我国企业顾客忠诚度分析(一)

目 录

一、企业顾客忠诚度理论综述1

二、我国企业顾客忠诚度现状剖析3

三、完善我国企业顾客忠诚度有效建议4

参考文献6

 

内 容 摘 要

摘要：通过对中国知网CNKI及EBSCO学术数据库的检索，本文对国内外学者关于顾客忠诚度的研究文献进行深入研究，并对研究成果进行归类，从顾客忠诚的内涵界定、功能、影响因素等方面进行系统回顾并加以评述。在文献分析的基础上，本文对我国企业顾客忠诚度的现实状况展开分析，针对不同行业下的顾客忠诚度进一步分析。由于全球化经济进程的纵深化、技术更新换代速度加快的冲击、竞争日益激烈的社会经济背景下，企业对顾客忠诚度的维护成本越来越高昂，而没有顾客忠诚度的企业将易被市场淘汰。针对这一现实困境，本文还对如何完善我国顾客忠诚度给出了有效建议。

关键词：企业顾客 顾客忠诚度 

我国企业顾客忠诚度分析

一、企业顾客忠诚度理论综述

企业发展经历了不同阶段，从以前以生产为中心，到以产品为中心，卖方市场竞争剧烈，而买方市场也日益成熟。在商业领域，企业逐渐以顾客为导向，顾客的偏好对整个供产销战略都意义重大。顾客忠诚度引起了经营者的重视，在学术领域，对顾客忠诚度的研究也此起彼伏。美国学者Reicheld和Sasser的研究发现，顾客忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%～85%。[1]这表明，拥有高度忠诚的顾客对企业占领市场至关重要，是企业长期获利的关键原因，也是企业获得长足发展的有力保障。国内外的学者对企业顾客忠诚度这一领域也进行了深入研究。本文对顾客忠诚度的文献综述主要从顾客忠诚度的内涵、影响因素等方面展开。

(一)顾客忠诚度的内涵

Copeland(1923)和Churchill(1942)的研究表明学者已经开始对顾客忠诚度进行探讨。随着现代市场竞争日益激烈，企业对顾客价值链越加重视。顾客忠诚度一词涉及到消费者心理以及消费者行为等诸多层面上的因素，目前学术界都没有对顾客忠诚度达成一致的观点。但学术界较为广泛认可的一种观点是顾客忠诚度指受企业产品或服务某方面独特的优势，顾客对某一企业的产品或服务形成产生偏好，倾向于长期重复购买该企业的产品或服务的行为。对于顾客忠诚度可以从不同方面加以理解，刘爽、符超（1998）认为顾客的忠诚程度可以通过消费者对产品或服务的购买份额、购买次数等指标来衡量，这是从消费者对产品或服务所作出的重复购买行为加以概括的；持类似观点的还有刘爽（2003）认为顾客忠诚是指消费者对企业的拥护从产品或服务的良好体验直接转化为或间接转化为重复购买企业产品或服务的行为。符超（2000）认为顾客忠诚度是通过本企业与其同行业的其他企业的产品或服务中比较的来的，消费者对本企业的产品或服务形成购买定势从而能抵制竞争者产品或服务在价格、性能等方面的诱惑。Ajzen＆Fishbein、Dick＆Basu（1994）从消费者对产品或服务的购买意愿、购买偏好程度来衡量顾客忠诚度，这是将顾客忠诚放在消费者对产品或服务的情感依赖的角度上考虑的；刘志刚、马云峰（2003）认为顾客忠诚是消费者在消费过程中经过长期的观察和筛选从而形成对某一产品或服务的偏好。张为栋（2004）的观点倾向于顾客忠诚是当顾客对品牌形成的偏好程度，从而拒绝竞争者的品牌。刘洪程、马清宇（2001）认为顾客忠诚表现在消费者跟随自身的偏好取向重复购买企业产品或服务的行为，这将消费者对产品或服务的情感依赖和现实行动结合起来考量；马清学（2003）认为顾客忠诚度是指消费者在消费过程中，对某一产品或服务在情感上有所倾向，并针对这一产品或服务有重复且长期的购买行为，愿意主动向其他消费者推销这款产品或服务的优势。刘洪程（2004）对顾客忠诚度的定义需要从消费者对某一产品或服务的情感、态度和重复购买行为的统一出发。

（二）顾客忠诚的影响因素

对影响顾客忠诚的因素进行科学探讨才有利于为企业锻造匹配的理论武器，用其指导企业提升自身的顾客忠诚程度。近年来国内外学者对影响顾客忠诚因素的研究也进一步深入。RasaGudonaviciene＆AusraRutelione（2009）认为影响顾客忠诚度的因素可以从公司日常经营中得到答案，公司获得忠实顾客的关键在于对产品和价格的把握，根据顾客的需求选取最受欢迎的畅销产品，对定价也有自己一套独特的方案，从而成功的竞争市场上发展本企业的忠实顾客。KristinaArvydas＆Petras（2009）公司需要将影响顾客忠诚度的因素分为支持顾客消费因素和抑制顾客消费因素，对这两种因素进行权衡把握。从而在这两种因素的共同作用下做出促进企业顾客忠诚度的战略抉择。李晋生，张欣瑞（2007）对顾客忠诚度影响因素的研究综合考虑了企业品牌和顾客忠诚度，还有顾客满意度和产品竞争力的之间的联系，认为顾客忠诚的建立和品牌忠诚的建立密切相关，建立顾客忠诚要从提高顾客满意、顾客消费价值和品牌形象等入手，逐步提升顾客忠诚程度，长期以来上升为品牌忠诚，使企业相对竞争者而言具有品牌优势。耿改智（2007）认为影响顾客忠诚的因素是多方面的，交易成本、产品或服务实际价值、替代品吸引等，这些因素对提升企业的顾客从忠诚度都有很大影响。

不同的行业背景影响顾客忠诚度的因素侧重点也有所不同。在零售业方面，梁健爱（2006）从多次实际观察和分析影响大型超市的顾客忠诚，剖析了影响零售企业顾客忠诚的直接因素和间接因素，她认为影响零售业顾客忠诚的因素可以分为直接因素和间接因素[8]。其中，直接因素主要包括顾客对产品或服务的感知质量和价值、顾客满意度、顾客对企业的信任感和归属感等内在体验，而影响零售企业顾客忠诚的间接因素主要包括其他消费者对竞争者推出的产品或服务的评价、价格下降空间等。周文辉，刘丽蓉（2007）的研究方向主要是在零售业方面，对大型超市进行了实证研究。通过实证发现产品或服务的质量和价格、交通便利情况、顾客附加价值等对顾客忠诚的驱动力强劲，而商场环境相对其他因素而言对顾客忠诚度的影响可以忽略不计。在服务业方面，颜爱民，田团等（2008）对网络服务这块的顾客忠诚度进行了探讨，他们认为顾客对产品或服务价值的态度、情感满意程度、购买行为控制程度等对其忠诚行为具有较为显著的影响。在旅游电商上，图杜新丽（2009）从营销策略这个角度进行了研究，认为产品质量与价格、企业品牌形象、交易成本、顾客满意程度等展开问卷调查其对顾客忠诚度的影响。杨雪雁，李洪心（2013）的研究具体到旅游网站日常运营上，认为旅游网站可以通过实施提高消费者满意度的满足策略或者提高消费者转移成本的锁定策略来增强消费者的忠诚度。雷琳（2012）主要分析了在服务行业如何培养顾客忠诚，从有形服务，服务媒介质量和服务价格感知等，到无形服务，潜在的生理或心理需求和服务品牌形象感知等，这两方面来驱动服务业的顾客忠诚[9]。除此之外，学者研究影响顾客忠诚度的因素还涵盖了移动通讯业、传统重工业、国有及股份制银行、以及线上教育行业等。

（三）对现有文献的评价

上述文献表明对顾客忠诚度可以从内在态度和外在行为两方面把握，态度可以细分为情感偏好、顾客满意程度、信任关系等；行为主要指顾客重复购买频率、向他人推荐以及抵制竞争者的产品或服务等。文献还指出顾客忠诚的功能主要分为为企业带来利润，对潜在顾客具有示范作用，有利于降低企业成本和降低企业经营风险，提高竞争壁垒等，这表明提升顾客忠诚度对企业发展至关重要。对顾客忠诚度影响因素则主要是从产品或服务价值以及顾客的满意度、信任感、归属感等方面进行研究，可以看出这是从产品或服务自身价值以及抓住顾客心里体验这两个角度并不断细分来考虑影响顾客忠诚度的因素，但不可否认的是现有文献忽略了外在社会环境对该顾客忠诚的影响。本文接下来主要对我国企业顾客忠诚度进行现状剖析，并细分为不同行业的顾客忠诚度的现实状况，针对企业如何保留原顾客并吸引潜在的顾客提出有效建议。

二、我国企业顾客忠诚度现状剖析