网络营销在中小企业中的应用(二)

通过走访企业和网络查询，我们发现中小企业网络营销水平仍然处于初级阶段，总体水平不高。很多企业仅仅是借助于一定的平台发布一些简单的信息，并没有开展深层次的网络营销。如海南目前共有中小企业 15.6 万家，从业人员超过 50 万人，中小企业业已成为海南省经济发展的一支重要力量。但由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，中小企业在发展中遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显。如中小企业的上网率很低，大多数的中小企业不能很好地利用网络资源，很少有企业能够利用网络成功开展商务活动和进行内部管理，很多企业在信息化方面还没有具体行动等。信息化落后导致的决策失误、效率偏低、市场反应慢等问题，成为制约海南省中小企业成长壮大的重要因素。山东省济南市８０％以上的中小企业未建立自己的网站，信息化程度低已严重影响企业的健康发展。济南市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数的１０％，７０％以上的企业对网站的应用仅限于宣传企业形象和信息查询[4]。

（二）中小企业开展网络营销的障碍分析 

研究中国中小企业的网络营销策略，必须首先了解中小企业网络营销所面临的各种障碍，然后オ能得出符合目前条件的网络营销策略。目前来说，除了上文中提及的企业对网络营销的认识题、各种营销资源条件的约束之外，中小企业网络营销还存在以下主要障碍：

1.互联网的发展水平

互联网络是网络营销发展的基础，一个国家和地区的网络发展水平对网络营销的发展有着决定性作用。

1．网民在全体人口中所占比重较低

我国网民总数虽然已达到1．11亿人，成为任何企业都不可以忽视的巨大市场，但考虑到目前我国人口总数为13．0756亿，网民在总人口中的比重只有8．49％这对目前网络营销作用的充分发挥会产生一些消极影响，也影响到中小企业对网络营销的重视程度。当然，随着网民数量的不断增加，这一回题有望逐步解决。

2.网民在整体消费者中分布的不均衡。

在我国网民中，男性、未婚、30岁以下、大学本科以下、月收入在2000元及以下（含无收入）网民的比例依然在网民各项特征数据中占据主要地位，所占比例分别为587％、579％、82．6％、70．8％、70．9％，其中未婚、30岁以上网民的比例与上年同期相比都有所上升，学生所占比例超过了总网民的三分之一，达到了35．1％，其次是企业单位工作人员，占总数的29．6％，排在第三位的是学校教师及行政人员，所占比例为7．3％，国家机关、党群组织工作人员所占比例为6．6％6，事业单位工作人员所占比例为6．5％，其他职业的网民所占比例都在5．09以下。这种不均衡性使得只有企业面对的市场和网民群体高度重合时，网络营销才能发挥最大的效用。而当企业的目标市场和网民群体存在较大差异时，如针对老年消费者的营销活动，要受到很大的限制。

3．上网情况存在较明显的地区差异

首先城乡之间网民数量及网民普及率差异巨大。我国城市网民大约有91686万人，城市网民普及率为16.9％；而同期乡村网民1931．4万人，网民普及率仅为2．6％。其次东中西部发展差异很大。东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，在IPv4、域名数和网站数方面也遥遥领先于中西部。东部IPv4数占全国总量的62．4％，东部域名数和网站数分别占到了全国总量的78．5％和79．9％。中西部互联网发展则基本持平。地区差异的存在会导致中小企业在开拓部分地区市场（如农村市场）时，网络营销难以达到理想效果。

2.安全问题

从技术上讲，网络营销发展的关键问题之一是交易的安全性。网上交易安全吗？企业与消费者同样担心，消费者害怕自己的隐私尤其是个人银行账户被窃取，而企业担心的是自己的经营信息、商业秘密被盗，网站或企业内部网受到攻击等。如果没有妥善的安全体系，网络营销尤其是技术条件较差的中小企业网络营销的发展无疑会受到限制。网络安全的问题不仅仅是技术问题，还有网络的管理问题，包括对网络犯罪的治理和执法。不可否认的是，当今的网络安全与往日相比，已经有了很大程度的提高，但是，病毒、网络违法行为的技术也在“不断升级”这也加大了网络治理的难度。截至目前，各国的网络管理立法工作几乎都处于起始阶段，使得许多回体的网上执法至今无法可依。维护全球网络安全是一项牵到政府、企业、个人和国际合作的复杂工程，需要各方面的共同努力。

（三）中国中小企业开展网络营销的策略研究

由于中小企业网络营销存在其自身的特殊性，要想开展有效的网络营销，关键在于针对中小型企业的特点，结合企业的营销业务需求，制定正确的网络营销策略。网络营销的功能可以归纳为信息发布、品牌推广、网上分销、网上促销、顾客服务、顾客关系等方面，不同的中小企业由于自身情况和业务特点的不同，在网络营销中对功能的要求也不同。本文下面将围绕不同的网络营销功能，分析无网站网络营销策略、网站建设策略、网站推广策略、网络营销渠道策略和网络营销广告策略。

（一）无网站网络营销策略

对于一个企业来讲，拥有一个专业的网站将大大增强网络营销的威力，但网络营销并非一定要以建立企业网站为前提。企业在没有建立网站的情况下，或者在不利用网站的情况下，仍然可以一定的方法开展网络营销活动。所以，对于目前由于各种原因尚未建立起自己网站的中小企业来说，它们并没有完全被隔离于网络营销的大门之外。对于大量资金有限的中小企业来说，由于资金、人オ技术等条件的限制，不能或暂时不愿建立网站。这种情况其实并不意味着它们将被快速成长的网络营销所抛弃，关键是如何掌握在没有网站依托的情况下开展网络营销的技巧和方法。通过无网站网络营销方式的开展，将可以节省设备购置费、空间占用费、长期的网站维护费等各种费用，从而将有限的资金运用到企业最需要的地方。这既解决了中小企业的资金难题，又避免了他们在信息时代落伍。

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