论农村信用社中间业务的营销方向及策略

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一、研究农村信用社中间业务的意义和国内外商业银行中间业务的现状

二、商业银行中间业务的概述

三、农村信用社中间业务现状及存在的问题进行分析

四、农村信用社中间业务营销方向与策略

内容摘要

众所周知，我国银行业务主要仍局限于传统的存贷款业务，利差收入是商业银行最主要的利润来源，也是最大的风险滋生地。为了降低不良贷款比率，商业银行不惜大量发放贷款，通过增大分母的方法来稀释现有的不良贷款，而这样做却可能孕育着新的风险。在信贷融资规模宏观调控的背景下，众多商业银行纷纷开辟中间业务这片新天地。特别是大批外资银行涌入我国金融市场，中间业务作为外资银行进军我国金融界的“切入点”，凭借其优势会很快占据这个市场，逐步扩大其经营范围和业务品种，给我国银行业带来强烈的冲击。面对激烈的市场竞争，农村信用社作为一家服务“三农”的地方性金融机构，经过几年的改革和发展，业务量、业务范围和业务种类有了很大的变化，许多新的业务开始普及和发展，金融产品和金融工具日益增多，服务功能日益完善和扩大，但与其它商业银行相比还有很大的差距，农村信用社传统的银行业务逐渐萎缩，不良资产正逐渐攀升、资本充足率不高，还面临着商业银行上市的压力，因此不断提高中间业务收入的比重势在必行，这不仅符合国际惯例，也是农村信用社发展的必由之路，农村信用社必须积极抢占中间业务这块大蛋糕。基于以上原因，本文研究目的和意义在于通过对商业银行中间业务的探讨，以国外商业银行中间业务发展为比较，结合农村信用社的实际，坚持前瞻性和适用性原则，提出在农村信用社中间业务创新营销的必要性及现实意义，并且提出一系列可行建议。本文主要采用实证研究方法，结合定性及部分定量的数据分析，对农村信用社中间业务进行分析研究和归纳总结。^文档共有四章，结构安排如下：第一章主要介绍研究农村信用社中间业务的意义和国内外商业银行中间业务的现状；第二章对商业银行中间业务的相关理论做以综述，作为全篇的理论分析框架；第三章对农村信用社中间业务管理现状及存在的问题进行分析；第四章重点强调农村信用社中间业务创新营销策略与方法提出了战略思考

论农村信用社中间业务的营销方向及策略

一、研究农村信用社中间业务的意义和国内外商业银行中间业务的现状

1、研究农村信用社中间业务的意义

基于以上原因，本文研究目的和意义在于通过对商业银行中间业务的探讨，以及与国外商业银行中间业务发展为比较，结合农村信用社的实际，坚持前瞻性和适用性原则，提出在农村信用社中间业务创新营销的必要性及现实意义，并且提出一系列可行性营销建议，促使农村信用社在发展中间业务领域顺势而为，捷足先登占得市场先机，争做市场领头羊，确保农村信用社能够全面、协调、可持续发展。

2、国内外商业银行中间业务的现状

在现代商业银行业务经营和发展过程中，中间业务的地位极其重要，各类中间业务提供了多样化的服务，适应了经济发展的要求，起到了商业银行服务客户、联系客户、稳定客户，并促进银行传统资产负债业务健康发展的积极作用。同时，中间业务具有成本低、收益高、风险小的显著特点，因而日益被各国商业银行所重视。在国外商业银行，自20世纪80年代以来，国家由过去的严格金融管制转化为推行自由化政策，政策松动为中间业务的发展扫清了障碍，美国于1993年发布《格拉斯一斯蒂格尔法》将投资银行业务从商业银行中分离出来，1999年11月美国政府颁布的《金融现代法》（Gram m-Leach-Bliley Financial Services Modernization Act)，彻底为商业银行全面从事金融业务敞开了大门；日本1980年12月颁布的《新外汇管制法》及《垄断金融法》，拉开金融改革序幕，允许银行混业经营；加拿大从20世纪80年代开始通过《银行法修正案》、《业务交叉法案》等一系列法规，使银行走上综合经营之路；1986年英国完成了“金融大爆炸”改革，允许银行、证券、保险跨业经营。伴随着全球金融一体化和自由化发展浪潮，各国商业银行的业务经营在整体上日益呈现出综合化和全能化的显著特征，其中品种繁多的中间业务的迅速发展与传统的资产负债业务相比表现更为突出。从商业银行经营收入角度看，中间业务收入目前己经成为外国商业银行一个重要的收入来源，一些国际性商业银行的中间业务收入占总收入一般占40%-60%，美国花旗银行则高达70%，由此可见，中间业务已经成为国外现代商业银行的支柱性业务。与国际上成熟和规范的外国商业银行相比，我国的商业银行中间业务起步晚，经营品种相对较少，收入占比还很低，中间业务的管理体制、管理方式和管理手段还在不断地摸索中，还处于起步阶段。有鉴于此，2001年2月，中国人民银行召开了商业银行中间业务发展工作座谈会，将商业银行中间业务发展提到了重要议事日程，同年7月央行颁布实施了《商业银行中间业务暂行规定》，批准商业银行可以开办金融衍生业务，代理证券业务，以及投资基金托管、信息咨询、财务顾问等投资银行业务。2002年4月央行又下发了《关于落实(商业银行中间业务暂行规定)有关问题的通知》。这一系列举措表明中国的银行业将演绎一场以中间业务发展为重要特征的商业银行业务结构和业务功能方面的重要变革。但是实际进展却比较缓慢，可操作性较强的措施依然没有具体化。就目前而言，银行中间业务仍然存在许多障碍，首先是业务创新能力不够。《商业银行中间业务暂行规定》尽管对于中间业务的品种作了详细的规定，指出了10种中间业务和适用于备案制的15种中间业务。但其中绝大多数品种目前国内的商业银行在《规定》颁布实施之前早已或明、或暗、或大、或小地对客户做了，比如业内人士早己熟识的票据承兑、信用证、银行卡收单、代理证券、代理保险、金融衍生业务等等。这些对于商业银行而言，真正新的中间业务品种寥寥可数。有关统计显示，我国四大国有商业银行中间业务收入在其全部营业收入中的占比：中国银行约为17%，建设银行约为8%，工商银行约为5%，农业银行则不足4%。

“凡事预则立，不预则废”。面对金融监管的新形势和国外银行业发展的大趋势，一向以传统业务为主的农村信用社，因势而为，果断决定从战略的高度重视和大力发展中间业务，调整优化业务结构，促进经营战略的转型，精心打造出一系列金融产品，受到个人投资者的热烈追捧。尽管农村信用社中间业务正在蓬勃发展，但与其他商业银行中间业务收入占比相比还很低。可见，中间业务的成熟发展还需要漫长的道路，还需要广大理论工作者和金融实践者根据我国的金融环境的特点，除旧推新、积极探索，为加快我国农村信用社中间业务发展的步伐，增强农村信用社的核心竞争力献计献策。

二、商业银行中间业务概述

1、中间业务的概念

在现代商业银行业务经营和发展过程中，中间业务的地位极其重要。各种各样的中间业务提供了多样化的金融服务，适应了经济发展的要求，起到了商业银行服务客户、联系客户、稳定客户，并促进银行传统资产负债业务健康发展的积极作用。同时，中间业务具有成本低、收益高、风险比较小的显著特点，因而日益被各国商业银行所重视。

所谓中间业务是指不构成商业银行资产负债表表内资产、表内负债，形成非利息收入的业务。中间业务意为中介的或代理的业务，即商业银行较多地以中间人的身份替客户办理收付和其他委托事项，提供各类金融服务并收取手续费的业务。中间业务最基本的性质是商业银行在办理中间业务的时候不直接作为信用活动的一方出现，即并不直接以债权人或债务人的身份参与，这是中间业务同负债业务和资产业务的最根本区别。

2、中间业务的基本性质

2．1中间业务的一般性质

办理中间业务时，商业银行不直接作为信用活动的一方面。因此，中间业务体现出以下性质：

（1）不运用或不直接运用自己的资金。商业银行在办理中间业务时通常不运用或不直接运用自己的资金。例如我们熟悉的结算业务就是一种中间业务。结算原则里有一条规定，就是“银行不垫款”，这就意味着商业银行在办理结算这一中间业务时不运用自己的资金。

（2）不占用或不直接占用客户的资金。商业银行在办理中间业务时通常不占用或不直接占用客户的资金。仍然以我们熟悉的结算业务来说，银行办理结算业务在本质上是需要占用客户资金的。因为理论上讲一收一付银行并不能占用客户的资金，但在实践中，银行却常常由于办理结算业务而占用了客户资金。

（3）以接受客户委托的方式开展业务。商业银行办理中间业务，尤其是在办理信用性中间业务(如承兑、承诺、有价证券委托买卖等)时，是以接受客户委托的方式开展业务的。也就是说，在相当多的情况下，中间业务是一种委托业务，而不是一种自营业务。例如证券业务中的委托买卖业务和自营买卖业务，前者就可以认为是一种中间业务，而后者就不能认为是一种中间业务。因为委托买卖是银行接受客户的委托进行有价证券买卖的，显然，在委托买卖中银行“不作为信用活动的一方”，而是处于“中间人”的位置，不需要运用自己的资金，也不承担相应的风险。

2．2中间业务性质的变化

随着社会和经济情况的变化，商业银行的中间业务在不断地发展和创新，因而它的性质也发生了一些新的变化。

（1）占用资金。有些中间业务在提供服务的同时也可能与客户建立了债权债务关系，从而使这些业务带有信用业务的特征。因为在办理这些业务过程中，银行可以暂时占用客户的委托资金扩大资金来源，而在安排贷款或调剂资金时也充分考虑到并利用这些资金来源，使得资产负债表的数值因这些业务的存在而发生变化。如办理信托业务中的委托类业务时，当银行收到客户的委托资金而尚未用于客户指定的委托项目时，就相当于该客户在银行存了一笔款。

（2）垫付资金。银行在提供有些中间业务服务的同时，可能要以某种形式垫付资金，从而形成了银行与客户之间的另一种债权债务关系，也使这些业务带有信用业务的特征。这时，银行在资产负债表上要反映这种资金占用，也要为此而筹集相应的资金来源。融资性中间业务通常都有这种情况。如融资性中间业务中的租赁业务而需要垫付一笔资金。

（3）利用并出售信用。商业银行在办理信用签证、承兑、押汇等业务时，提供的是银行信用。信用是商业银行经营管理效益的价值表现，也是客户使用这一无形资产对银行的补偿。因此，信用成为商业银行业务经营的本钱。从这个角度看，银行在办理信用签证等中间业务时就同办理贷款等信用业务类似：银行向客户暂时让渡这笔无形资产，而客户必须为能在一定时期内使用这笔无形资产而付出一定的代价。

（4）承担一定风险。商业银行在办理某些中间业务时，承担了一定的风险。如办理各类担保、承诺、代保管(需承担损失责任的)、承兑、押汇等业务时，商业银行就承担了一定的风险，这时收取的手续费，往往带有风险补偿的性质。

3、中间业务的分类

随着中间业务的大量出现，其范围已经由传统的结算、代理等发展到了担保、融资、信息咨询，以及衍生金融工具交易等。为了更好地从总体上认识、研究和把握中间业务，就有必要对众多的中间业务进行分类。中间业务主要分为支付结算类中间业务(结算、押汇等)；银行卡业务(卡转账、卡消费等)；代理类中间业务(代理中央银行、政策性银行、商业银行、代收代付、代理证券业务、代理保险业务、代理财政、代理银行卡收单业务等)；担保类中间业务(银行承兑汇票、备用信用证、各类保函业务等)；承诺类中间业务(贷款承诺、透支额度等可撤消承诺、备用信用额度、回购协议、票据发行便利等不可撤消承诺)；交易类中间业务(远期合约、金融期货、互换、期权等)；咨询顾问类业务(企业信息咨询业务、资产管理顾问业务、财务顾问业务、现金管理业务等)；其他中间业务(保管箱业务等其他中间业务)。商业银行经营的中间业务的种类繁多，已形成结算及其延伸类、避险类、信用类等为主体的完整的业务体系。各类中间业务充分利用银行的各种资源，发挥不同功能，为客户提供综合化的金融服务。

4、中间业务的地位和作用

4．1中间业务在商业银行业务中的地位

面对银行竞争剧烈、利润下降的局面，中间业务在商业银行业务结构中的地位越来越显著。现代商业银行均积极开拓新兴的中间业务，是更高层次上的竞争，以中间业务为代表的非利息收入，占银行全部收入的比重也在逐年提高。如20世纪80年代初，日本银行的非利息收入占银行收入的比为20.4%，到90年代初达到35. 9%；美国则从30. 0%上升到38. 4% ；英国从28. 5%上升到41. 1%，其中一些大银行的中间业务收入更占到其总收入的一半以上。如总部设在芝加哥的美国北方信贷银行，每年非利息收入要占到总收入的60%，又如香港名列前几位的大银行多以中间业务为其主要收入来源，一些银行80%的收入来自中间业务。

随着各国商业银行对中间业务的日益重视，中间业务在商业银行各项业务中的地位日益提高，中间业务的发展呈现出以下几方面的显著特征：

(1)非利息收入与总资产的比例随着银行规模而增加；

(2)非利息收入的增长速度远远超过银行资产的增长，这与中间业务增加收入但并不增加资产的特点是一致的；

(3)国际性大银行资产增长较为缓慢，表明中间业务收入在银行总收入中产重要性；

(4) 20世纪80年代以后，银行收入结构的变化大大超过了以前的五十年。银行的主要利润来源是:更好的资产负债管理，外汇交易，现金管理服务，手续费收入和金融咨询。

以上这些表明，中间业务已成为当代国际性商业银行业务发展的重心。由于市场经济的发展，融资渠道的增多，21世纪的银行将更多地发挥中介服务的功能。从经营单一金融产品，到经营众多的金融商品；从管理货币为主，到管理信息为主；从赚取利差收入为主，到赚取服务费收入为主，正在成为今后商业银行发展的重要方向。

4．2中间业务的积极作用

(1)中间业务能为商业银行带来稳定增长的收入。商业银行的业务经营必须以利润最大化为主要目的，中间业务的涵盖面十分广泛，它正是反映了在迅速变化的社会中企业和个人对商业银行的服务需求，因此它具有极大的发展前途。非利息收入的稳定和快速增长可以有效弥补银行经营条件的恶化。尽管银行不断面临呆账坏账的侵蚀，但如果非利息收入增加的速度比贷款损失增加的速度更快，则非利息收入就会起到稳定银行收入流的作用。

(2)中间业务具有分散风险和提高安全性的作用。国际金融自由化、全球化的趋向，一方面让众多的竞争者加入银行业竞争，另一方面全球金融市场波动更易在全球范围得到迅速的传播，使银行业经营风险呈上升趋势。与传统的资产负债务相比，中间业务主要是接受客户的委托，以中介人身份进行的代理业务，其风险主要应由委托人来承担，是一种安全性较好的银行业务。

(3)中间业务可以对传统的存贷款业务的发展发挥联动效应。现代经济中，人们不仅要求银行提供存款服务，而且要求银行为其提供保管财产、理财、预算开支、计算税收服务;要求银行提供买卖证券、外汇、黄金，代客安排旅游、子女教育、医疗保险、分期付款。一家银行如果不能适应与反映客户的要求，不能提供多样化的服务，客户就会转向其他能提供全面服务的金融机构。

(4)创造新的信用工具，开辟新的业务经营领域。中间业务服务面广、机动灵活、形式多样，对经济发展的新形势、新要求反应敏感，对客户多方面的信用要求能够不拘泥于固有形式。商业银行应积极地进行拓展、创新，开办新业务，以满足社会各阶层、各类经济实体的要求，从而使商业银行有可能根据社会经济活动的需要，及时地发展和创造能够满足各种需要的新的信用形式，以及不同于传统信用形式的其他权利义务关系。这意味着银行信用中介对社会经济活动的适应性和灵活性进一步加强了。

(5)开展中间业务有利于商业银行有效地进行资源整合。从银行的角度看，银行业务多元化有如下几方面的好处或优势。 ①潜在的范围经营，可分为生产的范围收益和消费的范围收益；②银行有成本或其他市场优势，银行就有可能获得隐性租金； ③通过银行机构的扩大和向更多的客户提供更为全面的服务，银行可以得到经济集中和竞争优势；④全能银行通过提供全方位的金融服务可以使信息和监督成最小化；⑤银行可以充分挖掘像销售网络这样的资源潜力；⑥能够降低组合风险； ⑦多元化意味着银行与客户之间的关系更为牢固持久。从客户角度看，客户将得到消费者范围收益和生产者收益，因为与一家金融机构打交道，搜寻信息、监督和交易成本都较低。例如效率的提高、价格的降低、选择余地的增大和质量的提高。客户与银行的关系为银行服务的改进提供了有利的祛码；从公共政策的角度看，银行业务多元化：一是增强了金融服务业的竞争减少了垄断利润，促使现有机构提高效率，改变传统的行为方式；二是金融机构可以选择最优的产品服务组合，能够最大限度地发挥竞争优势，从而提高整个金融体系的效率；三是通过业务多元化可以降低金融体系的风险。

三、农村信用社中间业务的现状及存在的问题

1、营销理念滞后

长期以来，由于受传统银行观念及相应的经营环境的影响，农村信用社均奉行以规模扩张为导向的经营模式。在这一模式主导下，存贷业务处于至上的地位，“存款立行，贷款兴行”是农村信用社的基本追求，中间业务只是服务于存贷业务发展的需要，作为银行的副业来经营。农村信用社对中间业务经营管理和发展关注、投入不够，缺乏中长期发展规划，市场营销认识存在片面性，营销行为有偏差，主要表现为：

一是对开展中间业务的重要性缺乏足够的认识，看不到自身的经营危机和开展中间业务的紧迫感以及中间业务所蕴含的巨大市场。

二是营销运行体系不完善，中间业务营销战略缺乏长远的发展规划和计划，目标市场不明确，农村信用社的营销还停留在零散的、被动的初级阶段，往往把营销错当推销，零星地使用广告、宣传公关策略，经营机制墨守成规。

三是营销组织体系不健全，营销功能缺失。到目前为止，农村信用社在组织机构设置中都还没有设立营销管理这样一个部门来专门负责市场调查、银行的市场定位以及新产品的设计与推广等工作。

四是中间业务的产品设计仍以银行自身业务发展为中心，产品的适销对路性不强，未能体现“以市场为导向，以客户需求为中心”的营销观念。西方的商业银行大都具有清晰的市场定位，往往通过实施Cl战略、品牌策略和市场细分策略，树立自己的风格，展示自己的实力，制造一种“定势”去占领公众的心理空间，在公众中树立良好而独特的形象，提高竞争力。如花旗银行明确表示要办成以“金融潮流的创造者”为战略目标的银行，因此，它定位为“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”；大通银行的目标是“成为全球批发银行先锋”，为全球的个人、企业、社区和国家的成功提供金融服务。而农村信用社在中间业务的拓展中普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。而且各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似，所采用的营销策略也都是大同小异，因此其提供的产品和服务往往找不到可接受服务的客户群体。

2、产品创新乏力

国外银行重视中间业务产品的不断创新，以市场为导向，根据经济发展、公众观念和需求的变化情况，不断开发新产品，形成所谓的“金融超市”。并在此基础上，通过扩展外延提高产品附加价值，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有旅游、保险等功能。目前，农村信用社的中间业务产品和数量虽有一定增长，但还缺乏技术主创型产品及名牌产品，产品创新仍停留在较低水平上，且与银行的营销工作缺乏系统、有机的结合与展开。中间业务开发的一个理想模型应该是：金融市场环境分析—客户消费行为、消费心理研究—金融机构内部资源分析—产品开发，推出新的针对性的中间业务产品—寻求有效的市场沟通方式—拓展市场、吸引客户、分析客户、反馈信息—开始新一轮循环。而目前农村信用社或是只开展片段性工作，或是工作中缺乏逻辑关系，很少有系统性、有条理性的展开。

3、营销手段单一

西方国家商业银行以客户满意为主导策略，注重营销手段的多样化。20世纪80年代后期，西方推出一种新的管理理论—CS战略，即客户满意战略，其核心内容就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切问题之首。“谁赢得了客户，谁就是赢家”。客户是银行的重要资源，客户市场是商业银行生存和发展的基础，客户市场所占份额越大，银行生存和发展能力越强。在激烈的竟争中，西方商业银行充分运用整体营销手段，综合运用市场营销要素，以目标客户为基础，有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务，把有限的资源用于能为自身业务带来巨大发展空间和市场的重点优质客户。比如，英国巴克莱银行将银行服务分为四个层次：一是基本的，必不可少的服务，如存款、取款、汇兑等面向所有客户的服务；二是一般服务，在基本服务的基础上增加一些不是对所有客户提供的服务，如电话银行；三是高级服务，包括一些可以不提供但是提供后客户会很高兴的增值服务，如信息服务等；四是全面服务，包括一些客户本身都没有想到的服务，如客户经理的贴身服务等。银行将客户细分之后，将不同的服务种类提供给不同细分客户，实行差别化服务。而农村信用社在推出一项新的中间业务前，往往缺乏广泛的市场调研和仔细的市场论证，对市场区域、人日、行为、心理的差别认识不足。其结果是农村信用社往往采用无差异的市场营销，当推出金融新产品后，往往在闹市区发放宣传^^文档、打横幅或者设咨询点接受客户垂询等，而且常常是一阵风，既缺乏目标市场整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。

4、分销渠道不畅

农村信用社虽在渠道设计上利用了高新技术、配备了如ATM机、POS机等硬件，但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网络为主要方法，这与银行走内涵集约式发展的道路是相违背的。众所周知，一方面，中间业务依赖于科学技术和信息技术的支持。现在农村信用社虽然拥有计算机网络，但与中间业务发展需要还有很大差距：如设备不足，POS机、ATM机配备数量不够；网络、通讯设施故障多，存在处理速度慢、授权等待时间长等服务不到位问题；应用软件程序开发不足，设备潜力没有充分发挥等。在技术设备方面，农村信用社由于缺乏现代化的支付与结算系统，手工操作无法承担日益增长的结算业务量；网络普及率不高、网络速度太慢和网络安全性能低，使远程交易和网络交易难以进行；信用卡、电话银行等依赖新技术的业务品种不能有效开展等，这些问题都形成了中间业务发展的障碍，致使在分销渠道上，中间业务只能通过传统的人员、网点促销等手段来推介银行产品和服务，而ATM、电话银行、网络银行等间接渠道却发挥不够，这直接影响到银行中间业务的销售，影响到银行的竞争力和市场份额。

5、营销人才匮乏

国外商业银行注重人力资源的开发和利用，他们把本行员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为人的优质服务是任何先进设备所不能比拟的。因此，许多银行花大量精力投入到员工的培训上，每周开设培训课程，同时，积极为表现出色的员工提供更高一级的培训机会，作为对员工的奖励。因此，许多员工把参加培训不看作是任务，而是一种荣耀。正是在这种氛围的熏陶下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批具有全面银行业务知识和能力的员工脱颖而出，每一个都可以全面详尽地回答客户的金融咨询，帮助客户制定融资投资计划，为客户办理手续，一个人可以全面满足客户的要求，而不用客户分别去几个不同的部门办理业务。在重视人员素质的同时，国外商业银行还十分重视员工的团队合作精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持、协作和互补性，体现商业银行的良好形象。而农村信用社目前的现状是：在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查、市场定位及新产品设计推广的营销部门，营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有特殊要求。中间业务特别是新兴中间业务，大多数是人力资本和技术含量较高的业务，是知识密集型业务。它需要大量的懂业务、懂技术、会管理、善营销的复合型人才，尤其需要具有执业资格注册资产评估师、房地产评估师、会计师、造价工程师等中高级人才。而农村信用社普遍缺乏高技术含量业务的开发和高素质的金融从业人员，加之农村信用社对中间业务正常业务培训不足，使咨询管理、投资银行业务等风险低、收益高、服务层次高的业务品种难以开展，制约了中间业务的拓展。

四、农村信用社中间业务的营销方向及策略

中间业务发展的市场化营销策略是要以服务新兴市场为主攻取向，根据我国加入世界贸易组织后市场环境的变化和中外资银行的竞争态势，结合自身整体业务发展的实际，充分发挥光大银行在机构、信息、专业等资源方面的比较优势，抓住各类市场机遇，充分满足货币市场、资本市场、保险市场、外汇市场、黄金市场等在我国经济和金融市场化改革程度逐步加深过程中不断变化和出现的对中间业务的各种需求，确立中间业务的营销方向和发展策略，以求得中间业务的快速发展。

1、以运用现代市场营销理念统帅中间业务营销实践

传统的市场营销观念中生产观念、产品观念和推销观念，均是以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强买强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场。与传统的市场营销观念相比，现代市场营销的一个重要思想和发展趋势体现为“五个转变’，即从企业主导型向客户主导型转变；从产品营销型向文化营销型转变；从近视营销向战略营销转变；从保守型向开放创新型转变；从利益驱动型向义利并重型转变。这标志着市场营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人性化色彩。运用现代市场营销理念统帅中间业务市场营销实践，其核心是要确立“以市场为导向，以客户为中心，以追逐利润为经营目的”的营销理念。

（1）市场定位策略

从市场营销的角度来看，市场是指具有现实需求或潜在需求的客户群体。市场的开发过程，就是农村信用社通过对市场信息的收集、整理、分析和研究来实现维护现有客户和挖掘潜在客户需求的过程。市场的基本定位通常采用环境分析方法，环境分析一般采用SWOT分析方法，即通过分析银行外部的和内部的诸多因素，通过内部因素分析，找出自身拥有的优势Strength和弱点Weak;通过外部因素分析，找出外部因素给光大银行带来的机遇Opportunities和挑战Threats。在此基础上，明确自身的定位，进而制定经营任务和目标。由于农村信用社公司客户在企业规模、产品特征、业务特点、经营状况、风险大小等方面的差异，个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度的差异，不同的客户需求呈现出多元化、层次化、个性化的特征，并且日益明显。因此，不论多大规模的银行都已不能满足全部客户的所有要求，只能通过实行差异化战略，满足市场上某一部分消费者的需求。差异化应体现在产品设计、服务提升、渠道策略、形象设计、人员培训各个环节，最终被客户真实地感受到。虽然客户的需求各式各样，但农村信用社通过定位，可以建立最适合自己的客户群，实施定位战略，正确做出推出多少差异、推出哪种差异、何时推出差异的决策，适时制定相应的差异化营销策略。

（2）市场细分策略

农村信用社市场细分是界定独特客户群的过程，也是正确地进行目标市场选择的前提。细分客户市场开展中间业务，开发中间业务市场，农村信用社不仅要研究自己，更要研究客户，以客户的现实需要和潜在需要为切入点，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将顾客划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，使客户需求得到更为有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和连锁占有新的市场。同时，农村信用社选择目标客户的过程也是发现目标客户没有满足的需求的过程。农村信用社对这种营销机会的认识和把握，既有利于为客户提供更高层次的服务，也往往是农村信用社创新的开端。农村信用社应在市场细分的基础上，对自己的中间业务进行准确的市场定位，确定在市场竞争中与之相适应的银行形象设计，在竞争中做到有的放矢，达到扬长避短的目的。金融服务定位能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头。在我国四大国有商业银行中，中行应强调外汇贷款的优势；建行依托自己传统的中长期信贷业务优势，业务重点投向信息、电信、民航、石油、石化、公路、汽车、旅游等行业；工行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化进程；农行则应拓展城乡一体化金融业务市场，如农村产业化项目、小城镇建设及扶贫项目。而农村信用社则应避免盲目扩大市场规模，集中资源重点开拓农村市场，以服务“三农”为中心，开发自己的特色，吸引特定的基本客户群体。对于特定的银行中间业务来说，常用的细分策略有地理细分，市场容量细分和利益细分，数据库细分等。

（3）市场品牌战略

品牌定位是指利用战略式的市场营销手段，即4P在客户心中赋予某一品牌以特定的、而且往往是独特的意象或定位。在明确市场定位后，农村信用社必须围绕自己的经营目标、经营特色和竞争优势，明确品牌定位，集中人力、物力，在明确的品牌下对具体的中间业务产品进行系列的、连续的创新和推广，促使品牌逐渐定型和成熟。品牌战略的最终目的就是要利用品牌优势凝聚一切能运用的资源，提高竞争力，扩张市场，增大利益。世界上著名的大银行，在制定自己的总体发展战略时，总是把扩大自己的品牌在世界市场上的竞争力作为核心战略，他们进军世界市场、寻找合作伙伴，用的就是自己的品牌。美国可口可乐公司曾宣称:即使公司所有的有形资产一夜之间被烧光，第二天就可以仰仗“可口可乐”这个品牌重获新生。在金融产品和服务迅速翻新的时代，以品牌总揽营销全局，实现从有形到无形，再从无形到有形的飞跃，使品牌产生巨大的效益，持之以恒，保持品牌的生命力，是以不变应万变的策略。

2、完善中间业务组织体系，打造效率型营销模式

农村信用社的组织机构一直遵循传统的分工理论，按照业务活动的相同或相似性，划分出条块分割式的职能型组织。相应的，农村信用社的服务方式仍按专业分类，对同一客户的不同需求，需要有许多部门共同完成。由于部门间各自为政，部门协调比较困难，往往导致服务面断层、手续繁杂、完整的业务流程被分割得支离破碎，这种片断化的业务组织结构阻碍了中间业务的正常发展。

从现代商业银行中间业务经营运行模式的实践看，建立前后台分离的组织架构是一种趋势。前台负责对客户服务需求的一揽子“采购”，接受客户提出的服务需求，并根据市场需求设计推出市场需要的产品;后台按业务分工具体“加工生产”，在客户管理方式上推行客户经理制，通过客户经理，在银行和客户之间架起沟通的桥梁，为客户提供多层次、全方位的中间业务服务。按照以客户管理为中心的要求，内部组织结构逐步由纵向管理转向横向管理，由以功能为核心组织人员转变为以过程为核心组织人员，通过业务品种、操作流程、管理体制的一系列整合，形成对客户服务流程一体化的支持，避免“政出多门”，提高中间业务的整体支持效率。

3、实施产品差异化及创新，构建农村信用社核心竞争力

（1）产品差异化策略

个人需求的千差万别是引发产品差异化的前提，产品的差异化增加了中间业务的难度。但也是这种着眼于有难度的产品的差异化，才能使农村信用社在竞争中突出形象，赢得优势。农村信用社的产品差异化可通过以下途径实现:

——技术、功能差别，即采取技术更新为客户提供更好的服务，或开发更多的功能满足客户的多样化需求:

——质量差别，即具有更高、更稳定的内在品质和足够的数量;

——附加功能差别，即在一种或若千种功能上具有技术、服务、安全、便利等附加价值，以增加其灵活性、实用性;

——发展趋势差别，即符合社会经济的潮流，具有明显的先导性和超前性;

——核心竞争力差别，即形成竞争对手不易模仿的产品特征。

（2）产品创新策略

普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上首次提出“核心竞争力”的概念。所谓企业核心竞争力，是指一个企业独具的、支撑企业持续性竞争优势的核心竞争能力。由于金融产品的同质性和无专利性决定了它自身的易模仿性，在银行产品十分近似的情况下，不断创新产品以满足市场需求并提升产品的竞争力是获得竞争优势的重要手段，而提升银行核心竞争力体现在金融对手所难以模仿和获得的素质。在服务能力竞争成为市场竞争主题的今天，银行之间竞争的核心其实就是产品竞争。实践证明，金融产品不能拘于定式，只要是符合法律要求和客户的需求，就应该适时开发和创新，这是形成产品核心竞争力的关键。与其他商业银行相比，农村信用社的中间业务受到政策限制固然是形成劣势的原因之一，但在产品创新、服务功能、服务质量等方面存在的问题，仍是导致农村信用社中间业务缺乏竞争力的重要原因。因此，农村信用社应加快金融创新，形成具有自身特色的中间业务品种，提高中间业务的竞争力。

4、实施个性化促销策略，发挥关系营销作用

促销是实现营销目标的重要方式。农村信用社在对中间业务进行促销时，要根据产品的属性及目标客户的特点，选择广告、人员推销、公共关系、营业推广等多种促销方式。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心在于消费者与银行间一种连续性的关系。农村信用社公共关系的主要职能是通过向客户传递其金融产品和服务的信息，银行形象的信息，争取客户对农村信用社的好评，引导企业与银行的业务往来关系，激发公众的金融消费欲望，其目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与银行产品(服务)之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成忠实的追随者，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。中间业务是一项牵涉面广、关系复杂的系统工程，具有面广、量大、项目多的特点，中间业务营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理银行与这些个人和组织的关系是营销的核心，是农村信用社开展中间业务成败的关键。

5、实施分销渠道策略，实现金融多功能化

农村信用社分销渠道策略包括金融产品分销渠道策略和促销产品策略两方面的内容。农村信用社要做的是通过适当的渠道、在适当的时间把适当的产品推荐给适当的客户。农村信用社在选择分销渠道时，标准有两条：一是最快捷的分销速度；二是最节省的分销费用。因此，在拓宽分销渠道上，应借助自助银行、电话银行、网上银行、自动柜员机等方式，利用现代科技手段丰富渠道形式，扩展渠道功能，拓宽农村信用社的分销渠道。同时改变过去单一的储蓄所形式，向“金融超市”模式发展。“金融超市”顾名思义，就是在一个金融平台上，可以提供各种金融服务产品。消费者进入金融超市后，储蓄、信贷、信用卡、基金、投资顾问、股票交易、投保、甚至缴纳各种税费，都可一揽子得到满足。进入20世纪90年代，随着金融客户消费方式在灵活性、多样性上发生的重大需求变化，国际银行业发生了深刻的“虚拟银行革命”。以科技为支撑、跨越时空限制、配以成本较低的运作方式，是虚拟银行的一大优势。“网上银行”是在互联网卜虚拟的银行柜台，用户可以不受空间、时间限制，只要一台电脑、一根电话线，就可以享受每周7天、每天24小时不间断的银行服务，他彻底改变了银行运作的传统模式，延伸了银行的服务。日前农村信用社“网上银行”的水平还很低，增加瞬间到账和网上信用卡等新功能，实现了国内原先传统银行业务网络化到真正意义上的“网上银行”的飞跃。

6、建立客户经理营销组织，丰富营销人力资源

市场的竞争，归根结底是人才的竞争，大力培训中间业务高级管理人才是光大银行重要的课题之一。营销是一种专业知识，它需要专门的教育和训练。要想赢得市场，必须有一大批具有业务知识、精通国际管理、善于开拓创新的新型的复合型营销人才。银行可以聘请专家对中间业务管理人员进行培训，使员工对国内外中间业务的发展趋势、中间业务品种、办理程序、风险管理等有更充分的理解和认识，不断地向他们传播新的金融知识和国外金融营销经验，采用多种渠道努力选拔造就一批精通银行业务知识、了解产品动态和新产品开发的高级管理人员和高级研发人才。客户经理制的推出不仅是增加了一种市场营销的渠道，而且体现了银行对人力资源的充分开发和利用。根据我国银行目前的人力资源特点和组织机构模式，可采取团队式的客户经理营销模式，改变单兵作战式的营销方式。即按行业对客户进行细分，成立客户经理服务小组，根据人员知识结构配置，弥补当前客户经理知识单一的缺陷，集中精力和智慧，为客户量身定做相应的服务项目，提供更全面更细致的服务，分行业进行市场营销，确保客户资源不流失，保持长久竞争优势。

参考文献

1、文硕，《审计发展史》，企业管理出版社，1996年

2、"国有股减持"课题组，《国有股减持与上市公司治理结构改革》。

3、陈武朝郑军，《中国注册会计师行业服务需求的特点及其影响的探讨》，《审计研究》200年第1期

4、李利明，《当银行成为企业》，《经济观察报》2002年2月25日

5、同2

6、黄玲仁，《浅谈证券市场投资主体的发展趋势》，《商业研究》2001年第7期

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