内容摘要―――――――――――――――――――――――――3
前 提―――――――――――――――――――――――――3
一 我国商业银行营销的现状――――――――――――――――4
1.1 我国商业银行市场营销的策略――――――――――――――4
二 商业银行市场营销中存在的问题和成因分析――――――――4
2.1 市场营销意识淡薄，重视程度不够，认识不全面――――――4
2.2 重视市场竞争，忽视营销管理的总体创意和规划――――――4
2.3 营销理念还只停留在产品营销、品牌营销、定位营销阶段，还未充分认识到服务营销和整合营销的重要性。营销空间狭小，形式单调，层次较低，直接影响银行展业效果―――――――――――――― 5
三：我国商业银行市场营销的对策建议――――――――――――6
3.1营销理念创新：运用现代市场营销理念统帅市场营销实践―――6
3.2 建立有效的银行营销运作机制――――――――――――――7
3.3 发展战略创新，选择科学的市场营销战略―――――――――8
结 论―――――――――――――――――――――――――9
提 议―――――――――――――――――――――――――9
参考文献―――――――――――――――――――――――――9
内 容 摘 要：
随着我国加入WT0，银行业将面临激烈而残酷的竞争，“营销”作为竞争的新策略正受到商业银行的重视，并逐渐渗透到经营活动中。但就目前来看，我国商业银行市场营销中存在着不少的问题，分析这些问题，提出相应的市场营销的对策建议，有利于增强我国商业银行的市场竞争实力。
前 提：
商业银行是经营货币和提供有关服务的金融企业，其业务的特殊性导致了经营的特殊性。市场营销观念适应于商业银行这样的服务业，这是因为商业银行同样面对顾客，并以盈利为目的。阿瑟·迈丹把商业银行营销定义为：把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动。当前，我国银行业正面临日趋激烈的竞争，近年来，随着四大商业银行转轨步伐不断加快，新建商业银行数量的不断增加和外资银行的陆续进人，使整个商业银行群体在经营中所面临的竞争压力越来越大。分析竞争各方，各有优势，如四大国有商业银行凭借其雄厚的业务基础、众多的营业网点和强大的资金实力，占据着市场的半壁江山；新型的商业银行起点高、来势猛、业务机制灵活，包袱相对较轻，其竞争咄咄逼人；外资银行经营管理水平较高，在资金、人才和信息上有较大的优势。各家商业银行正在使出各自的招数扩大自己的市场份额，其竞争形势如同硝烟弥漫的战场激烈而残酷。在这样激烈的竞争态势下，各家商业银行都纷纷认识到惟有尽快转变经营观念和业务发展策略，才有自己的立足之地。因此，“营销”作为竞争新策略正日益受到商业银行的青睐，营销的概念、策略也不断被商业银行所采纳、运用，逐步渗透到其经营活动中去，从而形成了新一轮竞争的特色。
一、我国商业银行营销的现状．
1.1我国商业银行市场营销的策略
1．银行日常经营活动的基本组合。银行在开展活动时，都大致有自己的市场定位，并能围绕客户的需求结合自身特点进行一些营销创新，用适应社会金融需求的金融产品或服务去开发、占领市场，并以多样化的服务产品和高质量的配套服务项目作为主要的营销策略。在负债业务方面，开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、信用卡透支、协定存款等；在资产业务方面，贷款种类和方式日趋翻新，开办了特种贷款、委托贷款、代理贷款、打包。押汇创新的重点放在风险小、成本低、收益较高的中间业务和表外业务上，相继开办了租赁、咨询、个人支票、保管箱业务，使产品形式和内容更趋丰富。
2．普遍重视了广告宣传和人员推销的促销作用，广告数量、质量和推销人员的素质都有了一定提高。从公共关系营销方面看，目前各商业银行都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系，举办了一些联谊会、信息交流会、新闻发布会，参加了一些公益事业、赞助活动，使本行的影响和知名度有所提高，业务数量也因此而有所增长。
3．在分销渠道上，注重了低成本电子化的分销渠道的建设。自动出纳机(AIM)的投放、销货终端机(POS)的使用和经营方式的改变(自助银行和网上银行的建立)也成了吸引储户有力的营销手段。
二 、商业银行市场营销中存在的问题和成因分析
2.1 市场营销意识淡薄，重视程度不够，认识不全面
银行营销不仅仅是银行诸多日常对外业务服务的全部，更是一种思维定势和经营方式。营销观念是一种贯穿于银行经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念，而不是一时一地的权宜之计。目前，在一些银行中还没有建立“以顾客需求为中心”的营销观念，还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥；把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是银行营销的全部内容。
2.2 重视市场竞争，忽视营销管理的总体创意和规划
1．目前，我国的银行营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多种化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有从银行长远的战略角度建立一个在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使商业银行的竞争策略针对性不强，个性不足。与大量的投入相比，并未赢得理想的竞争优势。
2．商业银行在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面作了很多努力。但由于这方面的工作尚未与银行营销的战略目标和营销策略形成联系起来，因而缺乏针对性、主动性和创造性。
3．没有专门组织机构来实施市场营销工作。目前，许多银行都没有设立专门的市场营销部，大多将其归入其它部门，而且其主要职能仅仅涉及到银行营销中的某些内容，而不能执行其它的营销职能，如新产品开发、渠道设计、广告宣传等整个过程。
4．各商业银行虽在不同程度上开展了业务的金融创新，但主要体现在存款、储蓄的诸多新品种上，金融创新与银行的营销工作缺乏“系统”、“有机”的结合与展开。理想的一个模型应该是：金融市场环境分析，客户消费行为、消费心理研究，金融机构内部资源分析，金融创新，推出新的针对性的金融产品(或对传统业务优化)，寻求有效的市场沟通方式来拓展市场、吸引客户、分析客户、反馈信息i开始新一轮循环。而目前一些商业银行或是只开展片段性工作，或是工作中缺乏逻辑关系，很少有系统性、有条理性的展开。
5．各商业银行虽在不同程度上导入CIS实现银行的形象包装，利用广告等进行公关宣传，同时也加强了业务的促销活动。但忽视了深层的形象经营，也缺乏营销手段的多样性。
6．各商业银行虽在渠道设计上利用了高新技术、配备了如ATM机、POS机等硬件，但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网络为主要方法，这与银行走内涵集约式发展的道路是相违背的。
2.3 营销理念还只停留在产品营销、品牌营销、定位营销阶段，还未充分认识到服务营销和整合营销的重要性。营销空间狭小，形式单调，层次较低，直接影响银行展业效果
成因分析：
1．银行营销是系统工程、动态过程，即需要全行各部门的员工树立正确的营销理念，各部门协同作战，也需要银行管理层以市场环境(宏观、微观环境)为导向调整营销战略。我国各商业银行市场营销理念落后，金融产品创新与产品营销脱节，营销策略与银行总体战略不一致，往往造成了银行缺乏核心产品，产品营销失败。
2．宏观环境不宽松、银行监管严格是营销活动受到抑制的客观原因。随着《中国人民银行法》、《商业银行法》等一系列金融法规的出台，中央银行进一步强化和扩大了对商业银行的监管，使得商业银行展业的空间非常小。央行对利率的严格控制无形中抑制了银行金融产品的创新力度，也使银行难以将产品创新与产品营销进行有机的整合，只能在产品的配套服务上下功夫。
3．微观条件不成熟是营销无序化的根本原因。造成当前商业银行营销水平低，竞争无序化的另一个重要原因是银行的微观条件不成熟，其标志是：(1)营销组织体系不健全，营销功能缺失。到目前为止，不管是国有商业银行还是其他商业银行，在组织机构设置中都还没有设立营销管理这样一个部门来专门负责市场调查、银行的市场定位以及新产品的设计与推广等工作。(2)营销运行体系不完善。正如前面所述的当前商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段，银行缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销管理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。(3)营销技术不熟练，人员素质不过关。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学，最后还要精通专业知识，更强调职业道德。但目前我国商业银行的现状是：营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有特殊要求，这就使得营销活动有可能在不规范的倩况下进行，营销行为异化、甚至偏差等现象。
三、我国商业银行市场营销的对策建议
3.1营销理念创新：运用现代市场营销理念统帅市场营销实践
首先是以市场为导向，确定目标市场，依据自身的优势将精力集中于银行所选定的目标市场中，对特定的目标市场所制定产品将具有核心竞争力，制定出的营销方案也会更有效，对目标市场的客户的优先、重点服务，注重客户关系价值，这是市场营销理念创新的核心。
其次是要准确把握客户需求。在确定出目标市场后并不表明就明确了客户的需求。例如当城市商业银行确定为中小企业这一目标市场服务时，银行并没有了解客户究竟有什么样的具体要求。中小企业要求能够提供更方便的融资服务，那么银行营销人员就应当深人了解“更方便”需求的具体内容：是提供更简便的审批手续还是要求银行能提供更周全的服务。顾客导向的思想就是要求必须对客户进行深人调查才能得出客户的真正需求，从而使客户满意。同时，对客户的需求有时要进行引导，因为客户有时并不确切知道自己的需求。如银行卡业务并非由客户提出而是银行自身为满足客户的方便而提出的新的业务，从而创造出了客户对银行卡的巨大需求。
第三是实行整合营销。顾客导向的思想，要求银行企业的所有部门能为顾客的利益服务，也就是推行整合营销。在确定了顾客的真正需求的基础上，就应为满足客户需求而提供产品和服务。为了实现整合营销，还应进行银行的内部营销，在内部形成一个良好的工作团队，为更好地开展外部营销提供保障，且内部营销应先于外部营销而展开。
最后，效益是银行营销的目标。银行营销目标应在客户满意度与利润率之间保持平衡。营销的目的是满足客户的需求和要求，同时在这一过程中实现银行的经济目标。营销理念并不意味着客户满意度是银行的惟一目标，它并不是一种以牺牲银行利益为代价来满足客户需求的慈善机构。相反，要达到银行的经济目标或战略目标，就必须在客户满意度与利润之间保持平衡。当一个银行向着一切为顾客利益着想的方向迈进时，它的商誉、市场份额和利润就会随之而来。
3.2 建立有效的银行营销运作机制
银行营销是一项系统性的工作，健全的营销机制是保证各个环节高效运作、协调一致的润滑剂。针对目前的状况，最主要的要做好以下两方面的工作：一方面实现以客户为中心的营销体制转变，向以市场为导向综合部门发展。首先，开展系列化配套业务服务，当好客户“银行顾问”。为客户提供集业务员、咨询员、理财员、服务员为一体的并包括资产、负债等业务在内的多层次、全方位服务，为客户解决金融服务问题；其次，培养“客户”经理，密切与客户的关系。再次，改革管理体制，实现人力资源优化配置。另一方面要协调、处理和解决在市场营销中存在多部门、多专业协同运作过程中的各种问题，使各环节、各系统有机地结合成为市场营销的整体。
3.3 发展战略创新，选择科学的市场营销战略
各商业银行应根据自身的特点，采用符合其特点的营销战略。这些营销战略主要有：
第一，以服务营销为中心的营销战略。由于银行产品差异性小，这就使得服务显得更加重要。服务营销是指在市场营销活动中，企业以产品为依托，借助人员、设备、设施等为顾客提供一系列服务活动，使顾客在购物过程中得到物质和心理满足的营销活动。这就要求员工必须树立起服务的理念，建立服务规范并且保证服务质量的一致性。只能通过完善的服务才能使得各项营销功能得以发挥。
第二，市场细分战略。做好市场细分工作，以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对资金的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。没有一家银行能够满足所有客户的所有需求，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其他竞争对手区分开来。只有把资源集中于最擅长的领域，找一块赖以生存的市场并设法在较窄的市场上获得成功，而不盲目地追逐任何可获利的机会，才能适应瞬息万变的市场竞争。因此，只有将市场区分为更细小的市场核心客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，排定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
第三，开展知识营销。随着高新技术手段在银行金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此银行在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。这就要求银行必须采取知识营销，通过提供知识服务来加强与客户的知识交流，使客户了解并值得如何使用金融产品以及使用所带来的便利，这样才能使客户成为本企业的忠诚客户。
第四，品牌发展战略。现今的消费者都生活在品牌世界中，品牌像我们看得见一样，表达着产品与客户之间的联系—一种体现亲情、友爱和认同的感觉，好的品牌能创造竞争优势，例如花旗银行在全球树立的CIII(花旗)——“最受尊敬的银行服务”已深入人心。因此，我国的商业银行应树立自己的品牌，培育忠实的客户，吸引新的消费者，创造超额利。
结论：
随着银行业的竞争日趋激烈，银行业的营销管理也变的越来越重要。各个商业银行只有加强营销管理，建立自己的营销部门，培育大量的营销管理人才，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
提议：
建议各商业银行加大在营销管理方面的投入，建立起一支适合自己需求的营销队伍，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献
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5.金麒，张向等．金融创新与金融营销[J]．世界经济文汇，1999．(3)．
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