一：我国银行服务状况。
我国银行服务历程。
当前的服务现状。
二：分层次服务的必然性。
客户价值天生差异。
分层次服务带来的好处。
分层次服务已成共识。
三：对客户的分层次。
（一）、建立客户关系管理系统。
1、客户关系管理的内容。
2、实施客户关系管理。
（二）、以客户价值对客户分层次。
1、高端优质客户。
2、一般普通客户。
3、不良负值客户。
4、潜在发展客户。
四：分层次后的服务。
（一）、服务人员和环境的提高。
1．服务人员的素质保证。
2．服务环境的设置保证。
（二）、对各层次客户的服务。
高端优质客户的服务。
一般普通客户的服务。
聪明地拒绝不良负值客户。
潜在发展客户的服务。
五：分层次服务应注意的问题。
内 容 摘 要
本文从中国银行业服务现状开始，通过论述分层次服务的必然性、对客户的分级分层次、分层次后如何服务及分层次服务应注意的问题来说明我国银行业应该面对形势与竞争的需要，如何实施分层次服务来使银行成熟发展。
关键词：分层次 服务 银行 发展
分层次服务，使银行成熟发展
服务对于当今的银行业，特别是在我国加入WTO的形势下，在同业竞争激烈的环境中，是关系银行生存与发展的大事。服务是银行自生的性质决定的，向客户提供优质的一流服务，以优质的服务追求银行的效益，是银行经营的一个最高准则。服务的质量，直接决定着一个银行的竞争力，服务的水平直接影响经营效益。因此，如何实施服务，也就成了银行是否能够生存发展的基础。
一、我国银行业服务状况。
1．我国银行服务历程。
在计划经济时代，我国银行一直属于国家金融管理机关，缺乏对服务的基本认识，提倡的仅是全心全意为人民的精神。在改革开放之后，随着市场经济的建立发展，银行同业竞争的逐步展开，促使我国银行开始认识服务，重视服务工作。特别90年代以来，我国银行着重在营业网点的装修、上电脑、环境的美化上下功夫，使顾客进门后方便舒适。在服务“硬件”有了很大改变时，又积极推行优质文明服务，要求说文明用语，微笑待客，提高工作效率，优化了服务态度，制定了服务规则。逐步提高了对服务的认识，开始提出服务是立行之本的思想，为客户竭力提供满意服务成了银行追求的重要目标。
2．当前的服务现状。
我国银行经历上面多年的发展，服务已经形成童叟无欺、货无二价，金额大小一样办理，生人熟人照样接待的服务原则。在服务策略管理上较为粗放，对客户提供的基本都是同等级的服务质量和同水平的服务价格，而没有对不同客户拉开服务质量档次，实行高质高价、低质低价。对客户没有分级分层次，提供的是无差别、一视同仁的服务。在目前我国银行服务资源有限的情况下，银行网点、人力和系统等资源服务于大量的客户，网点人员忙于应付大量的记账和现金工作，服务职能薄弱，降低了对大、中客户的服务水准。许多营业网点形成客户拥挤，业务量大，网点超负荷运转，柜面超负荷劳动，经营效率低下。众多客户一起排队等候，大、中客户由于等候时间过长、担心资金安全以及认为自己得不到应有的尊重等原因，因此销户转投他行的情况屡见不鲜。导致大、中客户流失，致使我国一些银行客户结构处于两低一高（低收入、低学历、年龄高）的劣势状态。
二、分层次服务的必然性。
1．客户价值天生差异。
世界上没有两片完全相同的叶子，客户也各不相同。或许“人人生而平等”的口号早让你耳熟能详，但对你而言，却有一个不争的事实：客户之间并不是生来就平等的，所有的客户并不相同，也有三六九等之分。很多企业的老总很困惑：为什么自己的生意很红火，客户很多，交易量很大，可最后一结算利润并不可观呢？无数市场实践都表明，并非所有的客户都代表着相同的价值。
据调查表明：一个典型的商业银行，其客户中只有20%左右能给银行带来高达80%的综合收益。至于剩下80%的客户，最多只能带给银行20%的综合收益，其中一部分只能给银行带来亏损。银行80%的存款为20%的客户所拥有，80%的客户才拥有20%的存款。这就叫“马特莱法则”，在管理学上又叫80/20法则，如果稍微留心的话，你会发现它在日常生活和商业中到处呈现。世界财富的80%被20%左右的人所拥有，企业80%的营业额来自其20%的产品和20%的客户。凡是认真看待80/20法则的人，都会从中得到有益的启示。因此，银行应当更多的把注意力放在让那些最有价值的20%的客户服务上面。
2．分层次服务带来的好处。
既然客户天生各不相同，对银行的贡献也不一样。那么银行区分客户，对客户分级分层次服务首先能使银行分清重要的少数与琐碎的多数，毫无必要留住所有的客户，但应不遗余力地留住具有较高价值的客户，它关系到银行的效益。银行如能把握并稳住有较高价值的客户，就能站稳市场，面对竞争,赢得效益。其次银行可以根据效益优先的原则，将更多的时间、精力、资金放在重要的客户身上，明白应该花多少精力、采用什么样的方式、用多少成本来对不同层次的客户服务。这样，银行可以对有价值的20%的客户给予细致的、个性化、增值性的服务，加强他们的忠诚度及对竞争对手的免疫力，促使其由具有影响力人物变成自觉的银行品牌提倡者，发挥其良好的口碑效益，吸引新的有价值客户。最后，银行对其他80%的客户可以通过减少员工与客户的接触或增加客户的参与度、等待时间，甚至对一些客户善意的拒绝来削减成本，做到利润最大化。
3．分层次服务已成共识。
果农们知道摘去一些羸弱的果实有助于获得更好的收成。海尔公司将所有客户按赢利能力分为1—5类，公司真正的摇钱树每年都会得到问候。国外星级酒店会熟知老客户的喜好，并能主动提供针对性服务。花旗银行、汇丰银行初涉中国内地市场，就给予不同客户不同的待遇，专为尊贵客户设立理财工作室，而对低值客户设置门槛、收取费用。以上这些服务方式现在各行各业已成共识，对客户分层次、实行差异服务已是大势所趋。现在，一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制和一整套管理软件系统，客户关系管理（CRM）在电信、保险、银行等领域的应用正迅速发展。招商银行针对高端客户的理财品牌“金葵花”推出一年以来，全国客户4万多人次，由此带来的存款447亿元，占该行个人存款总额的30。96%。
然而，当前我国银行在为所有客户竭力提供满意服务中，实施无差异服务的情况下，存在挤出效应，会产生劣质客户驱逐优质客户的负面影响。再从银行商业观念的角度来看，成本和收益的比较是一个重要的商业原则。我国银行对于顾客一视同仁的服务，正是商业化程度不够的表现，是银行自身还不成熟的反映。是对服务理念的认识不足，存在服务形式重于服务内容的现象。还没有完全变被动服务为主动服务，以主动服务来追求最大的银行效益。现在，面对入世之后的形势与竞争中，实施客户关系管理，分层次服务更是我国银行成熟发展的必然之路。因为外资银行纷纷落脚中国，就是盯上了中国的优质客户。否则，可以带来较高利润的优质客户都跑到实施差别服务的外资银行去了，剩下的都是只有工作量、不能或只能带来很少效益的一般客户，我国银行何以生存，谈何发展？
三、对客户的分层次。
客户资源的质量直接影响到银行经营的效益，影响到我国银行的成熟发展。那么，我们必须全面了解自己的客户,实施客户关系管理，正确认识客户，区分客户，服务客户。
（一）、建立客户关系管理系统。
1．客户关系管理的内容。
客户关系管理（CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求做出反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道向特定的用户提供个性化的产品与服务。通过CRM系统还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业的盈利都得到优化。CRM的出现要求银行从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。也就是说，银行关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。
2．实施客户关系管理。
首先，全面建立客户资源信息，利用现代电子信息技术和通讯手段构建自己的客户数据库。通过客户与银行的交易、联系、调查等方式全面采集客户的所有信息，包括客户的年龄、学历、职业、收入、性格、婚姻、子女情况、嗜好、消费、运动兴趣、住址、固定资产、信用程度、存贷款数量、交易情况、对银行的主动要求以及公司客户的注册资金、规模、经营情况、行业领先程度、公司法人素质、公司信誉等等，甚至客户的不满、投诉。其次，利用已经获得的客户信息合理地进行分析整理，构成客户研究系统。有效的形成对客户的认识，细分客户，了解不同类型客户和客户的不同需求对银行经营的影响。最后，结合形成我国银行的客户关系管理系统。有效构成识别客户、对客户进行差异分析、与客户保持良性接触、调整银行产品和服务以满足客户群体的需要的步骤。
（二）、以客户价值对客户分层次。
客户价值天生各不相同，按照客户价值，价值提升，让渡价值的原则对客户进行筛选。同时考虑经济利益和社会利益，现实利益和长远利益。以客户价值结合利益的原则对客户分级分层次，建立优质客户档案，不断推出符合他们需要的银行服务，赢得更高的满意度和忠诚度。本文将客户划分为高端优质客户、一般普通客户、不良负值客户、潜在发展客户四个层次。
1．高端优质客户。目前我国高端优质客户群为效益好的国有企业、股份制企业、民营和私营企业，个人中为刚刚形成的富有和中产阶层。这类客户存款或信贷、销售收入或交易规模金额较大，一般都有较频繁的消费或其他交易记录，现金流量较大，对银行各类金融产品使用较频繁而且广泛，对银行的服务提出许多个性化的要求，需求以投资理财、先进结算手段为主。这些客户对银行的贡献很大，给银行带来很大利益，占银行收益的80%。
2．一般普通客户。主要是效益一般的企事业单位，个人为收入一般的工薪阶层和广大的城乡居民。他们交易频繁，但业务规模较小，存贷金额不大，业务品种单一。这部分客户数量庞大，参差不齐，需求差异较大，但以存取款、储蓄、代收代付费用等一般化的大众服务为主。目前是我国银行最大的客户群体，具有持续的积累性和收益性，能够给银行带来一定的收益，但不是很大。
3．不良负值客户。是银行风险的来源，给银行带来经营风险和亏损。表现为恶意透支信用卡，欺诈银行贷款等主观行为的是不良客户。业务发生额小，频率低，账户一般不活动，有些长期处于“睡眠”状态，大量占用银行柜台及网络资源，造成银行管理成本过高，对银行产生负效益的客户为负值客户。
4．潜在发展客户。客户是可以创造的，这对银行经营是至关重要的，是银行筛选、细分客户极其重要的一面，不容忽视。他们表现为现在经济基础比较差，但处于事业成长和财富积累阶段，借贷需求较大。思想先进活跃，接受新事物、新理念快。如当前的大学生和处于创业阶段的新兴企业，这部分客户有朝一日会成为银行的好客户，是银行潜在发展的优质客户群。
四、分层次后的服务。
（一）服务人员素质和服务环境的提高。
1．服务人员的素质保证。
银行服务的好坏主要取决于银行员工的素质，客户对一家银行的认同和信任来源于与银行员工的日常接触，并且这种影响是潜移默化、不易度量的。因此，银行要高度重视员工的综合素质与服务水平。首先，我国银行应通过创造一种优良的环境来满足员工的需求，使员工对银行感到满意，才能把这种满意延伸到客户，使客户对银行满意。我国银行应不再以官本位的概念评价员工能力，而应采取一些非职务升迁序列办法来保证银行服务水平。不然，表现出色的员工得到升职离开原岗位，剩下一些能力较差的员工，其危害不言而喻。其次，我国银行既要对员工的所需知识技能培训，又要对员工与客户现场“接触点”的培训。服务是员工与客户面对面的现场互动过程，通过此类培训可使员工掌握有效的沟通技巧和正确的接人待物方式，提高员工素质。最后，银行要用最好的员工为高端优质客户提供最好的服务。我国银行要积极从社会上吸收优秀人才和从现有员工中选拔业务熟悉、知识面广、品德优秀、本科以上学历的进行专门定向培训，有条件的选送到发达国家学习先进的服务手段和服务方法，造就我国银行的客户经理和理财人员队伍，更好的为客户分层次服务。
2．服务环境的设置保证。
花旗银行上海浦西支行的营业厅分为两层，一楼被安排为“一对一式”的理财咨询柜台和贵宾服务间，现金柜台在二楼。这种营业场所的设置，表明了花旗银行分层次主要服务于高端优质客户的观念，值得我国银行借鉴。我国银行应逐步减少营业网点防弹玻璃、小凹槽、高柜台的主要现金业务模式，重视营业场所设置要为实施分层次服务提供充分条件。以现金和非现金业务考虑营业网点内的布局设置，建设成开放式、分区域、人性化，能够提供综合性、分层次服务的营业网点，设置优先服务区、柜台服务区、开放式服务区、自助服务区，客户等待休息区。采用现金业务低柜台服务，咨询理财开放式服务，客户等候自动排序服务，增加银行与客户之间的亲和力，拉近与客户的距离，体现出人文关怀。
（二）对不同层次客户的不同服务。
1：高端优质客户的服务。尽管高端优质客户只占客户总数的20%，但我国银行应该着重为他们提供针对性、增值性、个性化的优质“一对一、面对面”服务，建立起与他们在财务层次（即以价格折扣、奖励等形式吸引）、社交层次（即与客户建立友谊和各种社交关系）、结构层次（即银行产品与客户在技术结构、知识结构、习惯结构上吻合，从而形成稳固的营销关系）上相对应的良好关系，培养其忠诚度。让我们记住这样一句话：“赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。”我国银行可以采用的服务方式有：
（1）实行会员制。根据客户对银行的贡献制定会员标准，对于达到会员标准的客户，银行免费出具理财报告，并让他们享受到更优惠、更便利的产品和服务，如贷款利率下浮，外汇交易点数的降低，免担保申请信用金卡，手续费折扣和免除，提供免排队优先服务、预约上门服务、提醒服务，及时向会员报告证券、外汇、保险、房地产信息等。同时定期组织会员集体交谊活动，向会员了解需求、征询意见，增强相互关系，并向他们推介银行新的业务产品和服务，以利于推广使用，吸引新的高端优质客户。统一对会员服务的标准化和规范化，使会员在银行的各分支机构、营业网点能得到统一标准化的服务，形成稳定的服务风格，使会员保持对银行的熟悉和认同，让客户感到成为该银行的会员是一种身份地位的象征。
（2）推行客户经理制。客户经理制是国外银行普遍采用的一种竞争高端优质客户、推销银行产品和服务的业务体制。客户经理的日常工作主要是与客户建立日常联系，全程协助客户办理业务，定期访问客户，维护与客户的良好关系，及时反馈客户的动态信息，并及时提出建议报告，做好金融产品营销和售后服务工作以及潜在发展客户的挖掘工作等等。客户经理作为联系银行与客户的重要桥梁，为客户提供“一对一、面对面”全方位的服务。我国银行应该制定合理的业绩考核办法和奖惩措施，增强客户经理的责任感，激发他们的主动性和创造性。将客户经理制作为技术职称序列，对客户经理进行考核升迁，享受相应级别客户经理待遇。促进各级客户经理提高素质，稳定客户经理队伍。
（3）开展理财业务。随着社会经济的发展，高端优质客户对银行的服务需求层次也越来越高，希望银行提供流动性、安全性和赢利性很强的金融产品以及形式多样、方便灵活的金融服务。我国银行应通过设立理财中心、理财室和理财窗口，配备专业理财顾问，建立理财顾问等级制度，培养具有自身风格魅力的理财专家，为高端优质客户提供专业理财诊断、量身订做增值性服务，培育和吸引更多的高端优质客户，创造更好的银行效益。我国银行应积极拓展企业财务顾问业务和把银行对企业的服务产品如结算方式与网络清算、自助服务整合起来，让企业感到方便和增值的综合服务。对个人大力提供投资咨询、保管业务，发展现金管理、外汇买卖、证券投资、信托计划等业务，优化组合个人的存款、保险、基金、股票等金融资产的比例。
（4）提供个性化服务。每个客户的需求是有差异的，他们只愿意与理解并满足自己特殊需要的银行保持长久的亲密关系。2002年3月，南京爱立信通信有限公司归还江苏省内交通银行、中国银行、工商银行等金融机构的贷款19。9亿元，转向外资银行签订贷款合同，这是刚刚进入我国的外资银行争夺我国银行客户的一次比较大的行动，被我国银行和媒体称为爱立信地震。其直接原因是，2001年南京爱立信公司为了降低应收账款，增加现金回流，向中资银行提出了符合其自身的无追索权保理业务需求，但我国银行却无法向其提供这针对性的个性化服务。为客户提供有针对性的个性化服务已经成为现代银行提升核心竞争力的最主要途径，它要求我国银行通过与客户的互动沟通，了解客户的需求，及时提供满足高端优质客户的个性需求服务，提升客户的忠诚度，防止高端优质客户被竞争对手抢走。
2：一般普通客户的服务。一般普通客户的贡献较小，但数量众多，我国银行应采用满意服务与合理约束客户期望的策略。既要按照一流服务水平的基本原则为他们服务，满足他们的需求，又要避免他们对服务产生过高的期望，在策略选择上有意识地合理约束他们的期望，而在实际操作过程中尽可能超过他们的期望。加强与社会媒体的合作，提高社会对银行服务的正面理解程度，防止舆论的片面引导。对一般普通客户的服务我国银行应主要采取：
（1）柜台服务。其一：从客户角度考虑，以客户为中心改造柜台业务操作流程，为客户最大限度地提供便捷性，缩短客户办理业务时间。其二：提高柜台服务人员的业务技能和服务态度，做到服务精确友好，让客户感到放心和愉快。其三：尽可能地在柜台为客户提供辅助性服务。如介绍银行的产品和服务，减少客户填写凭证内容，减轻客户办理业务的压力。其四：为客户提供舒适的环境，在营业厅里可播放轻音乐，摆放报刊杂志，分散客户注意力，使客户能够耐心等待，保持稳定的情绪。
（2）自助服务。据香港一家提供ATM设备服务的公司调查，ATM的售价相当于一名银行柜员3至4年的薪水，但ATM的使用期一般可达5至7年，并可进行全天候服务，不需要培训、休假、医疗、退休等费用开支，所以由ATM处理银行业务，成本只有用银行柜员的1/4。我国银行面对数量众多的一般普通客户，其最好的办法就是积极发展成本较低、离柜性强的ATM网络、IC卡、自助银行、电话银行、网络银行、家庭银行等减少银行员工参与，增加客户自助的服务方式来为他们服务，减轻银行柜台压力，降低银行经营成本。同时，要将银行自助服务设备操作“傻瓜化”，降低客户使用的复杂程度。使之简单易懂、易操作，客户乐于接受。
（3）收费服务。我国银行一元起存，计付利息，长期提供“免费午餐”，客户都认为银行提供服务是理所应当的。随着国家计委和中国人民银行共同制定的《商业银行服务收费管理办法》的酝酿与出台，随着社会经济的发展，人们思想的转变，我国银行应有选择地稳步推进针对一般普通客户收费项目，以此从一般普通客户服务上获取利润，调整客户结构。可以采用如果一般普通客户每月到银行交易的次数超过一定次数，这时银行就收取一定的费用；如果一般普通客户存款数额达不到一定数额，银行就收取服务费等方式。
3：聪明地拒绝不良负值客户。清除不良负值客户对我国银行是很有意义的，它意味着银行赢利能力的提高和对高端优质客户服务水平的提高。分手本来就不容易，但是我国银行一定要聪明地拒绝那些无法获利，带给银行风险的客户。不能让被清理的客户感觉到歧视，引起投诉，影响银行形象。我国银行首先可以给不良负值客户一段时间、一次机会，让他们想办法解决问题；其次可以寄信通知、面对面谈，直接向客户表明希望未来还有机会为他们服务；最后可用委婉的方式拒绝，对他们设置门槛，收取高额费用，从机制上引导他们主动退出。
4：潜在发展客户的服务。这部分客户由于目前不能给银行带来收益，银行也认识到服务他们是很昂贵的，但他们却是银行的未来收益。因此，首先我国银行目前不能疏远他们，要用开支不大的方法来服务他们。以体现我国银行自身的可靠性、高效性和先进性，以时代感、高科技和低成本的综合账户和电子银行为主的服务来吸引他们。可以鼓励他们使用电子钱包（综合账户）进行转账、消费，使用自助设备、电话银行、网上银行等低成本先进的服务方式进行交易。其次对大学生可以引导他们用透支信用卡，当每月透支没有及时缴纳时，银行可以收取违约费用，因而获得收益。对新兴企业可以收取贷款风险金，银行也可获得较高水平的收益。最后，要重视用有效方法去了解潜在发展客户的需求，并在此基础上开发出符合他们要求的服务方式，促使他们升级，成为高端优质客户。以此培养我国银行的利润源泉，客户基础。
五、分层次服务应注意的问题。
1：花旗银行初涉中国内地市场，就引起一场官司。一纸诉状把花旗银行推上了被告席，因为它给予不同客户不同待遇，尤其是对低值客户采取收取费用的做法，这令一些客户相当不满。我国银行客户长期享受免费服务，接受等同的待遇，对新的服务方式有一个认识和认同的过程。因此，我国银行要通过正确的宣传、舆论的引导，突出我国银行的商业原则，善意的培养客户对分层次服务的认同，以使他们欣然接受，各得其所。
2：对不同客户分层次服务的依据和方法，决不能作为我国银行员工对待具体客户的准则。对每一个银行员工来说，每一个具体客户都是上帝。即使他拿着一大麻袋一分的硬币来存，你也没有权力藐视他。这并不违背用商业主义的眼光看待客户的原则，剔除不良客户是通过制定有关策略来实施的。员工所要做的惟一的一件事是如何更好地为现有客户提供满意服务，员工的服务质量、态度不能分层次，这是每一个银行员工应该谨记的，我国银行也应通过标准化的服务方式来规范员工的服务行为。
3：实施分层次服务后，一些在重要位置的银行员工掌握着最重要的客户资源，一旦这此银行员工对银行失去忠诚，或明或暗地会造成客户流失。因而，我国银行要注意培养高端优质客户的忠诚度是对银行本身，而不是对个别银行服务人员。要通过健全的体制，优良的企业文化建设，形成持续长久的竞争力，赢得银行员工和客户的忠诚。
4：在实施分层次服务时，要注意把握提供服务的度，按制度办事。对客户提出的要求，特别是高端优质客户的一些服务要求，我国银行服务必须有一个适当的“度”。这个度取决于客户的期望，取决于银行的制度，是银行和客户之间的一种均衡。任何时候，银行制度是不可偏离的，因为银行制度的形成背后有很多经验和教训，这也是银行服务艺术的一个重要方面。
5：随着时间的变化，客户的状态也处于不断发展变化中。因此，我国银行要用发展的眼光，对客户的层次实行动态管理，及时掌握客户真实价值的可靠信息，以便银行合理制定对客户的服务方式。
当前，我国银行拥有最多的客户，客户相对庞大且杂乱，服务对象极为广泛。客户数量并不意味着收益，相反，我国银行还必须为其提供相应的人力物力，造成了成本浪费，暴露了我国银行的弊端，这实际是商业观念不成熟的反映，是对高端优质客户的忽视，所有的客户都是中心等于没有中心。针对不同情况采取不同对策是达到目的、取得成功的关键。军事上的集中力量打歼灭战、政治上的突出重点以点代面、经济上的政策倾斜发展拳头产品，都是实践证明夺取胜利的法宝。因此，在我国银行加入WTO之后，面对外资银行的不断涌入，面临激烈竞争的新形势，我国银行必须采取分层次服务的对策来稳定和吸引高端优质客户，增强竞争实力，创造良好效益，让我国银行成熟发展。
参 考 文 献：
赵辉等著：《商业银行市场营销策略》，中国金融出版社2003年6月第一版。
冯长征等著：《抓住大象的鼻子——重点客户关系管理》，企业管理出版社2004年1月第一版。
