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内 容 摘 要
在竞争激烈的市场上，注重经营策略是保障企业生存和发展的必然选择。我国自改革开放以来，中小企业的到了迅速的发展，已成为推动国民经济发展的重要力量。但是随着外界环境的变化，企业之间的竞争变得越来越激烈，不少中小企业的生存和发展陷入了困境而难以自拔，有的甚至已被市场无情的淘汰。面对日益严峻的挑战，企业想要摆脱同类型的企业造成的竞争压力，就必须根据自身的特点，把社会需求和企业现有能力结合，选择适合自身特点的创新方向和发展策略，才能使自己在激烈的市场竞争中求得生存和发展。蒙牛就是一个很好的例子。短短几年里，蒙牛从典型的四无企业，以令人头晕目眩的速度不断成长，成为近年来最成功的最牛最猛的快速消费品公司，并于乳业老大伊利并驾齐驱，在中国方兴未艾的乳业确立了自己的地位。对很多国内企业来说，蒙牛的经营策略有深远的指导作用。
本文以实例和理论相结合，从蒙牛企业经营创新入手分析其经营策略。从蒙牛的产品策略方面入手，分析蒙牛产品的细分、优化、创新和高端。研究蒙牛的价格策略，指出蒙牛在产品定价方面的高超之处。研究蒙牛的渠道策略。分析蒙牛的促销策略，主要通过免费品尝、商品买赠扩大销售的目的。最后总结出几点蒙牛成功的关键原因，希望能给予国内新生企业提供一些参考。
关键词：产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略
浅谈蒙牛乳业集团经营创新的基本策略
0 引言
1994年，刚诞生的蒙牛，属于典型的四无企业：无奶源、无厂房、无市场、无品牌，当年的销售额是4000多万；而同在呼和浩特市的伊利集团已经上市多年，有完整的冰品、液态奶和奶粉生产销售体系，1999年的纯利润就达到8000多万元。
然而，蒙牛注定要成为一个由小公司迅速成长为领先公司的典范。2003年蒙牛销售额达到70.7亿；2005年蒙牛销售额超过百亿，达到108亿；2006年蒙牛销售额达到162.46亿元，比上年大涨50.1%，当之无愧地成为近年来最成功的最牛最猛的快速消费品公司，并因此得以于乳业老大伊利并驾齐驱，将乳业原来三国鼎立（伊利、蒙牛、光明）的格局改写为蒙牛和伊利的两强争霸。
蒙牛以一个弱小者的力量，在短短几年时间里，以令人头晕目眩的速度不断成长，自然不是“运气好”就能解释一切的。蒙牛靠的是超乎常人的思维方式是与以及出乎常人意料的行事风格和不能企及的才智，同时也承受了常人所不能承受的压力和痛苦，最终获得的也是常人所不能想象的成功。
如今的蒙牛将超常思维上升到“策略”的高度，在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等内容上都有了明确的方向，蒙牛的成功是策略创新的一个最具说服力的例子。拥有超常思维的蒙牛，以独特而令人炫目的舞姿，在中国方兴未艾的乳业确立了自己的地位，成为了一道不荣忽视的风景，必然也将引领着蒙牛人以及其追随者勇往直前，奔赴更加光辉灿烂的彼岸。
1概述
一般来说,企业在经营过程中可以创新的领域有很多。根据美国哈佛大学着名经济学家约瑟夫·熊彼特的观点,企业“创新”概念包含下述5个方面的内容:一是采用一种新的产品或一种产品的一种新的特性;二是采用一种新的生产方法;三是开辟一个新市场;四是获得一种原料或半成品的新供给来源;五是实行一种新的企业组织形式。
虽然熊彼特的创新概念比较全面地概括了企业经营中的各个创新层面,但考虑到中小企业与大企业相比,在创新中具有经营体制灵活、生产的专业化程度较高,以及承担风险的创业冲动易于激发等比较优势,我们可以针对不同的领域,可以采取适合中小企业自身特点的创新策略。
2 蒙牛乳业集团的产品创新
2.1 产品的市场细分
当乳制品行业的竞争渐渐趋于激烈时，市场细分往往是企业扩大市场份额，提升利润的不二法门。此时，只有运用“产品差异化”原则的企业才能够获得竞争优势。尽管乳业产品的最基础原料都是奶源，但是通过添加不同的维生素和营养素，就可以形成众多口味各异，功能各异，适应不通人群需要的产品。这样乳品企业之间便可以形成差异化的优势。
蒙牛经过几年的精耕细作，其产品矩阵已经建设成形，包括针对老年、成年、青少年、儿童四种不同消费者，适应早餐、晚餐、休闲、正餐四种消费需要的产品。产品矩阵的建设能最大程度地满足不同人群、不同场合的需要。
2.1.1 按照年龄细分
不同年龄阶段的人有不同的成长需求，对各种营养的要求存在的要求存在很大差异。根据这一特性，按照不同年龄段人对营养的不同需求，在牛奶中添加不通的营养成分便可以形成不通的细分市场。
目前，市场上的牛奶一般都是适用于所有年龄段的人群的，蒙牛却专门推出适用于儿童的牛奶。营养上，为了满足儿童的成长需要，蒙牛儿童奶特别添加钙和维生素A、D，能有效促进钙吸收，增强身体抵抗力，利于身体茁壮成长，口味上，根据儿童的口味特点，蒙牛采用了发酵奶和果汁的最佳融合，口感细腻。包装上，塑料瓶装更方便儿童运动外出游玩携带和二次引用。为了促进儿童的智力发展，蒙牛儿童奶在优质的鲜奶中特别添加牛磺酸。蒙牛完全从儿童的实际需要出发，蒙牛未来星从营养、口味、包装等发面完全契合儿童的需求，受到父母们的欢迎。
除了专门的儿童牛奶外，蒙牛的其他一些乳制品也会划分为成长型和营养型两类。成长型主要适用于青少年、儿童，营养型主要适用于中老年。
2.1.2 按早、晚分
早餐奶、晚餐奶现在已经不是什么陌生的概念。这也是乳业企业为了应付激烈的竞争，提升市场空间的有一个举措。
蒙牛早餐奶的目标客户群主要针对的是“没有时间吃早餐”的上班族和学生人群。这一群体早餐一般吃的较为匆忙，所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。蒙牛的早餐奶包括麦香味、鸡蛋味、玉米味和麦香低蔗糖等特色产品，保证人们早餐的营养需要。
另外，蒙牛还推出了“晚上好”牛奶。蒙牛“晚上好”牛奶游戏分为成长型和营养型两种，分别满足青少年和中老年消费群体的需求。
蒙牛“晚上好”牛奶中还有一款特别的功能性牛奶——蒙牛晚上好美容奶，蒙牛在这款产品中，特别添加了胶原蛋白与维生素E，这两种营养元素都是美丽健康肌肤必不可少的亲密伴侣。这一款产品特别针对女性爱美的诉求，让女性美容更方便。
2.1.3 按口味分
不同的消费者有不同的口味需求，蒙牛的同一种产品往往具有多种不同的口味，以满足不同消费者的需求。在产品中添加水果口味或者真果粒是蒙牛产品的特色之一。蒙牛的产品除了有原味之外，根据添加的水果不同，分成很多种不同的味道。
2.2 优化产品结构
为了获得更高的市场份额，更高的销售额，蒙牛的产品线不段丰富、细化，目前蒙牛已经拥有上百种产品。尽管蒙牛的产品线众多，但是蒙牛坚持多不滥原则。在产品创新上，蒙牛奉行“优生优育”的原则。
蒙牛投入产出比效益体系是对产品从导入期、成长期、成熟期及消费期整个生命周期的监控。在产品生命周期的每个阶段，蒙牛内部有相应不同的考核指标，对于没有达到目标的产品要先进行改进，改进后还无法达标就会遭到淘汰。产品上市后，达不到期望利润，同样会被停掉。蒙牛的每种产品都进行着严格的监控和成本合算，其成本核算能息道单一产品。
蒙牛企业有如此好的利润水平是与其不断优化产品结构，淘汰低利润的产品，增加高附加值的产品的策略紧密相连的。
2.3 研发创新
蒙牛认为，作为行业的后进者，锐意创新是蒙牛在市场上站稳脚跟、取得长远发展的重要保证。以自主知识产权为基础的产品创新，它是企业创新的核心和基础。每年，蒙牛都会投入销售收入的7%-8%的资金用于新产品研发。蒙牛在研发上也以产品创新为目标，以求达到差异化的竞争优势。另外，蒙牛还与国家公众营养中心及各大高校的科研机构展开深入合作，积极开展科技创新。
2.4 推出高端品牌
由于乳品行业的产品差异化水平较低，乳品企业纷纷打起了“促销战”、“广告战”以及“价格战”。乳品行业的竞争越趋激烈。而在供应链的另一端，“奶源战”也正在爆发。激烈的竞争最终导致的是乳品行业的利润水平整体下滑。
为了提升利润，蒙牛首次在乳品行业推出了高端牛奶品牌“特仑苏”。在中国国内有这样一个有极大潜力的牛奶消费市场上，对高品质液态奶的需求无疑是客观存在的。一项对爱喝牛奶的理由调查中发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人有将其作为一种“好滋味的饮料”来细品的。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。这部分消费者基本上涵盖了都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。而进一步的问卷调查指出，如果有各方面表现都出众的“特优质”液态奶新品，在价格为普通奶2—3倍的范围内都是可接受的。
蒙牛的“特仑苏”就是在这种背景下产生的。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意。牛奶不同于一般的奢侈品。其高端必须体现在产品的质量上。“特仑苏”的产地正是中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件
提供了市场稀缺的高品质奶源。由于采用了国际先进的加工技术，最大程度保证了牛奶中的营养成分，“特仑苏”成品经过严格的检测显示，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更浓、更滑。
从一段时间的市场反馈来看，蒙牛的“特仑苏”已经取得了较好的成效。喜爱“特仑苏”的目标消费群体一般都是哪些追求适合自己的独有性，渴求符合自己的特有生活方式，具有高收入和较高教育程度的人士，他们受性格和外在形象所驱使，有对高档产品比较热衷的习惯。不过，蒙牛的销售员人员表示，“特仑苏”虽然走中高端价位，但它以味道更浓更纯的特色招牌吸引了一部分普通消费者。因为这种不通过后期人工添加成分，而通过从牧场、饲养、奶牛品种以及严格加工等方面来控制而得到的更具营养、更好口味的高端液态奶的确带来了一种前所未有的喝奶体验。此外，略高于普通牛奶2倍左右的定价与它的品质来说，不仅相衬，也是较合理而易被接受的。因此，很多有买普通奶习惯的消费者也开始尝试“特仑苏”并对其表现出浓厚兴趣。
在蒙牛推出高端品牌之后，乳品行业里的竞争对手也紧急跟进。例如：伊利推出高端奶品牌“金典”纯牛奶，光明也推出高端奶品牌“优倍”，蒙牛又一次引领了潮流。
3 蒙牛乳业集团的价格创新
3.1 定价策略
定价策略是企业为了实现营销目标，在制定产品价格与调整价格的过程中，所采取的某种定价艺术和技巧。
价格是非常重要的竞争手段。尤其对价格需求弹性比较明显的快速消费品，乳品行业更是如此。在价格定位方面，在低端市场，蒙牛相对主要竞争对手保持着竞争优势；而在中高端市场，蒙牛依照产品的高质量，制定了已个较高的价格，在得到消费者满意的同时，获得了更大的利润空间。
3.1.1 “贵一角”
在发展初期，伊利一度期望通过价格战来打垮蒙牛。但自2002年之后，蒙牛制订了已个非常聪明的应对策略：蒙牛的牛奶永远比你伊利贵一角。蒙牛的理由是：因为蒙牛的特色是“一净一稠”，即确保天然，又闪蒸去水，品质好自然卖得贵。
这样一来，伊利的价格战不仅仅起不到预期的效果，还让蒙牛树立了一个“东西好自然卖得贵”的品牌形象。
这么多年，虽然局部市场有时会有一定的弹性变化，但总体来说，蒙牛的这个“贵一角”的策略几本无变化
3.1.2 坚持不提价
2006年初夏，国内糖价不断攀升，一时竟达到5800元/吨的历史高位，一些中小规模的奶品企业开始涨价，而恰恰在这个涨价声业内传成一片的时候，蒙牛宣称：放弃涨价策略。蒙牛高层甚至表示，他们不仅不会涨价，更不会去变相涨价。
蒙牛采取的是在企业内部消化掉成本的压力，比如一些用糖多的产品生产规模减少，或者减少人工的消耗，甚至下降利润空间等措施，以完成糖价上涨影响产品价格的转移。这种不愿意涨价的策略的制定，根据业内专家分析，正是源自这个时候是蒙牛保持或扩大市场份额的最好机会
3.1.3 逆向涨价
2006年，上市不久的蒙牛OMP特仑苏牛奶开始涨价，原本每箱48元的价格上涨到了每箱54元。作为国内首款OMP牛奶，蒙牛的调价让习惯了奶业“降”声一片的消费者和业内人士颇为不解。
蒙牛OMP特仑苏牛奶从2006年年初推出一来，销量一直很好。作为蒙牛差异化竞争策略争抢市场又一举措，OMP特仑苏牛奶的作用在于可以帮助机体留住钙质，并有助于提高人体的骨密度。这个卖点使得OMP特仑苏牛奶一进入超市就供不应求。有记者在家乐福随机采访了50多名消费者，其中八成左右的消费者认为，如果真的有牛奶能达到理想的补钙效果，价格反倒成为次要问题。
实际上，高档奶业领域已经成为蒙牛今后的主攻方向，近几年来，中国乳业市场以年均40%的速度增长，各种新的产品层出不穷，但整个行业却临者原料上涨等多重压力，利润空间日益缩小。为了解决这个问题，蒙牛想到了“品牌附加”，充分挖掘品牌效益使好产品卖出好价钱。相比国外大品牌，尽管我国企业产品在质量上豪不逊色，但价格明显偏低。因此，蒙牛学习和借鉴国际优秀企业在品牌打造方面的成功经验，并将之作为增加盈利的首选。
4 蒙牛乳业集团的分销渠道创新
4.1 分销渠道的概述和作用
分销渠道就是指商品在劳务从生产者向消费者或用户转移过程中由组织者所连接的路线，也就是商品或劳务从生产者到消费者或用户的所有权转移过程中所经过的各个环节连起来的通道。
分销渠道在企业经营、消费者需求的满足及整个社会再生产过程中都发挥着重要作用。具体而言，其作用体现在一下方面：
（1）分销渠道是企业产品竟如市场的通道，可以加快商品的流通，创建企业的竞争优势。（2）分销渠道带给了消费者购物的便利，降低了消费者的购买成本，满足了消费者的多种需求。（3）分销渠道连接着社会的生产和消费，是整个社会再生产的重要环节。
4.2 多元化渠道
现今，单一的销售渠道已经不适应激烈的市场竞争环境。产品到达终端的效率和质量，成为企业关注的焦点。企业营销人员都把渠道开发和渠道掌控作为市场开发的重要工作，想方设法对销售渠道做进一步拓宽，并力争在渠道掌控和管理方面走在对手的前面，从渠道优势上阻隔竞争对手。
对于竟如微利试戴的乳品行业，通过刺激销量增长和通过渠道管理降低运营成本，同样是企业获得利润的主要方式。
蒙牛选择渠道模式的主要考虑点是规模成长对通路建设和辐射力的要求，因此，蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场投入等因素，一方面因地制宜将全国划分为若干个渠道形态，制定了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种形态渠道的模式；另一方面，蒙牛根据不同渠道实态，在销售渠道策略方面，导入“快速作战，因市制宜”的模式，以提高渠道快速反应力。
蒙牛最常见的三种渠道模式：公司直营+经销商配送、公司直营+社会力量配送和传统经销代理。
4.2.1 公司直营+经销商配送
这是一种直销扁平平台式的渠道模式，主要应用于华北区域各直销市及省会城市，如：北京、天津、石家庄。具体是由蒙牛负责整个市场规划与管理，经销商演变为配送商，只复杂配送，蒙牛通过增设批发点，细分区域网络，提升终端服务功能。
一般来说，“公司直营”多实行于距离厂家较近的城市，在距离厂家较远
的偏远地方，由于厂方人力、物力所限，无法进一步掌控市场，厂家多采用“传统经销代理”的销售模式。比如在厦门，为了抢夺这一南方市场，蒙牛之前一直实行的是“公司直营”形式，即在厦门市场所做的推广计划、所花费用、销售人员都由总公司直接管理。2004年全国乳制品企业掀起了“牛奶大战”，消耗全部由蒙牛在厦门的分公司承担，从而造成分公司资金方面不堪重负，因此2006年蒙牛开始寻找当地经销商，目的是降低风险、整合资源，力求最有效的节省资金。目前，佳禾兴商贸有限公司被确定为蒙牛厦门总经销商。其代价是650万元，其中，130万元为货款，另500万元作为押金直接转入蒙牛企业在呼和浩特的总部。不过，佳禾兴商贸有限公司不是蒙牛在厦门唯一一家配送商，厦门蒙牛分公司还将继续增加多家配送商。
4.2.2 公司直营+社会力量配送
这是一种直销扁平网络式的渠道模式，主要是在大本营呼和浩特市应用，建立六大配送中心，并招募大量社会人员负责配送，形成密集性网络式模式；在呼和浩特市下属各县则推行“分销代理”的模式，并导入辅助式，厂家派服务性跑单员，协助分销商开展深度分销；在内蒙古各旗县（呼市除外），蒙牛实行“密集分销代理”的模式，通过设置密度分销商，完成渠道网络覆盖的工作。
4.2.3 传统经销代理
这是一种金字塔垂直式的渠道模式，主要用于距离蒙牛较远的偏远市场，如长江流域以南，客户经销区域较大，由于企业人力、物力所限，无法进一步掌控市场，因此实行这种模式，有省级代理，也市级代。不过这种渠道中，由于经销商与蒙牛是相互肚里的，可控性较差，市场渗透率较弱而市场反应速度不快；为了各自追求自己利润的最大化，有时经销商会损害系统整体利益。如：经销商只关心自己的利润，不愿与企业相邻经销商合作，只注重与利益相关的顾客沟通而不愿了解与企业产品相关的技术细节，甚至为了商业利益擅自违背企业的销售政策，从而影响企业的品牌形象。总之“传统经销商代理”所形成的渠道经销网络是松散的。
4.3 渠道变革
蒙牛已将拓展连锁的工作委托北京蒙牛科技发展有限公司全权负责，打算用5年时间，在全国开设15000家连锁加盟专卖店。目前这项工作已经展开，并建有全国连锁店60多家。
连锁加盟店的商家一半以上数量将来自蒙牛原有的分布在全国各地的经销商。各地经销商加盟连锁是采用自愿原则，并非强制。加盟专卖店主要经营蒙牛的系列产品，如液态奶、冰品等，也可经营其它品牌产品，但不能超过10%。
对于蒙牛开设连锁专卖店的举动，一些经销商不免发出质疑，蒙牛在拥有原来销售网络的同时为何又要重复建设？连锁加盟专卖店的经营模式是否适合牛奶行业？蒙牛此举背后目的又是什么？
事实上，卖场挤压是蒙牛寻求营销渠道变革的一个重要原因。与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。
为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁建设，还在30多个城市设立连锁分公司。2006年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求，同步发展其它法人特许加盟。
4.4 经销商参股
经销商作为厂家和市场的一个中介，在产品的价值实现过程中不可或缺。有效地管理经销商，让渠道的功用得到最大化发挥，一直是很多企业都在研究的难题。
蒙牛掌控渠道的策略，主要是给予经销商广阔的利益空间。蒙牛的渠道合作伙伴主要有三种形态：一类是策反或吸引竞争对手的经销商倒戈加盟蒙牛队伍，一类是竞争对手的二级分销商，另一类是理念较强的其它品牌客户。蒙牛的渠道关系有两种：一种为松散型合同式，即通过合同契约约定来进行合作；另一种是紧密型所有权式，即通过给客户派股，组成紧密型合作伙伴模式。
为了解决窜货、砸价、渠道成员忠诚度低下、信用度恶化、网络状态混乱等市场问题，蒙牛创造了一种经典的“双赢合作，共同发展”的模式。蒙牛通过向经销商派股，吸纳经销商成为公司股东，组建真正的利益共同体和“蒙牛型”、“忠诚型”、“双赢型”的客户。蒙牛通过这种形式，与经销商建立长期的战略联盟，形成协同竞争与双赢的利益共享机制，通过强强联合、有情结盟、双赢发展、优势互补、劣势转化等策略，达到了对市场有序控制和持续经营的目的，提高了竞争力与战斗力。
蒙牛的经销商既是客户又是股东，一方面通过代理赚取生意上正当的、合理的利润；另一方面又具有双向监督与配合的身份，享受企业分红等多重利益。没一个客户都很清楚，经营好自己的市场获得长期利益，更多着眼于市场长期有序的建设，共同关注“蒙牛”未来的发展前景。
5 蒙牛乳业集团的促销创新
5.1 促销的概念及作用
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。
促销的作用主要表现在以下几个方面:
（1）告知功能，促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。
（2）说服功能，促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。
（3）反馈功能，促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字^^文档，信息准确。可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。
（4）创造需求，动作良好的促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。
（5）稳定销售，由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业。
5.2 免费品尝
在商业竞争日益激烈的今天，越来越多的商家打起了“免费”的旗号以寻求契机。消费者可享受到一顿免费午餐，而商家借此在消费者心目中则植下了品牌的形象。无论是商家还是消费者，似乎都有所收获。
蒙牛刚成立时，为了使自己的新产品顺利地进入市场，蒙牛在推广上借助于其它强势对手的名字，而在产品销售时则采用品尝的方式。
曾今，蒙牛独立研发的香米奶茶粉在青城四大超市免费品尝，只一天的时间，免费品尝已经用掉了5000多个杯子，当天超市卖出22件，每件40袋子的好成绩。
自2002年1月以来，在有泡喝炒米之俗的内蒙古地区，由西到东，蒙牛香米奶茶粉逐一布线，并将触角延伸到新疆等地，牢牢奠定了领导者地位，稳坐第一把交椅。直到今天，尽管跟进者使劲浑身解数，仍然难撼其位。
5.3 商品买赠
据美国制造商发现，争取消费者购买产品的最好方式，是先送免费的赠
品。企业根本无法肯定消费者会从中挑选特地的品牌购买和尝试，但采取主动出击、先舍后得的免费赠送方式，其效果远远胜于静态销售。运用赠品促销有两个目的，其一是促进产品销售（短期目的），其二是提升产品品牌（长远目的）。所以在选择促销性产品时最重要的就是将这两个目的合而为一，发挥其最大的辅助贡献作用。
买赠的意义，一在于给消费者以“实际利益”，因为你是大批量订做的，所以赠品的成本也许只要3元，但消费者如果在市场上购买的话很可能需要10元，这就大大提升了实际利益；二在于给消费者“心里利益”——买这家的产品真合算，物超所值。
蒙牛第一次进入北京市场，靠的是一块大冰砖。当时，蒙牛的促销方式为买蒙牛大冰砖买二赠一，这是中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，开创了一种全新的促销模式。买赠表现出惊人的爆发力。11月18日初推时，一天卖1000箱；一个月后的12月18日，上升为1万多箱/日。这次活动总费用仅3万多元，却起到了上百万的广告效果。
6 小结
在竞争激烈的市场上，企业的经营不仅是要开发品质优良的产品、选择有利销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让顾客及时地了解企业本身及产品，激发其购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售。
根据乳业专家对国外市场的考察表明，日本和欧洲的乳业充分竞争后的最明显特点就是整个行业高度细分化和功能化。随着中国消费者逐渐成熟，广告多、价格低已不是衡量品牌的唯一标准，消费者会寻找最适合自己的产品。因此，中国乳业也必将走入一个市场细分的时代，从只关注竞争对手转向关注消费者。蒙牛近年来产品线的不断丰富，并不断的功能化和细分化正是适应行业发展，提升自身销售额的争取之举。
蒙牛成功的关键原因有以下几点：首先，蒙牛的产品拥有良好的品质，这是蒙牛克敌制胜的基础；其次，在竞争对手如云的商战中，蒙牛冒险采用创新策略，赢得了市场空白，也躲避了激烈的竞争；再次，蒙牛利用广告、免费品尝、买赠等促销活动拉动了消费者的首次购买，接着又凭借优质的品质将消费者发展成自己的忠实顾客。蒙牛企业的成功给国内新生企业提供参考和帮助。
参 考 文 献
1、王建民.管理经济学,清华大学出版社，2009
2、管理决策经济学.厦门大学EMBA河南教学中心
3、孙先红，张治国.蒙牛内蒙[M]．北京：北京大学出版社，2005
4、陈广. 蒙牛的管理模式与企业战略[M]．深圳：海天出版社，2007
