一、现代保险业服务方式创新的紧迫性
二、保险服务方式创新需要处理的几个关系
三、保险服务方式创新的构想
四、实现保险业服务方式创新的对策
五、保险业服务方式创新的实例
内 容 摘 要
随着国内国际市场竞争的日趋激烈，中国保险业务各主体服务愈显滞后。保险公司如何应对加入WTO后的市场环境变化并立于不败之地？根据保险行业的特点、激烈的竞争环境和消费者期望的提高，保险服务方式创新成为关键。对于中资保险公司而言，服务方式创新可从两方面着手。一是借鉴国外同行业和国内市场先行者们的先进经验；二是借助信息技术的发展切实关注保户。保险服务方式的创新需要保险公司机制、宏观监管制度和法律制度的保证以及保险公司人力资源的保证。
关键词：保险 保险服务 创新
论保险服务方式的创新
服务是为了满足顾客要求，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。服务具有四个基本特征：（1）无形性。指服务在很大程度上是抽象和无形的。这主要针对商品的有形性而言。（2）异质性。指服务品质很难保持一致。（3）生产与消费的同步性。指服务在某种程度上生产与消费同时进行，而且顾客需在一定程度上参与生产过程。（4）不可贮存性。指服务不能像实体商品那样，可以通过存货来满足顾客不同时点上有需求，而是随生产过程的结束而消逝。
美国学者派拉索拉曼等三人在顾客评估服务质量问题上提出了“差距理论”。他们认为顾客感知服务质量的高低决定了顾客对服务质量的评估，而顾客感知服务质量取决于服务过程中顾客的感觉与顾客对服务的期望之间的差异程度。为满足顾客日新月异的服务需求，供方的服务方也应不断创新。
保险是一种转移风险的机制；保险产品是在未来给予经济补偿或给付的承诺，是一种典型的无形产品；保险费率的厘订及对未来损失分布的正确预测；保险合同的解读需要一定的金融与法律知识。所有这些都导致保险消费者的信息劣势。由于信息不对称问题的突出与保险产品无形化的特征，消费者对于保险产品的选择会产生一定的困难与疑问。除了需求动机外，影响消费者投保行为的主要因素就是保险公司的形象和服务。这就要求保险公司不断创新服务，将无形的服务有形化。所以有人认为买保险就是买服务。
一、现代保险业服务方式创新的紧迫性
我国保险业面对激烈的市场竞争，就是要切实提高金融服务水平，鼓励金融产品和服务创新，加快金融信息化建设。
（一）新的市场环境带来的压力
新的市场环境带来了新的竞争。金融监管的放松、私有化与全球化的浪潮与层不穷的的技术革新等各种因素共同作用，形成了一个崭新的市场环境，其最大的特点就是充满了空前激烈的竞争。而互联网的出现更加快了竞争的速度。作为世界贸易组织的成员国，中国必须遵守世界贸易组织的基本法——《服务贸易总协定》。在从事保险服务贸易活动时，遵守以下的基本原则：最惠国待遇原则、国民待遇原则、透明度原则、市场准入原则、逐步自由化原则。鉴于中国保险市场的巨大潜力，大量的外资保险公司在五年缓冲期后将涌入中国市场。加入WTO对中国保险业来说就是融入国际市场，外资与中资保险市场将遵循同样的游戏规则，公平竞争。相对于有百年发展历史的外资保险公司，中资保险公司在资本实力、管理体制、技术水平、专业人才、服务营销等方面都相差甚远。
从1980年恢复国内保险业务以来，我国由全国只有中国人民保险公司一家独大，到2007年9月底，全国已有各类保险公司103家，其中寿险公司59家，财险公司44家。在长达20多年的拓荒时期里，保险业务的多少不仅决定着保险公司的死亡，也决定着保险从业人员的胜负。因而保险多采取“数量扩张型”的发展战略，采用人海战术、跑马圈地。这种战略在保险业特定的发展阶段有它存在的必要性和合理性。然而，这种粗放式经营的显著特殊是：重规模、轻效益；重展业、轻管理；重业务、轻服务。这样的战略虽有一时之效，却绝非长久之计。
（二）消费者的期望不断升级带来的竞争压力
1992年，随着美国友邦保险公司（AIA）进入上海保险市场，引入寿险营销机制以来，到2007年6月底我国保险代理人数达到172万人，到2006年年底保费收入达5641多亿元。但由于代理人员素质参差不齐，保险公司对代理人的培训工作跟不上，代理人在展业过程中违规问题比较严重。据了解，各省保监办每年收到的电话信访投诉平均达到一千件，其中，代签名、侵占或挪用保费和代理人服务不周分别列违规行为多发类型前三名。许多代理人捧着“十万年薪不是梦”的招聘广告，目的就是赚钱，而对“爱的使者”“人生规划师”的使命和头衔抛于脑后，从而在行为上有意无意地怠慢保户和违规操作，加上服务网点少，服务方式手段落后，中国的保险消费者长期接受着单调低质的服务。
而与此同时，消费者要求得到及时和全面的、个性化的服务的期望不断升级，期望一年365天随时能获得保险公司的服务。消费者购买保险，不仅仅是要求得到保障，更多的是把保险当作投资理财的工具，这些都直接导致了“泛保险”产品和服务的诞生，保险公司的职能也由提供风险保障向资产管理转变。消费者个性化需求又要求无论是产品宣传还是对个人的咨询都有其针对性，尽可能包含使消费者感兴趣的内容。否则，无论对消费者的时间还是保险公司的资源来说都是一种浪费。这就要求保险公司不断加深和调整对现有客户和潜在客户的认识与了解，更好地瞄准那些对保险公司的产品和服务真正感兴趣的消费人群，从而将公司提供的服务与消费者的个人消费倾向有效匹配。
（三）信息技术革命要求保险服务方式创新
20世纪80年代 以来，随着微电子技术、通讯和信息技术的迅速发展，一方面改变着人类的思想观念、思想方式、生活方式；另一方面改变并创造出新的生产和交易方式。世界经济正加速从工业社会向以信息为主导，以互联网等先进传媒为载体，以知识创新为核心的信息社会过渡，信息技术逐步成为推动生产力进步的决定性因素。信息技术的核心是网络，随着信息技术革命进程的推进，信息市场日益开放，竞争更趋激烈。网络保险与信息技术的快速发展，使得一些保险公司可以通过与实力雄厚的网络公司联手，借助网络技术抢占传统保险产品市场，并通过技术和服务渗透重新划分保险市场份额。相对于传统保险，网络保险具有以下优势：（1）网络保险便捷，不受时空限制，具备远程销售能力。（2）网络保险以客户需要为中心，提供个性化保险服务。（3）网络保险提供了强大的技术支持，丰富、优化了保险售后服务。一方面，保险公司可以通过电子邮件向客户群发出保险防灾防损通知或建议，发布新险种信息及相关险种的细节信息；另一方面，保险公司建立一个网上保险专家咨询组，提供与保险相关方面的理财咨询建议、风险防范建议、或开设家庭理财、企业风险管理课程，加强保险服务的技术支持，最大限制地满足保户的要求，并进一步培养和开发潜在的保险资源。借助保险网站，可以向网上的客户发放“保险一卡通服务卡”，保户在国内有分支机构的保险公司都可享受该公司所承诺的服务内容。（4）网络保险可提供智能广告强化服务。正因为如此，大量的上门推销“英雄”将逐渐失去用武之地，取而代之的是大量具有较强专业知识的复合型人才，他们提供的是科学完善、丰富多变的网上保险服务。通过电子商务角逐传统保险市场正在成为竞争的焦点。各保险公司可以凭借其在网络保险、电子商务领域方面的优势抢占新险种市场。网络经济这一新型经济形态的出现已促使保险公司由单纯的产品竞争、费率竞争转变为网络竞争、服务竞争。中资保险公司应紧跟信息技术发展的步伐，创新服务方式，发展多功能、多渠道、全方位的保险销售和服务系统，增强竞争力。
激烈的竞争环境、信息技术革命的要求与消费者期望的提高决定了这样一个事实：21世纪，服务已成为一个企业“生死攸关”的大事情。保险产品的特点决定了服务对于保险公司尤其重要。所以我们要倡导服务方式的创新。
二、保险服务方式创新需要处理的几个关系
（一）服务创新与保险可持续发展的关系
服务创新是保险公司形成核心竞争力的重要内容。从国外保险公司来看，核心竞争力已不再只表现为险种的更新、保险资金运用的好坏等，它还表现为向客户提供最佳保险服务能力的提升。在这里，管理、人才、技术、市场、品牌形象待无形资源起着关键作用，这些资源不易流动和复制，交易频率低，可以产生一定的垄断优势，而服务创新就是这样一种重要的市场资源。国外的保险机构已经实现了从单纯经营保险产品到依赖综合性服务手段获得效益的转变。
保险公司的服务创新以形成新的经济增长和保险业可持续发展为目的。服务创新是全方位的，它贯穿于保险公司经营的各个环节，使保险公司不断形成新的竞争优势。首先是服务观念创新。市场是创新的原动力，保险服务创新必须牢牢树立“以客户为中心”的市场营销观念，通过加强与客户的交流，决定如何为客户制定保险计划和提供服务，不断满足客户保险消费需求，并与客户建立稳定的双赢互惠关系。其次是服务手段创新。随着社会的进步，公众对保险服务的要求越来越高，不管是保险产品的品种、形式，还是保险服务的投保、缴费、理赔方式，客户都希望能得到保险公司的多样化和个性化服务，这就需要保险公司通过服务手段创新来提升服务能力，以满足客户的各种保险需求和服务。第三是服务体制创新。它要求整个保险业务流程都要围绕为客户服务来设计。
（二）服务创新与树立行业形象的关系
加大服务创新力度，不断树立保险行业形象，首先要加强员工的职业道德教育。保险企业作为特殊企业，其从业人员的职业道德水准决定着该行业的服务水平，所以不能只顾及短期收益，不考虑企业经营风险而产生诸如高手续费、低费率和提前支付无赔款退费等现象。其次要加强从业人员的诚信建设。最大诚信原则是保险的重要原则，保险公司要建立长效激励制度，加强代理人专业素质教育，公司之间应建立信息共享的黑名单，将有误导骗取保单记录的代理人冻结，并约定不再让其回流保险业。另外，理赔难是保险市场无序竞争状态下的产物，已经损害保险行业的形象，必须改变服务理念，重建保险行业信誉，做到“严核保快理赔”。
（三）服务创新与维护客户利益的关系
保险服务创新要有利于维护客户利益。从客户对保险公司经营理念的满意度来看，它要求保险公司的发展、经营、管理、质量、服务等经营理念都体现以顾客为中心的思想；从客户对保险公司经营行为的满意度来看，它是保险公司全部运行状态带给客户的满意程度，包括行为机制、行为规则、行为模式等内容；从客户对保险公司的产品的满意度来看，它包括产品的设计、包装、质量、功能和价格等；从客户对保险公司的服务质量的满意度来看，这是企业具体服务带给顾客的满足状态，包括服务态度、服务质量、服务时效以及保险系统的完整性、方便性等。一些发达国家的保险公司对于客户的科学细分和准确定位，是其达到经营规模与效益最优的主要原因。我国保险公司的经营基本上仍是以产品为导向，习惯于向客户推销已有险种，不注重研究客户的各种需求。因此，要实施保险服务创新，满足不同类型客户对保险服务的需求，把“维护客户利益”贯穿到产品设计、宣传、承保、理赔、售后服务的全过程。
三、保险服务方式创新的构想
（一）保险服务方式创新的空间和发展方向
从本质上看，市场营销不是卖而是买。买什么？买用户对你的意见，买用户对产品和服务改造的建议，买用户对品牌的忠诚度，使你的产品做得更好。立足卖，靠降价或其它办法，把产品卖出去就万事大吉了。立足买，将产品当载体，每个产品都是一个信息源，源源不断，把市场做大，做出名牌。
保险业与工业企业相比有它的不同之外，保险业是经营风险的特殊行业，它的产品是非渴求品，消费者购买保险的目的是获得经济补偿及安全保障。我国部分消费者对保险有所认识并自觉购买部分保险产品，也就是近10年时间的事。改革开放我国保险业得到迅猛发展，保费收入由1997年的1088亿元增长到2006年的5641.4亿元，但仍落后于世界发达国家，也落后于许多发展中国家。我国保险公司总资产还比不上世界排名前50家保险公司中的任何一家。我国保险深度与全面建设小康社会还有很大差距。这就要求我们一方面要发挥优势，学习外国保险公司的先进经验，另一方面要结合具体的发展阶段与社会文化环境，创造属于自己的服务特色。
通过引进学习国外保险公司的先进服务手段，巧借他山之石，国内的保险服务取得了长足的发展。1992年友邦保险公司进入中国保险市场，率先引入个人营销员制度，后又陆续推出海外交费、海外理赔、美国国际支援服务、电脑度身定做保单服务、全国范围全年24小时免费查询电话、网上服务、电话自动应答查询服务、一站式服务，迅速提升了国内保险公司的服务水平。
当然，外资保险公司自身创新从未中断，服务差距依然很大。一张内存了保单的全部保险条款、交费情况、现金价值等内容的IC卡就是一份寿险保单，可用于理赔、兑付、借款，甚至信用提保、请求援助等，在互联网的任何一个国家和地区通用；而国内的保单仍然采用单证形式，给保户的携带和收存带来很多不便，无纸化是未来的必然趋势。美国全国保险公司为了增强自己的竞争力，将互联网与公司同客户交流的其他渠道进行整合，使得销售代理人可将更多的精力放在客户的个性化服务要求上；同时，客户具备了借助网络快速获得报价、要求服务、申请理赔和直接投保等到自我服务的能力。除此之个，无论是网页上提供的报价和信息，还是其他任何渠道获得的咨询完全一致，客户获得了完美、统一而协调的服务。公司对客户的了解更加完全，通过分析客户的^^文档、购买历史和更新习惯等，公司可以设计出更加有针对性或更具个性的促销活动。保险销售人员不再是“跑腿先生”，而成为专业的理财顾问；国内大部分保险公司也建立了自己的网站，力图让客户可以通过网络直接投保、咨询，但与国外成熟的电子商务相比，我们还停留在初级阶段。
针对中国特殊的社会人文环境，国内保险公司都已开通了以“955”开头的全国性的服务专线电话，推出自己的特色服务；2005年韩日世界杯足球赛期间，国内保险公司与韩国同行合作，为赴韩的球迷提供异地出险查勘、理赔服务、国外紧急求援等服务项目。近几年，一些知识层次较高、经验丰富的代理人开始根据客户的不同情况和需求，将公司的各类产品有机组合，为客户设计科学合理的保障计划。还有一些代理人举办客户沙龙，为来自名个行业的客户提供交流信息的机会和场所。
（二）信息技术在保险服务创新中的应用—关注客户
有研究指出：获得一个新客户要比留住一个老客户多花7-10倍的开支。同时，客户的忠诚度5%的增长会带动收益增长40%-90%。这就要求我们以优质创新的服务留住客户。网上保险消费虽然还处于萌芽阶段，但其发展速度是极快、极惊人的。与传统的大规模、大公司形象、主动式保险营销相比，在网络化空间内保险服务显得更平等、更直接、更透明，供客户选择的不是公司大小，而服务技术优劣、保险价格的高低、反应速度的快慢，在这个空间内，客户是真正的“上帝”。各家保险公司在现有产品和服务的基础上，不断推陈出新。设立专职的客户服务机构，制定具体服务标准、服务承诺，不断改进服务管理工作。开拓对客户的售前、售中、售后的附加延伸服务，并在保险服务中加大科技投入含量，运用现代信息技术，建立方便、快捷的电话语音静、动态查询系统及电话自动交费系统，解决客户查询、咨询、投诉、交费等方面的需要。运用计算机信息网络技术，实现辖区内各支公司及代理机构的通保通付，客户可根据自己的需要随意选择营业场所，而不受地域限制，最大限度地方便客户。运用公共网络系统（如因特网）为客户提供有关公司机构、地址、电话、服务特色、险种介绍以及销售人员身份、形象、联系号码介绍，为入网的客户提供先进、快捷的保险服务。
四、实现保险业服务方式创新的对策
根据美国经济学家熊彼特的观点，创新就是把一种过去从未有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。在保险领域，创新表现在保险经营的各个层面，包括经营理念、组织机构、保险产品、保险技术、保险营销、保险服务等方面。树立以客户为中心的服务观念，在公司各个层面开展服务创新是关键。据西方企业界调查，客户从某一企业转向另一个企业的原因，70%是服务质量问题，业务人员怠慢一位顾客，会影响40位潜在客户，而一个满意客户会带来8笔潜在业务，其中，至少会有一笔成交。在竞争激烈的保险市场，如何创新服务来留住老客户、吸引新客户是每个保险企业都亟待解决的问题。
保险服务方式创新需要保险公司机制的保证
为鼓励保险公司进行服务方式创新，必须进行制度上的激励和保护。在保险
公司内部，鼓励服务创新，对开发出优秀产品和服务方式的部门和个人进行奖励，制订引导公司员工进行服务创新的规章制度。在保险公司外部，为服务创新创造良好的条件，与网络供应商、银行网点、邮电网络等方面做好沟通协调工作，为建立一套具有成本低、快捷、方便、高效等特点且具有很好的扩充性的保险服务体系提供可能。只有业务管理部门和信息技术部门的通力合作才能保证新型服务体系的完善、实用和技术的先进性。
保险服务方式创新需要宏观监管制度和法律制度的保证
透明的网络系统，促进了保险业之间的相互合作和制约，加强了政府对保险
经营行为的科学监督，极大地完善了保险发展的软环境。计算机技术保证了保险经营行为的高度规范性，而网络更使得各家保险公司的经营机制“裸露”于网络系统内。加入WTO以后，各保险业主体遵循公开、公正、公平的原则。网络的公开性、透明性可避免同行的恶性竞争，公开竞争已不是昨日的梦想。全面实行保险电子商务后，除了企业内部管理系统可通过数据加密、密码控制加强管理外，网络使各公司保险条款的执行、费率的选择等方面避免了过去的“暗箱操作”，彻底公诸于从，真正从形式上解决了“如实告知”这一司法难题，并直接受控于保险监管部门。各家公司提升竞争力的焦点不再是靠随意降低保险费率、提高手续费返还待传统非正当竞争做法，而是利用强大的计算机技术快速地、科学地、最大限度地满足客户的个性化保险消费需求，更注重保险市场趋向、更注重新险种开发、更注重服务创新，保户成为网络资源开发的最终受益人。
保险服务方式创新需要人力资源的保证
现代保险业的服务创新需要与知识经济时代发展要求相适应的，能把广泛的
相关知识与保险专业知识相融合，并具有“知、懂、会、专、精”五个层次的知识和技术结构的知识广博、专业精通、操作熟练的智能型的保险专业人才。电子化网络化和新型服务体系应用先进的技术手段辅助内部管理从业人员的需求量，通过自动化机具的运用提高劳动生产率和减轻从业人员的劳动强度，因此有必要对公司从业人员进行存量优化和合理调配分流。同时，新型服务体系建立后，公司内部的工作量也会在部门之间转移，如信息技术部门工作量的加大和一些原来只需要大量具有简单劳动技能的人员完成的工作转移到少量具有高素质的人员身上。努力提高保险员工素质，才能在竞争中立于不败之地。因此，提高人力资源管理水平，占据人才竞争的优势，这是保险业生存和服务创新的根本保证。
市场经济的发展和保险行业的竞争，要求保险企业必须确立以市场为导向的经营理念，建立以客户为中心的服务观念，围绕客户进行市场调查，进而了解客户、分析客户、根据客户的需求不断更新保险产品与服务方式，最大限度地满足客户，真正体现“客户至上”，做到“客户的需求就是我们的追求”，以服务促发展，提高保险技能，推动我国保险市场健康、快速、持续发展。
五、保险业服务方式创新的实例
今天的保险服务创新，可以说已经超越了传统上那种表面化的形式上的改进，而是从形式到内容到手段的全面创新，日益接近保险业作为一种特殊的服务行业本身对服务的要求。今天的保险服务，已作为保险公司业务的一个重要组成部分被经营，并向着高效化、个性化和多元化的方向发展。
向高效化发展高效、优质的服务无疑是国内各保险公司追求的目标。过去，不仅是对保户而言，就是对保险公司，理赔也是一件困难的事。从报案到报材料，从查勘到定损，从核赔到给付，繁多的环节、落后的手段，使理赔成为一个漫长的过程。如今，即使是异地查勘、定损、理赔都变成了一件容易的事情，并在很多保险公司成为日常业务。这里面体现出的是保险公司在经营机制、服务理念和服务手段的重大转变。如国内各保险公司纷纷推出的服务专线电话——中国人保的95518、中国人寿的95519、平安的95511、太平洋的95500，就为保险服务提供了一个技术平台和手段，使这些公司的快速、异地查勘、定损、理赔服务成为现实。通过服务热线的组织，各公司的查勘、定损、理赔时效提升，范围扩大。现在各公司在处理小额理赔时，通常一到两天就可以完成，有的还喊出了当天理赔给付的口号。
2002年发生的“4.15”和“5.7”两起空难也表现出保险公司在高效、优质服务方面取得的进步。两起空难发生后，保险公司迅速行动、及时开展救援理陪工作，并以最快的速度将理赔款送到遇难者家属手中。中国人保在两起空难中反应迅速，立即启动航空保险空难处理紧急程序，积极与民航总局、航空公司、航空险分保经纪人等取得联系，协调各有关方面进入紧急理陪状态，同时成立专门调查小组进行查勘、理赔。中国人寿、平安等寿险公司的专责理赔小组人员则紧急核对投保客户^^文档，开通专线服务电话，迅速理赔给付。保险公司的快速高效服务给社会公众留下深刻印象。
理赔环节如此，投保环节同样如此。有的保险公司今年起用新保单打印系统，使工作效率提高了一倍以上，将公司的批量承保时间由以往的7天缩短到了3天，并有望达到1.5天，大大节约了人力和物力，缩短了客户办理业务等待的时间；也有的保险公司开通“绿色通道”，为客户投保创造便利条件，都收到良好的社会效果。
向个性化发展为客户提供个性化服务已成为各行各业服务的发展潮流，保险业更是如此。今年保险公司服务创新的一大主题就是针对不同的客户提供不同的具有个性特点的服务。首先，各保险公司普遍利用各种形式对投保人进行回访，通过信息反馈及时了解客户需求，采取相应服务措施。其次，根据客户的需求及时推出新的险种和服务。如中国人保、平安等公司在一些城市推出紧急救援、提供替代车等服务项目，丰富了国内保险服务的内容。太保今年推出“全年无休、365天营业、24小时理赔”等一系列车险服务措施，以实现公司对保户服务“零距离”。泰康人寿的“一张保单保全家”，将保险销售由传统的一对一个人销售方式转变为对家庭的现代销售方式，实现了服务方式的创新。平安寿险在一些城市的客户服务中心设立“大户室”，由专人负责提供保全、理赔等业务服务。新华人寿等通过保单打印系统，在各节假日针对不同客户设计出个性化的保单扉页和节日祝福语，体现出人性化关怀的服务特色。个性化的服务创新成为保险公司在市场上树立自己的良好品牌、争夺顾客的有效手段，也使服务成为保险竞争的重要内容，构成保险公司核心竞争力的重要组成部分。
参考文献
1．陈丽红．新疆.福建保险理论研讨会^文档汇编，《论保险服务方式的创新》，新疆保险学会、福建省保险学会联合编制，2005年8月。
2．于孜山、陶红．保险创新研究．保险研究，2007年7期。
