，不能自圆其说。6月2日云南昆明发现雀巢同样产品另一批次奶粉碘超标。6月5日，迫于巨大压力，雀巢首次正式向消费者表示道歉，但购买该批次奶粉的消费者不能退货，只能换货，且只能更换同类型号产品。6月7日，雀巢终于在退货问题上有所松动，表示可以退货，但没有透露退货细节。6月9日，国家标准委首次对雀巢奶粉事件表态：雀巢奶粉必须强制执行国家标准，对不达标产品禁止生产和销售。6月11日，雀巢公司公开表示，将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3+奶粉。6月15日，雀巢开始退换所有金牌奶粉，并开始接受超市退奶粉。6月19日，雀巢高层再次向公众道歉：称公司为错误付出昂贵代价。

雀巢奶粉碘超标事件的危机应对过程可以清晰发现，作为国际著名的食品生产经销商，雀巢在中国的危机管理能力和公关表现与其具有广泛影响力的国际知名品牌形象相差甚远。巢奶粉碘超标事件堪称2005年度最失败危机处理案例。