故宫文创网络营销模式的研究(二)

2.1 历史传统与现代流行的巧妙融合

故宫本身作为一个超级大IP，可以挖掘的商业点众多，但是古老和传统的呆板印象使得它无法引起人们的兴趣，大家不愿意听无聊的文物讲解或是历史介绍。2015年以前，故宫博物院的文创产品鲜有人问津。在飞速变化且追求个性化的今天，没有人愿意为过时的事物买单，大家都在拼命地追赶潮流，绝不“out”。转机出现在2015年，故宫淘宝开始转型。在故宫淘宝网络店铺里，它的产品无一不充满创意与趣味，着实抓人眼球。比如骨瓷杯上用的是雍正皇帝的御批文字“丝毫无虑，尽量发胖”；冰箱贴做成牌匾的模样，上书“冷宫”，这种文创产品兼具历史底蕴和萌趣，圈粉效果极好。历史在现代语境中碰撞出了新的意味，空间的穿越和置换，过去与未 来的连接，使得产品兼具各种反差萌，可以说是把历史传统和现代流行巧妙融合。

2.2 网络流行的运用与引领

无论是故宫淘宝的官博文案还是微信公众号的推文都紧跟网络潮流热点，积极运用各种网络流行语，同时打造自己的网络形象定位，确定语言风格。这种塑造方式使得官方运营账号拥有自己的独特人设形象，用户也乐意以这种语言模式和官博互动。网络流行语往往是大家广泛使用的话，具有快速传播和趣味性的特点，网 络社交中网络流行语的使用可以拉近彼此距离，快速增加熟悉感。 所以故宫官方运营选择这种交流风格是很明智且讨喜的，能够博得大众好感，让大众喜欢和你互动，乐于和你互动，这样拥有固定 粉丝和支持者后，文创产品自然有人追捧，从而形成潮流。

2.3 精准定位用户画像

故宫淘宝将市场定位在年轻人，所以整体周边产品风格也走的是卖萌、“逗比风。产品设计年轻化、潮流化，满足年轻人自我 表达的需求。从营销效果看这些产品的确受到了年轻人的喜爱，据微指数中的故宫博物院用户分析，25~34岁在用户群体中占比最高，19～24岁的用户潜力也很大。用户画像是否精准直接影响到企业自媒体运营效果，这样根据用户画像来进行精准营销的方式非常成功。

2.4 引发话题关注

话题营销也是必不可少的。2016年，纪录片《我在故宫修文物》在B站爆红，点击量超过百万，里面展现了故宫文物修复工作者的日常工作与生活，多年如一日的沉默坚守在现代浮躁社会显得更加难得。如果说《我在故宫修文物》给人们留下了大气沉着的故宫印象，那么《国家宝藏》和《上新了，故宫》两档综艺节目便让大众深刻感受到了故宫的深厚传统文化精华的无穷魅力。尤其《上新了，故宫》由故宫博物院和北京电视台等联合出品“，零距离”走进公众 视野，节目每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品，打造“创新” 与“故宫”相结合的制作模式，引领观众去发现和了解故宫历史的美，趣味性和知识性兼备这有利于故宫对自身底蕴的宣传和推 广，更有利于故宫在现代社会、在年轻人心中绽放新的光彩。

除去打造综艺节目带来的热点话题度，故宫文创在产品推出上也是颇具新意，引发大众讨论。比如近日故宫淘宝推出的故宫彩妆，涵盖口红、眼影、腮红、高光在内，共计12款彩妆产品，将故宫特色融入彩妆的设计中，不仅包含故宫2017年调侃的三大“斩王色”：“宫墙红“”郎窑红“”胭脂红”，还包括了取自雍正朝瓷器颜色的“祭红”、源出均窑玫瑰紫釉的“紫靛”，来自康熙朝豇豆红釉的“美人霁”三种色号；故宫“初雪”调料罐，一套三个，造型分别为宫墙、石狮和铜鹤。只要在调味罐中放入食盐或者白糖，就可以呈现出雪落琉璃瓦、雪盖石狮铜鹤的场景。这些产品不仅创意满分，还拥有“神仙颜值”，且自带情怀，引爆话题也就不足为奇了。

3 故宫文创网络营销的具体表现

3.1 微博营销

3.1.1 风格吸睛

故宫淘宝官博的运营风格可以称作“软萌贱”，颇有现下流行的“段子手”的意思。语言接地气，语气活泼，形象生动，软萌的包装下往往是知识性内容，使得博文更加优质，既满足用户获取知识的渴求，又可以带来轻松诙谐的效果。故宫淘宝成功为自身吸引了关注和热度，因此拥有了大批粉丝和忠实用户。

3.1.2 注重互动

故宫淘宝官博平时除了固定的内容运营，还会频繁和粉丝互动，比如抽奖发福利、日常点赞有关粉丝买家秀的相关微博，既保持了和粉丝的良好关系，又能进一步展示自己店铺的产品，从而吸 引到更多的人去逛店铺，可以说是一举多得。此外故宫淘宝官博还会偶尔和其他博物馆官博互动，时不时互相调侃逗趣，粉丝们也看得津津有味。当然在这些过程中，故宫淘宝是边有趣边宣传了故宫的文化，加深粉丝对故宫的了解。

此外用户还能反向驱动创新，比如故宫淘宝新出了一款冰箱贴，叫“冷宫”，大受欢迎。其实，这个创意最初来自一个用户的提议，之后有网友转发提议和海尔合作做一款宫殿外形的迷你冰箱， 海尔也很大方地转发互动了。如此有来有往，既能从用户那里获取产品反馈加以改进，又能获得创意灵感产出新的产品，此外还能增 加用户黏性，留住用户。

3.2 微信营销

 微信公众号作为微博平台的补充。故宫淘宝公众号和故宫博物院开设的“微故宫”公众号都经常有10万以上的阅读量，提升了用户推广的深度与广度。

3.2.1 激发用户的好奇心

故宫淘宝的微信公众号标题画风一般是这样的《：朕要给你一个惊喜》《朕这里有本秘笈，传内不传外》等，配图也是一如既往的搞怪逗趣。用户看到的瞬间就会被逗笑，好奇文章内容，自然有兴趣点开一探究竟。这种设置悬念的标题也充分展现了新媒体营销的特点，能够迅速抓住用户注意力的文章基本就是成功营销。

3.2.2 妙趣横生