内 容 摘 要
多年来，农村金融体系不够健全，农村信用社市场营销滞后，金融支持存在薄弱环节和盲区。这种经营困境是长期以来，农村金融体制各种矛盾碰撞的集中反映。农村信用社应对不同类型的客户采取不同的营销方式，提供不同的金融产品，实行不同的服务手段，执行不同的竞争策略，应尽快整合客户信息，有针对性的设计有差别的、满足不同层次客户，对客户在经营资源投入及管理方式上采取不同的差别服务，实施不同的市场营销组合策略。
关于农村信用合作社市场营销问题的探讨
一、农村信用合作社实施市场营销的重要性 市场营销是农村信用社在不断变化的时常环境中，为满足不同类型的客户需要、实现经营目标的整体性经营和销售的活动。
（一）农村信用社作为金融企业，决定了农村信用社必须进行市场营销，企业都存在着对业务发展和利润追求的内在动力。这种内在的动力，使市场成为农信社关注和竞争的焦点。市场化原则成为农村信用社选择资金买卖对象、提供金融服务、获取最大利润的决策依据。而对业务的扩大和利润的追求，要求农村信用社必须导入市场营销观念，加强市场环境分析与市场调研。运用市场营销组合，制定科学合理的市场营销战略。培养一批各个层次的忠于农村信用社业务的客户群体，以拓展市场份额，求得在市场中的生存和发展。 （二）农村信用社职能的发挥要求农村信用社必须进行市场营销。农村信用社的职能包括：信用中介、支付中介、信用创造和金融服务，这些职能要得到充分发挥，就必须对市场各类客户的特点进行研究，要以客户为中心，通过规模、业务量、信誉等指标对客户进行评估分类。以金融需求为导向，在适当的时间，适当的地点，以适当的价格向顾客提供适应的产品和服务，而这也是市场营销所要解决的问题。 （三）农村信用社经营环境的不断变化，促使农村信用社必须进行市场营销。随着经济改革的发展和市场发展的日趋复杂化，金融业经营环境也发生了巨大的变化。大量的闲散资金游离于传统信用工具之外，农村信用社和客户的关系开始向松散型、市场化方向转变，社会各界对农信社的金融产品与服务的要求日趋多样化，所有这些的变化都要求农村信用社必须加强金融产品的开发，提供完善的金融服务，通过市场营销管理影响客户对金融产品和服务的要求水平、时机和构成，从而能使农信社在复杂的环境中实现自己的经营目标。 （四）同业竞争的加剧要求农村信用社必须实施市场营销。随着WTO的加入，金融业务的进一步发展，金融机构的竞争越来越激烈。每一家金融机构都面临着传统业务和原有市场份额消减的冲击。客户流失，资金量的减少，利润受到影响。如何寻找和发现新的市场机会，选择具有优势的目标市场，制定市场营销计划，并有效地执行和实施控制，成为农信社在竞争中取胜的关键。
二、农村信用合作社市场营销的现状及其原因 （一）农村信用合作社市场营销的现状 1、服务意识不强，思想观念守旧，小农意识浓厚。
随着国有商业银行机构的收缩，农村信用社基本上垄断了农村市场，长期以来受传统卖方市场的影响，农村信用社处于“朝南坐”的地位。业务经营观念是以自身为出发点，处于被动状态，由客户牵着鼻子走，不注重及时转变观念，摆正位置，服务上还存在“官商”“官办”气息，“门难进、脸难看、事难办”现象非常普遍。 2、不重视产品的开发，服务方式单一，经营形式僵化，经营方法简单落后。
现在大多数农村信用社只能提供传统的标准型产品供客户选择，即负债业务只有定期存款、活期存款等。资产业务只有农业贷款和非农业贷款等，中间业务除一些汇款外,其它的几乎没有。这种产品单一、陈旧，不重视新产品的开发，没有创新意识，缺乏发展眼光的产品理念，势必使农村信用社的路越走越窄。 3、对市场的研发不够重视。
市场营销应以市场为中心，应不断分析和研究客户的需求掌握营销的主动权，不断开发新产品，更新服务以满足市场的需要。市场的研究与开发尚未成为农村信用社的自觉行为。目前农村信用社既不善于开发市场，也不重视发挥自身优势。 4、忽视自身准确的市场定位，没有充分认识到农村信用社市场定位于农村，发展出路在“三农”的经济发展思路。
农村信用社在实施营销前，应通过细分市场来发现市场机会，但并非对所有的市场机会都要付诸实施，因为农村信用社不可能在各个业务领域平均地投放力量去参与竞争，只有在与农村信用社经营目标，本社条件相适应，并且具有优势的市场机会才是农信社的目标市场，而且在此基础上农村信用社还需要对自己进行准确的市场定位，只有这样才能有的放矢，但是现在很多农村信用社并没有这样做，而是盲目地向竞争者效仿，向非农化方向发展。 5、价格作为营销手段没有发挥作用。
一些农村信用社大打价格战，为了取得存款无视法纪，直接提高利率或以支付奖金、手续费、代办费等手段变相提高利率。在提高存款利率的同时想方设法地提高贷款利率因而扰乱了金融市场秩序，同时对风险疏于防范，产生了大量不良资产，加上大量免费服务项目的存在，使价格这一营销手段并没有发挥作用。 6、乱设机构，盲目布点，分销渠道不合理。
近年来农村信用社的分销渠道得到了较快发展，但是由于没有规划好市场，没有把握好机构网点扩张的节奏和合理布局，造成某些区域网点过多过于密集，违反了适度的原则，配套服务功能及管理跟不上，造成低产、低效，服务功能和水平低下，另外高科技的发展并没有及时应用于分销手段上。 （二）农村信用合作社不重视市场营销的原因 1、农村信用社领导对市场营销认识不足。 很多农村信用社领导对市场营销一知半解，个别对市场营销熟悉的，也认为营销是工商企业去做的，农村信用社是皇帝的女儿不愁嫁。 2、农村信用社的人员素质不高。 由于农村信用社的进人机制不健全，职工大部分是由内部招工进入的。文化水平整体不高。市场营销工作的开展，需要的是一批经专门培训的高素质人员，农村信用社职工素质不高是影响市场营销工作开展的重要原因。 3、竞争意识不强，默守陈规。 农村信用社地处农村，信息不灵。加上竞争者较少，形成了懒散的工作作风。多年来春放、秋收，坐等存的工作方式，弱化了农村信用社的竞争意识，没有竞争的存在，也就不会主动地去开展市场营销。 4、约束、激励机制不健全。 现在很多农村信用社都没有建立市场营销的约束、激励机制。没有压力,没有动力的工作方法，也不会去促使农村信用社开展市场营销。 三、农村信用合作社实施市场营销的措施 （一）树立营销观念 树立营销观念，应把握好它的四个支柱：
1、坚持以客户为导向。农村信用社的首要任务是让客户满意，一个以营销为导向的农村信用社应该通过寻找目标市场，认识市场的需要和要求并做出回应。引导农村信用社开展那些符合客户利益的工作。对农村信用社服务十分满意的客户通常是回头客，赢得一个新客户的代价则远远高于向已有客户提供附加服务。满意的客户将对农村信用社更加忠诚，转向竞争者的可能性也越少。
2、以利润为目标。农村信用社营销观念并不意味着客户满意，是一个农村信用社的唯一目标。农村信用社营销观念并非以牺牲农村信用社利益，来帮助客户的慈善理论。与此相反，农村信用社营销观念认为要达到利润目标，就必须在客户满意和追求利润之间取得平衡，实际上只有使客户满意，才能留住老客户，吸引新客户，农村信用社才能广开财路，以有效地实现利润目标。
3、以全员努力为基础。与其它企业一样对农村信用社来说，有效地统一和协调员工行动的重要性也是基于这样一个简单道理之上的：员工即企业。员工每次与客户接洽业务时，他实际上已经在做营销工作了。如果这名出纳员言行无礼，那么客户看来农村信用社就很无礼。将员工和农村信用社的活动紧紧地联系在一起，使每个员工都成为农村信用社的形象代言人，需要全员努力。
4、以社会责任为已任。社会责任是营销观念的一个重要组成部分。对农村信用社来说尤其如此。农村信用社立足农村，服务农业，面向农民，已成为我国基层的主要金融组织。8亿农民所需要的贷款近80%是由农村信用社提供的。从某种意义上说，农村信用社提供的是一种“准公共”的服务。因此农村信用社在组织营销时，必须承担一定的社会责任。 （二）强调服务意识的提高 对于客户来说，选择任何一家金融机构的产品所获得的利益和产品效用大体上是相同的，能够体现购买差异的也只能是产品销售服务。各金融机构只能在优质服务上做文章。传统的经营方式正在迅速地向现代的以服务为基础的经营转变。农村信用社必须加快完善服务体系，使优质服务成为成功营销的法宝：
1、创造环境优雅的营业场所。在撤、并低效网点的基础上，建设一批精品网点，有条件的地方要积极开办金融超市，发展一批有特色、专业化网点，例如设立绿色农业贷款部、房地产贷款部等；
2、条件好的地方建立分层次服务体系，逐步对高价值客户提供理想的服务设施、服务功能和业务产品，为其带来超值享受；
3、建立客户信息系统和客户关系管理系统。挖掘客户深度价值和潜在需求，更好地实施分层服务；
4、不断提高员工的职业道德、业务素质、工作效率、关系亲和度和团队协作水平，提高员工的服务能力；
5、建立良好的服务质量管理体系，对各项服务进行高效、细致的管理，使服务管理走向标准化、系统化、科学化。 （三）创新金融产品，引导客户消费 金融产品在农村信用社和客户开发中占有十分重要的地位，它是农村信用社开发客户的基础与支柱，是联系农村信用社与客户的纽带，也是农村信用社开发与管理客户的工具。农村信用社开发客户首先必须满足客户的需求，而满足需求必须通过提供令客户满意的产品和服务来实现，农村信用社只有不断进行产品创新，才能满足客户不断变化的需求和维持农信社的存续。在当前金融监管的条件下，我国农村信用社的产品创新范围有限，产品创新要以个人业务为重点。要在服务、品种、质量和方便程度上不断分析市场需求，研究市场发展贴近普通百姓心理，适时创新业务品种。产品创新要以个人业务为突破口，以科技的支撑，以银行卡为载体，以个人理财为重点，以“多用、通用、常用、好用”为标准，坚持出奇制胜，提倡大胆创新，全力推出一批有震撼力，有吸引力的名牌产品，以引导客户消费。具体业务上可以开展以下创新：
1、开展存款种类。实现存款种类多样化。
2、增强贷款种类。贷款向质量效益型转变，如增加农用机械贷款、医疗贷款、助学贷款等。
3、改进结算手段。应用电子技术扩大电子汇兑面，提高结算效益，这是摆在农信社面前一项迫在眉睫的任务。
4、加大“小额农贷”的营销力度，通过提供包括农业技术咨询、产品购销信息等在内的一揽子服务，提高整体收益水平，并以此影响到农民生产、生活的方方面面。
5、增加农村市场各种代理及代保管业务，并通过业务活动扩大到保险证券等领域。 （四）选择目标市场，准确定位 金融资源是有限的，而各种客户对金融服务的需求又迥然不同。因此任何金融机构都要在市场细分的基础上，对自己进行准确的市场定位，确定在市场部分中做到与之相适应的形象设计，达到扬长避短的目的。农村信用社所选的目标市场不仅要有充足的客户源，而且还要有能实现盈利的客户量。在选定目标市场后，农村信用社必须充分发挥自身的竞争优势，为选定的市场设计特别的营销组合，使营销组合更加具有针对性。金融服务定位，能使顾客了解相互竞争的各金融机构之间的差异，便于挑选对他最合适的金融机构。现阶段，农村经济发展水平和农民收入偏低，形成城乡大二元的经济格局，在同一农村，贫富分化形成小二元格局，农村人口众多，农村生产小型分散的特点，决定着农村信用社的发展，农民对资金的需求将会增加，这是一个潜力巨大的市场。农村信用社的市场定位就是立足于我国生产力发展水平不高，经济多层次、多元化的具体国情，重点支持农村经济的发展。当前广大农村面临着增加收入启动市场，调整结构的新形势，农村需求发生了很大变化。农村信用社要根据这些新情况，新形势，优化负债结构，合理配置资金来源，当前要重点下好“小额农贷”这盘棋，要注意确立和筛选一批重点客户，同时寻找潜在的重点的客户。重点客户也就是优质客户，因此要集中有限的资金为重点客户提供有效的服务，在支持重点客户的同时，积极扶持一般客户，现在的一般客户，在未来可能就是重点客户。 （五）调整结构，优化布局，确保顺畅的分销渠道 分销渠道是农村信用社吸引老客户，增加新客户的重要手段。因此在金融业竞争日益激烈的情况下，农村信用社应健全过程的分销网络。保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。
当前农村信用社在实施分销战略上应从两方面入手：一方面整顿传统分销渠道。即撤、并、迁、降一些不经济，没有发展前途的亏损分销网点；另一方面发展新型的分销渠道。即利于现代网络科技积极开办电子银行、开发ATM、POS等各种间接分销渠道。在进行分销渠道的具体设置时，要从实现规模效益，减少营销环节，降低经营成本，便利客户等因素出发，将目标市场情况和金融产品的特点，客户需求及农信社自身获得状况等进行分析论证，选出最优方案，实现分销目的。 （六）采取适当的定价策略 农村信用社的存贷款利率和服务收费标准直接关系到对客户的激励和吸引程度。随着我国利率市场化改革步伐加快，市场营销中定价策略将日益重要。产品价格是否恰当，直接关系到农村信用社市场营销的成败。农村信用社既要考虑新产品的性质、产品生命周期，又要考虑到其他产品策略以及分销渠道等，通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高农村信用社的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中，农村信用社要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时调整价格，以便价格在动态中保持旺盛的竞争力。 （七）提倡全员营销 农村信用社的主任、外勤、主管会计，甚至是临柜人员都有营销责任。全体员工要围绕一个统一的目标市场，要注重各个环节的团体协作，处处体现各部门间的互动影响，在各自的岗位上提供相应的服务，以满足客户的需求。
1、普及员工市场营销意识，定期组织涵盖金融改革、竞争环境、市场经济经营策略等最新知识的培训，学习以提高全员的综合营销素质。
2、培养员工市场分析能力。面对庞大的纷呈复杂的资源市场，农村信用社只有深入市场，调查分析市场进行辖区内经济环境分析，竞争对手情况分析，投资渠道分析，现有金融产品市场满足程度分析，以及做好市场储源份额的占比测算，才能随时把握市场，及时调整营销策略，拓展视野，层出新招，出奇制胜,巩固并扩大阵地。
3、增加员工产品促销意识，再好的金融产品只有得到了广大消费者的认可，提高透明度才能实现其促销的效果。
4、农村信用社必须利用多种宣传媒体，一方面宣传农村信用社的服务内容和服务理念；另一方面，宣传现有金融产品的特色和长处，激发客户的消费欲望，让客户有比较，有鉴别地根据自己的需求选择适用的金融产品，从而达到促销、多销、增存的目的。 （八）积极稳妥地开展客户经理工作 客户经理作为农村信用社金融产品的营销人员代表农村信用社为客户提供存款、贷款、中间业务等全方位金融服务，是客户与农村信用社联系的纽带。其基本职能是收集信息，市场开拓，满足客户需要和提高客户忠诚度。
客户经理应主要办理以下业务：
1、组织存款，增扩股金；
2、在授权范围和额度内，办理发放客户贷款，并负责客户贷款的调查、评估、贷款跟踪检查服务和贷款本息清收；
3、搜集客户及待发展客户的信息^^文档，了解其需求，建立客户及待发展客户经济档案；
4、为客户提供代收代付、信息咨询、结算和理财等服务；
5、定期访问客户，维持与客户的良好关系，定期对客户进行等级评估；
6、对新业务的开展提供市场信息，并对提交的各项信息、客户^^文档、业务建议和工作报告的真实性、有效性负责。
客户经理应根据农村信用社的客户发展战略，主动寻找客户，通过多种渠道建立农村信用社与客户的业务联系。收集客户信息，根据客户需求，提供相应的金融产品和全面金融服务，并挖掘客户对金融产品的潜在需求，维系农村信用社与客户的良好关系。农村信用社要加强对客户经理的选拔、培训、考核和管理。每个客户经理就是一个流动的“小信用社”。在推行客户经理制工作中，要认清客户经理不简单是外勤的翻版，而是一个全新的概念。 （九）建立市场营销的约束与激励机制 1、建立市场营销的责任机制。（1）拓展市场的责任，各级农信社要根据细分市场的情况，确定客户部门开发客户和营销业务产品的具体数量指标，把市场拓展、客户维护和客户退出目标落实到人；（2）客户服务与客户监督责任，对所有营业机构建立以客户为中心的经营评价体系，重点考核服务内容和方式。客户增长、产品开发、客户满意率、客户档案和客户信息系统、营业环境建设等情况；（3）产品开发责任。要明确界定业务需求，管理核算、市场营销、产品运行各环节的责任。各有关部门要增强对新市场的敏感性，超前研究产品方案，适时跟进对产品使用过程中出现的问题，要明确有关部门的责任并限时解决。 2、进一步明确市场营销的激励政策。（1）加大市场营销与费用挂钩的力度，集中一部分专项资金与每年确定的各项市场开发指标匹配，年终根据完成情况获得相应的奖励费用；（2）激发客户经理的营销积极性，根据本社实际研究制定客户经理的收入分配办法。要根据客户经理的等级，设定不同档次的岗位工资；效益工作直接与业绩挂钩，收入可以拉开差距，充分体现“动态考核、绩效挂钩、多劳多得”的原则，对带来巨大效益的客户经理，还要给予一次性奖励；（3）建立全员营销的激励机制，根据营销业务带来的效益，确定各项业务的资金数量，对有关工作人员进行相应奖励。
(1)客户经理任务的分配：
基层社（部）客户经营部（主任）负责把联社下达的各项任务细分到岗、到人。对每个岗或每个人的考核均为百分考核。
考核内容：行为考核占20%，业绩考核占80%。
1、行为考核通过职工民主评议和班子评议进行。
2、业绩考核包括：A、组织存款；B、盘活贷款；C、收入；D、股金；E、贷款本息收回率；F、收回贷款利息额占上年该社人均费用的比率；G、中间业务；H、中心工作。
(2)客户经理考核标准：
一级客户经理：当年到期贷款收回率达到100%；当年到期贷款利息收回率达到100%；当年业务收入占所在社上年人均成本费用的10倍以上；完成当年社分盘活任务；组织存款100万元（其中半年以下的存款占30%）；增扩股10万元。
二级客户经理：当年到期贷款收回率达到99%以上；当年到期贷款利息收回率达到99%以上；当年业务收入占所在社上年人均成本费用的6倍以上；完成当年社分盘活任务；组织存款80万元（其中半年以下的存款占30%）；增扩股8万元。
三级客户经理：当年到期贷款收回率达到99%以上；当年到期贷款利息收回率达到97%以上；当年业务收入占所在社上年人均成本费用的4倍以上；完成当年社分盘活任务；组织存款60万元（其中半年以下的占30%）；增扩股6万元。
四级客户经理：当年到期贷款收回率达到99%以上；当年到期贷款利息收回率达到96%以上；当年业务收入占所在社上年人均成本费用的3倍以上；完成当年社分盘活任务；组织存款50万元（其中半年以下存款占30%）；增扩股5万元。
五级客户经理：当年到期贷款收回率达到99%以上；当年到期贷款利息收回率达到95%以上；当年业务收入占所在社上年人均成本费用的2倍以上；完成当年社分盘活任务；组织存款40万元（其中半年以下的存款占30%）；增扩股4万元。
专项营销员：专项储蓄营销员每月平均揽储10万元，累计考核年底达到120万元，其中半年以下存款占30%。专项收贷营销员完成当社分盘活、收息任务。
综合部服务人员、一线临柜人员可比照上述考核的内容和标准，各有侧重，分别进行考核。
(3)客户经理的个人奖励实行依级定收的办法：
一级客户经理：除本人应得收入外，给予所在单位职工年平均工资的100%奖励。
二级客户经理：除本人应得收入外，给予所在单位职工年平均工资的80%奖励。
三级客户经理：除本人应得收入外，给予所在单位职工年平均工资的60%奖励。
四级客户经理：只获得个人应得工资，不奖不罚。
五级客户经理：个人应得收入下降10%，第一聘期结束后，完不成任务的转为专项业务营销号。
专项营销员：个人应得工资收入最低下降20%，第一聘期结束后，对完不成任务的，经过培训后，仍不合格的，不再聘任。
参考文献
1 、崔显文《农村信用社大客户市场营销风险防范》《中国农村信用合作》2004年6期 45页
2、 苏 珊 《农村信用社分层次营销策略》《中国农村信用合作》2004年4期42页
3、 黄火生 《困境中的农村信用社如何崛起》 《中国金融》 2003年12期48页
4、 刘文生 《建立健全农村信用社收入分配激励机制探讨》载于《济南金融》2003年6期41页
5、 卢战国 《树立六种意识，促进农村信用社健康发展》载于《农村信用社管理文集》中原出版社 2003年12月481页
