图1 中信银行营业网点客户开通网银情况
分析中信银行未开通网银客户拒绝使用网上银行的原因，主要集中于对安全性的疑虑、实际业务办理的需求少、习惯于传统的现金交易结算方式及对中信网点少、品牌形象不突出的担忧等。另外，观察表1中信未开通网银客户到网点办理的各类银行业务占比情况，转账/汇款、查询账户信息、信用卡配套业务、缴费等银行业务客户经常使用，也是网上银行受理的主要类业务，但是这些业务品种只是传统业务在网上银行的实现，缺乏重组和再造的创新意识。在产品同质化严重的国内网银市场，个性化的优质品牌才能满足客户的差异化需求，类似于招商银行独具理财特色的“一网通”、建行“e路通”等。而中信银行至今缺少一个响亮的网银品牌，其业务和产品的优越性在市场中并不突显，这些问题都将阻碍中信网银的进步与创新。
表1 未开通网银客户到网点办理业务品种占比情况
未开通网银用户在柜台办理业务类型
业务比例
1.存/取款
61.50%
2.开/销户
5.70%
3.转账/汇款
15%
4.查询账户信息
14.50%
5.信用卡还款
13.50%
6.缴纳水费/电费等银行代缴费用
8.40%
7.购买基金或理财
3.60%
8.办理贷款/还贷款
3.30%
9.交纳与出国相关的签证与咨询等费用
1.90%
（三）、中信网上银行的发展对策与推广建议
为考察中信银行网点受理业务与其网上银行开通业务有无大部分重叠现象，笔者查阅了相关数据（如表1所示），发现中信银行客户因未开通网上银行功能而必须到银行营业网点办理的业务中，近六成数的业务品种可以通过网上银行接受全天候，无等待的贴心办理，实现分流效果，如转账/汇款、查询账户信息、信用卡还款、缴纳银行代缴费用等。可见，中信网上银行的开展业务已基本覆盖大众日常的资金收付和消费需求，对办理网银、柜面重叠业务的银行客户群体进行有针对性的推广有很大营销成功的可能。一方面，银行方能顺利实现降低运营成本，提高股东回报率的目的，切实减轻柜台压力。另一方面，因网上银行对不同的客户群体实行分流，高端客户得以享受更为优质的柜面服务，低中端客户通过网上银行的简易操作也可享受到高效的服务。
安全问题是整个国内网银市场无法回避的，中信银行利用自身科技应用水平起点高和业务统一规范的优势应该能够在提升网银安全性方面有所作为。而想要转变公众传统的交易习惯，则需要银行在系统维护、业务开发、产品创新、市场营销等方面做长远规划和不懈努力。另外，在品牌创新方面，笔者认为中信银行在出国金融领域的专业优势可以作为其打造网银品牌形象的着力点。同时，客户选择网银开户行的关注因素涉及到网点数量、分布范围、距离家或单位的路程等，以方便解决疑难问题，可见银行对网银的实体支持也在左右着公众的决策。建议网点少、规模小的银行可在营业网点特设网银体验区，利用电脑、多媒体查询机、电视等设备进行宣传和演示，配合专职客户经理的现场解说和示范，提高公众对网银的认知；同时在推广渠道方面充分考虑受众的媒体接触习惯，选择他们经常接触的报刊杂志、电视频道、网站等进行推广。
三、中国网上银行发展中存在的问题及原因解析
中国的网上银行从产生、推广到现在逐渐被市场所接纳，仅有12年时间，期间网上银行用户数和交易额都获得了突飞猛进的增长。在看到国内网上银行欣欣向荣的发展态势的同时，不可否认其发展过程中也暴露了许多的问题和局限。网上银行也是一把双刃剑，使用方法直接决定了效用和结果。关于如何去有效运营，扬长避短，有待国内各家银行去实践和总结。
（一）、网上银行的规模效应和盈利模式未形成
受制于我国通讯网络和电子商务的覆盖率，国内网上银行服务的对象、区域和结算金额的规模相比传统银行市场覆盖面有很大差距，均未形成规模效应。这是因为目前中国网上银行的重点发展区集中在一些科技、经济、文化都相对发达的城市，先进的科技、雄厚的经济及受众的综合文化素质是孕育网上银行成长的土壤。脱离了这层土壤，网上银行在别处求生存显得不易。2009年，欧洲国家荷兰的网上银行用户覆盖率达到了52.9%，而中国网上银行的用户覆盖率为33.9%。可见，中国网上银行的普及距离西方发达国家水平仍有不小差距。缺乏信息技术和网络渠道建设的支持力度是造成这一现实的主要原因，网络基础建设的根基薄弱制约了信息基础设施和终端设备的普及，势必对网上银行交易形成规模造成影响。
而网上银行盈利模式的形成则主要受制于国内银行的网银开展模式。“银行依附式”是目前中国各家银行采用的网上银行发展模式，即银行通过电子手段将传统银行业务移植到Internet上。此种模式下，网上银行更多的是作为传统银行的业务服务渠道存在，它主要利用传统银行的品牌形象和受众的认知度来提高自身的市场号召力，没有发挥出更大的重组再造功能，难以有新的盈利点。同时，目前网上银行受理业务主要集中在账户查询、电子对账、转账/汇款、缴纳费用、挂失等方面，而网上银行提供的这些服务类别难以实现大的盈利。由于客户群体缺乏通过网上银行进行股票、基金、外汇、期货等金融风险交易及投资理财、办理出国业务的动力，加之各家银行为争夺市场份额不断降低业务收费标准，压缩利润空间，造成网上银行的盈利空间不足。
（二）、传统交易习惯和思维方式不易改变
网上银行面临着与网络经济同样的困扰。网上银行和网络经济塑造的都是虚拟空间，其优点是虚拟化的货币、交易对象、交易场所及交易方式给广大受众带来了前所未有的新鲜感，激发了受众的求知欲。其弱点是网络的真实性不宜考证，人们对于网上交易的真实性和安全性存在很大疑虑。商业银行经营管理有三个基本原则，分别是安全性、流动性、盈利性，安全性是根本。可见，如果不能消减人们对于网银安全的畏惧和恐慌，就不能顺利实现市场的推广和盈利的目的。同时，网络虚拟货币、电子支票、电子钱包等电子支付工具并不为多数人熟知，而这些新领域发展非常迅速，结构性相对复杂不易掌握。此外，由于中国的社会信用体系发育较晚，还不足够成熟。中国的银行对持卡人的信用消费不够信任，持卡人也比较倾向于现金交易方式，因而造成了客户信用结算方式的不宜推广。网上银行这样一种虚拟化、数字化的金融服务方式对客户传统的交易习惯和思维方式提出了挑战，要让人们从心理和行为上接受需要一定的时间和过程。
（三）、网上银行亟需系统运营的一致性规范和标准
国内各家银行受制于自身利益的分配和市场份额的占领，故同处金融大环境中的众银行之难以达成共识，缺乏统一的运营规范和标准，合作联合的时空条件也还不够成熟。1999年，中国人民银行联合国内12家商业银行成立了中国金融认证中心（CFCA），其主要目的就是为了解决网上支付问题。但是由于CFCA成立时间晚，和国内大部分银行发展不同步，到现在仍没能帮助各家商业银行区域分行之间实现资金清算，若是网上银行支付只能在区域银行个体中进行，那么网上银行就失去了自身跨越时空限制的一定优势。目前国内各家商业银行各自为政的身份认证系统和安全协议、通用性差的营运系统、不能互通的同业间网络，必然造成劳动的重复低效和社会资源的极大浪费，也将直接阻碍网上银行银行未来的发展。
（四）、专业人才的缺乏
人才资源是网络经济时代的致富法宝，在网上银行这个集合了网络和金融两大高知识含量产业的先进领域，却大量缺乏精通网络通讯技术和金融业务管理知识的复合型专业人才。国内银行对从业人员的继续教育和业务培训力度还不够，技术人员缺乏金融业务知识和管理经验，业务骨干和管理人员不谙技术技能之道，由此造成知识技能的断层，难以实现有效的经验沟通和技术交流。在网上银行领域，复合型专业人才的缺失将可能造成银行投入的人力、财力的浪费和技术研发决策的失误，从而影响网上银行进步和创新。
四、我国网上银行业务的发展对策和战略分析
网上银行是中国银行业发展过程中的新事物，其蓬勃发展乃大势所趋。网上银行在降低经营成本、筛选高端客户、促进银企合作、增加结构性存款等方面发挥着重要作用，但在发展中依然问题重重。在问题中发展，同时在发展中解决问题，问题解决的好坏直接关系着中国网上银行的长远发展。故应高度重视目前存在的问题，提出及时的应对策略。
（一）、加强信息化、网络化建设，重视塑造品牌效应
中国网上银行未来的发展将与信息和网络技术产生更大的关联，拥有信息和网络技术的优势将有效帮助银行实现运营成本的降低、市场份额的提高及核心竞争力增强等等。前文提到国内网上银行业务的普及受制于信息基础设施和终端设备的规模。因而，国内银行需要加强信息化、网络化建设，加大对网络信息系统基础建设的投入。银行只有建设好自己的“信息高速公路”，才能够实现资源的有效利用，扩大自身的生存发展空间。同时，信息网络化建设不可能一蹴而就，在此发展期间还存在着网上银行业务产品同质化严重的问题。由于网上银行的市场准入门槛较低，创新和竞争机制下的网上银行业务品种呈现高度趋同化的趋势。这就需要国内银行注重塑造网上银行的品牌效应和宣传其市场价值，以争取更多的潜在客户。此外，笔者认为网上银行的售后服务应引起各家银行的高度重视，以降低用户因技术障碍和服务障碍而放弃使用的概率，提高用户的忠诚度。
（二）、提高大众和银行对网上银行的认知度
部分客户抗拒网上银行交易方式的主要原因来自传统的交易习惯和思维方式及对安全的疑虑等，据2009年CFCA电子银行研究中心的调查数据显示：在未来一年中，认为网银安全的在准备开通的人群中占到了75%，这种信心是建立在自身认知的提高和对银行信赖度增强的基础上的；而认为网银不安全的在不准备开通的人群中占67%，这种疑虑是出于相关的负面报道和对网银安全手段的不了解。而同时，部分银行个体对网上银行的日常管理、风险控制、投入与回报等问题也是颇有顾虑。笔者认为，作为银行方要对网上银行独具的特点和优势有信心，转变传统的“以银行为中心”的经营理念，以客户需求为中心，将先进的管理理念和服务系统在更大范围内达到与客户和市场需求的契合。与此同时，用户对网上银行的安全疑虑会随其对网银内涵的逐步认知和操作熟悉度的提高而减少。建议银行根据区域受众的媒体接触习惯选择相应的宣传渠道，普及计算机和网络知识，加深客户群对网上银行的了解与好感，以增强客户对网上银行的依赖度和信任度。
（三）、提高网上银行的安全性
网上交易使得大量的资金和信息在网络上传递，安全性是市场最为关心的问题。网上银行安全是一个综合体系，其发展涉及到银行、用户、商家、支付中介、软件服务商、认证中心、政府等多个市场要素，因而迫切需要建立完备的安全保障体系。在此体系下，网上银行的运作流程必须被严格制度化，其操作规范、安全政策、技术安全标准都将围绕“安全性”严密设立，通过制度和技术来实现银行内部网与外部网络的有效隔离。除此之外，该体系下还应包括网络安全实时监控、数据维护与恢复、安全培训和演练和第二备份中心等内容。可见信息网络技术的安全隐患可以通过技术和法律手段来得以解决，但广大用户心理上的安全疑虑却是网上银行发展道路上的更大障碍，各类媒体对于网银犯罪个案的频繁报道又加剧了市场的恐慌。笔者认为，各家银行除了从技术和制度层面从手提高网银安全外，还应加强与监管部门、认证中心和公安等部门之间的信息联动，以主动出击来改变以往防范和维护的被动局面。
（四）、注重产品的创新性研发和人才的培养
目前网上银行的国内竞争已很激烈，而加入WTO后的中国很快也将与外资银行展开残酷的市场争夺，外资银行在资金实力、经营理念、管理方法、创新型金融产品等方面的优势是无容置疑的，并且凭借网络不受时空限制的优势提供远程服务，更可以克服进驻国内市场后规模小、网点少的缺陷。所以，国内银行更加应该审时度势，未雨绸缪，改变目前网上银行开展业务雷同、产品同质化严重，缺乏创新的现实，克服对传统银行业务的依赖，利用internet直面客户的优良特性，及时追踪市场需求的变化，充分发挥网银对银行业务的重组和再造功能。建议国内网上银行在其业务产品设计、研发及市场推广过程中更加着力于客户的差异性需求，增加创新和技术成分，提供个性化的增值服务，以提升品牌价值，扩大利润空间和市场份额。
前文提出，复合型人才的缺乏也制约了网上银行业务和产品的深入开发，关于人力资源的培养和利用值得国内银行深思。一方面，银行要加强对现有人力资源的继续教育和知识技能培训，银行从业人员都应根据实际情况接受时间、程度、侧重不等的的培训和锻炼，以实现对人才资源的合理分工和安排；另一方面，银行方要积极引入一些金融、法律、会计、管理、计算机等领域的高素质复合型人才，建立人才后备库。
随着全球经济的高速运转，信息技术和电子商务的覆盖区间扩大，市场需求呈多元化趋势，中国的网上银行将迎来全新的机遇和挑战。我国银行业应审时度势，提出系统、科学、符合实际的网上银行发展对策和战略，重视网上银行的建设和发展。
五、结论
近年来，虽然我国银行业网上银行业务在交易数量、资产、客户规模等方面都取得了很大进展，但与发达国家水平仍有不小差距。国内银行若想在激烈的同业竞争中取胜，打造金融服务品牌，扩大市场影响力和核心竞争力，需将集交易成本低廉、操作方式简易、处理事务高效、服务理念先进等诸多优势于一身的网上银行作为银行发展的主要业务渠道。
加强信息网络化建设，提高公众认知、依赖度和信任度，吸引潜在优质客户是网上银行的生存之道，银行应充分利用网银业务以降低成本，提高股东回报，分流客户等等。同时，银行需加强网银风险监控和制度创新，深度挖掘网上银行的潜力与价值。网银推广是国内银行开展多元业务的需要，是扩大客户基础，增加结构性存款的重要途径，其推广潜力十分可观。
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