一、名牌战略的含义和特征
二、名牌战略及其在企业中的意义
三、企业创建名牌的战略研究
四、透过海尔的成功正视我国名牌战略的发展与未来的方向
内 容 摘 要
品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。随着时代的进步与发展，国民经济的发展、人民生活水平的上升，名牌作为“优异的质量、良好的性能、周到的售后服务”的代名词，越来越被推到时代的前列。而追求名牌效应，打造品牌的内在价值成为企业家面临的紧迫任务和重大课题。发展名牌产品、探讨名牌战略对于社会主义生产经济的发展构成具有重大的现实意义。本文将通过对名牌战略意义、作用等进行分析探讨，并通过针对企业目前面临的问题，如何打造自己的名牌战略 ，营造名牌效应等问题展开论述。
名 牌 战 略
随着人民生活水平的不断提高，名牌产品逐渐成为消费者倾慕、追求、购买的对象。名牌产品以其优异的质量、超群的性能、周到的服务，长期享誉和占领市场，为广大消费者所公认。人们追求名牌是因为消费名牌产品可以得到一流的享受和效用。因此，发展名牌产品，符合社会主义生产的目的，是满足消费者需求的有效途径。发展名牌产品，对于开拓和占领国内外市场，提高企业的经济效益也是行之有效的。随着市场经济体制的不断完善，国内外市场联系密切，竞争日益激烈，发展名牌产品，就成为企业家面临的紧迫任务和重大课题。
品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。
名牌战略的含义和特征
（一）名牌战略的含义
名牌战略是指企业从企业发展的全局出发，从长远利益着想，根据自身的现状及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素后而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。
而在我国目前大多人甚至使一些企业的领导者都未能正确地理解名牌真正意义，而由于种种错误的理解，再加上在企业生产经营过程中难免出现的偏差，逐渐失去竞争力并失去市场地位。
人们在认识名牌的时候往往会走入以下的误区：1、把名牌产品就当成名牌；2、把著名土特产就当成名牌；3、认为名牌只是知名度；4、认为名牌就是卖得贵；5、认为名牌是炒出来的；6、认为名牌是评出来的；7、认为名牌就是霸牌；8以为名牌“一旦获得，终身拥有”；9、认为名牌和中小企业无关。
以上这些情况在实际生活中人们对于名牌的理解还是具有一定普遍性的，同时在企业的经营活动中， 许多企业也是因为这样或那样的误解或是利用了普通百姓对于这样错误的理解盲目的鼓吹那些根本不具备名牌品质的产品，通过媒体或多种渠道，一味地宣传、打广告、造势。于是在中国九十年代就屡次出现某一产品广告铺天盖地，甚至不惜花重金成了中央电视台黄金档期的广告“标王”，然而后期却因为经营不善破产，整个企业一夜之间轰然倒塌，上演了一出出“从天堂到地狱”的商业闹剧了。
所谓名牌就是指在市场上公众所向往享受的某种产品或服务，或者说是公众所认可的好产品或服务。正因如此，名牌往往是市场竞争的重要战略，厂商都力争以创造名牌而占领市场。正是由于名牌可以很容易地满足公众的消费需求，又能实现厂商的盈利目标，所以创造名牌就成了市场经济的应有含义。名牌的标志是商标，含有质量、知名度、市场覆盖率、文化，更有形成这一切的企业在科技、经营、管理、人力资源、服务体系等方面的高层次高质量的持之以恒的工作。
而创建一个名牌所必要的要素——六个必须
（1）必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质量的服务
（2）必须拥有相当的经济规模
（3）必须拥有现代科学技术和自我创新的能力
（4）必须实行现代企业制度和现代企业管理
（5）必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营
（6）必须形成有自己特色的企业文化
（二）名牌战略的特征
名牌战略具有以下几个方面的特征： 1、全局性。名牌战略是对名牌事业的全局性谋划，是制约全局行动方向的决策。 2、长期性。名牌战略是一种长期规划，名牌战略目标的实现需要较长时期的努力。 3、相对稳定性。名牌战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改，必须保持相对稳定。 4、层次性。名牌战略可分为不同级别、层次，如从企业的角度来看，可分为创地方名牌、区域名牌、国家名牌、世界名牌的战略，低、中、高档名牌战略等。 5、环境适应性。名牌战略着重于企业如何以高素质适应未来市场变化莫测的外界环境。
二、名牌战略及其在企业中的意义
企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。 （一）名牌战略可以树立良好的企业形象 企业形象（是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。 （二）名牌战略可以促进产品销售 在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。 （三）名牌战略可以提高员工向心力 现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它 工作的顺利开展。 （四）名牌战略有助于提高经济效益 名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。 （五）名牌战略是区域经济发展的龙头 名牌战略可以 一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：１、优化产业结构，促进资源的优化配置；２、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；３、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；４、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。
三、企业创建名牌的战略研究
名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
企业创立名牌的核心战略
人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容： １、选择目标市场 企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。 ２、战略规划
企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括： （１）开发设计产品 企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程 中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如７０年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。（２）价格 名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。 （３）分销 分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。 （４）促销 这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。 ３、以人为本强化管理 实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。 企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，１９８９年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。 ４、优质服务
名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。 （二）企业创立名牌的辅助战略 卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。 在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。 （１）品牌设计 名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。 （２）包装设计 产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。 （３）广告宣传 广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现 这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有 很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有 很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。 广告宣传在创名牌中的作用是巨大 的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。 （三）企业名牌维护战略 企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
总之，名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。
四、透过海尔的成功正视我国名牌战略的未来发展方向
海尔集团的成功是我国企业发展史上一个值得借鉴的例子，在非常恶劣的自身条件和市场环境下起步，借助改革机遇和政策，在短短的14年间创造了中国家电史上一个又一个辉煌的业绩。目前，它已从单一工业生产企业发展成为科、工、贸、金四大支柱产业为一体，技术开发、现代化管理、资本营运、多元化发展、跨国经营五个支点支撑的特大型综合性企业集团，并计划到本世纪末实现年销售收入300亿元的奋斗目标。回顾海尔集团的发展，大体上分为三个阶段。
1.海尔的创业阶段（1984年12月－1991年12月）
这一阶段既是海尔经营史上的创业阶段，同时也是以“名牌战略”为战略定位，实现中国家电第一名牌的高速发展阶段。
1984年，青岛电冰箱总厂从极低点起步，首先对当时的国内家电市场进行了调查和分析，认为当时虽有100多家电冰箱厂平分中国冰箱市场，但没有最优秀、能具有导向性、引导消费的名牌电冰箱。他们认为，“琴岛－利勃海尔”冰箱应最终成为影响并带领整个行业市场发展的名牌龙头产品。因此企业在张瑞敏总裁领导下做出了第一个重大决策－－实施名牌战略，把产品目标、经营管理和市场营销战略定位在出名牌产品上，这一品牌定位，确立了海尔过去、现在以至未来发展的战略指导思想，也是它后来者居上的成功的基石。
1985年，海尔实现了当年引进、当年开发、当年生产、当年扭亏、当年盈利、当年发展的基本目标，一举走出了产品生产的困境，从而与中国企业现代化同步同构地进入了商品生产轨迹。
7年间，青岛电冰箱总厂通过转变观念、大胆改革、锐意进取，树立了以市场为导向的经营意识和观念，从提高产品质量入手，建立了新的管理体制和强化了OEC基础管理，转换企业经营机制，使海尔实现了由产品生产向商品生产的战略调整和战略转移。经过整整7年稳扎稳打的专业化生产，使琴岛－利勃海尔电冰箱在1988年获得中国电冰箱史上第一枚国优金牌，一跃成为中国家电第一名牌，而最重要的是经过这7年的艰苦奋斗，创造和积累了丰富的现代化管理经验和理念，积聚了宝贵的无形资产，造就了一支具有海尔文化精神的员工队伍，给海尔日后的发展打下了坚实基础。1991年底，企业销售收入达到59105万元，利润3045万元。
2.海尔的超常发展阶段（1991年12月－1995年5月）
在这一阶段，海尔以资本营运为核心内容进行规模扩张，走集约化经营之路，形成了集团式的管理框架。
在1991年12月20日，以琴岛海尔集团公司成立为标志，海尔进行了由单一生产型企业向生产经营型企业的转变，开始从粗放经营向集约化经营的历程。在邓小平南巡讲话和深化改革的形势下，海尔开始了更高更快的腾飞。1993年9月，琴岛海尔集团更名为海尔集团，更改商标为“海尔”，所属企业名称也全部更改为“海尔”。11月19日，青岛海尔电冰箱股份有限公司股票上市，这标志着海尔集团对外完成了全面有效的转轨并制，对内实行了前所未有的内部改造，在战略决策、经营管理、资源配置、科技开发、生产质量、服务手段、文化道德等诸多方面进行了实质性的调整、重组和进一步的完善。而经营管理成为这一转轨的核心和主体，企业文化精神构造了海尔人的灵魂。海尔正在成为独立的经营实体和成熟的市场竞争主体。海尔以此阶段的体制变革和战略调整为动力和契机，使资本积聚和资本培植向集团化方向发展，资本营运成为企业运转的主旋律。此阶段的发展，对于成为“联合舰队”的海尔集团来说，已是在国内众多企业中领先完成了由计划经济向市场经济的飞跃。
3.海尔的跨国经营阶段（1995年5月至今）
在这一阶段，海尔以产业扩张为基础，构造大、优、强名牌企业集团，实现了跨国经营的公司战略；继而进军世界500强的目标，为创出中国的世界名牌，成为世界著名的跨国公司而努力拼搏。
1995年5月22日，海尔集团的海尔中心大楼落成，以集团总部东迁海尔工业园为标志，海尔进行了发展史上的重大战略转移，开始了跨国经营，创世界名牌的二次创业阶段。随着对外开放进程的加快与规模的扩大，中国与世界多边贸易范围的无限扩张和延伸，“中国－世界”互动的经济全球化的进程也明显加快，希望和压力同在，机遇与挑战并存，中国的企业走向世界，在生产与消费之间拓展延伸自己的生存与发展空间，成为企业发展的必然。以1996年2月海尔莎保罗有限公司在印尼雅加达正式成立为标志，海尔集团已成功地实现了跨国经营，走向世界。
党的十五大之后，以振兴民族工业为己任的海尔，在已实现了四跨的基础上加快了国际化发展的进程。要把进入世界500强的理想变为通过努力奋斗可以实现的目标，提出在下世纪初，用10年时间为创出中国的世界名牌，为跻身世界著名跨国公司之林而奋斗。海尔人确信“地中海是过去的海，大西洋是现在的海，太平洋是未来的洋”，进入21世纪，中国和亚洲将成为世界经济发展最活跃的国家和地区。抓住机遇，准备迎接新挑战。海尔已是一支强大的联合舰队，充满自豪地航行在通往21世纪太平洋的航道上。先进的体制与文化是它永不枯竭的源泉和驱动力，资本营运和集约化经营给了它永无止境的生机和改革力量，现代化管理与跨国经营使其有着无限美好的发展前景。
海尔认为：名牌战略的核心是高质量，“高质量”的内涵远远不仅是符合工厂或国家规定的标准，而是要适应市场需求，占领市场，并进一步利用高科技去创造市场，引导消费； “高质量”的外延就是要发展规模经济，在产品高质量的基础上形成合理的竞争规模。
海尔名牌战略的制定始于市场调查，名牌战略的实施，经历了从量变到质变，从质变到飞跃的阶段，这也是海尔人在管理观念上不断总结、升华的里程阶段。
而我国目前企业想要打造自己的名牌，必须做到内外兼修，分别从内部结构到外部环境做到有机的统一联合体，夯实自己的基础，在目前中国经济大发展的背景下，迈开坚实的步伐，成为市场的领军者，形成自我的名牌战略，打造具有中国特色的“百年老店”。
企业内部支撑体系是企业名牌战略的微观环境，企业外部支撑体系是企业名牌战略的宏观环境。企业在实施名牌战略时要立足本企业，努力改变自身的内部支撑体系，以获得在市场竞争中的持久竞争力。进而，在社会中形成一定的社会影响，从而最大限度的影响宏观环境。因此，企业的名牌战略是没有止境的，最高境界的名牌战略是能够影响整个社会的文化，影响国家的法律法规，改变市场中的游戏规则，使企业真正成为整个社会的“先锋”和领袖。
参 考 文 献
（1）蔡凯龙 创名牌更要保名牌·《经营管理者》，１９９９（５） （2）雷平 我国实施名牌战略过程中的难点及对策 思考 ·《商业研究》，１９９９（５） （3）朱方明 《品牌促销》 中国经济出版社，１９９８（１）
（4）陈艳 名牌战略及实施·《商业研究》，２０００（１） （5）李芳 名牌战略与创新 《中国名牌》，２０００（９）
（6）方舟，《管理世界》，管理世界杂志社出版，2004年5月。
（7）李名永，《国际企业管理》，中国青年出版社，2005年3月。
（8）吴台环，《论现代企业的战略管理》，《当代企业论坛》，2005年第8期。
