论消费者的记忆与学习(二)

它的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。20世纪初巴甫洛夫在研究动物消化的生理过程中，观察到动物（狗）不仅在进食时分泌唾液，而且在看到吃过食物的外形，闻到食物的气味，甚至听到喂食者的脚步声时也会分泌唾液。这种“心理分泌”现象引起了巴甫洛夫的重视。其经典实验是以狗为实验对象在实验室进行的。

部位亦出现兴奋中心。声音和食物的多次结合，致使皮层上的那两个兴奋中办沟通神经联系建立。于是，单独出现该声音或光，狗也能分泌出唾液来（称作条件反射)。这时，学习或条件联系便产生了具体说，铃触原来是个中性的刺激物，变成了食物的信号在这种经典性条件反射学习中，有同的变量：无条件刺激（US—能引起无意识控制反射洁肩激)、无条件反射(U—由无条件刺激引起的反射活#)、条件激（S—件反射形成前是一个中性刺激，形成;无考件刺激的提示物)、条件友射（C—由条件刺激引起的免条件射活奪)。所请学习就是学会用一种新的南式对/以前无的刺激作泰知1描绘了经典性条件反射建立。

在这里，甫洛夫称无条件刺激为强化。因为它的效果是加强无条件反射活动#寒际没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的。所以称为暂时联系不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固亦依赖于强化如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那么暂时神经联系就会消失/狗再听到铃声时也就不再流出唾液来了。

随机选购，而试买了一种不熟悉的商标商品。倘若所购商品确属优质品而又符合消费者的行为特性，那么对该商标商品的选择便会得到肯定的强化。于是，第二次购买就变得更加可能。如果实际的体验是否定的，那么消费者就会学会回避重复，而终止对该商标商品的购买。

操作性条件反射原理，不仅对于消费行为的理解有重要意义，而且对于市场营销活动的分析也有价值。在激烈的市场竞争中，生产能够满足消费者需要和愿望的优质品，就等于向消费者提供奖励。企业营销活动的目标就是以优质的产品，力争通过消费者的购买能够产生积极的强化效果，从而在竞争中占据有利地位，获取最优经济。

不同条件反射方法倾向于解释不同类型的学习。具体地说，操作性条件反射方法倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境。因此，它要求学习者发现导致强化的反应。而经典性条件反射方法，则更适合解释我们如何习得或改变意见、兴趣和目的。因为这些改变是通过同引出好感或反感体验的那些刺激联想来实现的。

经典性条件反射方法和操作性条件反射方法之间有几点重要的差别。当被试学会对某种刺激作特定反座时，遂神反应不仅可以由原有的刺激所引起，研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性有密切相关;即新刺激与原有条件刺激越相似泛化越明显相度两令刺激之间的差异越大，泛化也越小上

学习活动中的这种刺激泛化现象#使得消费者不必对每十刺激都去学会作独特的反应太这一点，对于企业市场营销策略的制定是有意义的。例如“家族商标”策略。:所谓家族商标策略就是把企业生产的所有产品都采甩同二商标，如日本查菱株式会社出品的家用电器办公自动化设备电讯设备及重工、化工产品均采用菱商标再如杭州娃哈哈集团生产的果奶、营养液、八宝粥、纯净水等所有产品都采用“娃哈哈”商标。正因为高级神经活动会产生泛化现象，这就使得家族商标有可能对新加入家族商标的新产品也产生信任感。当然，它也有可能带来不利的后果，即整个家族商标可能因为某一低劣产品而身败名裂。

必须指出，也正是由于学习活动中的泛化现象，使得某些经商者有机可乘。他们在市场活动中采用不正当手段，在包装、装演、商标、品名等诸方面使自己的产品类似于老字号的名牌产品以期。

条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应。而条件反射的分化，则是对不同刺激作出不同的反应。巴甫洛夫的学说指明，在条件反射形成的初期，学习者是容易对刺激作泛化反应的。只有对条件刺激伴以强化物，而对另一中性刺激不给以强化，如此反复进行才可能达到对前者作出条件反射反应，对后者则不作同样反应。为了达到对刺激的分化，辨认应该由差别明显的刺激开始，逐渐缩小差别，而不是倒过来，否则学习者是难以达到分化的。

由于竞争的加剧，市场上同类商品繁多。它们往往只有少数特性不同，致使消费者产生刺激泛化的可能性越来越高。对它们的分辨，对消费者来说并不是件易事。商们应该正视消费者难以分化的特点，设法通过广告或其他促销手段，把自己的产品从同类产品中区分出来;另一方面，又要防止同类产品与自己的优质品、名牌货鱼目混珠。为此，可供选择的策略之一就是强化消费者去注意自产品的特色。实际上，产品的切外部特征，包括商标、品名、颜色、造型、包装等，都旨在实现上述这一目标。

另一条可供选择的途径是以企业或产品的名称举办各种文体表演、竞赛、命名运动队或举办和参加各种社会公益事业等，借以提高企业或产品的知名度。

学习者的学习过程，除最简单的学习任务外，大都遵循着一个共同的规律。这一规律可以由一条学习曲线来表述，横坐标为学习次数；纵坐标为学会量。该曲线表征，初始阶段效率高，随着学会量的累积，学会的增量逐渐减低。同时值得注意的是，在许多情况下，重复则广泛所导致的学习曲线也与所示的曲线类同在这里，横坐标表示广告的重复次数；纵坐标表香消费者从广考中学章的量当然，对于特定产品和实际的情境，必须确定具体的学习曲线是否与典型的曲线符合。

其次，该曲线提示广告重复多次之后，消费者从中学习的量便减少了，尽管如此客户也不能由于泛味的学习愿望的减低而停止重复。因为下面要谈到的遗忘曲线说明，如果广告不重复，消费者对学会的内容遗忘是很快的。此外，还有论据表明，重复实际上可能提高消费者对产品的喜好和购买的意向。因此，最好的办法是既要重复广告的基本内容，又要能周期性地变化广告的作法，以保持消费者的兴趣比如，广播广告可以变换播音员的声音以及广告的开场白和结束语等。