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第一部分：^文档简介………………………………………………...………………..3
研究目的………………………………………………………………………….4
本文研究分析的方法…………………………………………………………….4
现状分析………………………………………………………………………….5
第二部分：品牌战略的相关文献研究………………………………….…………6
品牌战略的含义及重要性……………………………………………………….6
怎样实施品牌战略……………………………………………………………….8
第三部分：实施品牌战略六方面的相关分析……………………………………8
树立强列的品牌战略意识……………………………………………………………….8
运用市场定位策略确定战略品牌……………………………………………….9
运用资本经营策略，加快品牌开发速度……………………………………….10
运用产品组合策略，推进品牌战略…………………………………………….11
运用广告宣传策略，强化品牌战略…………………………………………….11
持之以恒，以塑造强势品牌…………………………………………………….13
每四部分：研究结论………………………………………………………………….13
参考文献…………………………………………………………………………….16
试论企业经营中的品牌战略
摘要：随着技术的进步，全球经济一体化的发展，现代企业的竞争已从传统的价格、质量竞争发展到品牌的竞争；同时随着人们生活水平和档次的提高，消费者的嗜好发生了很大变化，追求多样化、个性化、时尚化成为了一种发展趋势，消费者往往从具有独特个性的品牌中寻求自己需要的东西，因此品牌在市场上越来越被消费者所关注，品牌商品的消费群体和愿望正在不断扩大，品牌成为人们新追求的东西。由此，企业要提升自己的竞争力、开拓新的市场，实施品牌战略是企业面临的新的战略课题。品牌战略与企业的生存、发展、壮大息息相关，怎样实施品牌战略，国内大部分企业的认识还只停留在表面现象，存在着很多误区。就此本文从分析企业的品牌战略现状出发，主要阐述了“品牌战略”的重要性以及企业怎样实施和推进品牌战略。
关键词：品牌；品牌战略；市场定位策略；资本经营策略；产品组合策略；广告宣传策略。
正 文
第一部分：研究背景
1．研究目的
随着改革开放及培育社会主义市场经济以来，我国企业得到了大力发展，一批批企业步发展壮大。其中以海尔、TCL为代表的少数企业在发展过程中通过实施品牌战略，成长为国内外的品牌企业，在市场竞争中独占熬头，为国民经济的发展贡献了重要力量，同时为我国企业进军国际市场，振兴民族经济起到了排头兵的作用。但众多企业由于内外因素的影响，对企业品牌战略认识还停留在表面层，面对我国加入WTO后，国外各行各业的知名牌企业进一步蚕食国内市场，同时国内企业真正称得上国际品牌的还微乎其微。面对国内外的巨大竞争，我国企业的品牌影响力却普遍较弱，积极开创自身独具特色的品牌、实施品牌战略是当今企业进一步的发展首要任务。就此本文主要阐述了“品牌战略”的必要性、以及企业运作中如何实施和推进品牌战略。其中重点阐述了企业运作中实施和推进品牌战略的对策：树立强烈的品牌战略意识；选准市场定位，确定战略品牌；运用资本经营，加快开发速度；运用产品组合策略，推进品牌战略；运用广告宣传策略，强化品牌战略；持之以恒，以塑造强势品牌。通过这些来说明怎样实施和推进品牌战略，并希望研究的结果能够作为我国企业管理者打造品牌企业，更好发展企业的参考。
2．本文研究分析的方法
本文首先引出“品牌及品牌战略”的观点，并且着重分析了成功企业品牌战略对策，然后加以联系实际的分析，以倡导企业实施品牌战略，打造富有个性化的品牌企业。
3．研究的现状
目前，我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，创建自己的品牌却连连获胜。如浪莎袜业、雅戈尔服饰、美的空调，格兰仕微波炉等等，这些企业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多企业觉悟到，发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。
但是，许多企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题（雷平，1999）。主要是：
其一，对实施品牌战略的概念模糊。有的企业认为自己只要有市场就行了，做不做品牌无所谓；小企业则认为做品牌是大企业的事，自己只是一家小企业，没有能力做好品牌。实际上，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，无论企业规模大小，只要企业存在就需要做品牌。
其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为企业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。企业应有实施品牌战略的紧迫感。
其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最大的误区。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再则，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎能跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。
其四，缺乏相应的机制。目前，企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的管理行为。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有完全实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立管理行为。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的，因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。
第二部分：相关文献研究
1．品牌战略的含义及重要性
（1）品牌及品牌战略含义
品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声音、符号、广告风格等内容的总和(蒲楠，2004)。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别(蒲楠，2004)。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。品牌已不再仅仅是一个标记了,品牌也不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑。品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划(蒲楠，2004)。品牌战略既然名为“战略”，其就归属于战略范畴，就有其战略使命，理应解决品牌的战略层问题，势必要为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。
（2）品牌战略重要性
创造品牌是企业的生命。15年前是价格的竞争，现在是质量的竞争，明天将是品牌的竞争。面临着激烈的市场竞争，企业必须创出品牌，品牌是企业的一种重要的无形资产，许多品牌产品在市场竞争中越来越显示出它的优势和抵挡不住的吸引力，如可口可乐、TCL、海尔、雅戈尔等诸多品牌。正如一双耐克球鞋货架上标码960元人民币，但销售量仍然如此巨大。而耐克鞋的材料、生产运输等成本费用的总和才300多元人民币，其余部分都是品牌所产生的巨大经济效益（朱方明，1998）。在产品同质化的今天，许多同类产品的品质几乎是大同小异，这促使消费者的购物动机发生了根本变化，品牌进一步主导了消费行为。企业的竞争也就演变成了企业品牌战略的竞争。实施名牌战略具有现实和长远的战略意义。
2．怎样实施品牌战略
针对以上我国企业对品牌战略的现状，企业应如何实施品牌战略，以应对国际国内市场的挑战呢？笔者认为企业应从树立强烈的品牌战略意识；运用市场定位策略，确定战略品牌；运用资本经营策略，加快品牌开发速度；运用产品组合策略，推进品牌战略；运用广告宣传策略，强化品牌战略；持之以恒，以塑造强势品牌六方面来实施品牌战略。
下面结合我国企业的现状，就实施和推进品牌战略的六个方面进行讨论，以期帮助企业结合自身实际情况，因“企”制宜地打造出独具特色的品牌战略
第三部分：相关分析
1．树立强烈的品牌战略意识
企业的经营者，首先是大型企业(集团)的经营者，要通过学习现代企业管理知识，和了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。建立现代企业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。从海尔的发展历史，我们可以发现，早在1985年，也就是海尔还刚刚起步，还处在困难阶段时，就明确地提出了创造品牌的目标。
2．运用市场定位策略，确定战略品牌
当今商战竞争异常激烈，企业产品种类繁多，少则成百上千，多则成千上万。企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的，这一点非常重要。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走, 正确运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的位置空档。
所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。一般而言，市场定位策略划分功能定位，品质定位，是非定位等几种类型。现代企业通常是按照实际需要选择适用自己产品的市场定位策略。这样做的目的是有针对性，利于企业把握顾客。例如：杭州娃哈哈集团在创立之初，面对国内市场上口服液已达300多种类型的形势，把企业的产品开发和市场定位于儿童身上，在创牌阶段，推出“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的系列广告，将产品成功打入市场，赢得了儿童口服液的霸主地位。
3．运用资本经营策略，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。发展现代企业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。如TCL集团与汤姆逊、阿尔卡特等国际巨头的合作，运用资本经营与国际品牌进行“结伴行走”的品牌开发模式，以加快品牌开发的速度。
4．运用产品组合策略，推进品牌战略
产品的组成因至少和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种，多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种，多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加，二是可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加企业综合竞争实力，最终达到创造名牌和保护名牌。例如长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成“红太阳一族”，“康佳彩霸一族”，成为国内彩电市场两大姣姣者。其成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因而赢得市场主动权，走上了创立中国品牌之路。
5．运用广告宣传策略，强化品牌战略
塑造中国品牌企业形象，必须从广告宣传上下功夫，花力气。因为广告是产品销售的“红娘”，市场竞争的利器。欲使中国的品牌与广大消费者“喜结良缘”，受到顾客的垂爱和青睐，就要增强广告宣传意识，加大广告宣传力度和投入，提高广告制作水平和技巧，通过“广而告之”真正做到电视有影、广播有声、报刊有形、网络互动。成功的广告宣传活动会产生“轰动效应”，将名牌推向大众，使销量节节上升，品牌的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩大。谁的广告宣传活动搞得好，品牌形象佳，谁的产品就拥有较高的市场份额。相反，谁自恃名牌，忽视广告宣传，到头来就可能“名牌不名”，在竞争中败北。在此，举一个例子便能有力地说明广告宣传在市场竞争中的效果和威力。“健力宝”不惜重金做广告，提供赞助，被日本新闻界称之为“魔水“，健力宝由昔日年产值不足100万元的作坊式小厂发展成年产值逾10亿元的现代企业。从中可见，开展凌厉而持久的广告宣传攻势，实施立体式的信息轰炸，是国产名牌抗衡国外名牌的税利武器，必须引起企业界的高度重视和认真对待。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的100多年中，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。1992年3月,该公司根据各国国情，在100多个国家的电视台上播出电视广告，其中在中国18个电视台同时播出，声势之大，费用之高，令人咋舌（陈艳，2000）。从这个例子可以反映出一个问题，那就是世界名牌都有如此强烈的广告宣传意识，这对于尚处于起步阶段的中国名牌来说，更应重视广告宣传策划活动，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。 不过在进行广告宣传策略时必须切记，企业必须具备一定的实力，不能为了广告而进行“地毯轰炸式”广告，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。
6．持之以恒，以塑造强势品牌
塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要持之以恒，但企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY（索尼），20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌（陈艳，2000）。我国的企业应该从中学习，以坚持品牌创新，塑造出自己的强势品牌，提高自己的核心竞争力。再如，总部设在伦敦的雷克萨姆公司，通过持之以恒的创新，已经成为世界上最大的饮料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒的专营万金油，年销售量达200亿瓶，全世界有三分之一的人知晓和使用（陈艳，2000）。
第四部分：研究结论及建议
在市场竞争日趋白炽化的今天，品牌战略已成为现代企业扩大市场占有率，赢得长期竞争优势的主要手段。实施品牌战略是市场发展、特别是市场竞争的需要。企业要想在市场中立于不败之地，将企业做大做强，必须走品牌战略道路。“人无远虑，必有近忧”，我们的企业要想生存、发展，力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地，除注重抓好产品质量和技术创新外，还必须加大市场营销策略的力度，这是现代竞争的新特点、新趋势，只有牢牢地把握才能争取主动。企业制定和实施品牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。因此，本文从目前国内企业品牌战略的现状，分析众多企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题，由此，建议我国企业从树立强烈的品牌战略意识；选准市场定位，确定战略品牌；运用资本经营，加快开发速度；运用产品组合策略，推进品牌战略；运用广告宣传策略，强化品牌战略；持之以恒，以塑造强势品牌等方面实施和推进品牌战略，打造适应市场需求的个性化品牌。
但是，随着技术的进步，全球经济一体化的发展，消费者对国际品牌商品的热情不断高涨，在这样的环境下，中国企业仅做国内品牌是不能做大做强的，要想实现大突破，获取持续性发展，就必须坚持“走出去”战略，实施中国品牌国际化的战略，在全球范围内树立中国企业的品牌形象，创建国际品牌， “走出去”从而实现 “做强”，因此，国内品牌企业发展趋势便是走国际化知名品牌道路，分享全球市场这个大蛋糕。那么怎么“走出去”呢？ 企业可以采取“独自行走”或“结伴行走”的方式或两种方式相结合。所谓“独自行走”，喻指在国际化过程中实施独立的品牌策略；所谓“结伴行走”，喻指以合作的方式与别的企业一起进行国际市场的开发和经营。但是，诚如联想集团董事会主席柳传志所言，两条路哪一条走起来都不容易。“独自行走”品牌战略虽然能够保持品牌的独立性和完整性，但是，在国际市场上，品牌的塑造是一项即艰巨又漫长的过程，无论经济成本还是时间成本，对于实力尚显不足的中国企业来说，都是相当沉重的。“结伴行走”又面临着两种完全不同的文化（国家的、企业的）如何实现有效融合的问题。各自不同文化背景下形成的价值观念和思维方式差别相当大，这个差异无疑将影响人们的行为方式和价值取向，影响决策层的决策。如果这种差异不能有效弥合，那么，最后的决策将无法形成。事实上，如果这种差异化不消除，员工之间的沟通都很难进行。企业究竟采取哪种方式“走出去”要结合企业自身发展情况，如TCL公司，在国际化之初，TCL坚持走“独自行走”的道路，随着企业整体实力不断扩大、品牌影响力不断提高，TCL越来越引起国际社会的关注，原来不怎么把中国企业当回事的国际大企业，也不得不用新眼光看TCL了，他们甚至向TCL摇起了橄榄枝，希望和TCL合作。于是就出现了TCL和汤姆逊、阿尔卡特等国际巨头的合作。随着汤姆逊和阿尔卡特的相继加入，TCL在国际化的道路有了两个伙伴，这个时候就成了“结伴行走”（蒲楠，2004）。
在我国加入WTO以后，企业要想获得持续性发展，避免同日价格战的恶性循环，寻求新的发展空间，开拓新的市场，打造中国的品牌，在全球范围内提升自己的竞争力，企业必须走国际化道路，创造国际品牌，在全球范围内抢占市场，赢得发展。
参考文献：
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陈艳.《名牌战略及实施》中国人民出版社，2000年第2版，第45页
蒲楠.《打造品牌》中国纺织出版社 ，2004年第1版，第33页
李光斗.《品牌竞争力》中国人民大学出版社，2003年第2版，第56页
年小山.《品牌自助餐》中国经济出版社，2002年第1版，第13页
