一、前言
二、正文
(一)、银行服务营销存在的问题
(二)、银行服务营销的策略
三、参考文献
内 容 摘 要
服务营销是商业银行市场营销战略的有机组合和细化。在服务营销理论的指导下，银行业已从价格竞争、质量竞争转变为服务竞争。随着我国WTO的加入，银行服务营销已成为同业竞争的有力武器。本文主要从我国银行服务营销存在的问题入手，通过对三种服务营销策略的分析和研究，进一步探讨我国银行如何才能有效地开展服务营销活动，如何通过服务营销来提高银行的市场竞争力。
关键词:商业银行 服务营销 顾客满意 服务定制营销 金融服务
试论商业银行的服务营销
前 言
1977年美国花旗银行副总裁列尼·休斯坦克写了一篇文章《从产品营销中解脱出来》，由此拉开了服务营销研究的序幕。服务将成为商业银行的核心竞争力之一，许多商业银行将实现战略转移，从单纯的技术或产品的提供，向产品和服务并重的方向转移，服务将成为银行业发展的新动力和增长点。商业银行在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为商业银行间进行市场竞争的焦点。服务就像“看不见的手”一样主宰着赢家。谁能为客户提供优质服务，谁就能赢得客户，赢得市场。商业银行服务营销就是指商业银行在进行产品营销的基础上，通过为顾客提供一系列的优质服务，以达到顾客满意的目标，从而提高市场占有率，取得更多的利润。随着我国WTO的加入，商业银行服务营销已成为同业竞争的有力武器。然而，纵观我国的银行业，营销工作还处于低水平阶段，与西方发达国家相比有相当大的差距。我国商业银行如何结合自身实际，有效地开展服务营销活动，增强服务竞争力，下大力气搞好服务营销，对提高商业银行的市场竞争力具有重要意义。
一、银行服务营销存在的问题
1、服务理念陈旧。近年来，各银行机构将优质文明服务作为增强竞争力的必要手段，推出了各自的高招，商业银行的服务内涵不断充实，外延不断扩大。但是，从总体上看，目前的银行业并没有真正树立顾客至上，以顾客需求为导向的市场营销观念，对顾客的消费需求了解不够，在经营活动中没有导入服务营销的新思维。因而，大多数商业银行缺少长远的规划，目光短浅，对眼前的利益考虑过多，服务理念陈旧，即使意识到了服务营销对银行业的重要性，也往往是停留在口头上，没有真正落实到行动中。虽然是服务机构，却没有真正认同自己是服务行业(银行似乎不是搞服务的)。不少银行职员是没有服务概念的，部分银行职员还有很强的“特权”感觉。中国银行江苏省分行遇到一件“小事”，表现出国有商业银行某些机构缺乏对客户人文关怀，没有以人为本的意识。为了领取中国银行换发的有“银联”标识的人民币长城卡新卡，某顾客到中国银行江苏省分行南京市洪武路营业部，发现手中新卡１６位卡号中有三个数字为“4”。顾客表示：这么多的“4”让人有些不舒服。营业部的工作人员不以为然，反复强调“这是机器自动配发的号码，并非有意为之”。顾客便委婉地提出：能否换一个卡号，自己可以承担换卡的手续费。顾客建议：银行卡号码并非紧缺资源，机器配发号码时，可以考虑增加一道程序，过滤掉“4”这样的数字，体现出对客户的人文关怀。面对顾客的请求和建议，职员客气地微笑着，不置一词。最终，顾客办理了退卡销户手续。
2、服务模式单一。银行业的竞争最终要集中体现在对客户的争夺上。排除非市场因素的影响，客户对银行的选择是以其所能提供的金融服务为标准的。目前，我国银行业服务模式单一，严重制约了其竞争力的提升。这主要表现在：（1）银行业只重视存、贷款过程中的服务，而忽视了对存、贷款前后的服务工作。（2）对服务市场没有细分，商业银行服务功能单一，服务项目少，各银行间的服务内容没有太大差别，提供的服务品种和功能相似,不能满足客户多元化的金融需求。（3）重现存资源的争夺，轻潜在资源的培育。这主要表现在商业银行服务营销的主要目的是争夺现存的优质客户，而对潜在客户培育重视不够。具体地说，一是商业银行之间相互“挖”资源多，没有把市场调研和客户分析放在应有的位置，也没有形成健全的市场调研、客户分析组织体系和信息网络；二是在客户的选择上过分重视客户的当前经营情况，而对于其发展的前景分析研究不够。三是对客户信息的积累、开发利用不够重视，客户信息分散在不同的业务部门，没有建立系统的客户^^文档库。
3、服务手段落后。在客户的心目中，传统的银行业形象并未从根本上得到改变，与外资银行相比，我国银行业的科技化和信息化水平还较低，如计算机应用系统无法提供对管理决策的有效支持，没有以客户为中心的账户管理功能和实用的综合理财功能；网络银行覆盖面太小，仅局限于大中城市，等等。
4、服务质量低。近几年来，随着计算机技术、网络技术、现代通讯技术的发展，网上银行、家居银行、自助银行、手机银行、电话银行、自动存取款机、零售终端机等以高科技技术为支撑的另类银行形态将大量出现，弥补并延伸了传统银行的服务功能，扩大了银行服务领域和服务空间，使服务质量大有所提高，但与国外银行相比还有一定差距。中国经济景气监测中心就中资商业银行服务水平，对北京、上海、广州等700余位常住居民进行了问卷调查，调查呈现出以下结果:
评价项目满意一般不满意
总体评价10.1%69.6%20.3%
银行环境41.9%44.0%14.1%
业务水平17.6%60.1%22.3%
等待时间5.7%36.4%57.9%
居民对中资商业银行服务质量的总体评价：只有10.1%的居民表示满意，69.6%表示一般，20.3%表示不满意。现阶段绝大多数居民对我国商业银行提供的服务质量持保守态度。
二、银行服务营销的策略
基于以上出现的种种问题，我们通过对以下三种银行服务营销的策略进行研究和分析，以便银行业更好有效地开展服务营销活动，提高商业银行的市场竞争力。
（一）顾客满意竞争策略
顾客满意战略是国外商业银行适应消费者需要日益个性化、竞争日益激烈的社会环境而产生的一种营销战略，它强调顾客至上，以顾客满意为中心，以信息技术为基础，以提供高品质的服务为手段，留住老顾客，吸引新顾客，提高市场竞争力。
1、顾客满意的概念和来源
根据现代行销观念，工商企业生存和盈利的前提和目标就是让顾客满意。19世纪，美国最大的零售商希尔斯(Sears)提出了其商业口号：“不能让您满意，就退回您的钱”。从某种意义讲，这是顾客满意概念的首次提出，随后该思想在西方国家日益流行起来。直到现在，这一思想仍然是百货商场管理的基石，“顾客是上帝”这一经营哲学产生于零售业，随后扩展到制造业和其它行业。
顾客的满意度最重要的指标是期望和实际感受。消费者看到一样东西首先有的是期望。顾客想要找个银行马上就可以把钱存上，这就是期望，可实际找好几个街区才能找到银行；顾客期望到了银行马上可以把钱存上，可实际要排30分钟的队；有新的服务项目，可是没有人告诉顾客那个东西怎么用；顾客期望银行是自己的理财顾问，可是银行关心的却是怎么向顾客推销它的服务；顾客期望在服务的整个流程中接受的是同样的服务，可往往实际是银行在拉业务的时候非常积极，成了客户或者帮客户解决问题时就不那么积极了。当银行的服务与顾客的期望相距较大，就会导致不满意。顾客满意就是指向顾客提供的服务超过顾客期望。
2、使顾客满意的途径和方法
（1）提高服务时效。在“时间就是金钱”的今天，对大多数顾客来说，效率比什么都重要。服务时效是指银行要充分利用服务的时间资源和提高服务的时间效率。注重时效有利于提高服务质量，有利于捕捉营销机会，有利于服务增值，有利于实现服务承诺。服务时效主要体现在：准确、快捷、安全、方便。提高临柜服务时效的基本途径是：提高员工业务熟练程度；简化服务流程；更新电脑软、硬件设施；调节服务资源，平衡服务能力。如近年来一些商业银行纷纷推出的“储户免填凭单”服务，既简单又方便，无疑提升了服务价值，值得提倡。
（2）让渡服务价值：把利益让给客户，使客户在银行服务中得到的价值最大化。服务营销理论认为：客户在接受服务过程中得到的收益之和为客户总价值，主要由服务产品价值、服务附加价值、人员价值和环境价值体现；客户在接受服务过程中的付出之和为客户总成本，包括货币成本、时间成本和精力、体力成本。客户总价值与客户总成本之差为客户让渡价值。客户得到的让渡价值越多，客户越满意。银行要做的事情是在成本控制范围内，千方百计提升客户价值，减少客户成本，甚至逼近到“零”，使客户让渡价值最大化，实现客户和银行双赢。
（3）实现差异化服务。即对不同的客户（如需求不同，偏好不同，对银行贡献度不同等）提供不同的服务，体现服务的差异性（包括产品差异和客户差异）和灵活性。商业银行的服务资源是稀缺的，而客户的需求是无限的。根据“二八定律”，在所有银行客户收益中，80%的收益是由20%的客户创造的。因此，商业银行必须非常重视为这20%的客户提供高档服务。要通过服务政策、措施的制定，集合有限的、高品质的服务资源，如优质产品、优势功能、优惠价格、优良环境、优秀人才，向重点客户、黄金客户、忠诚客户、规模客户等高端客户优先倾斜，目的是培养一批能为银行发展带来长期效益的终身客户群。如在个人业务中，对一般客户的日常存取款业务提供自助服务，而对存款大户则建立专门的“大户窗”、“大户室”，提供高档次的有更多优惠的VIP（贵宾）服务。农行杭州市西湖支行2002年春节以来大力推行贵宾服务，到当年6月底已发放贵宾卡500多张，在负债业务拓展上立竿见影，成效显著。当然也要研究对一般客户的服务对策，不要在提升对高端客户服务水平的同时，而怠慢了中小客户。
（4）真正树立以“顾客为中心”的指导思想，提高服务质量。只有真正做到以“顾客为中心”，树立起服务营销的观念，银行业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。突出的服务质量，能够超出顾客期望的服务，提高顾客的满意度，使顾客产生再次光临的愿望并主动地为银行做正面口头宣传，从而给予银行潜在的竞争优势，使之获得可观的利润效益。提高、改善服务质量就要做到以下几点：
①有效识别服务问题——接受顾客抱怨。由于顾客对银行服务的期望与银行对顾客的期望的认识之间存在着差距，银行服务规范与服务推广之间也存在着差距。因此，设法找出顾客的失望之处是改善服务的重要步骤。第一，建立有效的系统来监测顾客的抱怨，广泛地开拓与顾客的沟通渠道，如开设免费的投诉电话线路，设立顾客评论卡片及建议箱等。紧接着对顾客的抱怨迅速做出反应，使顾客感受到他们的抱怨对银行的重要性。第二，进行顾客研究，在很多情况下顾客在遇到一些服务问题时并没有耐心去寻找途径来告知银行他们的不满，因此，通过正式或非正式的研究来请顾客发泄抱怨，这是对顾客自发抱怨监测的一种必要的补充，如召开一些座谈会或采取“神秘的顾客”（银行职员以顾客身份去研究顾客的真实感受）来评价每一项服务，寻找服务差距。第三，对服务过程的监测，通过银行员工或“神秘的顾客”的角度来观察服务过程，在顾客经历到服务问题之前去发现或预料问题的所在，并设法改进。
②做好服务的内部营销。银行职员日复一日面对具有不同需要的顾客提供例行的服务是一项艰苦而紧张的工作，改善银行服务质量最关键的环节是改善员工的服务状态。需要解决的问题是：第一，让员工为提供优质服务做好准备，这其中包括改善员工服务技巧问题。比如，1、与顾客沟通的技巧，学会倾听顾客的要求与不满，做出适当的解释，以及告知顾客服务问题将会怎样被解决。开设提高交际技能的课程，提供扮演特定服务角色的练习和描述“怎样做”与“怎样不做”的服务情景录像。2、锻炼员工的创造力，尽管创造力有先天因素，但相信频繁的教育训练会提高员工解决问题的技能和即兴发挥、随机应变的能力，并激发他们天生潜伏的创造力。定期的创造力的培训特别有益于改善那些习惯机械执行例行服务规则的银行柜台员工。第二，给员工必要的授权和奖励，对服务质量的改善必须以满足顾客的需求为准则，因此应给员工以适当的满足顾客合理需求的权利。如一名处理被延误了的信用证通知的员工应得到给予顾客部分通知费减免的授权，这样有助于帮助员工树立服务质量第一的意识和为之而奋斗的积极性。同时对为提供优质服务做出突出贡献进行奖励，以显示管理部门承诺的真实性，也能有效地解除被授权的员工的疑虑。第三，培养员工的协作精神，管理者有意识地提高员工的银行经营参与程度，使他们感受到集体的存在，同时培养员工之间如顾客一般对待，彼此努力满足服务需求，形成友好协作的企业文化氛围。
③超出顾客的服务期望。我们分析顾客对银行服务的期望主要来自四个方面：市场媒介沟通，银行的企业形象，银行其他顾客的口碑和顾客的自身的需求。因此，要留住顾客，不仅要满足顾客的期望，甚至要超出他们的期望。这需要处理三个方面问题：第一，保证服务承诺的充分实现，处理好广告，对社会承诺在竞争力与真实性之间的关系。第二，充分重视服务的可靠性，培养一个“第一次就做好”的系统，做好服务前的检查和准备。第三，与顾客进行沟通，与顾客保持经常的联系，鼓励员工提供个人化的灵敏的、表示关怀的服务，对培养与顾客关系的员工进行奖励，使每一位客户都能清楚地了解银行能够为他们提供的服务内容。
（5）站在顾客的立场上去研究设计产品和服务。商业银行要把顾客放在经营管理体系中的第一位，以顾客的需求为出发点，从产品开发上，以顾客的需求为源头，做到站在顾客的立场上研究和设计产品，尽可能地预先把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除。并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身上创造顾客的满意。通过发现这些顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。不断完善产品服务系统，最大限度使顾客感到安心和便利。
3、顾客满意策略在我国的运用情况
由于我国市场发育远未成熟和完善，市场竞争中种种不合理、不正当的现象大量存在，部分商业银行尚未真正树立起以创造顾客满意为中心的营销观念。例如某位顾客曾到银行存款，正要存款，柜台业务员却对她说：“我们已经下班了。”望望墙上硕大的电子表，距离下班时间明明还有十分钟。跑了老远的路来存款，结果却吃了“闭门羹”，从银行出来，心情十分不好。还有一次某位小姐提前下班去缴费，看时间还有半个小时，但到了银行里，工作人员们全都在整理物品。她说要缴费，她们回答说：“你没看到电脑关了吗？”现在的银行较之以前，服务态度规范多了，边办手续边闲聊的现象减少了，工作人员统一着装、规范用语、微笑服务等的推行，使国有商业银行在人们的印象中树立了较好的形象。但是，这些令人感到满意的服务措施和环境往往只发生在工作期间，而一到下班时分，那种优良的服务便大打折扣。细节上的处理体现了服务意识。有些商业银行不是把精力放在丰富金融产品，满足顾客的各种需求，以高效率、高品质的服务以及对顾客的关心和诚心提高顾客的满意感和忠诚度上，而是为了提高效益，搞客户争夺战。一边花费很高的成本从其他银行争夺顾客，一边漫不经心地丢失自己的老顾客，导致经营成本不断上升。
与此相反，有些商业银行注意到银行作为一种服务行业，顾客满意才是最重要的，于是积极转变观念，把顾客满放在第一位。例如中信实业银行西安分行，为了使顾客满意，经过精心设置业务服务品种和网点布局，使差别化、个性化服务的特点日见突出和明显。他们率先在西安地区推出了存取款免填单业务，既解决了个别老百姓不识字和不会书写存取款单的困难，又节省了储户等候的时间和提高了银行自身工作效率；针对住房贷款、汽车贷款等涉及部门多、办理手续繁杂的业务，该分行经过与有关部门协商，建立专门的服务中心，专门开辟场所，为客户提供包括银行、保险公司、公证部门、抵押办、经销商、房地产开发企业等单位在内的“一揽子”服务，大大提高了工作效率，方便了广大客户。如今，在该行办理汽车贷款，客户从提出申请到拿到贷款，一般只需要3至5天的时间。既方便了用户，又有力促进了各项新业务的发展。又例如，中国建设银行建水县支行，为了向顾客提供优质的服务，使顾客满意，建水县支行加快营业网点的基础设施建设，改善营业环境，先后投入20余万元，对支行营业部和红井分理处等营业网点进行了标准化、规范化装修，不仅改造了营业环境，给客户创造了一个舒适的空间，其次以提高营业窗口的服务档次为突破口，不断提升柜面服务，吸引客户上门存款。同时，改变工作方法，以推行个人客户经理为契机，解放思想，更新观念，积极上门为客户服务，到市场中找客户、找存款，使该行的储蓄存款首次突破了3亿元大关，达30866万元。
（二）服务定制营销策略
1、服务定制营销的定义
定制营销又叫顾客化营销，它主要是指企业为特定的顾客提供产品或服务,其目标市场中的消费者只有一个。在早期的市场上，许多生产者为个别顾客定制产品。如裁缝为顾客量身定做服装，鞋匠为顾客特制不同的鞋。因为这些生产者不知道他们的顾客想要什么尺寸和什么样的材料，所以他们只能根据订单来生产。80年代后期,新生产技术的应用使得定制营销具有了战略可行性,使得企业能根据顾客的个人特征和需求设计、定制不同的产品和服务。今天，世界范围内，汽车（如福特）、个人电脑（如戴尔）、服装等行业已经广泛应用定制营销。定制营销可使顾客参与生产完全符合自己愿望的产品。不但产品可以定制化，服务同样也能按顾客要求定做。这种根据不同的顾客要求提供不同的服务的营销手段就是服务定制营销。例如，在西方，客户走进一家银行，坐在业务部里，就会有一位资深的专家前来为他提供咨询，该专家和顾客一起商讨，通过电脑终端建立银行业务关系。如客户可能会询问如何开立存款业务关系，专家就会问一些基本问题：客户想要利息吗？开支票吗？经常转账吗？想要贷款吗？根据客户的答复，客户需要得到的服务就会得到落实，并且根据顾客的不同要求来确定服务价格。服务定制营销的关键在于构造出一个能丰富顾客价值的服务过程，使顾客和银行之间建立起一种长久的相互依赖生态关系，使客户和企业成为新的利益共同体。
2、实施服务定制营销要注意的问题
真正把顾客当作个体，而非统计意义上的“平均值”。
把客户当作个体，分别针对每个客户设计相应的产品，帮助客户解决问题，同时银行赚取利润。这种想法在过去是不可想象的，因为系统没有能力处理这些数据。但随着网络、数据库以及专家系统软件的发展，很多商业银行已具备了把客户当作个体的信息处理能力。一种比较初级的把客户当作个体的方法是建立客户档案，记录客户的特殊要求和爱好。更进一步的做法是让客户参与设计自己的产品和服务，让客户在确定产品和服务的品种、功能和价格方面扮演重要角色。这无疑会丰富客户的价值，并且也能增加银行的收入。
（2）要广泛利用外部资源。
那种什么事都要自己完成的思想已经不符合时代要求了。服务定制营销向银行业提出了极高的要求，它要求商业银行的服务系统具有很高的柔性、速度，很短的产品设计开发期。原有的服务体系即使做到这一点成本也高得让人不可接受。但现代信息、网络技术的发展可以整合银行各部门的资源，从而为按订单生产，个性化服务提供了基础。
（3）要重视建立和维护银行与客户之间的长久关系。
服务定制营销视为每个客户度身定做的“产品”，这个“产品”已经不仅是银行自身的产出，而且也包含了客户设计思想与需求信息。这种不可避免的相互依赖和相互影响已构成长久关系的基础。商业银行应当重视建立和维护这种关系，以更好的服务留住客户，培养客户发自内心的忠诚度。
3、服务定制营销在我国的运用情况
近年来，由于我国的科学技术的迅速发展和计算机、网络技术的日益进步，使银行业建立起系统的、专门的客户数据库管理已成为可能。对客户的需求了解是实施服务定制化的基本前提。中国银行总行，准备使用NCR Teradata数据仓库为其全国大量的银行卡客户进行关系管理。银行卡是客户随身携带的银行支付工具，持卡人的消费行为背后隐藏着大量的潜在消费需求，这些需求因人而异，有着很强的个性色彩，只有通过数据仓库的分析和挖掘才能发现真正的消费需求，做到个性化的金融服务。
（三）金融服务营销策略
1、金融服务营销的兴起
从经验上看，商业竞争最终回落到服务竞争上，无法提切实新颖的服务就等于判处一个企业的死刑。事实已经告诉我们：在这个规律面前，银行业也不会例外。作为金融服务行业的银行业如何在不断变化的环境条件下保持盈利地位，是摆在金融机构面前的一个首要问题，金融服务营销这一概念由此引入。金融服务营销可以定义为：以经济和金融市场为导向，以满足顾客需求为条件，以市场营销为手段，将可盈利的金融产品或服务传递、提供给消费者的一种经营管理活动。我们可以从以下三个方面理解金融服务营销的产生背景和必要性。
（1）金融机构顾客行为的改变。随着收入的提高、财富存量的增长，越来越多的顾客需要银行或其他金融机构来指导和管理他们的金融事务，随着所接受的金融知识的增长，他们对银行的要求也越来越高，这就给以销售为导向的金融机构提供了更多的机会和挑战，金融服务开始确定和瞄准特殊的市场区域。例如，发达国家的一些银行经过调查研究认为中小企业是经济增长的真正动力，他们就将主要精力集中于中小公司，结果收益颇丰。因此，世界上正出现由银行担负这类企业现金管理（cash management）任务的趋势。这类企业的现金流及财务完全交给可资信赖的银行，这使得传统的企业财务管理概念发生了革命，而商业银行也在这类业务中找到了新的收入增长点和相对长久的顾客群体。在顾客行为和需求已改变的情况下，如果各类金融机构仍然抱残守缺，不主动进行业务调整并通过主动的营销活动拓展金融服务，就会逐渐丧失市场份额，许多国内外金融机构的经验和教训已证明了这一点。
（2）竞争压力。进入90年代以来，国内金融领域的市场化程度迅速提高，国家对金融的管理采用了大量间接的方式，金融同业竞争日趋激烈。竞争使国内金融市场中的很大一部分演变为买方市场，行业平均利润逐步降低，类似银行这样的部门已经走向微利时代。同时，一系列规范金融秩序的法律法规的出台，使金融机构的竞争手段受到限制。类似高息揽储、压低费率等不正当竞争手段必然被包括金融服务营销在内的正常的、更有效率的手段所替代。金融机构只有利用市场营销方式才能使自己适应这一变化以立于不败之地。这一点，对于正在逐渐开放的中国金融业来说，更值得重视。 此外，科技在金融服务中的广泛应用也加剧了金融机构之间的竞争。近20年来，ATM、EFTPOS（销售终端自动转移结算系统）、自助银行、家庭银行、网络交易等新的服务形式，从无到有，发展迅速。只有在倡导金融服务营销的今天，这种势头会出现并持续发展下去。新科技成果在金融服务营销手段和营销过程中的应用，不仅可以降低金融服务的成本，更可以提高金融服务营销的效率，拓展营销领域空间。
（3）商业银行与客户关系的发展。良好的、持续稳定的客户关系是商业银行生存发展的重要条件。商业银行必须吸引和保持顾客，建立长期、多重的服务关系，满足其金融服务的总体需求，使顾客在各种机构之间分割其金融服务需求的愿望最小化，使销售和服务集中化。这将促使金融服务主体与客户关系更加私交化，因此，营销在加强与客户关系方面的作用正变得格外重要。对顾客来说，商业银行之间的差别区分标志将不再是所提供的产品，而是服务质量，只有服务质量才是金融业中难以复制的变量。金融服务质量是由多种因素构成的，包括产品、产品的交付、售后服务、信誉、品牌等等。我们可以从①公司形象；②内部组织；③客观环境和人际关系；④服务程序；⑤顾客对服务的满意度。这五个方面对金融服务质量进行评价。已有的研究表明，能否得到关心和理解是顾客选择金融品牌的一项重要考虑，所以，不少商业银行开始强调感情投资的重要性。这说明，只有高质量的服务才能使商业银行充分满足消费者，保持长久竞争优势。
2、金融服务营销的内容
（1）金融服务营销目标
金融服务营销的目标就是通过提供满足消费者金融需求的服务获取收益。它强调的是消费者需求的满足和金融机构利润的获得。但商业银行往往更关心利润的增长速度，因为成功的竞争通常意味着一定利润基础上的竞争成功。因此，金融服务营销是实现商业银行根本目标的重要保证。
（2）金融服务的营销步骤
①探查(Probing),即探查市场，进行市场调研。首先，商业银行要了解市场由哪些人组成，了解哪些人是现实的客户，哪些是潜在的客户，不仅要了解金融客户的需要，还要了解他们的购买动机和购买行为。通过市场调查和分析，了解客户愿意在什么时间，以何种方式和条件接受金融服务。
②分割（Partitioning），即市场细分。每个市场都是由各种不同生活方式、不同需求偏好和不同购买行为的消费者组成。市场细分就是要区分不同类型的客户，对市场进行分割。商业银行要为金融市场上所有的不同客户提供所需的金融服务，往往是不可能的。因此，商业银行应该分析金融市场上存在哪些细分市场，进而选择对本行最有吸引力、最为有利的市场作为目标市场。
③优先（Prior），即商业银行在对细分市场进行评估的基础上，结合考虑本行的经营实力和经营特点，选择能在最大限度上满足其需要和对本行最重要的客户群作为服务目标。
④定位（Positioning），即商业银行必须在目标客户心目中树立自己的形象，确立银行及产品的声誉。例如中国银行在国际上知名度很高，信誉颇佳，曾被评为三A级银行。在英国“银行家”杂志对世界1000大银的排位中，每次名列前茅。
⑤产品（Product），金融产品本质上是一种服务，它是一系列服务的总和。即根据不同的顾客需求提供不同的金融服务。
⑥价格（Price），商业银行经营以盈利为目的，定价是获取利润的具体措施。银行金融服务的定价与一般工商企业定价相比具有自身的特殊性。商业银行定价时，可以利用各种适当的变通方式，达到拓展业务，增加盈利，规避风险的目的。
⑦渠道（Place），工业产品只有实现销售才能达到生产的目的。银行金融服务也是如此。金融企业经营业务的拓展与营销渠道有密切联系，渠道设计得是否合理和通畅对银行营销结果会产生重要的影响。开辟面向客户的直接销售渠道，利用现代信息技术，如ATM、POS、自助银行、网上银行等电子化渠道，鼓励客户更多地利用自助渠道购买或享受金融服务，并通过这些渠道，影响和改变客户的金融交易行为，创造金融服务新价值。
⑧促销（Promotion），促销是指企业向顾客宣产品和服务，促进和影响人们的购买行为和消费方式。金融促销，和工商企业一样，包括人员推销、广告、公关、销售促进四种方式。
（3）进行金融服务创新
创新是一个企业存在和发展的动力。从西方国家的金融创新中，可以看到不断创新已成为商业银行取得持久的战略优势的基本条件。没有金融服务创新，就不能满足客户日益变化的需求，就不能建立客户对银行的忠诚，而银行本身也将因此失去魅力和吸引力。
商业银行的服务创新主要体现在以下几方面：
①现金的支付与信息系统，使客户真正体会到银行服务的全面性。
突出表现在银行业的支付信息系统发生了电子化革命。首先是银行业务电子化，客户无须走进银行的营业网点，也无须接触银行的资源，客户看不到它却能感到银行的存在与作用，如电话银行、自助银行、国际互联网络、ATM网络、POS网络等可实现银行与客户的业务电子化。其次，金融管理信息系统电子化，却现金的电脑和通信设备来辅助高级经理人员搞好经营管理，由于^^文档搜集整理，金融产品与销售设计、经营战略计划的编制、风险评估等。
②全方位客户满意度经营思想，真正做到客户在我心中。
对商业银行而言，落实“客户满意”的经营思想，使客户满意，不仅要满足客户对产品与服务的现实需求，还要满足客户对该产品该服务的潜在需求。所谓现实需求，如存款有息或转账结算方面、贷款弥补资金短缺，带来更多的盈利机会等，而潜在的需求指一种期望，如获得贷款的同时可获得银行提供的财务咨询，或显示自己信用好，有利于获得更多的资金来源等。
③从销售推广走向社区营销。
如果说销售推广是一种等客户上门的被动方法，社区营销则是直面客户、主动出击的积极方式。面对面、家访式的社区营销方式，有利于打消客户对银行服务的猜测和顾虑，培养银行员工与客户的感情，建立相互信任、稳定持久的业务关系。同时也便于观察、鉴定客户的反应，及时调整业务品种、功能和攻关技巧。
④致力于中间业务开展，用特定的金融中介服务去满足特定需求的客户。
由于企业、公司等客户对银行服务需求日益趋多样化，从而为商业银行中间业务开展提供了市场基础。项目融资、公司融资和财务顾问、企业并购和投资咨询、投资中介、风险管理和理财服务等业务等逐渐成为商业银行应得客户、争取更大市场份额、获得最佳经济效益的关键和法宝。
结束语：我国加入世贸组织后，外资银行的逐步进入，势必让国内的商业银行面临严峻的挑战。对此我国商业银行只有积极调整自己的战略，实施服务营销战略，才能留住顾客，才能保障银行在竞争中的生存和发展。
参 考 文 献
[1]沈培玉：《关于银行服务营销的思考》， 浙江金融2002年07期 ，“中国期刊方阵”入选期刊，ASPT来源刊，CJFD收录期刊。
[2] 叶少航：《将服务进行到底——商业银行服务营销策略108条》，农金纵横 2002年06期，CJFD收录期刊。
[3] 彭雷清:《银行业市场营销》，2002年7月第一版，广东经济出版社出版发行。
[4]黄建新:《服务营销：银行提升竞争力的砝码》，湖南经济证券看台2003年05期。
[5] 徐艳:《银行服务营销的意义、误区及对策构想》，中国金融论坛1999年04期。
