一、农村信用社实施市场营销的必要性……………………………………………4
㈠农村信用社金融企业的特殊地位，决定了其必须进行市场营销…………4
㈡农村金融环境的变化要求农村信用社必须实施市场营销…………………4
㈢市场营销可以凸现农村信用社的比较优势…………………………………5
二、农村信用社市场营销现状………………………………………………………5
㈠市场营销意识有待加强………………………………………………………5
㈡市场营销环境不如人意………………………………………………………6
㈢市场定位存在偏差……………………………………………………………6
㈣市场营销方式有待创新………………………………………………………7
㈤市场营销人员素质不高………………………………………………………7
三、农村信用社市场营销策略选择…………………………………………………8
㈠树立正确的市场营销理念……………………………………………………8
㈡市场营销环境建设策略………………………………………………………9
㈢市场细分和定位策略…………………………………………………………10
㈣农村信用社市场营销方式策略………………………………………………10
㈤农村信用社市场营销人才策略………………………………………………11
㈥适时推行关系营销……………………………………………………………11
四、信用社应从以下几个方面开展关系营销………………………………………12
㈠重视每一次客户服务的满意度………………………………………………12
㈡积极稳妥地开展客户经理工作………………………………………………12
㈢提倡全员营销…………………………………………………………………14
㈣建立市场营销的约束与激励机制……………………………………………16
⑴、建立市场营销的责任机制……………………………………………16
⑵、进一步明确市场营销的激励政策……………………………………17
⑶、增加企业文化内涵，多方位密切与客户的关系……………………17
内 容 摘 要
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。20世纪初，市场营销从经济学的母体中脱胎而出，成为一门独立的学问：市场营销学。发展到现在，市场营销学已成为一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
农村信用社作为经营货币的特殊企业，随着农村信用社体制改革不断深入，作为金融企业，信用社将置身于外资银行、国有商业银行、邮政储蓄、政策性金融、草根金融的多重夹击。为应对挑战，提高自身在市场竞争中的份额，争取在多变的形势下获取发展，稳定并巩固客户，提高自身盈利水平，无论在理论上，还是在实践活动中，信用社都必须把市场营销作为参与金融竞争、获得竞争优势、建立核心竞争力和持久发展动力的不可缺少的手段之一。
论农村信用社当前市场营销问题
一、农村信用社实施市场营销的必要性
㈠农村信用社金融企业的特殊地位，决定了其必须进行市场营销
企业都存在着对业务发展和利润追求的内在动力，信用社作为一个金融企业，其经营的产品是货币，其经营的目标必须是在满足农村、农业、农民需求的同时，获得最佳的自身经济效益。为实现这种自身经济效益，就必须实施市场营销，但经营的产品比较特殊。应对市场中各类客户的特点进行研究，以客户为中心，以需求为导向，在适当的时间，适当的地点，以适当的方式和适当的价格向客户提供适当的产品和服务，使客户了解所提供的金融服务，进而接受这种服务，甚至动员更多的客户享受这种服务。
㈡农村金融环境的变化要求农村信用社必须实施市场营销
前些年，随着中国农业银行城市化策略而逐步退出农村市场，中国农业发展银行的政策性银行限制，邮政储蓄的只存不贷政策，草根金融尚未破土，农村金融市场暂时形成了信用社一家独大的局面，农村资金的严重贫血也使信用社成了香饽饽。随着加入WTO中国承诺对国外全面开放金融业最后期限的临近，外资银行虎视眈眈，中国邮政储蓄银行挂牌在即，中国农业银行重走回乡路，中国农业发展银行政策性限制破冰，草根金融跃跃欲试，农村金融市场将迎来群雄逐鹿的局面。同时，农村经济日趋活跃，客户对金融产品与服务的要求日趋多样化。金融环境的变化促使信用社必须走出传统“卖方市场”的粗放式经营模式，开发引入市场营销机制，适应客户需求，加强金融产品的开发，提供完善的金融服务，营造和促进“买方市场”的形成，进而获得丰厚回报，实现自己的经营目标。
㈢市场营销可以凸现农村信用社的比较优势
信用社要在竞争激烈的农村金融市场站稳脚跟，防止已有的市场被蚕食，就必须有自己的独特的比较优势。以服务“三农’为主，定位农村。信用社实施市场营销，可以通过产品、服务、品牌、形象、人员等，展示信用社不同于其他金融机构的新风貌、新实力，充分体现信用社比较优势。
二、农村信用社市场营销现状
㈠市场营销意识有待加强
农村金融环境急剧变化，但信用社人员在思想上还没有真正形成新的市场营销意识。其突出表现是：首先，信用社长期垄断农村金融市场所形成的服务惯性仍然存在，经营观念以自身为出发点，习惯于按上级下达的任务、计划办事，不注重及时转变观念，摆正位置，“门难进、脸难看、事难办”现象比较普遍。其次，固步自封安于现状的思想严重。老是抱着“酒好不怕巷子深”的陈旧观念，坐等客户上门，缺乏开拓意识，被动进行市场营销，形似而神不似。最后，不注重客户分析，一昧慎贷、惜贷，怕负责任，怕担风险，怕受处罚，贷富不贷贫，贷好不贷差，扶强不扶弱。营销意识的淡薄，营销理念的落后，使信用社难以适应市场变化的要求，已经成为制约信用社市场营销工作开展、市场竞争能力和盈利能力提高的重要原因。
㈡市场营销环境不如人意
首先，信用社自身体制环境仍待改善，信用社体制几经改革，目前形成省政府、人民银行、银监部门等多家“婆婆”，况且信用社自身实行多级法人体制，地方行政干预不可避免，信用社受过多的条条框框约束，市场营销缺少自主权和灵活性。其次，农村信用环境有待改善。前些年信用社支持的乡镇企业，大多已厂垮人散，债务悬空，村级集体贷款久拖不还，不讲信用，不以为耻，反以为荣，信用环境的恶化造成贷户恶意逃废债现象较为突出，不利的农村信用环境严重阻碍了信用社市场营销的开展。第三，执法环境不利。一些执法部门视信用社为“唐僧肉”，打着执法的幌子，为钱办案，乱收乱罚，人情办案，信用社赢了官司不赢钱的情况普遍存在，至使市场营销缺乏保障。
㈢市场定位存在偏差
首先，部分信用社盲目效仿商业银行，服务对象非农化现象严重，与商业银行争资金、争市场，脱离了自己原来的主要服务对象，背离了为“三农”服务的宗旨，走向了自己相对不熟悉而又没有竞争优势的市场。其次，盲目进行多方面投资。信用社在实施市场营销前，应通过细分市场来发现市场机会，但盲目向竞争者效仿，对所有的市场机会都付诸实施，造成信用社投放力量分散，其结果是新市场未开拓成功，原市场被蚕食。第三，贷款对象选择不合时宜。一些信用社重视工商业轻视种养业，重视企业轻视农户，重视公有经济组织轻视个体私营经济组织，片面追求集约化、规模化经营，搞贷款“垒大户”；在贷款领域的拓展上，重视生产经营性贷款发放，而农村消费贷款、助学贷款、农民教育培训贷款等新兴信贷领域则少有涉足。
㈣市场营销方式有待创新
目前，信用社市场营销方式比较落后：一是目的不明确，为营销而营销。部分信用社员工为了完成自己的贷款营销任务，内部竞争无序，致使不择对象，不明投向，不讲规矩，不顾风险的进行不利于信用社发展的盲目贷款倾销，只注重个人眼前利益，损害的是信用社的长远利益。二是市场营销机制不健全。信用社没有真正从如何开拓市场进行市场营销，没有建立和完善运行、责任、监督、激励等机制，致使营销无动力，工作无压力，方式无创新。三是经营品种单一，营销手段落后。营销局限于传统的存款、贷款业务领域，服务功能局限的问题十分突出，难以适应市场多元化的需要。而营销手段往往局限于广告宣传、微笑服务等肤浅表层的服务，没有深入的调研和周密的营销策划，没有针对性的措施，许多营销手段流于形式，其结果必然是既浪费了资源，也无法最终达到营销的目的。
㈤市场营销人员素质不高
一是由于信用社进人机制不健全，职工大部分有内部招工进入，文化整体水平不高，普遍缺乏系统的市场营销理论知识和市场预测、分析能力，工作失误及过失往往比较幼稚，人为的造成一些营销资金风险。二是随意性、特权思想及人情观念浓厚，纪律、制度意识淡薄，讲人情不讲原则，讲自由不讲纪律，讲索取不讲奉献，自控能力差，导致使市场营销制度难落实，资金风险防范措施难到位。三竞争意识不强，默守陈规农信社地处农村，信息不灵。加上竞争者较少，形成了懒散的工作作风。多年来春放、秋收，坐等存的工作方式，弱化了农信社的竞争意识，没有竞争的存在，也就不会主动地去开展市场营销。四是部分营销人员存在道德风险。一些员工为了个人私利，不顾信用社风险，明知客户不具有还款能力或不具有较好的还款意愿，但仍帮助客户想方设法获得信用社支持，给信用社资金安全留下隐患。
三、农村信用社市场营销策略选择
㈠树立正确的市场营销理念
面对剧变的农村金融环境，信用社首先必须打破传统的经营思想和落后的思维定式的束缚，改变过去“坐等上门”的观念和作风，真正把客户利益放到首位，确立“客户需要什么，我就提供什么”的营销理念。只有认识到以市场为导向、以客户为中心开展市场营销工作，摒弃消极应付和怕责嫌烦的思想，要强化业务竞争意识和市场营销意识，敢于负责，大胆营销，树立社会市场营销观念，在制度政策时，要统筹兼顾信用社自身利益，客户需要及社会效益，不断拓展营销思路，才能在激烈的竞争中保持生机与活力。其次，信用社员工要树立竞争观念，积极适应竞争环境，主动参与市场竞争，巩固已有市场，争取更多市场，扩大市场占有率。要树立风险无处不在的风险观念，采取积极态度，建立风险防范机制，最大限度的防范风险。要树立没有效益就无法生存的效益观念，同时处理好经济效益和社会效益的关系，集体效益和个人效益的关系，个人效益与个人效益之间的关系。要树立宣传观念，利用一切可能的机会宣传自己的产品和服务，从而提高信用社声誉。要树立服务观念，强调优质服务是成功营销的法宝，要在服务环境、服务层次上做文章，给客户带来超值享受，同时建立良好的服务质量管理体系，对各项服务进行高效、细致的管理，使服务管理走向标准化、系统化、科学化。
㈡市场营销环境建设策略
随着农村金融体制的逐步改革，信用社首先要尽快缕顺自己的体制，为开展市场营销提供良好条件。其次，信用社要尽力创造良好的政策环境。争取人民银行在利率、结算渠道、信用工具、再贷款等方面给信用社更多的优惠政策；地方行政部门要按经济规律办事，依法行政，减少非正常干预，同时各项税收优惠政策要及时到位，多为信用社市场营销创造宽松环境。最后应结合地方政府治理执法和社会信用环境。要严惩执纪执法腐败，加大对以各种名义逃废债行为的打击力度，创造良好的信用环境，以维护信用社合法权益及保全信用社债权，降低市场营销风险和损失。
㈢市场细分和定位策略
信用社要对目前的农村金融市场进行细分，找准自己的市场定位。首先，信用社应以三农为主体，全方位占领和巩固农村市场阵地，以民营企业和城乡居民为两翼，为“一主两翼”提供各类金融服务。努力保住自己已有的市场份额和固定的客户群体，不断开拓新的业务领域，明确自己的竞争优势，确定自己的发展方向与策略。要利用信用社人熟、地熟及情况熟的优势做好、做活农村市场营销。其次，要根据客户需求，对市场进行细分。根据市场细分策略，客户对信用社需求是多样化的，不同的客户有不同的需求。对此，信用社可采取的策略有时间差策略、拜访策略(分为上门、现场、机会、电话、函电、拜访)、背后鞠躬策略（对客户表示慰问、感谢和友好的一种服务策略）、差别化策略（根据客户不同提供不同服务）、攻心策略(包括质量、功能、价格、品牌、承诺攻心)等。最后，在选定目标市场后，信用社必须充分发挥自身的竞争优势，为选定的市场设计特定的营销组合，使营销组合更加具有针对性。
㈣农村信用社市场营销方式策略
首先，信用社要不断创新营销品种。要根据自身的市场定位情况，不断创新金融产品，不断开发适应多元化、多样化市场需要的新品种，开办多种金融服务项目，以争取客户，扩大市场占有率。既要开发传统业务新项目，又要开发中间业务新品种，既要有适用性，又要简便易行。力争做到业务功能全面，经营品种齐全，真正把信用社办成“金融超市”。其次，创新营销手段。充分利用农信银资金清算系统将要开通的机会，在结算渠道、贴现、票据承兑等方面积极进行市场营销，增加收入来源。最后，建立科学的、长期高效的市场营销激励机制，要根据营销人员的等级，设定不同档次的岗位工资，效益工资直接与业绩挂钩，充分体现“动态考核、绩效挂钩、多劳多得”的原则，充分调动员工开展市场营销的积极性。
㈤农村信用社市场营销人才策略
由于历史的原因，信用社从业人员素质普遍不高，尤其是具有一定市场营销知识和市场开拓意识的人才更是奇缺。信用社若要稳健发展，必须要建立科学机制，制订人才发展计划，合理引进急需人才，优化人才结构，切实解决营销人才断层问题。另一方面信用社应建立自己的人才培养激励机制，可以设立自己的商学院，用于本系统员工的长期培训。要用先进的思想、规范的制度、严明的纪律、科学的知识、现代的技术等来武装每个营销人员，增强营销人员自律意识、主人翁意识、大局意识、法律意识及创新意识，提高决策、预测、分析及风险防范能力。
㈥适时推行关系营销
所谓关系营销，就是指信用社要与客户建立、保持并加强长期、信任、互惠、发展的关系，编织一系列既有利于信用社生存和发展又兼顾客户利益的关系，从而达到双方满意，继而保持广泛而密切的联系。
关系营销对信用社来说具有非凡意义：一是收益高。向现有客户继续服务而得的收益，比花钱去吸引新客户的收益要高；二是可以保持更多客户。随着客户日趋大型化和数目的有限性，每一个客户显得越来越重要；三是可以扩大客户范围。对现有客户的交叉服务的机会日益增多，维持老的，开发新的，从而可以最大限度的扩大客户范围。
关系营销的核心是处理好与客户的关系，把服务、质量和营销有机的结合起来，通过与客户建立长期的关系实现长期拥有客户的目标。农村信用社与农民的天然地缘关系，使其开展关系营销具有无可比拟的优势。
四、信用社应从以下几个方面开展关系营销
㈠重视每一次客户服务的满意度
满足感是一个人在比较一种服务的认知绩效和他对于服务的期望之后高兴或是失望的感觉。一个满意的客户会：更加忠实更加长久，再次接受服务，较少注意竞争者的品牌与广告，提供回馈，降低交易成本，传播好口碑。信用社在服务过程中，每一次服务给客户留下的口碑是非常重要的。因为据调查发现：一个满意的客户会告诉3个人，一个不满意的客户会告诉11个人。
㈡积极稳妥地开展客户经理工作
客户经理作为农信社金融产品的营销人员代表农信社为客户提供存款、贷款、中间业务等全方位金融服务，是客户与农信社联系的纽带。其基本职能是收集信息，市场开拓，满足客户需要和提高客户忠诚度。客户经理应根据农信社的客户发展战略，主动寻找客户，通过多种渠道建立农信社与客户的业务联系。收集客户信息，根据客户需求，提供相应的金融产品和全面金融服务，并挖掘客户对金融产品的潜在需求，维系农信社与客户的良好关系。农信社要加强对客户经理的选拔、培训、考核和管理。每个客户经理就是一个流动的“小信用社”。在推行客户经理制工作中，要认清客户经理不简单是外勤的翻版，而是一个全新的概念。按客户经理制，明确责任，落实任务，严格考评，实行包片、包户、包放、包管、包收、包效益、包赔的经理市场营销首问负责制。设立“挂包银行”、“移动柜台”，开办金融超高，用活信用工具，通过电子货币，包括信用卡、储蓄存款卡、扣帐卡等多种金融交易卡，提高资金周转率，搞好贷款营销、促销。总之，客户经理在做市场营销时，要多法并举，因地、因时、因人而异选择不同的方式，但应遵循流动性、盈利性和安全性原则，依规依纪依法营销. 开辟营销市场。随着农村城市化、城乡一体化及农村人口流动、流向的变化和发展，农村信用社市场营销不能只定位在农村，要拓展到立足农村，面向城镇，立足本地，走向全国上来。一是全方位占领和巩固农村市场阵地，要利用信用社人熟、地熟及情况熟的优势做好、做活农村市场营销业务。这；二是以农村为根据地，走农村包围城市的道路，除扶持“离土不离乡”农民进城务工及产、供、销一条龙，农、工、贸一体化等经营发展外，还要采取攻大户、攻系统的方式，拓展城镇黄金客户营销市场，逐步盘大、盘强，提高市场占有份额；三是实施跨区域，横向同业联合，开辟全国营销多级市场，实行同业横向联手，营销优劣互补，资金缺余调剂，不断拓展信用社市场营销空间。
㈢提倡全员营销
农信社的主任、外勤、主管会计，甚至是临柜人员都有营销责任。全体员工要围绕一个统一的目标市场要注重各个环节的团体调，处处体现各部门间的互动影响在各自的岗位上提供相应的服务，以满足客户的需求。全员营销一要普及员工市场营销意识，定期组织涵盖金融改革、竞争环境、市场经济经营策略等最新知识的培训，学习以提高全员的综合营销素质；二要培养员工市场分析能力。面对庞大的纷呈复杂的资源市场，农信社只有深入市场，调查分析市场进行辖区内经济环境分析，竞争对手情况分析，投资渠道分析，现有金融产品市场满足程度分析，以及做好市场储源份额的占比测算，才能随时把握市场，及时调整营销策略，拓展视野，层出新招，出奇制胜,巩固并扩大阵地；三要增加员工产品促销意识，再好的金融产品只有得到了广大消费者的认可，提高透明度才能实现其促销的效果。因而信用社要真正树立以市场为导向，以客户为中心的营销理念。要认真分析宏观经济运行趋势，在实现国家产业政策与本地区实际的结合上做好文章，制定科学的营销策略，增强贷款营销的科学性、前瞻性、连惯性、减少盲目性，主观性提高营销效果。要充分认识到信用社与客户是一荣俱荣，一损俱损，只有为客户提供优质、高效的服务，帮助客户成功，信用社才能有好的效益和发展。对目前处在发展强势和有发展潜力的客户，不论其成份如何，都一视同仁。要针对客户的成长同期制定营销方案，将原则性和灵活性结合起来，从而扩大市场占有率，获取竞争优势。四整合推动贷款营销的团体力量，做到在营销方式上采取常规营销与突击性营销相结合，现场营销与非现场营销相结合，在营销对象上要单位营销与个人营销相结合，在营销贷款的期限上做到长、中、短相结合，使贷款营销科学化，规范化，经常化和全面化，防止顾此失彼，事倍功半。五理顺贷款营销的信贷管理体制。(一)是适度下放贷款审批权限。信用社应坚持集中和分散相结合的原则，正确处理集约经营与调动基层社支持地方经济的关系，合理确定基层社的贷款审批权，结基层社适当的信贷调控余地，调动基层社贷款营销的积极性；(二)进一步完善信用评级制度，建立农村信用工程，并细致做好信用等级年审工作，从而安全高效扩大贷款营销面；(三)是针对基层社面对的客户大多是广大农户和休体工商户这一实际，要尽可能简化贷款手续，进一步改进和完善小额信用贷款管理办法。六是建立有效的信贷营销激励机制。要降低系统内上存利率，减少基层社的资金上存，鼓励基层社开展贷款营销；要改变过去对贷款只有“终身责任追究”、“零风险”等约束机制的状况，可根据当地经济发展的实际，确定合理的贷款损失率；在加强贷款风险防范的同时，建立适合于客户经理的贷款激励机制，根据其发放贷款的数量和质量和盈利情况等给予适当的奖励。七是提升营销层次。农村信用社要坚持以优质高效的服务吸引客户，如建立客户^^文档库，经党性开展市场调查和回访，及时掌握客户贷款需求，不断提升营销服务质量，要合理定位市场，大力扶持技术含量高，有市场有效益，有潜力，有信誉的客户和项目，根据不同客户需求，加大金融创新力度，设计开发新金融产品，不断满足客户的需求，赢得长久的竞争优势。农信社必须利用多种宣传媒体，一方面宣传农信社的服务内容和服务理念；另一方面，宣传现有金融产品的特色和长处，激发客户的消费欲望，让客户有比较，有鉴别地根据自己的需求选择适用的金融产品，从而达到促销、多销、增存的目的。
㈣建立市场营销的约束与激励机制
⑴、建立市场营销的责任机制
一是拓展市场的责任，各级农信社要根据细分市场的情况，确定客户部门开发客户和营销业务产品的具体数量指标，把市场拓展、客户维护和客户退出目标落实到人；二是客户服务与客户监督责任，对所有营业机构建立以客户为中心的经营评价体系，重点考核服务内容和方式。客户增长、产品开发、客户满意率、客户档案和客户信息系统、营业环境建设等情况；三是产品开发责任。要明确界定业务需求，管理核算、市场营销、产品运行各环节的责任。各有关部门要增强对新市场的敏感性，超前研究产品方案，适时跟进对产品使用过程中出现的问题，要明确有关部门的责任并限时解决。
⑵、进一步明确市场营销的激励政策
一是加大市场营销与费用挂钩的力度，集中一部分专项资金与每年确定的各项市场开发指标匹配，年终根据完成情况获得相应的奖励费用；二是激发客户经理的营销积极性，根据本社实际研究制定客户经理的收入分配办法。要根据客户经理的等级，设定不同档次的岗位工资；效益工作直接与业绩挂钩，收入可以拉开差距，充分体现“动态考核、绩效挂钩、多劳多得”的原则，对带来巨大效益的客户经理，还要给予一次性奖励；三是建立全员营销的激励机制，根据营销业务带来的效益，确定各项业务的资金数量，对有关工作人员进行相应奖励。
⑶、增加企业文化内涵，多方位密切与客户的关系
目前客户对服务的需求和要求越来越高，信用社要想深受客户的青睐，必须有较强烈的文化氛围。企业文化是企业精神的支柱，是企业的活力之源，是吸引客户的强有力手段。随着客户生活水平的提高，客户在接受服务时不仅考虑信用社服务本身带来的性能，更讲接受服务时的所感所受，这便给信用社经营管理者提出了新的要求，要求经营中要充溢着鲜明的企业文化。
参 考 文 献
1、张功平、《中国农村信用合作》
2、孔凡胜、《西南金融》内容
