一、选题背景
二、服务的定义及特性
(一)服务的定义
(二)服务的特性
三、服务质量的概念及特性
（一）服务质量的概念
（二）服务质量的特性
四、商业银行服务质量的现状
五、商业银行服务质量提高的途径探讨
内 容 摘 要
随着新经济时代的到来，企业竞争格局和管理重心开始发生转变，竞争的焦点也从成本优势的竞争逐渐转变为个性化服务的竞争。在众多的行业竞争中，以银行业的部分尤为激烈。首先是因为随着我国社会主义市场经济体制的建立，四大专业银行的一统天下的格局被打破，四大银行逐渐转变为商业银行，而且各省市的城市合作银行逐渐兴起，争夺不地的市场份额，增加网点，其次是随着我国加入WTO步伐的加快，外资银行的进入呈现出不断加快的态势，并凭借雄厚的实力抢占中国的金融市场。在金融业务方面，顾客有了更多的选择，所以当顾客对获得服务感到失望时，就会去选择服务质量较好的银行，所以在市场的边界、价格战的底线逐渐显现的时候，服务质量是银行业竞争的焦点，而能够提供比竞争对手更好的服务是占领市场的关键。
商业银行服务质量的提高与改进
一、选题背景
当前，西方管理学界对服务管理的理论研究已经比较成熟，而且将现代服务管理的理念与银行业相结合和实证研究也比较深入。理论研究的深入为管理实践领域的探索提供了必要的指导。在理论研究的指引下，发达国家的银行业进入了“以顾客为中心”的管理时代，而我国在这方面发展相对缓慢，种种迹象表明，国外银行进入中国的突破口就在于服务质量。因此，我国商业银行应借鉴西方的服务管理理论，发挥对本土市场熟悉的优势，结合我国的实际需求，把大众化的服务与个性化的服务结合起来，为顾客提供量体裁衣的便捷快速的服务。
二、服务的定义及特性
服务是一种范围非常广泛的活动和企业行为，它具有产品不同的特性。
（一）服务的定义
世界各国有关服务定义的界定有几十种，其中有代表性的有如下几种：
1、1960年美国市场营销学会将服务定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
2、1963年著名学者雷根将服务定义为：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。
3、佩恩对服务的定义是：“服务是一种涉及某些无形因素的活动中，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。
美国市场营销学会在1960年的定义的基础重新修改之后的服务定义是：“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务，这些实特的所有权将不涉及转移问题。
被称为北欧服务管理学派奠基人之一的芬兰瑞典经济管理学院营销学教授克里斯丁•格朗鲁斯在综合了这些研究人员的思想之后，控索性的提出了以下定义：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”本文决定采用这一定义作为服务的定义。
服务贯彻是一种观念，一种服务于顾客的观念。不管是制造企业还是服务企业，都在为顾客服务、为社会服务；不管是制造企业的员工还是服务企业的员工，都是在为他人服务。企业得以生存、发展的途径正是为社会、为他人提供服务得到了认可，从而获得回报。因此，企业研究服务也好，研究质量也好，都不能离开消费者，既接受服务的人(不管是直接的还是间接的)。为顾客提供服务的观念贯彻得好，服务质量就会提高，企业就会增强竞争力，才能得以持续、稳定、长久的发展。
（二）服务的特性
尽管服务作为一种商品形态，与一般物质产品一样，都可以被设计、开发、生产、销售和消费，但它又与物质产品有着许多重要的差别。服务主要具有以下四个特性：
1、无形性
无形是服务最明显的特点。虽然有些服务还有一定的实体成分，例如快 递公 司的文件，但是，从本质上来说，服务自身是一种非实体的现象，是无形的。服务总是表现为一种活动形式，是一种过程，不像有形产品那样有一定的重量、体积、颜色、形状和轮廓。消费者在购买服务之前，无法预知所购买的服务，在接受服务之后，也不能获得服务的物质所有权，消费者得到的只是一种消费经历。
由于服务的无形性，消费者购买服务时有一定的风险。购买服务前，
费者无法预知会得到什么样的服务，而且也不可能在购买前先试用一下。因此，很多消费者往往无法描述他们希望得到什么样的服务，即使以前曾经购买过此项服务，但也不能保证这次能买到同样的服务。消费者只能根据自己或他们的消费经验，或者企业的宣传承诺做出购买决定，如果两者都没有，只能盲目的购买，因此说购买服务具有一定的风险。大量的研究结果表明：对服务购买者来说，除亲身经历外，消费者的口头宣传比任何其他信息来源更加重要。
由于服务的无形性，顾客对服务质量的评价一般比较主观，顾客一般用经验、信任、感受到等方面语言描述服务，方法上十分抽象，很难评价一项服务的好坏。比如，你知道如何给“信任”或“感觉”打分吗？因此，我们应该通过采用各种具体、形象的规章制度，使得服务对于顾客而方具有实体性。
2、不可存储性
服务的第二个特性就是容易消失，不可存储。电影结束后，电影剩余的当日电影票就全部作废了，不再有任何的销售机会。
顾客接受完服务后，服务就立即消失，认为服务质量低的顾客就无货可退。看电影的顾客看完电影后觉得电影院的的服务不满意的就不可能退货。因为他们购买的是一项活动，是一种经历，经历过的事已经发生，不可能在磨灭。只有在极少数的情况下，例如医院发生医疗事故后，消费才可能通过向法庭起诉等方式，获得赔偿。
由于服务的不可存储性，企业不可能在淡季时将服务产品存储起来，到了旺季再销售。因此，库存控制对于服务产品来说就不像对于有形产品那样重要了。而需求管理对于服务产品来说就显得异常重要了。在旺季，为了满足市场需求和顾客需要，从上来往往会增添服务设备，增加服务人员，在淡季，许多企业经常降价促销，希望增加销售量，提高服务设施的利用率。
3、差异性
服务的第三个特性是差异性，也称为服务的不稳定性和多变性。它是指在统一服务中，因提供者、企业、时间、地点、环境行装因素的不同，而在服务方面所产生的差异。例如，同一外科手术，在不同的医院，不同条件以及不同医生操作下，其效果是很难一致的。即使是同一医生，在不同条件下做同一手术，有的成功，有的失败，这也不乏其例。另外，服务的差异性与顾客和服务人员之间的配合默契的程度也有十分密切的关系，尤其是买卖双方接触性较大的服务中，这一服务差异性的特发现是表现的更为明显。以顾客在接受理发服务为例，双方的有效合作是在非常重要的。
造成服务差异性的原因有很多，基本上是由于服务这种“产品”的主要领先服务人员提供劳务来完成，其服务过程和服务结果难以量化，因而进行控制有一定的难度；其次，不同顾客对服务提供过程的“参与”，更加强化了服务过程的不稳定性。最后，即使同一服务，结果也一样，但由于顾客对服务效果的感觉和体会不一样，也会使顾客对提供服务的评价产生差异。
4、服务和消费的同时性
服务的第四个特性就是服务生产过程与消费过程在时间上和空间上同时发生。实物产品可在生产和消费之间的一段时间内存在，并可作为商品在这段时间内流通。服务的生产和消费却不能分离。顾客往往会参与服务，或通过与服务人员合作，积极地参与服务过程，享受服务的使用价值。服务结束后，顾客能继续享受服务的效果，但他们却并不拥有服务的所有权。
由于服务具有生产和事时发生的特点，所以，一旦服务需求的发生，企业就必须具备相应的提供服务能力，如果两者不能有效的配合，就会使得顾客不得不行规或决定放弃此项服务。
正是由于服务具有与产品不同的无形性、不可存储性、差异性和生产与消费同时性，使得服务质量的测评与产品的测评有很大的区别，对服务质量的测评不能像对产品的质量那样进行客观的测评，顾客对服务质量的评价主观性更强，对服务质量的测评难度更大，因此，对服务质量的研究有非常重大的意义。
三、服务质量的概念及特性
对服务质量的研究始于20世纪70年代后期。从那时起，服务质量研究的焦点就在不断地变化。
（一）服务质量的概念
传统上，人们对于有形产品质量的认识大体上有4种；
1、无瑕疵；
2、符合某种规范或标准；
3、对顾客需求的满足程度；
4、 “内部失败”与“外部失败”的发生率。
但是，由于服务的独特性，服务质量与有形产品质量的内涵上有着很大的不同。
1982年，克里斯丁•格朗鲁斯最早提出了顾客感知服务的概念，将感知服务质量定义为：“顾客期望的服务质量与顾客实封闭接受的服务质量之间的差异。”论证了服务质量从本质上讲是一种感知，是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价 者是顾客而不是企业。
一般来说，顾客感知的服务质量包括两个基本方面：技术质量和功能质量。
1、技术或产出方面的质量
技术或产出方面的质量是指服务结果和产出的质量，也就是服务交易时，顾客获取的实际产出、企业为顾客提供的服务结果的质量，是硬 的方面。对于这一方面的服务质量，顾客容易感知，也容易评价。
2、职能或过程方面的质量
职能或过程方面的质量是指服务过程的质量，是指产品或服务的消费感受，是软的方面。它与买卖交易者之间真诚瞬间的产生和服务供应者的职能休戚相关。因此，它成为服务过程中的职能质量。很显然，过程职能质量很难被顾客评价，它更多地取决于顾客的主观感受。
对于有形产品而言，总体质量主要取决于技术质量，但对于服务而言，功能质量的重要性远远高过技术质量。即服务质量取决于顾客的感受和认识。但顾客觉得企业的服务满足了他的需求时，他会对服务质量评价较高，反之则较低。由于服务比有形产品有着更难以把握、难以标准化的特性，服务质量比产品质量更难管理。
（二）服务质量的特性
1、可靠性
可靠性是指企业准确填色误地完成所承诺的服务。许多以优质服务著称的企业都是通过可靠的服务来建立自己的声誉的。可靠性实际上是要求企业避免在服务过程中出现差错，因为服务差错给企业带来的不仅是直接经济损失，还可能意味着失去很多潜在的顾客。
2、响应性
响应性是指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。对于顾客的种种要求，企业能否予以及时的满足和回应将表明的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位；同时，服务传递的效率则从一个侧面所映了企业的服务质量。
3、保证性
保证性是指服务人员的友好态度与胜任能力，它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好和善并知识丰富的服务人员打交道时，他会认为自己找对了企业，从而获得信心和安全感。友好的态度和胜任能力二者不可或缺。服务人员缺乏友善的态度自然会让顾客感到不快，而如果他们对专业知识懂得太少会令顾客失望，尤其是在服务产品不断推出新的今天，服务人员更应该具有较高的知识水平。
4、安全性
安全性是指顾客在接受服务的过程中能够保证其人身和财产的安全。特别是在网络环境中，当顾客在接受某项服务时，需要将自己的个人重要信息或私人陷私提供企业，顾客希望这些稳私信息不会被企业或其他人非法利用。
5、移情性
移情性不仅仅是服务人员的友好态度问题，而且是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需求，并予以满足，使整个服务过程具有“人情味”。
6、可感知性
可感知性是指服务产品的“有形部分”，如各种设施、设备以及服务人员的外表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物，具有无形的特性，所以，顾客只能借助这些有形的
可视的部分来把握服务的实质。服务的可感知性从两个方面影响顾客对服务质量的认识：一方面，它们提供了有关服务质量本身的有形线索；另一方面，它们又直接影响到顾客对服务质量的感受。
四、商业银行服务质量的现状
（一）随着经济的发展，人们对银行服务提出了更高的要求，目前商业银行服务方面存在的问题应引起足够的关注。部分银行服务环境和硬件设施仍需进一步改进。部分银行虽然对农户服务的硬件较为重视，但在管理上仍有很大欠缺，在一定程度上影响了服务质量的提升。目前各家商业银行的电话银行、网上银行、手机银行、自助银行等服务渠道不断完善，但运行的安全性和稳定性是客户必须面对的现实。近年来，各家银行核心业务系统不断升级，业务权限上收、数据集中，对风险控制起到了促进作用，但是由于缺乏服务客户的理念以及管理滞后，出现了诸如延长客户退票时间等给客户带来不便的情况。营业大厅环境不断改善，为客户准备了座椅、沙发、茶水、报刊、甚至还有鲜花和糖果，但这些施施的时效性、实用性等都有待加强，如报刊大多是过时的，有自助饮水机，但不配备一次性水杯等。另外，有些银行仍未能做到对营业场所进行全方位的监控，监控设施的完备性以及时效性等方面都不同程度地存在着问题，这些问题的存在均不同程度地影响了服务质量的提升。
（二）部分商业银行岗位职责不清，人员不足，严重影响了服务质量。目前大部分商业银行为加强对客户的引导服务，增强理财业务的专业性，分别设置了大堂经理和理财经理，收到了较好效果。但个别商业银行仍未建立大堂经理和理财经理的分工负责制，大堂经理和理财经理由一人妆任，如果客户不多，也会出现引导客户和讲解理财产品和知识的矛盾，尤其是在理财产品发售和兑付时，兼职的矛盾就会凸显，顾此失彼的情况时有发生。
（三）忽视银行员工的业务培训，业务技能参差不齐。商业银行新员工的培训仅能使新员工对银行的业务有一个初步的了解，业务技能的学习是在基层营业网点开展的传统的“师傅带徒弟式”中完成的，缺乏系统性、严谨性。随着金融创新步伐的加快，各种业务不断涌现，业务流程不断整合，老员工也同样面临着培训问题。由于银行按岗位定职，在不能全面熟悉业务的情况下，大家往往以风险防范、任务到人等为借口，柜面人员“按章办事，各扫门前雪”，客户经理“单打独斗，各自为政”，不能针对客户的需求进行交叉营销，距离既让客户满意，又促进银行有关业务发展的目标尚待时日。
（四）银行员工不懂得待客之道和服务技巧。一方面，传统的行业优越感使银行员工普便认为他们的工作有别于普通服务，较难端正服务心态，不主动迎接客户、普遍“不会笑”、“无声服务”，这已成为银行柜面服务的通病。员工仅满足于完成各自岗位职责，是在做业务，而不是做服务。在这种心态下，大家往往忙于操作手头业务，仅关注自己的熟客。很少像其他服务行业员工那样微笑迎客，主动热情。另一方面，由于业绩指标的压力，又害怕得罪客户，对客户提出了一些违规要求往往采取迁就的态度，银行和客户关系处于两难的境地。
（五）在以产品为中心，以完成业绩指标为目的的情况下，银行服务的目的性使客户有被骗的感觉。目前，商业银行在服务过程中，只关注产品是否卖得出去、营销指标是否能够完成，不关注客户是否需要，片面地追求业绩指标的而急功近利导致的伤害客户利益的行为，影响了客户对银行的忠诚度。在工作中，客户经理经常是为完成销售业绩，将产品卖给了不适合购买的客户，网点或支行为了完成任务，而不去细分产品和细分客户，将非目标客户变成了营销对象。很多的做法虽然导致短期业绩很亮丽，但却伤害了客户的利益，损害了长期关系，不利于银行未来的发展。
五、商业银行服务质量提高的途径探讨
目前我国商业银行的服务水平总体上还是比较令人满意的，特别是与过去相比有了很大的进步，但值得注意的是，很多的消费者大多还未体验过外资银行的服务，随着外资银行的进入和理财方式的增多，服务质量对银行竞争力的影响会更加重要，新的竞争势态将对我国商业银行的服务质量提出更高的要求。这里，我认为可以从以下几个方面入手，进一步的提升商业银行的服务质量。
（一）强化服务意识，提高服务质量
强化服务意识是提高服务质量的前提。一是要加强服务道德，要求员工要尊重客户。每时每刻都要站在客户的位置，尽量满足客户的需求。二是要加强服务规范建设。服务语言要礼貌得体，根据不同的对象和不同的场合，采取恰当的表达方式。员工应统一服装，做到衣装整洁、规范。举止优雅，文明自然。三是要加强培训制度的建设，不断提高服务水平和能力。
（二）完善激励制度，提高工作热情
商业银行必须建立合理的激励制度，提高员工的工作热情，包括薪酬制度和其他非物质激励制度。
目前，国有商业银行已初步建立了符合市场规律的薪酬体制，市场约束开始发挥作用，但是依然需要进一步深化薪酬体制的改革。另外，还要加强非物质激励制度的建设，建立领导与员工沟通制度，加强领导与员工之间的沟通交流，及时了解员工所思所想，最大限度地满足员工的心理需求，充分体现以人为本。
（三）加强硬件建设，美化营业环境
加强硬件建设，为客户提供良好的服务环境和设施。一方面，应做到充分维护，及时维修，保证客户使用。同时要做到硬件设施的不断更新换代，以满足客户需求。另一方面，要加强营业厅的环境卫生，提升服务品位，使环境变的更加优美，为客户营造温馨舒适的环境，完善大堂经理制度，充分运用起大堂经理在优化服务方面的作用。
（四）树立“以客户为中心”的经营理念
细分市场，确定自己的目标，真正地以客户的需求为中心，使客户成为金融服务的主体，就要从争夺客户资源向激发和发掘客户的需求潜力转变，并按客户的需求设计金融产品与完善金融服务，以赢得客户满意，赢得竞争的主动权。按业务特点、对象和目标将客户细分，不同的客户实施不同的服务手段和服务组合，配合不同的服务战略，突出重点，抓住关键客户，兼顾一般客户，关注潜在客户，有进有退，有所为有所不为，充分利用资源，最大限度满足优质核心客户的需要，使服务更有针对性，效益更明显。
（五）以产品吸揽客户，用服务留住客户。
不断提升客户的忠诚度，把以产品为中心的推销理念彻底转变成为“以客户为中心”的营销理念，持续产品创新，努力做到“人无我有，人有我优，人优我变”。要在客户服务上下工夫，提升服务质量，打造服务品牌，在服务上培育比较优势。银行要发展，必须注重培养高“忠诚度”的客户。以高品质的服务赢得客户的忠诚，留住老客户，吸引新客户，进而提高市场占有率，是现代商业银行的唯一选择。
提升银行服务质量，增强银行的吸引力和竞争力，对于我国商业银行迎接日益激烈的市场竞争具有非常重要的意义，服务质量的好坏直接影响商业银行竞争力的高低。对此，各商业银行必须高度关注，采取切实有效的措施，立足于日益开放的金融环境，赢得客户，留住客户，获得银行与客户的“双赢”。
参 考 文 献
1.中国企业联合会，中国企业家协会编，《中国企业发展报告2001》，企业管理出版社，2001年7月
2.费明胜，《商业银行提高顾客满意度的途径分析》，企业经济，2001年12月
3.金德环 许谨良，《2001年中国金融发展报告》，上海财经大学出版社，2001年5月
4.郑明，《商业银行管理学》，清华大学出版社，2005年4月
5.A•佩恩著 郑薇译，《服务营销》，中信出版社，2003年1月
6.丁夏齐，徐金灿，马谋超《服务质量差异模型及应用》2002年
7.叶万春，《服务营销学》，高等教育出版社，2001年5月
