一、对本土品牌的解析
二、从战略入手，重构本土品牌
三、几点思考
内 容 摘 要
内容提要： “二流企业制造产品，一流企业创造品牌”，这句耳熟能详的说辞一定程度上代表了目前企业创新的发展趋势。在商业竞争日趋激烈化的今天，市场秩序更加完善，市场环境更加开放。无论企业走横向一体化、纵向一体化、亦或多元化道路，在成本降低越来越困难的状况下，寻求差异化经营以寻求利润的稳定增长成为一个明智的选择。有人认为，在市场趋于饱和的今天，很难找出真正的蓝海，然而真正的蓝海并不在于寻找，在于我们的创造。
为什么要强调品牌？数字表明，上世纪８０年代出生、目前年龄在１７至２６岁之间、被称为“８０后”的年轻一代，总数有２亿多人。他们在未来几年将成为我国消费市场的中坚力量。“８０后”一代经历了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征对社会消费结构的影响越来越大。在我国传统的老字号品牌因经营不善纷纷偃旗息鼓扫地关门，国外知名品牌大举入侵并一度成为时尚消费的代名词时，我们逐渐意识到品牌所凝聚的潜在力量，未来将是一个品牌消费时代，成功的品牌将给企业带来稳定、持续的投资回报，打造国际化品牌，参与国际竞争成为我们每一个企业的梦想。
为什么要强调战略？数字表明，一个企业最终走向毁灭，有百分之八十的原因是由于高层决策错误。企业的高层决定着企业的方向，制定企业的战略，领导企业朝着伟大的目标迈进，但同时也很容易让企业误入歧途。战略定位的成功与否、战略选择的独特程度、战略目标是否正确、是否在价值链上有所取舍、战略是否能整合公司的要素从而形成独特的商业模式，种种宏观规划决定着企业的兴衰成败，展示了企业领导者的智慧和才能。
战略成就了差异化、差异化成就了品牌。反过来，品牌又影响着战略的制定和延伸，并且成为战略规划的核心。成功的品牌需要与之匹配的一流战略，由是观之，品牌策略和战略管理二者相辅相成，由此才生发强了大的企业竞争力。本文从品牌策略出发，从战略管理的角度综合研究了品牌和战略二元模式对企业竞争力的影响，希望有所启示。
战略品牌规划略谈
2007年2月9日，中国国家商务部发布了《中国品牌发展报告（２００６）》，认为中国品牌发展与发达国家相比存在九大差距。报告指出，改革开放以来，中国走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段，目前正处于品牌经济提升阶段。但中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家相比还有很大差距。
富有个性和内涵的品牌能够得到消费者的青睐，使消费者在消费某一品牌产品时与其内心认同的文化和价值观产生共鸣，从而产生一种心理的满足和情感上的愉悦，无形之中形成一个忠诚的品牌消费群体，在提高了企业的知名度和美誉度的同时，也创造、整合了企业的生产力、提升了竞争力。因而现在的各行各业，从生产企业到服务行业，都纷纷重视经营品牌和塑造品牌文化，尤其是在商品丰富，讲求服务的现代市场环境下，要取得优于竞争对手的地位，品牌成为企业的又一经营策略。稍作留心，就可以发现任何一个成功的企业都拥有自己的品牌和独特的品牌文化。
应该承认，中国企业对品牌重要性的认知，远高于对技术重要性的认知。在今天的中国，你已经很难找到一个对品牌漠然视之的企业。它们也许不重视技术，但是，它们一定重视品牌。
但是，重视品牌和建设品牌完全是两码事。
一、对本土品牌的解析
品牌资产对可口可乐、微软、三星那样取得非凡成就的企业来说是一种最重要的无形资产，但却不是一种一次性授予的封号和爵位。品牌资产的力量是强大的，但品牌资产的价值却是脆弱的，品牌资产需要科学而系统的管理和维护。进入21世纪，品牌所面临的环境将更加严峻：技术进步、市场环境的急剧变化、行业竞争的加剧、全球化浪潮、消费者观念与生活方式的改变、人类生存环境的改变、社会环境的改变等诸多因素都将深刻的影响品牌的命运与未来，无论是那些曾经历尽沧桑的百年品牌，还是新生品牌，都将面临前所未有的机遇和挑战。
面对机遇与挑战，唯有那些胸怀远大，能够准确把握未来趋势，努力通过变革使品牌不断适应环境变化的企业才能把握住品牌的命运。而那些目光短浅、缺乏方向感和环境变化适应能力的品牌必然会失去发展的空间并最终走向衰落。在品牌当道的今天,当我们参照品牌资产的四项基本标准(即"知名度,美誉度,忠诚度与品牌联想")来衡量中国本土品牌时,总难免顿生憾意,感慨中国品牌的空洞化危机,即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化,有广泛的知名度而少有深度的忠诚度,品牌缺少个性,品牌与产品之间未能形成良性的互动关系,品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限,更少有清晰的,恒定的核心价值.总体而言,这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的.缺少了品牌战略,品牌建设就缺少了一致性方向,品牌管理无章可循,品牌的传播与业声势浩大,投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩,品牌的价值与意义也就无法体现,更不用说累积品牌资产了.简而言之，本土品牌管理存在三种不良倾向:1、简单化与肤浅化 以国际4A为代表的广告公司,普遍有一套完整的品牌服务模型,如奥美的"品牌管家"与"360度品牌管理",麦肯光明的"品牌印记",智威汤逊的"品牌全营销",达彼思的"品牌精髓/轮盘",等等.但它们基本拘囿于传播领域,倾向于单纯凭借传播来打造品牌.对品牌战略的理解偏于简单肤浅,就品牌战略问题,往往是蜻蜓点水一笔带过,或将"品牌定位"等同于"品牌战略",或将"品牌模式"等同于"品牌战略",或将"品牌识别规划"等同于"品牌战略",甚至于将产品,价格,渠道决策等战术性手段误为"品牌战略".鉴于广告公司背景,一般更乐意于创意导向的传播表现,诸如品牌的核心价值,属性等根本问题始终未能得以解决.2、技术化与复杂化 以学院派为代表的往往将企业经营战略规划的模型照搬到品牌战略规划上来,搞出一大堆复杂的技术分析模型,没有脱离传统战略咨询的框架,对品牌战略做的仅仅是外科手术,生硬地将品牌战略体系支解成所谓的"总体战略""发展阶段战略"或"创立战略""扩张战略""维护战略",得出的往往依旧是诸如"聚焦战略""总成本最低战略""差别化战略"或"一体化","集中化","多样化"与"国际化"等老答案,未能针对品牌对其独特性做出规划.其实品牌战略规划有自己独特的研究领域与方法,弄出一系列的计算机程序和模型也许会有些帮助,但品牌战略规划关心的是最根本的问题--即品牌发展的方向和本身能力的匹配问题,战略规划不是"科学方法对企业决策的应用",它更强调思考而不是过重于技术分析.3、空虚化与离地化 以本土策划公司为代表的一些人士,虽借鉴了国外品牌权威们的思想,对品牌战略有一定的认识,提出了以品牌的核心价值为中心的品牌战略思想,但往往全盘西化式地照搬,基本框架与方法全盘沿袭,缺乏对中国国情的考虑,更忽视了品牌战略与企业生产,研发,文化等其他职能战略的整合,尤其是企业的资源与能力的匹配,常常是脱离企业,市场与消费者带着创意与艺术气质"天马行空"般地做战略规划,品牌战略实施与其他相关战略实施脱节.品牌战略是一项系统工程,它具有严谨的结构,它是以企业的经营战略为基础的,与企业其他职能战略构密切相关.比如若产品和产品创新跟不上步伐,价格定位不配套,分销网络及网络形象不力,促销缺乏力度或缺乏针对性,人才素质低下,企业形象不良,则品牌战略也无实施基础,品牌本身也会苍白无力,当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了.而对于品牌战略的导入与实施更是"视而不见",将一份规划报告一丢了事,企业则往往将之束之高阁. 上述三种倾向,未能正视看似虚无的品牌根本问题,而品牌的属性,内涵,结构,组织等问题却是日常品牌建设与管理工作中困惑根源所在.在我们的咨询经历中,客户往往"避虚就实",说是需要"品牌战略""品牌发展规划",实际上索取的还是诸如"品牌定位""品牌口号"等战术层面的东西,而品牌的属性,内涵,结构等战略性问题根本没有得以重视.而品牌咨询服务机构也往往是迎合附从,果断地"授之以鱼",而少有"授之以渔"的态度与方法.所谓"预则立,不预则废",先谋而后战,这也正是国内品牌空心化的根源所在.
二、从战略入手，重构本土品牌品牌为什么需要做战略规划 回答这个问题,我们必须从认识品牌的本质开始.品牌是什么 综合50年代以来的各种思想,可以说,品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和,它不仅仅是商标与符号,也不仅仅是产品与形象,它存在于产品,消费者与企业之中,单靠传播是打造不了品牌的,打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果,决非仅仅是营销传播部门的专属职权.塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产,从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。 可以说,品牌是一项长期的投资,是一门独特的生意,塑造品牌业已成为一个完整的商业系统,它需要企业在研发,生产,销售,传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动.品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程,它具有长期性,持续性,系统性,全局性与全员性等战略特征,它需要企业以战略眼光,纵观全局,长期地,持续地操作,不可能一蹴而就而一劳永逸.违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理,在市场上势必无功而返.所以说,对于意欲打造强势品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面,品牌需要战略规划,更需要从战略管理的角度对之进行科学管理,从分析,规划,实施到评估与控制。 国内许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药,需要时或有钱时则想起使用,否则就束之高阁,甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为一种虚无缥缈,不能解决实际问题的手段而半途放弃.而诸如万宝路,宝洁,IBM等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产,并有企业最高层直接挂帅管理,其策略与行为的变与不变,均是建立在品牌战略的基础上.例如在沃尔沃(VOLVO)所编制的名为《传播沃尔沃汽车:世界上最伟大的品牌之一》的品牌管理手册中,不仅设定了沃尔沃品牌的核心7要素(首屈一指的安全性能,环保领袖,价值最大化等),甚至还为品牌传播的语言,视觉,风格等确立了基调。
品牌战略既然名为"战略",其就归属于战略范畴,就有其战略使命,理应解决品牌的战略层问题,势必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则,而非确定诸如产品,价格,渠道与广告媒介等战术性因素.可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势品牌,创造品牌价值为目标的企业经营战略. 就"战略"而言,其诞生于20世纪,其产生发展大体经历了三大阶段:60年代的以环境为基点的经典战略阶段;80年代的以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段.就以迈克尔 波特为代表的竞争战略思想而言,品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品,技术与服务日趋同质化的形势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择.而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言,战略的使命在于打造企业的核心竞争优势,而"品牌战略"无疑是这种战略思想的代表.强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求,即珍贵,独特并不可模仿,难以替代,可口可乐就是一个典型.价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称:即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉,它靠品牌也能立马起死回生.2、品牌战略规划要解决品牌的根本问题 品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标,方向与指导原则,为日常的品牌建设活动制定行为规范.如同《宪法》一样,它规定了一个国家的国体,政体,国家机关组织机构与公民的基本权利,是一个国家存在与发展的根本大法,其他一切法律,法规都必须遵循它,不得丝毫有背.而品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法,它有自己独特的研究范畴,有自身的使命,它所要解决的是品牌经营中的根本问题,不能将之等同于营销推广,广告传播.笔者认为,所谓"根本问题",无非就是品牌现在与未来的属性,结构,范围,内容,愿景与管理机制等问题,对这些问题作出清晰的规划,就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍.事实说明,国内品牌空心化的危机根源也就是由于忽视了这些基本问题所导致的. 品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性,结构,内容,范围,管理机制与愿景相对应的六个方面,即品牌化决策,品牌模式选择,品牌识别界定,品牌延伸规划,品牌管理规划与品牌愿景设立.它是纲领性的,指导性的,也是竞争性和系统化的,它不是具体的战术性执行方案,更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标. 其中品牌化决策环节,解决的是品牌的属性问题.是选择制造商品牌还是经销商品牌 是塑造企业品牌还是产品品牌 是自创品牌还是外购或加盟品牌 这些看似不存在,不重要的问题,实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑,大多企业根本不明白它们之间的关系,差异与优劣.在品牌创立之前解决好这个问题,实际上就决定了品牌经营的不同策略,预示着品牌不同的道路与命运,或如"宜家"(IKER)般产供销一体化,或学"耐克"(NIKE)样虚拟经营,或走"沃尔玛" (Wal-Mart)的商家品牌路线,或步"麦当劳"( McDonalds)的特许加盟之旅.总之,不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性.就很多制造商品牌而言,目前就倍受经销商品牌的阻击,如当前中国的家电业就屡屡受国美,永乐,苏宁等经销商品牌的钳制,这可以说是中国家电企业战略上的失误,像海尔,长虹,TCL有没有考虑过向宜家(IKEA)学习,做个主宰自己命运的一体化品牌呢 在国外,"杯怡可乐" ,"美国可乐"等大量超市可乐就冲击了可口可乐,百事可乐的市场,而不可一世的"宝洁"在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就.可口可乐,百事可乐无疑将腹背受敌.如英国主要超市30%以上的商品为自有品牌,日本最大的零售商大荣连锁集团约40%的商品是自有品牌.被称为"没有工厂的制造商"的英国马狮百货公司,所有商品只用一个"圣米高"牌,成为英国盈利能力最高的零售商业集团.美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元,点心面包20亿美元,奶酪16亿美元,速冻蔬菜9亿美元,超市中40%以上的商品为自有品牌. 而品牌模式的选择,解决的则是品牌的结构问题.是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌 是联合品牌还是主副品牌 是背书品牌还是担保品牌 品牌模式虽无所谓好与坏,但却有一定的行业适用性与时间性,尤其对资源与管理能力有相当的要求.一个清晰,协调且科学的品牌结构,对于整合有限的资源,减少内耗,提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的.如海尔在拓展医药领域的时候,就不应该拘泥于单一品牌模式,而需另立一新品牌,海尔作为背书或担保品牌为好.而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,就没有继续使用"TOYOTA",而是另立一个完全崭新的独立品牌"凌志" (LEXUS),甚至不以"丰田"为其作担保与背书,凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起,它对消费者说的是,它有自己独立的定位,而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要. 以尽量避免"TOYOTA"会给"凌志"带来低挡化印象,以至于成就了一个可以与"宝马" "奔驰","保时捷","凯迪拉克"相媲美的高档轿车品牌,曾一度占据了美国高档轿车市场.品牌识别界定确立的是品牌的内涵,也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象,它是整个品牌战略规划的重心所在.它从品牌的理念识别,行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想,行为,外表等内外在内涵,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺,品牌个性等元素组成的基本识别;还规范了品牌在企业,企业家,员工,代言人与产品,推广,传播等层面上的"为与不为"的行为准则;同时为品牌在视觉,听觉,触觉等方面的表现确立基本标准.例如,在2000年海信的品牌战略规划中,就不仅仅明确了海信"创新科技,立信百年"的品牌核心价值,还提出了"创新就是生活"的品牌理念,并确定立足科技领域的传播范畴,立志塑造"新世纪挑战科技颠峰,并致力于改善人们生活水平的科技先锋"的品牌形象,做"创新生活的领导者",更以品牌的核心价值为中心对产品,人员,企业,企业家等一系列品牌行为进行了规范,同时导入了全新的VI视觉识别系统.之后,通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播,一改以往模糊混乱的品牌形象,以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的"技术流"品牌. 而品牌延伸规划则是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定,明确了未来品牌适合在哪些领域,行业发展与延伸,在降低延伸风险,规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化;品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航;最后在上述规划的基础上,为品牌的发展设立愿景,并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标.可以说,品牌化决策,品牌模式选择,品牌识别界定,品牌延伸规划,品牌管理规划与品牌愿景设立之间既彼此独立又相互影响,品牌战略规划是一个完整的体系,密不可分.如何制定品牌战略 上面介绍了品牌战略规划的基本框架与内容,但该如何制定 如何导入 如何实施呢 其实,品牌战略与制定企业的经营战略一样,是一个完整战略管理过程,品牌战略需要一个从分析,规划,实施到评估控制的战略管理过程. 一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的,它必须建立在战略性的品牌分析基础上的,首先从分析影响品牌的内外部因素开始.品牌是企业的灵魂,企业是品牌的投资者与塑造人,而品牌最终是属于消费者的,又是市场竞争的结果,它离不开自己生存发展的内外环境,我们势必针对影响品牌的三大要素既企业,市场与消费者展开深入分析.品牌塑造必须迎合消费者的利益,否则无以触动消费者的需求;品牌战略规划必须与企业相匹配,企业不仅仅要有付诸实施的愿望,更需要得到企业现有的资源与能力的支持,投入与坚持;品牌是独特的,品牌战略规划是竞争导向的,审视所处的竞争环境,定义自己的竞争对手,实现竞争区隔是品牌存在的前提.所谓"知彼知己,百战不殆",最后是对品牌自我的检核,清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况. 战略性品牌分析为品牌战略规划奠定了基础,而针对品牌的属性,结构,内容,范围,管理机制与愿景的品牌化决策,品牌模式选择,品牌识别界定,品牌延伸规划,品牌管理规划与品牌愿景设立构成的品牌战略规划,它是一个完整的系统工程,它们之间之间既彼此独立又相互影响,一般而言决非设立品牌愿景在先,而是在品牌化决策,品牌模式选择,品牌识别界定与品牌延伸规划的基础上最后设定品牌愿景. 与品牌战略规划同步进行的,是与企业现有其他职能战略的整合,尤其是与企业CIS,CS与企业文化之间的整合,使之彼此协调,相互支持,形成一致性的战略竞争力.整体企业战略是一项系统工程,它具有严谨的结构,它是由众多相关战略构成的.任何一种单一战略都有其优势及局限性,过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补,劣势淡化,形成合力的结果.比如若产品和产品创新跟不上步伐,价格定位不配套,分销网络及网络形象不力,促销缺乏力度或缺乏针对性,人才素质低下,企业形象不良,则品牌战略也无实施基础,品牌本身也会苍白无力,当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了.品牌战略规划关键在于适合决非漂亮,它必须结合企业的资源与能力,品牌战略必须被纳入企业整体战略系统中,并得到其他相关战略有效和默契配合,才能收到预期效果,否则就仅仅是专供摆设的"花瓶". 整个品牌战略规划过程,其实是一场企业提高品牌意识,达成品牌共识的学习,交流的互动式运动.通过品牌在战略层次上的成功实施最终达到提高企业竞争能力的目的。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持,其间伴随着大量的交流,培训,宣讲,试点与辅导等细致的导入工作,目的在于将品牌战略与企业的科研,生产,销售,推广与服务等环节相对接,成为企业上下的行为准则乃至一种习惯,最终转化成为外在的市场力.
参 考 文 献
一、余世维《管理者情商》[M].北京大学出版社，2005。
二、宋养琰《企业战略创新论》[M].上海财经大学出版社，2005。
三、郑贤操《国企改革》[M].中山大学出版社，2006。
四、郭涛《品牌战略》[M].东北大学出版社，2006。
