内 容 摘 要
“中国移动”作为我国移动通信运营企业的老大，在我国通信市场上扮演着极其重要的角色。中国移动如何通过公司品牌的塑造增强市场竞争力，成为企业能否长久生存的一个重要砝码。本文立足于中国移动现有品牌建设现状，结合3G到来、电信业重组等重大背景，试运用营对中国移动在新形势下的品牌策略进行研究，对未来移动品牌的建设和发展进行初步探讨，并针对存在的种种问题提出了一些建议，指出中国移动要立足于全业务竞争，继续打造、发展企业品牌，构建全面完善覆盖的客户品牌，并充分利用服务品牌及业务品牌强化客户品牌内涵，力争创建世界一流的企业品牌，迎接全球化竞争的到来。
关键词：新形势 中国移动 品牌战略
目录
内 容 摘 要1
浅议新形势下中国移动品牌战略构建3
一、品牌战略基本理论3
1、品牌3
2、品牌战略4
二、新形势下中国移动品牌环境分析5
1、中国移动品牌政策环境5
2、中国移动品牌经济环境5
3、中国移动品牌技术环境6
三、新形势下中国移动品牌战略的问题和原因6
1、企业客户业务三大品牌之间关系界定仍较模糊6
（1）对品牌的认知构造不明确6
（2）同类型品牌的冲突6
2、业务品牌区隔不明显造成内部用户争夺7
（1）品牌承诺的无法实现7
（2）多品牌策略组合的混乱7
3、品牌建设各地区差异较大7
（1）中国移动品牌建设地域差异8
（2）运营商认识的模糊8
4、客户细分出现真空地带8
四、新形势下中国移动品牌战略构建研究9
1、以客户品牌建设为中心继续推进用户品牌多元化策略9
（1）进一步细分通信客户9
（2）进一步规划及完善品牌体系9
（3）加大服务品牌打造力度10
2、继续深入打造企业品牌11
（1）赞助大型公益活动11
（2）借助媒体等第三方的力量宣传企业11
（3）举办活动回报社会11
（4）作好公共关系工作11
3、3G战略的展开12
（1）运营商业务产业链的建设12
（2）进行品牌整合和建设12
4、强力推进品牌内化12
（1）一个中心13
（2）六项保证13
参 考 文 献15
致 谢16
浅议新形势下中国移动品牌战略构建
中国移动通信是在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，由中央直接管理。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，员工12.08万人。中国移动通信集团公司在国内10个省(自治区)设有全资子公司，全资拥有中国移动(香港)集团有限公司’。按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，公司确立了“争创世界一流通信企业”的发展战略目标，并围绕这一目标信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，努力提升领先优势，确保企业持续稳定发展。
中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户服务品牌。中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，短短两三年时间，就以超过一亿的客户规模跃居世界首位，企业实力迅速增强，无论是客户份额还是盈利能力，都远远领先于对手，一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位，其中“神州行”客户数以千万计。在2009年，中国移动开发了TD-CDMA移动品牌，其带动的通讯、视频、移动宽带和3G项目大大的拓展了中国移动品牌的范围，带来机会的同时也使中国移动面临着巨大的竞争挑战。所以，在新形势下如何开展中国移动的品牌战略关系到中国移动的发展，同时也关系到我国移动通讯行业的发展。
一、品牌战略基本理论
1、品牌
1960年，美国营销学会对品牌做了如下定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。与奥格威的定义相比，美国营销学会的定义更为一般化，是从本质上对品牌基本概念比较准确的阐释，也是沿用至今的较为经典的品牌定义。
对于品牌的概念，营销大师菲利浦·科特勒也阐述过自己的理解。他认为， “品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”
我国客户关系管理理论认为:品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。经济学家樊钢认为:品牌本身上是一种各方面能力的结合，它不仅是一般人认为的“是一种能力和技术能力”，那还是次要的，更重要的东西包括资本实力(你有多大投入搞创新、做广告)、市场经销能力(市场渠道、经销经验、对各国市场的理解，等等)、管理能力、服务能力等。自主品牌是一种逐步形成的全面能力。
综上所述，本文认为品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务木身重要。
2、品牌战略
品牌战略理论最早是由艾·里斯和杰克·特劳特从广告创意的角度提出的。品牌战略是企业重要的营销规划，创建品牌不是改善某一营销元素的战术，而是建立在对其全部组织资源精心策划基础之上的战略。品牌是一种战略工具，是为在众多的竞争对手中保持自己的地位所必须找到其他银行难于仿制的竞争优势。
品牌战略经过几十年的理论深化和实践概括，其定位早己超越了广告的视野，上升为一种重要的营销战略和思想。该理论强调:企业品牌或产品应在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，企业的营销努力应在消费者心理上下工夫，努力在消费者心中占有优势的地位。品牌战略成功与否的最终评定者不是企业而是顾客，品牌定位反映在消费者的头脑中。如果它能被消费者正确地理解，并使消费者确信这个品牌有自己独一无二的特征，这个品牌定位是成功的。
二、新形势下中国移动品牌环境分析
1、中国移动品牌政策环境
08年5月份的电信业六大运营商重组，与前两次电信改革不同，这次电信重组除了联通被分拆外，总体上是几家运营商之间的组合，这个被称为加法的重组.方案。此次电信重组主要目的有如下三个:一是就是要解决目前中国电信市场发展不均衡的问题，即如何打破中国移动一家独大的局面;二是深层次原因，即国家实施对特大型国有公司进行深化改革，通过产权优化、管理优化及必需的约束机制，使国有公司有充分的能力面对市场竞争，实现资产的保值增值的一步棋。其目的也是通过电信业重组，引进良性竞争，提升中国电信业在国际信息产业的地位及竞争能力。重组是中国电信产业整体升级、提高综合竞争力、实现国际化发展和企业创新的最主要途径。三是通过重组有效解决3G产业的发展问题，电信重组后，预料前期已经承担TD建网主要工作的中国移动将获得TD牌照，开展3G业务，而获得C网的中国电信也将获得CDMA2000牌照，同时“新联通”也将获得WCDMA牌照。由此，制约3G产业链发展的牌照问题将彻底消除，三家运营商将三足鼎立各自运营自己的3G业务。
2、中国移动品牌经济环境
从目前情况来看，虽然碰到地震等大自然灾害，但我们经济仍保留较高发展的主题将仍保持不变。我们国民经济发展仍将面临着较为有利的国内外环境。从国内环境看，十七大胜利召开和奥运会的举办，体制机制改革的逐步深入，对外开放的不断扩大，都会调动各方面发展经济的积极性和潜力。多年来快速增长的投资形成了较大的生产能力，瓶颈制约基本消除，初级劳动力供应比较充足，将有力地支撑国民经济的快速增长。移动通信是全球电信业务中最活跃、最具发展潜力的业务。国际电信联盟的统计显示，最近两年，在全球新增电话用户中，有50%以上是移动电话用户，在发达国家，这一比例更是高达75%。西欧许多国家的移动电话普及率己超过了40%，其中德国的移动电话普及率已超过了56%。英国Analysis公司在日前发布的调查报告显示,2000年的全球移动通信市场规模为59亿美元，预计到2011年，移动通信市场规模将达到1100亿美元。
3、中国移动品牌技术环境
就整个通信市场而言，2008年发放3G牌照，移动已经拿到TD-CDMA的牌照，接收C网的中国电信也将获得CDMA2000牌照，同时“新联通”也将获得及3你据我WCDMA牌照，分别开展3G业务。但从根本上来说，中国移动承担的TD-CDMA在技术上属于自主创新，在产业链上还需进一步的成熟和完善，移动虽己经有了自主的移动通信知识产权，研发队伍也在不断壮大，但与国外应用相对成熟的CDMA2000和WCDMA相比，实力悬殊依然很大仍需进一步的努力
三、新形势下中国移动品牌战略的问题和原因
1、企业客户业务三大品牌之间关系界定仍较模糊
（1）对品牌的认知构造不明确
在企业对品牌的认知结构上，还未进一步明确，特别是业务品牌方面，仍存在客户品牌和业务品牌区分不强的情况。中国移动，仍存在对家庭品牌定位、增值业务品牌定位不明晰的情况。目前的“移动梦网”“12580”等业务品牌还没进行确定的划分。
（2）同类型品牌的冲突
中国移动的话音业务和数据业务就好比是生产类运营商的产品线，话音业务中的全球通、神州行品牌类型相近、数据业务中12580、随e行品牌好比是中国移动为了突出在数据业务的实力，打造了“移动梦网”品牌，这使消费者认为移动梦网和全球通、神州行一样只要购买一张卡就可办理相应业务，同时也弄不清楚动感地带和移动梦网是什么关系等等，这些混淆了消费者的认知，让消费者无所适从，大家可以想象如果宝洁给洗衣粉这条生产线命名一个品牌，消费者在购买洗衣粉时多么困惑。中国移动在对所有品牌进行梳理时，应该果断砍除容易混淆消费者认知的类品牌，或者在宣传时淡化，突出针对具体客户的品牌，让消费者非常清晰的指导那种品牌是适合自己的。
2、业务品牌区隔不明显造成内部用户争夺
（1）品牌承诺的无法实现
目前，中国移动的品牌还不是完全意义按照一个明确的标准将用户进行细分的，品牌之间的区隔性仍需进一步的塑造。这样的结果是不同品牌之间没有明显的区隔，也就是说品牌没有明确的目标人群，因此品牌难以制定品牌承诺，而品牌承诺也恰恰是吸引和留住用户的核心。比如中国移动的“神州行”和“动感地带”，这两大品牌的目标人群没有明显的区分，只是在增值数据业务上做了一些区分，当然这是由于神州行本身定位不清晰造成的，所以中国移动也难以制定神州行的品牌承诺，从而很难吸引新用户并提高老用户的忠诚度，事实上也正是这样，“神州行”的用户大量分流，一部分转到“动感地带”，另一部分转到全球通品牌下。联通原先在并行联通新时空和“如意通”时，更是缺少明确的品牌区分和诉求，两个品牌的目标人群并没有严格区分，因此两者很难同时对用户做出承诺并保证实现。
（2）多品牌策略组合的混乱
与此同时，中国移动还在不同程度上存在多品牌策略组合混乱的情况，促销手段与细分标准不能够很好的配合。比如中国移动的神州行和动感品牌的关系比较“暖昧”，在中移动部分省份，动感地带的资费标准比神州行还低，这对于本身对价格就非常敏感的神州行客户，易形成品牌选择上的混乱，且存在移动品牌定位不明晰，瞄准了高端市场，但其实由于采用的终端补贴、话费优惠等措施，结果反而进入的有大部分都是低端客户，造成品牌区域上的严重混乱，品牌建设仍未得到足够的重视且各地区差异较大。
3、品牌建设各地区差异较大
中国移动总体上虽己经建立了以品牌建设为主的观念并且取得了一定的成效，但是在实际的管理架构和流程设置上未能完全做到以品牌建设为导向。
（1）中国移动品牌建设地域差异
移动公司集团、省、市的多级管理架构，一定程度上造成品牌工作空有重 视，而事实上却不足的情况，一是品牌管理人员配备不到位，二是各品牌 经理等权限相当有限，根本无法有效推动品牌的发展，三是新业务独立于品牌之外开发，存在品牌观念事实缺失的情况。
（2）运营商认识的模糊
中国移动目前由于处于高度发展阶段，用户数的增长确实促进了收入，也初步构建了自已的品牌体系，然而对品牌纯度和品牌资产的长期建设需要加强。
中国移动除了企业品牌及三大客户品牌以外，也出现了针对不同业务、服务、企业客户等的“品牌”，在品牌建设上带来了一定程度的模糊性，还需进一步的整合。
4、客户细分出现真空地带
目前，国内移动运营商采用的是多品牌策略，即针对不同的业务或不同的目标人群设计不同的品牌，其最大的优越性在于多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖整个通信市场，但如果品牌定位不明晰、市场细分标准不一致，将导致企业内部各兄弟品牌“自相残杀”。目前在我国电信市场上，各个运营商在设计品牌定位和细分市场时，既有基于客户价值的，如中国移动话音业务的两大品牌，全球通定位于高端客户，神州行定位于低端客户;也有基于用户身份和消费偏好的，如动感地带定位于18-30岁的学生和刚工作的白领，数码乐园定位于集团客户，商务干线定位于商务人士。除此之外还有其他不同的标准。细分标准的不一致导致不同品牌之间不仅没有明显的区隔，甚至出现了目标市场交叉重合的窘况，运营商也难以做出能吸引和挽留用户的品牌承诺。另外，娱乐休闲业务的走俏使得运营商们过于关注18-30岁的年轻人的市场，忽视了18岁以下和30岁以上消费者的需求，出现了“真空地带”。事实上，这两大市场的消费潜力不容小视。由此可见，运营商在细分目标市场的问题上还有很大空间。
四、新形势下中国移动品牌战略构建研究
1、以客户品牌建设为中心继续推进用户品牌多元化策略
自2003年初中国移动的动感地带品牌策略的成功之后，行业内就掀用户类品牌多元化的热潮。中国移动和中国联通两个移动运营商通过4年多的努力，至今终于构建了较系统的品牌运营体系，在将来，必须在这些基础上根据用户细分情况不断更新完善。随着3G牌照的颁发，移动通信公司必须针对高端用户品牌“全球通”进一步成熟制定，对现有品牌赋予新的内涵可以预期，针对中高端用户的品牌推广和竞争力度将前所未有的激烈;各地区的地方用户品牌的发展将使集团统一品牌上更加丰富，对运营商的全国品牌战略产生影响;用户品牌竞争力的核心，按重要性依次为内容丰富性、价格、实用、时尚、渠道、奖励回馈等驱动，未来的服务品牌和业务品牌会继续围绕着客户品牌的建设进行梳理。
（1）进一步细分通信客户
细分通信客户主要是指对使用通信业务的客户(包括使用固定和移动电话业务、使用互联网业务和使用移动业务的客户)进行全面深入的调查，然后按照一定的变量进行分析，最终对使用通信业务的客户进行细分，这是客户品牌构造的基础。比如可以细分为:时尚人士(他们喜欢最新的和最时髦的东西，而且舍得花钱购买)、实用人士(它如果很有用，能提高我的效率而且也很有趣，那么我会尝试)、都市贵族(他们喜欢最先进的、能够体现身份和提高生活质量的东西)、保守人士(大家都推荐它，如果便宜的话我会买)和普通大众(只要业务很有用，很多人都用而且不贵，我才会买)。这样做的目的主要是深入了解客户对整个通信产品需求的差异性。
（2）进一步规划及完善品牌体系
面临全业务运营到来的实施，需组合新形势，完善规划品牌体系，在推出新的品牌之前认真界定每个品牌的角色、描述每个品牌的作用和认清每个品牌之间的联系，规划一个协调、配合的品牌体系。客户品牌是以目标客户的某种特征为基础，按照他们的需求特点和消费习惯来建立的。在推出客户品牌中，对于中国移动，笔者重点强调需注意如下两点:
首先，不建议中国移动推出专门的家庭客户品牌。
目前，中国电信推出的“我的e家”，从根本上来说是整合自已的产品形成的资费优势，其通过实现固网移动融合的优势，包括产品捆绑所带来的较低资费、同一张账单、更加简单、统一的客户服务等，但从本质上来说其实还是单一的产品整合，并不存在客户品牌基础，对整个电信行业而言，并不是简单的品牌问题，而是需要慎重考虑固网移动融合所带来的挑战，其必然随着全业务的运营也将整合到运营商现有的品牌体系中去。
其次，应建设独立的集团客户品牌
目前，国外电信运营商基本上有建设了集团客户品牌，以开拓集团客户市场，且一般直接采用企业品牌来服务集团客户，或是在企业品牌后加上“集团客户”标记。同样的，中国移动也需建设独立的集团客户品牌体系，目前所用的“企信通”等标识属于业务标识，必须新打造针对集团客户的新客户品牌，如“中国移动商业服务”等。
（3）加大服务品牌打造力度
在服务品牌方面，继续打造和延伸中国移动的“沟通100”服务品牌。 “沟通100”，它的含义是，企业为客户沟通提供的服务是零距离、全方位、个性化、100%满意。零距离不仅指在服务方式上要做到面对面的服务，而且在服务情感上做到心贴心的关怀;全方位是指企业对客户的服务方式是立体的，包括有形的各种面对面服务和无形的各类网络服务，对客户提供的服务内容是综合性、多元化的，并能够为客户提供信息服务的整体解决方案;个性化是指企业为客户提供的服务是根据客户需求量身定做的，体现出客户的需要就是我们的追求;100%满意是指客户与企业之间的沟通、客户与客户之间的沟通达到100%畅通，客户对企业的服务达到100%满意。在打造“沟通100”服务品牌，从高价值客户做起，逐步向低价值客户延伸，要充分体现出企业“正德厚生、臻于至上”的企业精神，把真心、真诚、用心地为客户服务作为服务品牌的个性和文化内涵，使其成为企业的象征，与企业共存共荣，生生不息，让客户在接受服务的过程中，享受到一种愉悦的服务体验。但应注意的是，服务品牌同样属于功能型标识，用于支持客户品牌，在发展的一定阶段，特别需要强调服务时使用此标识，但当并没有迫切的需求建立专门的服务品牌时间，就应及时的创新变更，并不是长期一贯的行为。
2、继续深入打造企业品牌
企业品牌主打中国移动通信集团公司品牌“中国移动通信”;应进一步强化内部品牌管理，确保全国各省不出现相应的地方品牌。各个省市公司应力保全国性的品牌的核心地位，完成对地方品牌的整合，并最终实现同集团公司品牌的统一融合。一般来说树立公司的形象要从两个方面着手:既苦练内功和真实传播，即内强素质、外树形象。在公司形象的传播上公司可采取的策略有:
（1）赞助大型公益活动
捐助公益事业等方式宣传公司的企业文化。如有效结合当前的地震抗灾工作，这方面中国电信就做得很好。
（2）借助媒体等第三方的力量宣传企业
积极和第三方媒体或广告企业合作，通过第三方的力量宣传中国移动，塑造品牌。
（3）举办活动回报社会
扭转外界对电信公司的“暴利”印象，减少不必要的麻烦。
（4）作好公共关系工作
向公司的利益相关者传播公司的形象。企业形象的宣传，最重要也是最难做的仍然是公司的服务。用户在享受公司的服务中感受到的公司形象是花费巨额资金举办活动难以形成的。交口称赞的服务质量本身就是对公司形象的最好塑造。
企业品牌不是孤立存在的，企业品牌与业务品牌之间有互动的关系。当有较强的企业品牌时，强势品牌必然会对相应的业务品牌起到较强的推动作用。当然开创良好的业务品牌也同样是塑造企业品牌的重要途径。
3、3G战略的展开
（1）运营商业务产业链的建设
在3G时代，要进一步用品牌整合产业价值链完成品牌的整体提升，一定要让更多的伙伴加入到移动业务的品牌链中来，这就需要加强运营商业务产业链的建设。比如，在宽带应用市场，未来结合固话、移动互联等来扩充互联网的增值服务产业链;在个人信息服务市场，可以将固定电话的实用信息与娱乐服务、电话黄页、票务商务服务、手机互联网及互联网搜索、手机查询、手机互动娱乐等业务进行拓展。中国移动未来需要通过一个整合多方资源的品牌来让电信产业链条上的价值流动起来，一方面，需要更加深入的挖掘用户需求，将更多的内容提供商和服务提供商整合进来，另外一方面，也需要通过品牌来增强用户的黏性，这样才能够形成消费者的统一的品牌认同。同时，要创服务品牌赢得用户信赖。
（2）进行品牌整合和建设
当前，无线数据业务方面的品牌整合对中国移动更具急迫性，要围绕客户品牌的建设，做好业务品牌的优先、优惠区分，帮助客户品牌进行品牌区隔。一方面要为3G时代做好调整，审查各业务的生命周期，淘汰不合时宜的业务品牌;另一方面要形成有效竞争，分食快速增长的增值业务这块蛋糕。我们认为，在对业务品牌进行调整时，面向竞争的眼光是必不可少的。尽管目前不论是移动通信新业务、固定通信新业务，还是宽带应用业务，实质上都是各自为战的局面，也就是说，运营商真正吸引用户的措施还只是局限在资费和通信质量上，没有靠业务内容的创新来吸引用户，发展增值业务时只局限在深挖自己用户的价值，不是争夺对手的成熟用户，这与韩国运营商SKT和KTF之间的竞争有所不同，而日本I-mode的发展也能提供有益的启示。
4、强力推进品牌内化
品牌内化是品牌外部传播的基础，没有品牌内化的品牌外部传播，品牌就缺乏长久性和生命力。中国移动已经意识到品牌的传播不仅包含外部，还需要品牌在内部的传播。这些年来一直的努力已经让企业品牌理念和价值深入了员工的心中，并变成了工作的行动指南。品牌内化和品牌传播同等重要，他们正如“鸟之双翼，车之两轮”都需要得到强化和重视。以往企业把过多的精力放在企业品牌外部传播上，轻视了企业品牌在员工中的认可和推行，就容易使得企业品牌建设出现“误区”，导致企业品牌“名过其实”。要做好中国移动的品牌内化工作需要“一个中心，六项保证”:
（1）一个中心
以员工为中心。就是要把员工当成自己的“内部顾客”，加强对自身员工的培养和锻炼，增强员工的企业归属感和品牌的认可度，并通过一系列的制度、组织、激励和活动保证，实现员工积极主动性的提升，最终主动饯行公司的品牌标准。
（2）六项保证
要在组织、制度、人才、服务界面、关键流程和文化方面实现中国移动品牌体系在内部的认可和强化。
①通过建立完善的内部品牌管理机制，品牌风险控制机制，品牌开发和延伸标准等，健全品牌内部的制度基础。
②可优化组织结构，丰富中国移动服务内涵，协助品牌决策的制定和实施。如在企业市场部门的产品组可以有针对性地分析客户需求，通过与客户进行沟通，为其量身定做产品和服务，丰富服务的内容，在这点上中国中国移动已先行一步，其各个省市公司已经通过与不同行业客户合作实现了如 “校信通”、“农信通”等;通过建立以服务导向的组织构架，或者品牌导向的组织构架，为企业品牌内化提供组织保障。
③品牌管理人才的选拔、培训、激励、考核为品牌管理提供了保障。通过各类专业知识和管理技能培训，培养和锻炼一批具有既懂国际品牌运作经验，又了解国内品牌管理的人才，夯实品牌的人才基础。
④通过对自有或合作渠道终端工作流程的再设计，对与顾客接触的交互界面的形式创新，多方面实现移动品牌外部展现。移动企业在现有平台的基础上，扩展服务界面:如网络平台，新渠道系统，以此满足客户日益增长的、不同层次的需求。
⑤关键服务流程的设计直接为顾客服务提供了便利。企业要建立完善内部的服务流程，明确了每个环节的进展程序，为客户提供了便利。
⑥形成良好的内部品牌文化氛围，建立良好的企业培训机制，强化企业的品牌理念，实现企业员工的真正认同，这将有利于企业外部品牌的推广。通过各种组织和活动，增强员工的参与度，发挥员工的主人翁精神，让员工真正感受自身对企业品牌建设的重要意义。目前中国移动准备从员工中选拔奥运形象大使，这样有利于员工对企业品牌的认知和参与，塑造良好的企业文化氛围，也更有利于为未来企业品牌价值提升提供保证。重视员工的力量，才能有效提升企业文化。
近年来，随着电信业的不断发展，电信市场的竞争己经步入了白热化阶段，用户在消费电信产品时，也有了越来越大的选择权。单纯的价格策略己经不能满足日益激烈的市场竞争的需要。中国移动必须将竞争定位在更为理智的品牌竞争上，品牌竞争将成为未来电信市场竞争的根本，成为市场竞争的利器。当然建立及维护拓展现有的品牌体系，绝非一朝一夕之功，鲜明的品牌个性、强大的品牌资产也绝非广告轰炸的短期行为所能成就。这需要中国移动不断的努力，不断地对市场、用户进行细分，定位，并结合3G发展、企业重组等不断延伸拓展品牌内涵，这样才能使中国移动在激烈的竞争中处在不败的地位。
参 考 文 献
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致 谢
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