故宫文创网络营销模式的研究(一)

目录

摘要 5

前言 5

1 概念界定 6

2 故宫文创的网络营销路线 7

2.1 历史传统与现代流行的巧妙融合 7

2.2 网络流行的运用与引领 8

2.3 精准定位用户画像 8

2.4 引发话题关注 8

3 故宫文创网络营销的具体表现 10

3.1 微博营销 10

3.1.1 风格吸睛 10

3.1.2 注重互动 10

3.2 微信营销 11

3.2.1 激发用户的好奇心 11

3.2.2 妙趣横生 11

3.2.3 功能明确 12

4 结语 12

参考文献 13

摘要：随着互联网的迅速发展和电子商务的出现，越来越多的品牌借助网络进行营销推广。故宫文创可以说是其中的佼佼者，凭借着出色的网络营销模式树立了自身的品牌形象，而且经营的创意文创产品也赢得了大众的喜爱与追捧。本文将从故宫文创的网络营销路线入手，分析故宫文创的成功之处，并结合具体网络表现研究它的营销模式。在变幻莫测的网络时代，故宫用自己的创新打出了一片特色文创市场，其中暗含的线索值得我们探究。

关键词：故宫文创 文创产品 网络营销

前言；随着时代的发展进步，互联网在人们生活中的参与度越来越 高。“互联网+传统行业”也成为了潮流趋势和发展方向，立足当下， 可以说互联网对社会资源的优化配置起到了巨大的推动作用。互联网有关的创新成果渗透进入社会各个领域，不断更新全社会的生产力水平。

2019年2月28日，CNNIC互联网研究发布最新2019版第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万人，网民使用手机上网的比例为98.6%。

近年来，互联网高速发展的同时，电子商务也在不断崛起。报告显示2018年我国电子商务产业发展水平进一步提高，电商平台收入达3667亿元，同比增长13.1%。淘宝、京东、亚马逊等网上平台给消费者提供了高效、便捷的互联网购物体验，给传统实体店带来了很大的冲击。通过这几年电商的发展可以看出未来线上购买将 会成为大部分人们的消费首选。

故宫便借助电子商务与网络营销为自己的变身打了一个漂亮的翻身仗。近五年来，故宫凭借创意文创和优秀的网络营销实现了传扬传统文化精华与高增长收益的双赢。2015年起故宫淘宝将历史元素和现代工艺充分融合，打破历史与现代的隔离感，用生动有趣的创意文创产品征服大众，以诙谐亲和的形象固稳粉丝，可以说是给文创产业注入了新活力、推动了文创产业的新发展。其实文创行业这些年来的发展一直存在着很多问题和障碍，各个博物馆推出的文创产品也饱受争议，无趣、缺乏创新、不够吸引人等声音不绝于耳。怎样才能让古老的文化在现代绽放别样魅力？怎样才能让死气沉沉的文创产业被人看到？怎样才能让优秀的传统文化被大众追捧了解？故宫这个超级大IP交出了一份不错的答卷。日常生活中有关故宫的话题在社交媒体上频频出现，推出的文创产品也屡屡掀起网友大讨论，无论是线上店铺还是营销模式都得到了大众的认可与好评。本文就将根据故宫的具体互联网表现，结合相关营销理论分析它的网络营销模式的成功之处。

1 概念界定

网络营销，亦称作网上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形态。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到听众、观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式独一无二的特性。互联网的飞速前进产生了许多依附而生的新媒介，这些新型媒介颠覆了原有的传统媒介，带来了新的发展 格局。所以网络营销的出现自是必然，这扩大了营销渠道的数量， 也扩充着营销理论。当前网络营销的主要手段有搜索引擎、论坛、微博、微信和其他各类APP等。

当下互联网飞速发展的状态下，网络营销的成功起到的作用不可估量。网络营销的直接对象就是大众，得到的反馈也是及时迅速的。网络用户的流动性与活力将新媒体营销的作用扩大数倍，正影响与负影响的回报都显而易见。由此，在现代网络营销的能力对于一个企业团队来说是至关重要的，是他们“软实力”的一部分。

2 故宫文创的网络营销路线