一、商业银行的市场营销
二、商业银行的网络营销
（一）商业银行网络营销的必要性
（二）商业银行网络营销的可行性
三、商业银行如何更好开展网络营销工作
内 容 摘 要
金融自由化、电子化和信息化的发展推动了现代商业银行经营方式和竞争格局的变化，网络营销已成为21世纪银行发展的最新趋势。本文从商业银行市场营销发展历史出发，主要论述了商业银行发展网络营销的可行性和必要性，在此基础上研究了商业银行发展网络营销的具体对策。
论商业银行的网络营销
一、商业银行的市场营销
所谓商业银行市场营销，是指从客户的需求和欲望出发，在确定好一定的目标市场之后，通过对金融市场的调研，金融产品与服务的开发、定价，金融业务的分销与促销以及相关的监测控制、实现利润最大化的整体经营管理活动。
在缺乏竞争和价格垄断的时代，银行只需坐等业务上门，而无需主动寻找新 客户。因此在上世纪五十年代中期以前，银行界对营销既不理解也不在意。市场营销在银行的最初运用可追溯到1958年全美银行业联合会议，但其含义和作用并未得到全面的理解和广泛的应用。在美国，20世纪60年代是银行市场营销的发展时期；而在欧洲，营销观念的发展更晚一些。直到70年代，随着银行经营环境的变化，银行业竞争活动的日益加剧，金融创新的发展等，银行市场营销才成为银行界的广泛话题，并给银行业的发展带来了巨大的失去作用。
商业银行市场营销同一般工商企业的市场营销在本质上是一致的，即都要进行市场调研与分析，制定市场营销活动。但由于银行经营的金融产品、面对的客户等具有特殊性，从而使其比一般工商企业更注重服务、宣传和信誉。美国市场营销学权威菲利普.科特勒在其《市场营销管理》一书中描述了银行业营销发展的五个阶段：
1、营销是广告，是销售促进和公共宣传。五十年代以后，银行和其它金融机构正在经历着储蓄方面的激烈竞争。一些银行开始采用广告和促销的形式，它们增加了广告和促销预算，以吸引更多的新顾客。
2、营销是微笑和友好的气氛。不久，现代广告和促销方式已经被许多银行效仿。有些银行意识到，要吸引一批人并不难，难的是要使这批人成为忠实顾客。于是，一个更新的营销观念形成了，即要尽力博得顾客的欢欣。银行职员必须学会微笑；出纳员必须重新培训，银行大楼内部必须重新设计。
3、营销是细分和创新。银行不得不寻求新的差别优势。它们将市场进行细分，并开发新产品满足目标市场。银行要想一直处于竞争的领先地位就必须始终不断的创新。
4、营销是定位。金融服务相当容易模仿，保持优势地位的时间是短暂的。没有一家银行能够成为所有顾客息怒中的最佳银行，没有一家银行能够提供顾客需要的全部服务。一家银行必须有选择的吸引一部分特定客户，在顾客心目中确立一个位置。定位就是试图按照世界业务范围把某银行同其竞争对手区别开来，已成为某一细分市场中的较佳银行，显示出自己吸引顾客的特色。
5、营销是营销分析、计划和控制。在实践中，人们认识到了一种比较高级的营销观念，它显示了现代营销的本质。这就是银行要进行真正的营销管理，就必须建立一个有效的制度，对其营销活动进行有效的分析计划和控制。
在我国，进入九十年代以后，商业银行才开始注重市场营销工作。但由于目前我国经济体制仍然处于向市场经济体制转轨过渡的阶段：银政关系、银企关系、银银关系还没有完全理顺，产业结构不平衡、金融调控手段不健全、金融法规不完善等问题仍然存在，这些外部因素对商业银行市场营销策略制定和选择产生了很大影响，使商业银行的市场营销的具体操作在转轨时期呈现许多偏离市场营销初衷的过渡性特征。
二、商业银行的网络营销
网络营销是企业在互联网上进行的市场营销活动。它具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效。一方面，商业银行的网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时理解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为顾客在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现银行的经营目标。因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。商业银行的网络营销作为在Internet上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大的区别。
商业银行的网络营销能够拓宽金融服务领域。它能够融合银行、证券、保险等分业经营的金融市场，拓宽银行进行产品功能创新的空间，向客户提供更多“量体裁衣”式的金融服务。由此，商业银行将能方便地从事全能银行业务，如存贷款、国际结算、财务顾问、债券经济、信托、保险代理等。
商业银行的网络营销提高了金融服务质量。它必然形成和提升金融自动化，使金融业务能够突破时间限制。而且还促进了无形金融市场，继续虚拟金融市场的形成和发展。
（一）商业银行网络营销的必要性
随着科技的进步和发展，在未来很长的一段时间内，网络营销将是商业银行市场营销一个非常重要的方面，它是以因特网为载体，实现了因特网和银行传统柜台业务的结合，跨越了时间和空间，是商业银行求发展空间、求技术创新的新途径。它的出现是技术进步和竞争加剧的必然产物。
1．必须进行网络营销，改变银行传统的通过柜台办理业务的模式。
互联网络是一个开放的系统，客户可以随时加入到网络中来，成为网络银行的一员，从而改变了原来银行柜台交易办理业务的模式。银行传统的扩张模式是通过新建网点、增添人手来实现的，将来不再需要大量的分支机构，营业机构将被网络和计算机取代。网上银行的出现改变了原来银行在服务时间上的限制能为客户提供完全一致的服务。网上银行将使金融机构不再有规模上的大小之分。银行无处不在，无时不在。
2．在现阶段，为了使银行更加贴近客户，体现以客户为中心的经营理念，必须进行网络营销。
当前我国银行业的竞争更加激烈，市场已由卖方市场转向买方市场，消费者（客户）为主导的营销时代已经来临，谁拥有更多的客户，谁不断开发满足客户需求的金融新品种，谁就能在竞争中获胜。网络银行的最大特点，就是以用户（客户）为主导，充分体现个性消费，满足客户的最大要求。由于互联网络得天独厚的优势，网上银行还可以提供各种各样有价值的金融信息，包括金融市场的动态、外汇信息、客户信息、业务信息以及各种风险控制信息等等，使客户获得瞬息万变的国际金融市场的及时行情，从而时刻了解自己所面临的机会和风险。网上银行先进的服务手段，丰富的服务内容，将会使银行更加“亲民”，赢得更高的市场占有率。
3．为了使银行大幅度降低交易成本，创新利润增长点，商业银行有必要进行网络营销。
由于网络银行无需固定场所，可以节省大量的营业网点、自动柜员机及其它银行设备所需的购建、维护、管理费用，同时还可以节省大量的人力、物力。同时，网上银行的运行模式还能减少额外开支。例如，在美国通过有记帐单收费的平均成本为1美元，而通过网上银行的电子帐单，平均成本仅为10美分，因特网带来的低成本、高效益由此可见一般。
4．进行网络营销，可以调整银行的经营机制和管理理念。
网络时代是知识经济时代，市场游戏规则发生了根本变化，治理成分和创新精神取代市场份额成为衡量成功的重要标准。人们的价值观念和消费趋向呈现多元化趋势，注意力将成为知识经济时代的短缺资源和生产要素，银行将从以往对实体客户资源的关注逐步转向以抽象的外部注意力为主要的营销对象。同时，因特网的开放型要求网络参与，这对市场有极高的反应速度，并重新认识风险和稳健第一的商业银行经营原则之间的关系。网上银行在运营中能逐步适应新时代的商业理念，摆脱旧的经营规模的束缚，推动银行内部的变革，激发和重组现有的各种资源，增强银行整体的市场竞争力。
5．网络营销的出现，将使我国的银行业在市场竞争中保持一定的先机和优势。
中国加入世界贸易组织，预示着国外银行在中国的业务范围将进一步扩大。国外银行进入中国市场的渠道，无非就是两种：一种是物理的，就是在中国的各个地区开设分支机构，面对面的为客户提供服务；另一种事务性的，就是通过网上银行等电子网络方式为客户提供没有地域和时间限制的银行服务。在前一种渠道上，中国的商业银行无疑占有绝对优势，而在后一种渠道上，国外银行发展网上银行虽然只比我们早几年，但是我们已经感到了巨大的压力，在互联网上，几年的时间就是生死时速。一般而言，国外银行进入中国后，通常对放贷不感兴趣，而会大力开展支付结算、咨询等中间业务。如果没有特别的限制。这些全能型的商业银行会更热衷于推销保险、证券等高附加值产品，而这些产品自然就会在网络渠道上进行分销。所以，我国银行必须尽早介入网上银行这块市场，并争取领先，不甘于落后，使我国银行在因特网上的服务获得发展和优势。
（二）我国网络营销的可行性
我国的网上银行还处于起始阶段，作为新生事物，我们必须在实践中对其可行性加以进一步的证实。
存在的问题和障碍
（1）安全防范问题
当商业银行把自己的业务在因特网上推出的时候，也就是把自己的心脏暴露在所有人的面前。这些人中有客户，有猎奇者，当然也不乏“黑客”和恶意破坏者，因此网上银行有可能面临各种各样的攻击。由于实行网上交易可能引来网络入侵者，不管是盗贼还是更改电子资金^^文档，对于信用高于一切的银行来说，都是极大的风险。目前，网上银行如何确保交易安全，其防护技术能不能做到道高一尺，魔高一丈，仍然是发展网络银行需要解决的重大课题。
（2）服务品种问题
网上银行是否能够得到用户的认可，让用户真正感觉方便，与现有用户和银行打交道的频率有密切的关系。企业用户一般不存在这个问题，对于大众用户来说，频率直接取决于银行能够提供什么样的服务。所以我们要开发适合需求的新产品。
（3）网上交易的法律问题
在网络银行领域中各方当事人均通过互联网进行货币交换、资金转移和商品流通。因此，无论是网络本身的差错还是人为因素都可能引起法律诉讼。因此，网上银行推出之后，其交易纠纷不可避免，由谁来进行认证、仲裁呢？网上银行一旦被人恶意破坏，又有谁来对其绳之以法，依据什么可操作的法规呢？
（4）网络营销的监管问题
因特网是面向世界，无处不在的网络，全球各地的人都可以按照一定的规则加入到网上了。网上银行的用户可根据既定的协议，访问世界各国的金融机构的站点，应该说金融机构也可以成为世界上的任何用户服务。网络银行这种跨国界的运行方式，也跨越了各国的法律和金融法规。例如，中国的用户登陆上美国的某一银行，成为其银行的网上用户，那么该银行是否应受到中国金融法规的监管呢？
现实的可行性
（1）消费群体问题
每一种商业行为都有自己的消费群体（客户区）。那么，网络银行将拥有哪些群体？他们有什么特点？这些是商业银行业务发展需要重视的问题。从目前的统计来看：大专以上学历的占86%，月收入1000元以上的达50%，说明个人对网络金融服务有很大的潜在需求。根据职业特点、兴趣趋向和经济实力等因素，可以将国内的潜在个人客户分为三种类型。一是IT世界客户，占上网人数的14.9%,他们对网络银行有较高的期望值和较苛刻的要求,一旦网络银行的服务达到一定水准,他们会成为最终使用客户.二是白领客户,占上网总人数的55.9%,具有相当稳定的购买力,希望节约时间.网络银行对此类客户最具吸引力.三是潜力性客户,主要指民众学生群体,占上网总人数的19.3%,他们消费能力较低,但意识先进,急剧经济实力,所以是网络银行中最有潜力的客户群体.这三类客户占网民的90%,所以网络银行并不存在市场的问题。
（2）竞争的压力。
因为金融同质性的特点，所以在商业银行市场竞争不断加剧的情况下，商业银行必须开展具有自身特色的网络营销，而这种压力就为建立网络银行提供了可行性的要求。
（3）技术的支持。
新阶段网络技术的日趋成熟，个人电脑的广泛使用，人们电脑知识的不断丰富，这些都为网络营销的实现提供了技术上的支持。就从招商银行的具体时间来看，招商银行的发展依赖于人才体制的优势，更依赖于科技的优势。1995年，招商银行开始发行一卡通，借助后台电子业务网、自动柜员机、消费终端、自动存款机，迅速完善并具备了15项功能，包括一卡多户、通存通兑、自动柜员机存取款、特约商户消费、自动转存、贷款融资、长话通服务、自动转帐、直接证券买卖等。招商银行一卡通到2001年末累计发卡量达到1000万张，深受广大顾客喜爱。所以我们应该依托技术优势，大力发展网络营销。
三．商业银行开展网络营销工作的对策研究
面对发展如此迅速的金融服务业以及上述对网络银行可行性和必要性的论述，笔者认为商业银行应当从以下几个方面开展网络营销工作：
政府的政策应给予大力的支持，尽快改变中国金融业的分业经营的现状。
中国在80年代进行金融业现代化的过程中，选择和采取了分业经营的道路和政策。这对规范金融业经营和运作起了积极作用。但是，随着中国加入世界贸易组织，金融业也将进一步对外开放。此外，国际上金融巨型企业不断涌现，并在向客户提供全能或“一站”的金融服务。相比之下，我国金融机构的客户全能服务能力较差。因此，我们要尽快采取措施，加快修改金融法规，创造金融运作的宽松环境，使我国的金融机构有能力参与国际竞争，尤其是在网络营销方面赶超世界。
增强服务意识，强化网络营销观念
由于大多数服务，包括金融服务的无形性以及金融产品生产与消费的同步性，使其具有不可运输和不可储存的特征。金融服务供需管理不可能象有形货物采取时空转移的办法解决产品供需在时间和空间上分布不平衡的问题，调节供需矛盾、实现供需平衡的难度比有形产品大，这就要求金融企业要比一般工商企业更高的营销管理水平。针对我国金融企业网络营销起步晚，营销意识薄弱，营销知识欠缺的现状，应采取多种形式加强金融营销知识的学习和宣传，强化金融企业的金融营销观念并使之成为金融企业员工上下一致的自觉的意识和行为，使决策者能站在消费者和竞争者的角度，运用金融营销观念正确地制定企业的经营战略，使企业每一位员工能急客户所急，想客户所想，自觉提高服务质量和服务水平。金融网络营销观念的确立并付诸实施，将极大地推动我国金融业的发展。
注重市场调研，发展特色网络营销
营销管理的过程说到底是一个需求管理的过程，重视金融调研，把握需求动态，不仅是开展营销活动的前提，也是企业经营的基础。金融企业应该通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上，认清企业的经营环境和营销重点，适时地确立企业经营发展的目标，针对不同的消费需求，提供不同的服务，采取不同的营销策略，如针对居民个人的收支结构，判定储户的存款心理，分析客户的贷款需要，为储户提供方便快捷的“一卡通”等产品，以克服存单存折不易保管、不便存取的特点；为家庭子女的教育深造设计“教育”储蓄；为离退休人员设计“夕阳红”储蓄；为期盼购房的人设计“积小成家”储蓄，以不同的金融产品满足不同层次的消费需求，强调特色、发挥优势、扬长避短是开展金融营销的内在要求。各金融企业应在市场细分的基础上，找准自己的优势，突出自己的特色，选准目标市场，在服务内容、服务渠道和服务形象等方面有针对性地、创造性地开展服务项目，并采取优于他人的传递手段，迅速快捷地把其传递到消费者手中，以满足目标客户的需要。
创新金融产品，强化服务职能
金融企业所提供的服务产品虽然具有抽象、不可感知的特性，但金融企业可以借助服务过程中的各种有形要素把看不见、摸不着的服务尽可能地实体化、有形化，让金融服务产品的消费者感知到服务产品的存在，提高享用服务产品的利益；无形产品有形化是现代服务业发展的重要走向，也是现代网络营销的重要策略。金融产品有形化，即是通过服务设施等硬件技术，如ATP、POS、HB、TB、Fb等技术来实现服务自动化和规范化，保证服务行为的前后一致性和服务质量的始终如一；通过能显示服务的某种证据，如各种票券、牌卡等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。
依靠科技进步，建造竞争优势
科学技术的发展不仅使社会经济产生了跳跃性的前进，影响金融企业产品的经营，而且某些新技术和电子通讯技术等直接用于金融交易活动，使金融企业的经营方式、金融产品的形式发生了重大的变化，从而使金融营销活动突破了传统的时空限制，使金融营销活动在更广阔的空间开展成为可能。电子技术和远程通讯系统在金融业的运作，不仅提高了金融企业的经营效率，极大地降低了企业运营成本和交易成本，而且还给消费者带来更多的实惠。如近年来 在一些国家出现的虚拟银行、开放银行的全新服务方式中，所有银行业务的开展没有公开的营业场所，整个活动基本上是通过电话、自动出纳、文传、邮件、因特网、咨询服务等完成。这种新型的金融服务方式一方面使金融企业降低了场所建设，员工编制过大而带来的费用开支，也降低了交易成本。一项对开放银行研究的结果表明，一项营业活动在一个普通银行原分支机构里花费是0.99美元，通过电话联系需0.35美元，在自助出纳处是0.28美元，在开放银行是0.047美元，而通过因特网则更便宜，仅需0.03美元。同时开放银行除办理传统的存贷业务外，还向客户提供多种多样的服务，诸如传递投资基金、抵押贷款、个人贷款、经济指数、金融咨询等，它能为客户提供一流的准确快捷服务。另一方面对客户来说，与开放银行做生意既不需亲临银行，还可获得比其他金融机构更大的好处，如存款投资可获得高于一般市场利率2-3个百分点的收益，节省往来帐目的手续费等。可见，运用高科技成果，改善金融业的服务，有利于更加完善和实现商业银行市场营销的内涵——充分满足顾客的需求，在金融竞争模仿日益增强的今天，也是一项最为有效的竞争手段。
（六）培植金融人才，夯实竞争基础
产品竞争的背后是人才的竞争。金融业的竞争，说到底是金融人才的竞争，随着知识经济时代的到来，集知识、科技、经济为一体的金融业比任何时候都应重视金融人才的培养，金融企业应把培养和造就具有高素质的金融专业技术人才和经营管理人才放在首位，通过多渠道、多方式、多层次的培养工作，加强人才培养，夯实竞争的基础。
我们生活在一个瞬息万变的知识经济时代，如同人类发明蒸汽机一样，生产手段的更新导致产业革命，伴随计算机网络和通讯技术迅猛发展，尤其是因特网的普及和应用，社会经济正在经历一场巨大变化，它使得金融电子化潮流在短短的十几年便席卷全球，引发了世界范围的金融革命，给金融业带来了前所未有的挑战，同时也带来了崭新的发展机遇，我国银行业更面临着国际金融巨型企业的冲击。身处知识经济时代面对金融电子化，我们必须做好商业银行的市场营销工作，尤其是商业银行的网络营销，即网上银行的建设和发展。所以最后我想说：“我们的唯一选择就是：‘顺应潮流，顺势而发’！”
参 考 文 献
威菲利普.科特勒：《市场营销管理》
詹姆斯.埃森格：《虚拟银行革命》
3、戴相龙：《商业银行经营管理》
