概述
1.1 中文摘要…………………………………………………(2)
写作目的 ………………………………………………(4)
品牌定位 ……………………………………………(4)
1.1 审视品牌环境……………………………………………(6)
1.2 创造品牌差异……………………………………………(6)
1.3 击中消费者心弦…………………………………………(6)
1.4 凝练品牌定位理念………………………………………(7)
1.5 传递品牌定位……………………………………………(7)
品牌营销进化论……………………………………… (7)
研究意义………………………………………………(10)
先机制胜………………………………………………(10)
极致称雄………………………………………………(11)
于无声处………………………………………………(11)
品牌聚焦………………………………………………(12)
结论与建议……………………………………………(13)
未来趋势 ……………………………………………(14)
内 容 摘 要
首先，从品牌定位的基础来说明品牌营销的中心是围绕“品牌定位”这一中心思想展开的。通过品牌定位的基础、定位的策略、品牌环境、品牌差异等方面来阐述。品牌定位理论是市场经济的必然产物，它说服企业经营者，在市场竞争业之间不再是产品竞争，而是品牌竞争。如果想拥有较大市场，就必须注重“品牌定位”、“品牌营运”。否则，企业也许在产品竞争中得以生存，也许会有所发展，但却危机四伏。
其次，通过对“品牌营销进化论”来进一步阐述品牌营销。市场不是静止的形态，而是动态的发展过程，从无到有，从小到大，从简单到复杂，不停的发展变化着。相应的，品牌的营销策略也会随着市场的发展而不断变化，不断深化。品牌的共性营销、差异化营销和竞合营销是品牌营销发展的三个层次。三大层次从整体到细分，从细分到整合，贵出否定之否定的辨证发展关系。而“先机制胜”、“极致称雄”、“于无声处”和“品牌聚焦”都是品牌营销的重要手段和方法。对于品牌营销，我们要坚持“始终如一”的态度。
专业用词：品牌定位理论、品牌营销进化论、品牌营销
论企业品牌经营
AMAZON公司的创始人及首席执行官JEFF BEZOS先生说：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此做出反应，对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”我个人认为品牌就像人一样有个性，需要用三维的方式展示出来，另外品牌必须同消费者建立亲密关系才可以生存，就是说品牌必须根植于人们的生活里才可以使品牌维持和成长；所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求才可以真正满足客户的需求，因为客户是用他们的心和大脑来选择品牌。市场不是静止的形态，而是一个动态发展的过程，从无到有，从小到大，从简单到复杂，不停的发展变化着。相应的，品牌的营销策略也会随着市场的发展而不断变化，不断深化。
品牌营销的原点回归：品牌定位
每天，当我们看到那么多的品牌像流星一样一闪而过，我们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里？因为我们为树立一个品牌付出了太多的代价，我们不甘心倾注了我们“毕生精力”的品牌就这样烟消云散。可是我想知道，您在经营您的品牌的时候，您是否忽视了一个最基本的而又是核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位，定位决定一切，这就是秘诀，其实最简单的也就是我们最容易忽视的，您会发现品牌营销的中心都在围绕着它——“品牌定位”在开展工作，我称之为品牌营销的原点回归。
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一种产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾西法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心里特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上来说，企业要善于“攻心”。
品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个使想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23％；第二个使想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46％；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价格的顾客，占31%。当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时“（TIMEX）的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。
所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心），已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。
使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。消费者的认同和共鸣使产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜有有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，买了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉喝感情；二AD钙奶“受国际营养学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。
审视品牌环境
目的：使产品定位与企业资源相协调。
首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑品牌本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。另外，在竞争优势上，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。
创造品牌差异
目的：寻求差异点，提炼个性。
应该注意，从竞争角度分析竞争着的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者的定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？策划专家叶茅生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。如娃哈哈喝乐百氏纯净水，其实都经过乐27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。
击中消费者心弦
目的：输送差异点，展露个性。
这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强，似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。
凝练品牌定位理念
目的：建树品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。一般说来，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。
传递品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，牌品定位传播也起着重要作用。品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？比如“舒肤佳”，它希望消费者相信“舒肤佳”有杀菌喝防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。
品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略（广告、公关、销售促进等）的相互配合。
品牌定位理论是市场经济的必然产物，它说服企业经营者，在市场竞争过程中，企业之间不再是产品竞争，而是品牌竞争，企业如果想要拥有较大市场，较长的产品生命周期，较好的经济利益，就必须注重“品牌定位”、“品牌营运”。否则，企业也许在产品竞争中得以生存，也许会有所发展，但却危机四伏。
品牌营销进化论
品牌营销的发展可分为三个层次：第一层次为产品与战术营销，第二层次为差异化营销，第三层次为竞合营销。三大层次从整体到细分，从细分到整合，呈现出否定之否定的辨证性发展关系。
第一层次：品牌共性营销
所谓品牌共性营销，是以品牌建设为基础，追求品牌知名度，但不强求产品、品牌、概念、卖点的差异化；以战术营销为重心，运用独特的营销手段攻掠市场。
市场的矛盾性特征是品牌共性营销存在的条件。世界万事万物，都是互为矛盾的，有小必有大，有少必有多，有弱必有强，正所谓尺有所短，寸有所长。市场也是如此，遍布着无所不在的矛盾，市场因其少而能成其大，品牌因其强而固存其弱。市场初兴，竞争品牌少，市场也小，但市场必将慢慢扩大，而品牌也会逐渐增多；某些品牌虽然极为强大，但决不会完美无缺，肯定存在薄弱环节。更何况中国市场范围广阔、层次丰富、环境复杂，对立性矛盾众多，为品牌共性营销提供了肥沃的土壤。
品牌共性营销的核心思想是“战术主导”,在产品满足消费者共性需求的前提上，通过市场的先行进入或强势的特性营销战术组合建立起品牌的战术性核心竞争优势。共性营销的战术手段多种多样，关键是运用之妙，存乎一心。或快速进行市场教育，雷霆出击，气势压人；或避实击虚，集三军之众，投之于险，进而求胜。共性营销的“战术主导”理念，包括“战术创新”和“战术执行”两大方面的内容，首先是确定最适合、最有竞争力、最具特色的战术组合；其次是加强对主导战术关键性细节的把握，通过过程和目标管理达成细节杠杆效应。
在近10年来，多少新兴行业市场的先行品牌，运用共性营销策略赢取天下，如VCD行业的新科、先科、爱多、万利达等。在日化、手机等行业市场的中洋品牌之战中，不少国产品牌运用共性营销策略取得了成功。如1998年后崛起的舒蕾、蒂花之秀、拉芳、好迪等日化品牌，在宝洁、力士等外资品牌的重围下，异军突起。还有波导等手机品牌，在摩托罗拉、诺基亚、爱立信等外国品牌占据绝对优势的手机市场，强势崛起，谱写了最有中国特色的营销传奇。
卓轩、弘萧、小龙的中国营销传播——《品牌营销进化》。
第二层次：品牌差异化营销
品牌差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位
导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异性和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。
品牌差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等。从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。
品牌差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。如：内有市场中的功能性内衣，有中脉的健康内衣、南极人的保暖内衣、婷美的美体修形内衣等，都是功能性利益的差异性创新。而立白的“不伤手配方”、创维的“健康电视”等就是价值差异性的典范。
果汁市场，是中国饮料市场继饮用水之后最为火爆的市场，各大品牌纷纷进入，一举打破了汇源果汁一枝独秀的市场格局，演绎了一场差异化营销的好戏。
统一鲜橙多——“多C多漂亮”，最先发难的统一集团的统一鲜橙多，它以全新的策略改写了果汁市场的营销规则，迅速取代汇源成为果汁市场的第一品牌。统一鲜橙多首先细分市场，以青年女性为目标消费群，开发出鲜橙果汁成分仅为10％的稀释性果汁，克服了汇源果汁须稀释后方可饮用的缺点，并率先引入时尚的PET包装，使果汁成为即兴饮用的时尚解渴休闲饮料，然后利用鲜橙汁富含营养成分维生素C的特点，旗帜鲜明地提出“多C多漂亮”地价值主张，区别于汇源果汁地“健康”主张，迎合了目标消费者爱美地心灵，一上市即成流行。
第三层次：品牌竞合营销
品牌竞合营销，概括地说就是“行业整合，合纵连横，造势集力”；它的核心是“合纵连横”，在营销产业链中，不同的利益单位通过灵活多变的方式合作或结盟，壮大自身的力量，形成系统性核心竞争优势，对抗合压制链条中其它的利益实体，取得更大的市场优势，进而达成营销目标。市场发展的聚合性特征是品牌竞合营销的基础。市场发展的过程本身就是品牌优胜劣汰的过程，同时，行业市场的环境也在不断地变化着，在这样地发展变化过程中，会有无数品牌出生、崛起，也会有无数品牌沉沦、消失，市场地集中度会逐渐提高，最终每一个市场都将集中由少数几个品牌主导，成为行业市场的领导力量。
品牌营销进化论之二——先机制胜
营销进化之道，在于运术成势。势成，先则可制胜于市场，夺商战之利，再则可取胜于品牌，成就百年基业。然则何为“势”，在于因时择机，或成其大，或就其深，或击其虚，或恒其久，或聚其力……正合之，奇胜之，运用之妙，存乎一心，使四两成拔千斤之功。孙子曰：转圆石于千仞之山者，势也。
天下万事，贵在先行一步，占据先机。品牌营销亦是同理，占据先机，则握有领先之势，品牌竞争力得到提高，发展速度得以加快。“先机制胜”策略即是“率先为人所未为”，关键是“以创新为基础，领先一步，先发制人”，积极寻找市场空间，创造新需求，创新战术，带给消费者新奇、新鲜的感受，形成巨大影响力，产生强劲销售力，打破市场势力均衡，改写竞争格局。
排毒养颜胶囊——最先提出“排毒养颜养生”的概念。
排毒养颜胶囊，创造独特的“通、排、补” 养颜养生理论，通为基，排为本，补为利，养为益，有理有据，利益明确，在竞争激烈的保健品市场开拓出了一片新的疆土。为使排毒市场迅速扩大，排毒养颜胶囊在产品上市之前，就开始进行持续的市场教育，提出“体内毒素不排，健康从何而来”的口号何“排出毒素，一身轻松”的主张，以夸张的语气反复强调排毒的重要性，并特意策划出版了《排毒与养生》一书，不厌其烦地反复介绍毒素地成因何危害，不间断地组织咨询促销活动，教育消费者，引导消费，加之产品对于便秘地立竿见影地效果，消费者不断增多，市场慢慢扩大，成为保健品市场中地主流。在迅速完成市场启动之后，排毒养颜胶囊发动了源源不断地营销攻势，巩固了市场地位，提高了行业竞争壁垒，并有意识地对后进竞争品牌进行压制，维护自身地领导地位，由于策略到位，措施得力，后进品牌少有成大器者，只有“芦荟排毒胶囊”，经过艰苦努力，才在该市场占据一席之地。
孙武的《孙子兵法》第五篇·兵势篇。
莱期利·德·彻纳东尼的《品牌制胜》。
与排毒养颜胶囊同期发展地“脑白金”、感冒药市场地“白加黑”、掌上电脑中地“商务通”，运用地都是品类独占模式，皆取得了辉煌地市场成就。
品牌营销进化论之三——极致称雄
任何一项事物，运用到了极至，就会产生异乎寻常地结果，品牌营销也是如此。市场营销中，有多种多样地战术手段和营销工具，将不同地营销工具整合在一起形成营销合力是科学地营销思路，将个别地战术手段发挥到极至，则是杰出地营销思想，且更能突出战术重点，形成品牌特色，最重要的是，极至营销可产生巨大的声势，营造出浓厚的营销氛围，赋予品牌不容拒绝的魔力。所谓“兴利之要，在于致之，而不在其多”，即是此理。
极至战术
战术整合，运用极致，集中力量于市场的决定性环节，在市场竞争中形成战术杠杆，进而形成品牌的战术性核心竞争优势。机制战术的核心，是“借术而成势”，简而言之，就是选择未被竞争品牌重视的一项或几项营销战术，依据一定之规形成科学的战术组合，通过企业人、财、物的集中投入，全力创造执行该战术的条件，保证战术的彻底执行，营造浓厚的品牌营销氛围，使之发挥出最大的营销效力，并对阶段性的营销效果起到决定性的作用。孙子云：“聚三军之众，投之于险”，即是此意。当然，由于极至营销的风险非常大，一招失误，就极有可能满盘皆输，眼光要准，速度要快，动作要猛，极至营销体现的是经营者的眼光和魄力。
哈药集团——电视广告成就传奇。
一个寻寻常常的药企，一些平平淡淡的产品，一个不小心就创造了年销售额80个亿的非凡业绩，这就是哈药集团及其旗下的严迪、护彤、朴雪、三精、盖中盖等品牌。哈药的成功，原因简单地不能再简单——绝对领先的电视广告投放量，大小电视台不分昼夜地狂轰乱炸，中央电视台、省级电视台、地市电视台交叉覆盖，白天夜晚，持续投放，广告次数之多，远远超出了其它药品品牌，消费者只要打开电视，就想躲躲不掉，想避避不开，想不记住更不行，广告创意，则是平铺直叙，老少皆宜，虽然不合专业人士地胃口，却正中老百姓地下怀，如此日复一日，自然轰出了知名度，炸出了销售额。
极品营销
极品营销，实质是一种极至的价格战术，以超高的产品价格为核心，保证产品高出一筹的杰出品质，通过富有针对性的品牌形象塑造，使品牌成为地位、成就的象征，带给消费者高尚尊贵的生活享受和自我满足，提升消费者的生活品质和社会地位。
水井坊——惊人的“中国白酒第一坊”。
惊人的出身：
水井坊是一个偶然发现的古烧酒制坊，经考古挖掘，始重见天日。据专家考证，水井坊上起元末清初，下至当今，经过历朝历代不断增修重建，前后已连续使用600余年，所以，水井坊被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，并先后被四川省人民政府授予“四川省文物保护单位”，被国家文物局授予“1999年全国十大考古新发现”。
惊人的高贵：
水井坊是“中国白酒第一坊”，水井坊酒是穿越历史，见证文明的“真正的酒”，水井坊的包装着重突出其历史感和文化感，采用纸木结构，多菱形立柱纸盒和木质底座，酒瓶底是一个形如井台的内凸的六边形，运用国内首创的瓶底内烧花工艺把武候祠、杜甫草堂等锦官城六景分别烧制在内凹井台的六个面，整个包装内涵丰富，高贵别致，传统极致，时尚极致。
惊人的高价:
水井坊号称中国市场上最贵的白酒，市场零售价比国酒茅台、五粮液、酒鬼等都高，58度酒市场价在550－600元之间，38度酒市场价也在400元以上。
营销进化论之四——于无声处
经过一番“惊人”演绎，水井坊取得了惊人的成功，初步达到了塑造高档品牌，占据市场份额的目的，在高档白酒市场站稳了脚跟。品牌有许多企业，如化妆品、糖果、服装等，产品线较宽，产品系列众多，难以一一推广，一方面经费不足，另一方面整体品牌建设难以协调统一，再有某些市场竞争非常激烈，此时，如果能寻找一个竞争不激烈的行业市场或细分市场先期切入，且迅速再该市场取得领导地位，并使之成为公司的旗舰品牌，带动公司系列产品品牌的销售提升，达到“四两拔千斤”的营销效果。
“于无声处”策略的要旨是：1.以细分特色化营销为基础，寻找目标市场；2.所选择切入的市场须是低度竞争型的市场；3.所选择的产品与同类产品相比，须有高度差异化。
雅克V9——维生素糖果。
雅克糖果，一直以来默默无闻，其所在的市场强敌林立，群雄纷争，如果雅克首推整个品牌，投入巨大，代价高昂，还未必能获得胜利。其时，“非典”之后，补充维生素的社会消费渐成潮流，雅克因时顺势地开发出维生素糖果，以主品牌（雅克）+副品牌（V9）的方式强劲入市，首选中央一台黄金时段进行广告投放，一举成为维生素糖果的领导品牌，雅克品牌亦得到大幅提升。
为了保证品牌推广的成功，雅克系统全面地规划了品牌基因：
核心基因——品牌品类：维生素糖果。
主体基因——差异化优势：两粒雅克V9,补充每日所需9种维生素。
形象与个性基因——创新、运动。
价值基因——健康、活力。
为全面展示形象，雅克请周迅作为品牌代言人，创意号召性的话语“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”为广告主题，强力抢占了维生素糖果的概念，并引领扩大了整个维生素糖果市场。
营销进化论之五——品牌聚焦
“品牌聚焦”，就是在差异化营销战略的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心基因的专有性，使品牌在消费者的心中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力，大而弥壮，长而弥坚。
“品牌聚焦”战略的核心是“品牌概念化，价值多样化”。品牌概念化，使品牌有简洁明确的认知度，占据独特专有的市场空间，做强做大，并抵御竞争；价值多样化，可使目标市场无限扩大，而不被单纯的市场细分所禁锢，实现品牌产品的销售最大化。
许多世界级的品牌之所以能长盛不衰，在很大程度上缘于它们对品牌核心概念的坚持，最典型的是世界日化巨头宝洁旗下的系列洗发产品，如飘柔的“柔顺”、潘婷的“营养头发”、海飞丝的“去头屑”等，无论这些品牌的产品线如何扩充，产品利益如何多样，其核心的概念性价值始终不变，品牌牢牢占据着专有的市场空间，无懈可击，长盛不衰。国产日化品牌在品牌价值概念聚焦方面也有许多成功的例子：满婷系列的“除瞒护肤”，美媛春化妆品的“清毒美容”，奥奇丽日化系列的“有四七，没问题”，隆力奇化妆品的‘“蛇油配方”：等，都是将品牌聚焦于某一点。以此为核心，有的放矢，收发自如，树立了独特鲜明的品牌形象。
高露洁一一“防止蛀牙”。
高露洁牙膏，世界牙膏市场的第一品牌，几十年以来，高露洁始终坚持“防止蛀牙”的品牌概念，不做丝毫的游离，没有给竞争对手任何的入侵“防蛀”的市场空间的机会。在“防蛀”的基础上，高露洁或紧随市场潮流，或创造新的产品概念，不断地开发新产品，如“防蛀美白”，“防蛀固齿”、“草本防蛀”…等，满足消费者的多样化的需求，丰满品牌形象，保持着品牌的年轻和活力。
玉兰油是宝洁公司（PROCTE& GAMBLE）全球著名的护肤品牌，也是众多女性心目中的美肤专家。玉兰油主要向女性提供专业全面的高品质和创新的美肤产品，涵盖护肤、沐浴以及彩妆系列，在14O多个国家成功销售。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对皮肤和美的需要的基础上，曾成功推出含最新抗衰老科技的“玉兰油BHA活肤润肤系列”、第一支抗衰老的洗面奶“玉兰油活肤洁面乳”以及最新的“玉兰油美白防晒润肤系列”和“玉兰油多效修护霜”以及能滋润肌肤改善肤质的“玉兰油香氛活肤沐浴乳”，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使女性更年轻、更自信。
结论与建议
其实，品牌这个词人们掉在嘴上已经很久了。近几年，人们所读到的国内外关于品牌方面的书和文章也不少了。但将企业商业策略真正落实到品牌策略，按照品牌经营法则去规划和推广品牌的企业却为数不多。
因此，品牌战略对中国企业可持续发展将具有重要的作用。而且，竞争越激
烈，其贡献就越大。
品牌经营所涉及到的具体工作更多，可归纳为以下6种：品牌诊断、品牌规
划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护和品牌提升。看上去就24个字，但真要把它
都做好，绝对够你累的。但面对激烈的竞争和生存与发展的压力，我们不得不去
做，而且要做好。
总而言之，在中国，品牌不灵的关键问题是企业尚未做好品牌，而不是品牌
本身的问题。只要有专业的团队在专业的背景下尽心尽力去做，我相信品牌会让
你尝到甜头。但是要记住，品牌是坚硬的，又是脆弱的，企业在品牌经营过程中
千万不能掉以轻心！
未 来 趋 势
可见，品牌战略也必须走可持续发展的道路。所有走上成功的可持续发展之
路的名牌企业，其扩张都是适度的，发展都是稳定的。中国有句俗话，叫做“大
手捂不过天来”。任何企业的资源配置都是有限的，“可持续发展”并不等于不
顾实力。不顾市场的想当然；不等于一定要走进“多角化”经营这一诱人的“陷
阱”；不等于把作“卫生用品”的品牌扩张到“食品”行业中去。海尔的发展没
有离开“家电”，五粮液也没离开一个“酒”字。或者发挥企业资源优势，或者
发挥市场优势，或者发挥地域优势。“扬长避短、适度发展”是每一位成功者的
共同经验。
参考文献
1. 卓轩、弘萧、小龙的中国营销传播——《品牌营销进化》。2004年5月25日出版。
2. 孙武的《孙子兵法》第五篇·兵势篇。
3. 莱期利·德·彻纳东尼的《品牌制胜》。2002年9月11日出版。
4.《宝洁的成功之道》。2004年1月21日出版。
5.中国营销网——《个性，让品牌一夜成名》，发布时间2004年2月19日。
6. 中国营销传播网， 2004-12-08， 作者: 派力、包.恩和巴图，
7. 中国营销网——《如何实现品牌的可持续发展》，发布时间2004年3月18日
