一、银行零售业务界定与包装
二、农业银行零售业务包装存在的问题
三、农业银行零售业务产品的重新包装
四、农业银行零售业务网点的重新包装
五、农业银行零售业务人员的重新包装
六、农业银行零售业务重新包装的配套策略
七、结论
【中文摘要】中国加入WTO后，国内银行的零售业务方面临外资银行强劲的挑战，农业银行如何应对是一个现实课题，亟需进行重新包装。对此，本文从银行零售业务的内涵、外延及包装概念出发，提出包装包括产品包装、网点包装和人员包装三个层面。接着分析了农业银行零售业务包装的现状，指出了存在的问题。在此基础上，提出了农业银行零售业务重新包装的基本思路和具体策略。
【关键词】农业银行、零售业务、重新包装
浅议农业银行零售业务重新包装
2001年11月10日，在卡塔尔首都多哈举行的第四届世界贸易组织部长级会议通过了关于中国加入WTO的决定，12月11日正式成为世界贸易组织成员国。正视农业银行零售业务存在的不足和缺陷，采取有力对策，对零售业务进行有效的整合包装，是未雨绸缪、积蓄实力，以积极主动的资态迎战外资银行的零售业务领域挑战的客观选择。
一、银行零售业务界定与包装
1、零售业务的内涵与外延
银行零售业务（Retail Banking Business）是与银行批发业务（Wholesale Banking Business）相对应的，主要是依据客户对象的性质不同而做出的划分。银行零售业务主要指商业银行向社会公众（个人和家庭）提供的零星的、小金额的金融产品或金融服务的总称，亦称零售银行业务，主要包括个人存款、个人贷款、个人汇兑、个人结算、个人收付、个人证券投资、个人担保、个人信托、代理保险以及家庭理财等与日常生活有关的各种金融服务。
银行零售业务种类繁多，内涵也在不断丰富。就业务内容而言，一类是有形金融产品，如储蓄、银行卡、消费贷款等，另一类是无形的金融服务，如代理收付、代理保管、代理理财、代理融资、汇兑结算、信息咨询等中介服务。
从经济发展的角度看，银行零售业务的实质是金融经济在个人和家庭生活领域中的延伸和发展，是金融深化的必然结果。银行零售业务的发展水平在根本上取决于该国金融经济的发展水平，因而零售业务的发展本质上是一个以经济发展为基础的客观过程。
2、银行零售业务包装
银行零售业务的包装是银行在零售业务市场上，以客户需求为中心，根据自身实际和竞争需要，对所提供的零售业务产品或服务的外在形式、内在功能，以及产品或服务的各种载体进行整体改造、优化重组与有效整合，以达到树立品牌，扩大销量，提高市场占有率，增强市场综合竞争实力的目的。本文认为，银行零售业务的包装包括零售业务产品或服务包装、零售业务网点包装和零售业务人员包装三个层面。
二、农业银行零售业务包装存在的问题
农行的零售业务在同业中虽处于相对领先，具有一定的综合竞争实力。但也应看到，零售业务的包装还存在缺陷和不足，如不引起足够重视，采取有力措施加以改进，将危及到零售业务的发展。
1、零售业务产品离散度过大，供需双方的交易成本高昂
（1）个人客户与农业银行之间的总体交易成本高昂。按照农行现行的部门设置模式，储蓄业务、银行卡业务、个人住房信贷、个人消费信贷、个人电子银行业务等分而治之，人为地被分割在若干部门。客户购买私人金融产品或服务，需要与多个部门进行重复交易。
（2）客户购买大类零售产品的交易成本过高。例如在申请个人住房贷款时，按照银行规定的申请程序，需要联系银行、房产开发商、房产交易所等多个部门，手续十分繁琐。
（3）客户购买同一类型产品的交易成本过高。例如，农业银行提供的各种汇款类产品，如个人手工汇款、个人加急汇款、个人实时汇兑、异地通存通兑和对公汇款等，对客户提供的核心利益是完全相同的。但是各种汇款方式在交易资格、申办手续、到帐时间、交易地点等方面参差不齐、相互独立。
零售业务产品离散度过大，不仅导致供需双方交易成本的上升，而且加大了产品的营销成本，并导致今后的整合包装成本随之大增。
2、零售业务产品关联度太小。
单独开发、单独包装，数量多，功能不全，产品间缺乏有机联系，关联度低，整合力差。在产品功能创新方面，农行的步伐是较快的，特别是零售业务，一年可能推出许多产品，但较忽视产品数量与效益和交易成本之间的关系。零售业务产品的多样化，可满足客户金融需求的多元化，提高银行的整体竞争力，从而提高零售业务的总体效益。但是当产品在数量上过多，且相互间缺乏内在的有机联系时，“多样化”优势可能转化为市场劣势，反而导致效益的下降。
3、零售业务产品缺乏整体包装和品牌形象。
尽管农行的零售业务门类全、品种多，但是产吕结构不够合理，缺少名品、精品、缺乏品牌特性，而将品牌竞争引入零售业务领域，是国外商业银行开拓市场、提升竞争实力的重要营销策略。目前国内其他商业银行都在积极推出自己的零售业务品牌，例如招商银行的“一卡通”和“一网通”品牌；消费信贷业务上建行上海分行的“乐得家”、交行上海分行的“圆梦宝”、农行的“金钥匙”、民生银行的“民生财”等；理财业务上农行的“金达理财”、建行的“金管家理财”等。而农行至今尚无较优的品牌，理财业务仅在上海分行推出以理财员名字命名的“个人理财工作室”，其他行基本置于“个人金融理财中心”门下，没有真正的品牌名称。
4、零售业务网点包装形式单一、功能匮乏。
具体表现在：（1）储蓄网点名称全国整齐划一，一律采用“中国农业银行某某分理处”或“中国农业银行某某储蓄所”的称谓，不利于特色网点的市场拓展，不利于网点品牌的培育与发展，不利于传统储蓄网点的功能再造与重新定位，也不利于向现代零售业务网点的彻底改变；（2）所有网点均向市场提供高度同质性的、无差异性的金融产品和服务。（3）任何经济区域的任何网点均提供无差异性的金融产品或服务。（4）传统的储蓄网点是零售金融产品的直接销售者及分支行向下信息传输的最终接受者，缺乏对市场需求变化的灵敏反应和灵活应对机制，缺乏向支行、分行进行逆向信息传输的畅通渠道。
三、农业银行零售业务产品的重新包装
（一）农业银行零售业务产品或服务重新包装的总体原则
在商业银行零售业务面临四大转型与变革的新形势下，要想尽快提升农业银行的市场份额，必须对现有的产品和服务进行重新包装，精心构筑新的竞争优势。在指导思想上应遵循以下几个原则：
1、区域性与层次性原则。
即零售业务产品或服务的包装要注重在空间上分区域、在区域内分层次、在时间上分阶段，是一种动态的差异化包装。
2、双赢性原则。
即借助科技手段，使客户获得从现有零售业务产品或服务中得不到的潜在收益，转化为客户的现实利益。
3、便利性原则。
即将若干核心产品不同形式相同或相近的零售业务包将整合在一起，通过增加客户的便利性，体现产品的差异性，从而增加客户的拥有量，增强市场凝聚力。
4、经济性原则。
要注重多运用间接营销渠道销售零售业务产品或服务。间接渠道销售金融产品，一方面有利于通过为普通客户提供标准化服务，降低销售成本，实现成本与收益在不同质量、不同层次客户群体上的有效匹配；另一方面有利于优化配置银行的人、财、物等各种金融资源，集中精力为优质客户提供个性化、差异化服务，实现高投入高产出。
（二）农业银行零售业务产品重新包装的策略
1、品牌策略
市场营销理论认为，产品品牌化是产品战略的一个实质性问题。品牌化可以增加销售机会，吸引忠诚的和有利于公司的顾客，也有助于建立公司的良好形象。然而缺乏品牌效应是农行零售业务产品的重大缺陷。长期忽视品牌在产品销售中的作用，导致工作丧失了许多市场机会。例如尽管电子汇兑业务、通存通兑业务是农行在同业中率先推出的，但由于不重视营销宣传，致使品牌效应被他行抢去，教训十分深刻。因此今后零售业务产品或服务的重新包装，必须树立品牌意识。在对现有的产品进行整合包装过程中强化和重视品牌的作用。
2、整合策略
主要是加强零售业务门类的品种整合以及不同门类间的交叉整合，以提高整体竞争力。
（1）加强对传统储蓄业务的整合包装。传统储蓄业务品种多、功能异，存单、存折、卡等账户载体相互独立，给客户的保管、使用与交易带来不便。为了大力提升其综合实力，必须加强整合包装。有些行已推出的本外币定期一本通就是对传统的本、外币定期储蓄品种所作的一次整合。
（2）重新整合包装代理业务产品。一是要对现有的代理业务品种进行结构调整。二是要加快代理业务品种的整合包装。
（3）重新整合包装消费信贷产品。首先要改变目前不同产品由不同部门分别管理的现状。其次要根据客户需求和市场竞争态势，将原来的贷款品种进行全面梳理，将交易成本高、效益低下、不符合市场需求的贷款品种淘汰出局。
（4）加快传统储蓄、中间代理、个人贷款等不同类别的零售业务间的整合，创造出具有较强竞争力的交叉、衍生类零售业务新品。
3、创新策略
要积极借鉴国外商业银行的成功经验，对个人理财业务进行包装，尽快推出农业银行的个人理财品牌，扩大市场知名度。关键是要转变观念，正确定位。随着居民收入的不断增加，个人客户对商业银行的理财服务需求快速上升，理财在个人金融活动中的地位越来越重要。
4、客户细分策略
市场细分是银行发挥市场机会和竞争优势，提高经济效益的重要途径。农业银行零售业务的重新包装，必须针对特定的细分市场，对不同客户提供不同的金融产品或服务。
5、优质客户策略
（1）调整客户结构。目前，农业银行的个人客户群中，优质客户偏少，普通、大众型客户偏多。农行可借鉴汇丰银行的做法，采取网点撤并、减少柜口、缩小柜面服务区域，甚至在部分网点取消柜面服务等多种途径，通过增加交易成本，适当提高进入门槛，进行筛选，最终达到优化客户结构的目的。
（2）发展优质客户。实施优质客户、重点客户战略是国际商业银行的通行做法。本文认为，应当通过对优质客户提供特殊的金融产品或服务组合，大力培育现实的VIP客户，努力开发潜在的VIP客户，以尽快提高农行VIP客户市场占有率。
四、农业银行零售业务网点的重新包装
1、网点空间布局的重新包装
根据不同的区域特点，包装推出具有不同功能的网点。如在大型商贸市场和商业区推出以办理个人消费贷款为主的专业网点；在大中型社区，根据社区规模和目标客户的潜在贡献率大小，区分普通居民和优质客户，提供不同服务档次的零售业务网点，如便民式网点、中小型超市网点等，以满足不同社区和不同目标客户的需求。还可推出专营汽车贷款、住房按揭等业务的特色网点，例如在高等院校密集的文教区推出专门经营出国留学贷款等特色服务的“专卖店”式网点，在豪华住宅区推出经营汽车消费贷款的“专卖店”式网点等。
2、网点内部经营格局的重新设计与包装
（1）打破零售业务网点传统的柜台式服务格局，对服务区域合理进行分割。目前较为流行的分割方法是分成四个区域，即封闭式现金收付区、开放式个人理财区、自助服务区和客户休息区。
（2）对零售业务网点名称进行改革。一是改变目前根据业务范围进行网点类型划分，称为“储蓄所”或“分理处”的惯例，统一命名为“中国农业银行某某营业所”，体现“以客户为中心”的经营思想。二是改变所有零售业务网点的统一称谓，根据经营特色和业务定位，对专业性网点命名为“个人结算中心”、“个人信贷中心”、“个人代理业务中心”或“个人理财中心”等，对综合性网点命名为“个人金融超市”或“个人金融服务中心”，对已打出品牌的网点直接在“营业所”、“中心”或“超市”等名称前冠以网点品牌或业务品牌，以进一步扩大影响，增强市场辐射力和渗透力，培育名牌优势。
五、农业银行零售业务人员的重新包装
（一）零售业务产品分销与零售业务人员包装
现代市场营销理论认为，产品的分销渠道是产品营销组合的一个重要组成部分。一个好的产品，只有借助高效的分销路径，才能有效到达客户手中，充分满足客户的需求。银行产品分销渠道是商业银行把金融产品或服务推向客户的手段和途径。现代商业银行更加强调“个人”营销渠道的重要作用，即所谓的客户经理制。
客户经理制是商业银行适应客户关系变化而确立的以市场为导向，以客户为中心，一切从客户需求出发，营销金融产品，提供全方位综合性金融服务，通过提高客户对银行的忠诚度，最终达到稳步增加银行收益的一种新型的营销方式。
本文认为，适应传统储蓄业务向现代零售业务转型的客观需求，必须加快对储蓄外勤的包装力度，使其尽快成为与新型零售业务发展相适应的个人客户经理。从储蓄外勤向个人客户经理的转变，不是名称的简单变化，而是运作模式内涵的深刻质变。实现这种转变，既是零售业务产品或服务营销机制的一次创新与变革，也是“以客户为中心、以市场为导向”的现代市场营销理念在农行零售业务领域的全面实践。
（二）零售业务人员重新包装的具体策略
1、转型策略。
（1）在经营理念上，从以银行业务或产品为中心，转向“以客户为中心”。（2）在服务对象上，从代发工资单位、零售储蓄单位及大众化客户，转向重点发展优质个人客户，努力提供个性化、特色化服务。（3）在运作机制上，从传统储蓄外勤的产品推销模式，转向现代市场营销模式。（4）在营销功能上，从单纯的吸收储蓄存款，转向吸储、放贷、结算、汇兑，以及办理个人代理、个人理财、个人咨询等全方位个人金融业务。
2、分工策略
目前，农业银行的个人客户经理队伍，大致由储蓄外勤转变而成的外勤类客户经理、个人金融理财中心的理财类客户经理，以及零售业务网点负责人等兼职客户经理三部分组成。为了有效实现重新包装，必须处理好三对关系：（1）个人客户经理与零售网点临柜人员的分工。（2）外勤类个人客户经理与理财类个人客户经理的分工。（3）兼职个人客户经理和零售业务网点负责人的分工。
3、考核激励策略。
本文认为，考核应体现四个结合：一是综合考核与单项考核相结合。二是单体考核与群体考核相结合。三是考核与奖励相结合。四是个人客户经理考核与行长经营目标考核相结合。
六、农业银行零售业务重新包装的配套策略
（一）适当赋予中心城市行一定的技术创新和产品自主包装权力
新一代综合业务处理系统的管理高度统一，对中心城市行进行金融创新构筑了一定的制度和技术边界，束缚了业务创新的手脚。而城市行很难依靠自身的力量来突破制度或技术约束，只能在现有制度或技术的约束框架内，按照市场需求，开展局部的、微量的创新活动，这无疑影响到城市行金融创新空间和创新的有效性，削弱了城市行适应市场变化，灵活调整产品战略，推出不同形式包装产品的应变能力。目前农业银行计算机程序开发的高度集中性与全国各地业务拓展差异性之间存在着相当大的矛盾。为了节约各种应用软件系统程序的研发成本，对新系统计算机的开发实行高度集中制，由总行利用自身或组织一级分行的科研力量进行全国统一开发。这种方式至少存在着下述两个弊端：（1）开发周期过长，缺乏时效性。待新系统投产应用时，市场需求已发生了变化，同时计算机手段此间也可能实现了更新换代。因此包装出的产品和服务手段很可能落后市场“一拍”，与现实的市场需求不太适应，进而使基层行的竞争力受到影响。（2）总行开发的系统多是在全国具有普通性的业务，操作流程、处理规定等都是整齐划一的，很难适应中心城市行的实际情况。全国各地区、各省份间，东部和中西部、北方和南方间，经济发展水平、市场发育程度、消费文化、消费理念和消费方式都大不相同，因此个人实际对零售产品和服务的需求也是参差不齐的，用全国统一的系统很难包装出适应不同客户投资理财需求的业务产品。
（二）加快零售业务管理体制创新步伐
零售业务管理体制是决定零售业务能否健康快速发展的重要保证，当前和今后一个时期的工作重点，应着力对零售业务、银行卡、个人房地产信贷、国际业务、个人电子银行业务等部门实行整合改组，建立以客户为中心的零售业务内设机构体系。本文设想可分四步走：第一步实现信息整合。充分利用农业银行的科技优势，借助现代科技手段，将目前分散在储蓄、银行卡、个人代理业务、个人房地产信贷、个人消费贷款、个人电子银行等系统的所有客户信息^^文档进行集中归并，整合重组，实现各部门的资源共享。第二步实现业务整合。在第一步基础上，使原来需要到不同部门才能办理的零售业务，实现在任何一个零售网点均可办理，客户仅需同一个机构进行交易，即可得到农业银行的“一揽子”金融服务。此时，各网点之间的业务往来具有“委托代理”关系。第三步实现管理职能整合。在前两步的基础上，将各部门中与个人客户有关的业务，即零售业务的管理职责实行归并，集中到一个专门、全面负责农业银行零售业务的部门。第四步实现机构完全整合。即将上述所有的个人业务从原来隶属的部门中彻底剥离出来，组建成一个全新的零售业务部门，全面负责制定全行各种零售业务的发展战略、目标、规划及措施，实现“大零售”的经营格局。此时各网点对所有零售业务的经营具有真正意义的“自营”性质，管理体制才能完全体现“以客户为中心”的经营理念。
（三）成立零售业务市场营销部门
国外商业银行发展的实践证明，能否建立一个高效、灵活的营销组织是决定银行营销活动成败的关键因素。世界上许多著名的商业银行，如美国的美洲银行、花旗银行，英国的国民西敏寺银行、标准渣打银行，在80年代的“零售业革命”中，纷纷成立了个人银行业务部门，集中设计、开发和办理私人客户的金融服务，为其提供广泛、全面的服务，既减少了劳动力成本，又实现了资源共享，提高了竞争力和经济效益。目前我国已成为WTO正式成员国，我国金融零售业务市场份额将发生重大变化，竞争也将更趋激烈。为不断提高农业银行的防御能力，提升零售业务的市场营销水平，急需建立营销零售业务的专门部门，统一组织开展零售业务的营销活动。根据农业银行现状，可行途径有二：一是以支行为单位，在零售业务部（或个人金融业务部）下设市场营销部，负责零售业务的市场调研、情报收集与分析、产品研发规划制订、市场营销战略制定与组织实施等。二是在支行设立专门的市场部，按照服务对象的不同性质，下面分设公司业务市场部、机构业务市场和私人业务市场部，分别履行相应客户市场的调研、产品规划等职责；也可打破客户界限，按具体业务职责在市场部下设市场调研部、情况分析部、产品规划与开发部、市场拓展部等部门，分别履行市场营销不同环节的职能，共同实现市场营销目标。
（四）加大零售业务专门人才引进力度
长期以来，农业银行在业务发展上，存在着“重批发、轻零售”，“重公存、轻储蓄”现象。虽然近年来随着市场经济的蓬勃发展，商业银行批发业务逐渐显现出相对萎缩的发展态势，零售业务呈现出广阔的发展前景。但不可否认，零售业务的快速发展仍然受到诸多束缚，最为突出的一点体现在对零售业务部门的人事政策上。当前，农业银行在对公或信贷业务和零售业务上的人力资源配置处于畸重畸轻的状态。相对而言，零售业务部门一线员工学历低、素质低、待遇低，片面追求低劳动力成本，临时工比重大，流动性强，队伍极不稳定，严重影响了临柜服务质量；二线员工年龄老化，知识结构不尽合理，很难适应现代零售业务发展的需要。同时，零售业务部门很难分配到大学生，人力资源更新换代极为缓慢，阻滞了农业银行零售业务的前进步伐。用发展的观点看，商业银行零售业务是一项高技术、高智能的知识与技术密集型业务，务必需要数量充足、素质优良的各种人才为后盾。为适应传统储蓄业务向现代零售业务的转型，要加大各类专业人才的引进力度，重点选拔和培养具有创新精神的零售业务研究开发人才、通晓现代信息技术的投资理财专业人才、掌握现代市场营销理论并能灵活运用各种营销组合手段将产品迅速高效推向市场的专业营销人才，努力提高智能型、专家型人才在零售人员中的占比，逐步减少操作型劳动力在全员中的比重，通过加速零售业务人才资源的结构调整和优化配置，推动农业银行零售业务从劳动密集型向知识与技术密集型的转轨，有效增强零售业务领域的综合竞争优势。
七、结论
综上所述，农业银行零售业务包装包括产品包装、网点包装和人员包装三个层面。农业银行零售业务包装目前存在着产品离散度过大、关联度太小、缺乏整体包装和品牌形象、网点包装形式单一、功能匮乏等问题。在此基础上提出一系列建议：产品重新包装要注意层次性与区域性、双赢性、便利性、成本经济性四项原则；网点包装关键是网点空间布局的重新包装和内部经营格局的重新设计；人员重新包装重点则是将传统的储蓄外勤包装成为新型的个人客户经理。最后提出农业银行零售业务重新包装的四个配套策略：1、适当赋予中心城市行一定的技术创新和产品自主包装权力；2、加快零售业务管理体制创新步伐；3、成立零售业务市场营销部门；4、加大零售业务专门人才引进力度。
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