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一、品牌经营的基本理论分析和中国品牌经营的
重要性与紧迫性·...................................................………………………3
(一)品牌的定义.......................................................……………………….3
(二)品牌的价值·.............................................……………………………3
(三)中国品牌经营的现状及存在的问题·..............……………………...4
二、诚信是品牌经营的基础和保证·..............................…………………….5
(一)诚信是商业发展的基础，是品牌经营的重要外部
环境的保障....................................................………………………….5
(二)诚信所赋予品牌的价值·.......................................………………….5
三、将诚信渗透到品牌经营的各个环节，让诚信
引领中国企业打造中国强势品牌·.......................………………………7
(一)品牌经营中诚信的具体含义、法则、建立和维护………………….7
(二)品牌经营中诚信的外部环境的建设·.....................…………………10
参考文献·.................................................................…………………………..11
中国品牌经营与诚信问题研究
摘要
在市场竞争日趋激烈的今天，品牌已成为企业竞争力的核心。品牌是质量、信誉、形象甚至一种文化的象征，它能给消费者带来更高的满意度和更多的价值，甚至能带给消费者一种高于物质的精神享受。
然而在我国品牌经营的实践中，存在着诸多的问题，导致我国品牌的竞争力很弱，一些品牌在短时间内就会消失，究其原由许多是因为经营态度的不端正、经营准则的不遵守、经营规范的不完善、经营监督的不充分、经营环境的不健康造成的。而所有的这些可以归结为整个品牌经营系统缺乏诚信的恶果。市场经济是信用经济，诚信作为商业发展的基础，更是品牌经营的重要外部环境的保障。拥有了诚信，品牌可以获得巨大的价值;失去了诚信，品牌就必将走向灭亡。
由此可知，品牌经营对诚信的要求更加的严格和规范，而同时，诚信建设己成为我国品牌经营不可或缺的基础保证和必要条件。因此，笔者认为，将诚信渗透到品牌经营的各个环节，让诚信引领中国企业打造中国的强势品牌，就成为我们必须去探索和实践的主题。作为文章的重点，笔者首先论述了品牌经营的各环节的诚信建设；诚信对管理者、员工的重要意义及诚信的培养;品牌经营中团队内部、管理组织之间、企业与合作伙伴、企业与社会之间的诚信原则;品牌经营中品牌与顾客之间的诚信法则;品牌文化中诚信的重要地位及诚信文化的建设等，此外，就加强品牌经营中诚信的外部环境的建设提出了一些建议。
关键词 品牌/诚信/企业/竞争/文化
正文
品牌经营的基本理论分析和中国品牌经营
的紧迫性与重要性
1.1 品牌的定义
奥格威认为：“品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象，以及自身的经验来界定。” ①完整的品牌识别体系，除了品牌名称、商标、口号、形象使者、代言人、产品外形和包装设计等视觉标志体系外还包括品牌个性(即赋予品牌生命化的性格和形象)、品牌核心概念(即品牌产品长期树立的主要价值、主要特征)、品牌延伸概念(即品牌在不同时期、不同市场迎合顾客所具有的各种价值、特点)等设计内容。
1.2 品牌的价值
1.品牌能占领更多的市场份额，提高市场占有率
扎实的品牌塑造是占领市场份额的最有力武器之一。在品牌对市场的分割中，20%的强势品牌占有80%的市场份额。因为企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率①；而80%的弱势品牌只能分到20%的份额。若想摆脱这一窘境的当务之急就是塑造强势品牌。
2.品牌能够增进顾客对产品的忠诚度
由于品牌的许多特性，容易使消费者对品牌产生一种特殊的亲近感，使他们在购买商品的时候，会喜欢购买该品牌的产品，甚至可能会产生购买特定品牌商品的一种义务感。这种消费者忠诚的支持使他们的重复消费，使企业的营业额至少能维持在一定水平上。
3.品牌在创造价值的同时，本身也具有惊人的经济价值
品牌在创造价值的同时，本身也具有惊人的经济价值。美国的《金融世界》(Financial World) 1996年针对世界知名品牌评价得出，万宝路(Marlbolo)的品牌价值高居世界第一，约值446亿美元，是其销售额的3.8倍。
4.品牌将从内心激励企业员工
为一个优秀的品牌工作的人们能从其中获得一种归属感、方向感以及目标。在今天，大多数人认为自己是自由的思想者、是不符合传统规范的人，然而无论我们认为自己是多么地独立，我们全人类普遍都有一种归属于比自己本身更强大的某种事物的内在归属感。那些为优秀品牌工作的人们常被这样的情怀激励着。而且如果该品牌体现的不仅是专业上的优秀，还有某种类似于整合性和认同感之类的卓越特性，人们就会尽力不辜负这些理想。
1.3 中国品牌经营的现状及存在的问题
1.3.1 中国品牌经营现状
1.在与世界品牌的竞争中，国内民族品牌受到极大的冲击。自改革开放以来，国外大企业财团组成了“联合军团”，不断地向中国市场发起进攻，中国民族工业面对这种市场竞争似乎显得力不从心。微软、IBM、肯德基、飘柔、高露洁……，从先进的IT产业、连锁经营企业，直到洗涤化妆品行业，国人一次次感受到了世界品牌的强烈震撼力。
2.我们也欣慰的看到，中国企业己经认识到品牌经营的重要性和紧迫性。由《中国经营报》、中国营销研究院、《羊城晚报》、深圳市营销学会、深圳市红邦企业策划有限公司等联合主办的“首届中国品牌营销论坛”，于2000年12月20-23日在深圳举行。这次论坛从WTO对中国品牌的挑战，国内企业品牌营销的现状、问题及对策，品牌战略规划、品牌策划设计、品牌创建、品牌传播、品牌管理、以及企业如何做自己的品牌等多方面进行了深度探讨。与会专家和代表们普遍认为，此次中国品牌营销论坛有助于强化国内企业经营者的品牌意识，建立科学的品牌策划及管理体系，让中国品牌走向世界。
1.3.2中国品牌经营中存在的问题
1.品牌经营的意识不强，对品牌认识表面化。由于品牌观念传入中国较晚，企业在品牌方面的知识根基很浅，真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误区。因为对品牌的长期价值和全方位的资产缺乏深刻的认识，所以国内企业真正建立长期品牌资产的并不多。
2.过于急功近利，对建立品牌的长期价值缺乏足够的准备与耐心，致使速生速灭。大多数企业追求短期行为，追求轰动效应，盲目地用大规模广告轰炸的方式来创品牌。导致失去消费者、失去合作伙伴、失去信誉，也就失去了生存的空间。
3.品牌经营中没有科学的品牌管理体系的支持。国际成功品牌背后，都有一套科学的品牌管理体系的支持。建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系，是中国企业能否建立真正的强势品牌的关键，也是WTO给中国企业带来的巨大挑战，是国内民族企业相当长的一段时间内必须面对的具有战略意义的课题。
4.缺乏良好、规范的品牌经营的客观环境。客观上，中国市场经济起步晚，中国企业现代制度改革迟，中国民营企业资源与资金受到限制，中国经济法律环境和知识产权保护不够完善，中国企业品牌经营管理水平不高，中国消费者的购买能力与成熟程度较低，中国市场经济秩序混乱……这些都直接的影响着我国品牌经营的发展。
第2章 诚信是品牌经营的基础和保证
深入理解和体会诚信在品牌经营中的基础和保证作用，有利于我们更好的在未来品牌经营的实践中充分利用和发挥诚信的积极作用，限制和预防不诚信对品牌的伤害及负面影响。
2.1 诚信是商业发展的基础，是品牌经营的重要外部环境的保障
2.1.1市场经济是信用经济
从经济学的利益成本分析，市场经济是信用经济，讲信用会有利益和好处，可以进行信用消费。对待信用等级不同的客户，银行可以进行不同的利息奖励。而个人的重要意义在于，信用决定收入。信用制度可以有效地鼓励企业和个人讲信用，惩罚违规者。
西方学者普遍认为，世界经济已经进入了“信用经济时代。”市场经济运行所需的最为重要的资源并不是资金、技术及各种物质资源，而是信用。诚实经营，讲究信誉与消费者和企业密切相关，它既可以给消费者带来好处，也可以给企业带来利润。正如美国国际商用机器公司总裁所说：“我们公司卖的不仅仅是电脑，卖的更重要的是诚信。”①
2.2 诚信所赋予品牌的价值
2.2.1 诚信的价值——品牌之魂
1.诚信是提高企业业绩的基础
企业在经营品牌过程中，业绩良好是其主要目标。而现代市场经济条件下，员工之间、员工和管理者之间、代理人和所有者之间、企业和消费者之间的互信是提高品牌业绩的基础，缺乏互信，企业就没有凝聚力、影响力和战斗力。
2.诚信是争取顾客的钥匙
一个品牌能否让顾客满意，千方百计取信于顾客，乃是品牌伦理建设的核心。只有真正把顾客当作上帝，决不做背信顾客的事，才能让顾客因得到自己的品牌而自豪和愉悦。从而赢得顾客的信任与好评。
3.诚信是取信社会，提升品牌形象的必经之路
一个品牌成功的秘诀不仅仅在于简单的把“诚信”作为赢得信誉、顾客和利润的工具，而在于它从企业及品牌所肩负的社会责任的高度把“诚信”视为企业的基本价值观。这样做无疑将得到社会的尊重，也将使企业品牌得到迅速的提升。
2.2.2 品牌经营中诚信缺失形成的原因及所带来的负面影响和危害
1.品牌经营中诚信缺失形成的原因
(1)社会诚信意识淡薄，缺乏明晰的产权界定和强烈的维权意识。著名经济学家吴敬琏认为，国民信用状况恶劣主要是源于缺乏明晰的产权界定和强烈的维权意识，由政府指定贷款和指令形式形成的信用关系缺乏切实的保证，对于失信赖帐等行为惩处、打击不力，以及信用服务机构薄弱、提供的服务水平不高等原因。
(2)企业对短期利益的追求。许多企业在品牌经营的过程中，面对市场竞争压力与内外环境，急功近利，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。如现实生活中存在的抢注商标及合作中的欺骗行为;存在的偷税漏税、假破产等。
(3)管理者道德的缺欠。品牌经营中的不诚信现象的发生也可以从领导个人的价值观上得到解释，特别是从那些处于较高或最高管理层，决定着品牌政策方向并常常被企业其他成员奉为楷模的经理的基本态度上得到解释。一些伦理方面的调查和研究表明，现实中的商业道德—尤其在年轻的经理中表现出了一种明显的“投机基本倾向”，而积极的伦理定向则相对较为少见。
2.诚信缺失给品牌经营所带来的影响和危害
(1)诚信缺失增加市场交易中的无效成本，使企业的资金周转度减慢，效率与效益变得低下。据专家测算分析，我国市场交易中的无效成本占国内生产总值的比重至少为10%-20%。众所周知，不少开发商饱尝缺乏资金的痛苦，而大量的纠纷使市场从整体上缺乏对开发商的信赖感，从而导致一些开发商的欺骗行为为行业失信支付了数额巨大的边际成本。
(2)诚信缺失将使企业永远的失去自己的客户。世界著名的美国安达信会计师事务所，因涉嫌帮助客户安然公司造假而陷入信用危机。只此一件事，可以肯定，这家“百年老店”最有价值的资产——公司信用己经毁了，不仅其潜在客户可能望安达信而却步，现有客户们也可能结束与它的合作。
(3)诚信缺失将直接导致品牌快速的灭亡。在商业中最确定的两件事是竞争和丑闻。丑闻总在不时的威胁着每一个品牌，这意味着如果品牌经营不端正自己的态度并严格规范自己的经营行为，当它出现时，它就会严重的伤害品牌，品牌就像脆弱的鸡蛋，需要运用极其高超的技巧去创建它，但仅需用一个不适当的举动就能毁了它。
目前，我国许多企业家及经营者，在品牌危机上都把视觉点仍然放在产品危机、行业危机、营销危机、竞争危机、公关危机等方面，当我们清楚的知道诚信对品牌经营的价值与意义，同时对诚信缺失的负面影响与危害震惊之余，我们就再也无法回避诚信建设对品牌经营的重要性及紧迫性。故而，将诚信渗透到品牌经营的各个环节，让诚信引领中国企业打造中国的强势品牌，就成为我们必须去探索和实践的主题。
第3章 将诚信渗透到品牌经营的各个环节，让诚信引领中国企业打造中国的强势品牌
3.1 品牌经营中诚信的具体含义、法则、建立和维护
3.1.1 品牌的战略、定位、宣传、管理、维护、延伸都需要诚信为其基础
1.品牌战略中的诚信——结合自身实际发展、不盲目跟风、不虚张生势
造就一个强有力的品牌，是一个系统工程。因为品牌的诞生、发展及成熟，直至深入人心，是与企业的全部生产经营活动息息相关的。面对强大的竞争对手，面对国际性的挑战，品牌战略的最佳选择是发挥自身优势并选准主业，同时必须坚持诚信的原则。有了定义明确的品牌战略蓝图，就能帮助雇员理解品牌的战略营销目标，理解他们在实现这些目标中应起的作用。品牌战略不仅是实现企业远景的基本保证，而且会极大地影响最终的结果。
2.品牌定位中的诚信——高质量的品质，准确清晰、具有差异化并长期坚持
在品牌定位中，定位的载体是产品，而决定产品的是产品的品质。产品品质是一个内涵非常丰富的概念，不但包括产品个体的质量，而且包括产品品种、花色、规格、质价是否相符，计量是否准确，产品包装是否完好等。因此，产品的品质是创品牌的根基。品牌的物质载体是产品的性能、质量、价格等实质性内容，品牌脱离了这些便如离开了水的鱼，无法生存。
3.品牌宣传中的诚信——实事求是、不浮夸、长期保持一致
广告宣传是加强消费指引的重要手段，但我国品牌在宣传上还存在许多的问题。首先，企业在广告宣传上还缺乏持续性，为广告而做广告，却没有站在品牌这个角度来运作广告，广告一停，销量就立即大幅度下滑。其次，一些企业还常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等手段捏造虚假形象，以求一时轰动效应。这些做法都是不可取的。
4.品牌管理中的诚信——防止与坚决打击假冒伪劣产品、增强危机管理意识、注重管理的伦理法则的要求
建立品牌绝对不是一朝一夕的事，企业必须持续投入时间和金钱才能获得理想效果。在建立品牌后，品牌的管理也非常重要，否则便会前功尽弃。首先，在管理中严禁不合格的品牌产品在市场上出售；其次，要增强危机管理意识，认识到市场竞争的激烈；再次，管理不要推脱责任，一旦品牌出现了问题，要敢于正确的面对，正所谓“知错能改，善莫大焉”；最后，注重管理中的伦理法则，无论对员工、团队、消费者、合作伙伴、产品等都要遵从伦理道德的约束。
3.1.2 品牌经营中诚信对管理者、员工的重要意义及诚信的培养
1.品牌经营中诚信对管理者的重要作用及诚信的培养
企业经营者是企业生产经营活动的组织者和领导者，他们自身的素质、信用意识、人格信誉是加强企业信用管理、健全企业信用机制决定性因素。一个没有道德观念、信用极差的经营领导者不可能带出一个具有良好信用的企业。
市场机制的完善，一个非常显著的标志就是信用成为企业管理者的最大资本。强烈的信用意识已成为21世纪企业竞争获利的“通行证”。因此，品牌的管理者首先要认识到这一点，并付诸于行动。首先应当树立良好的信用意识，把企业看成是讲道德、讲信用和讲商誉的市场主体。其次应具有全局、长期的发展观点，不仅要在企业形成良好的信用机制，还必须致力于培养自己的诚信人格。此外，在注重品牌管理者的内在诚信培养的同时，还需要加快和完善个人信用体系的建立，尤其是高层管理者的信用档案，使管理者真正体会到不诚信行为将为自己和企业带来什么样的严重后果。
2.品牌经营中诚信对员工的重要作用及诚信的培养
在现代资源极为发达的条件下，企业行为透明度不断提高，企业人既可以为企业赢得巨大信誉，也可以在瞬间使企业名誉扫地。
企业的全体员工应增强品牌诚信经营的战略意识。具备优秀企业文化的企业，始终都把创造品牌作为企业的最高宗旨，建立一种共同的信誉观及共同的职业道德观，而其内容构成的文化价值体系中最重要的部分就是诚信。因此企业必须注重在员工中深入进行品牌诚信经营的教育，让员工知道品牌是依靠诚信经营为基础和保证干出来的，从而使每一个员工自觉地用自己一流的工作质量、产品质量、服务质量来创造品牌，保护品牌。
3.1.3 品牌经营中团队内部、管理组织之间、企业与合作伙伴、企业与社会之间的诚信原则
1.品牌经营中团队内部的诚信建设
团队诚信的建设可以通过培育诚信和谐的气氛来得以实现。但诚信和谐的气氛主要源自管理者及员工，而管理者的个人行为及对员工的态度是这一过程中最重要的环节。通过管理者建立诚信可以从以下三个方面加以着手：首先，在一个团队中获得所期待的成效是建立信任的核心。只有管理者带领团队完成了预期的目标，才能更加使团队成员相互信任，同时增加对管理者的信心。其次，除了获得成效，管理者还必须行为正直，其中包括对团队中的其他人诚实。最后，要关注自己团队的员工。因为大部分的管理者的效力的发挥需要员工相信他们的管理者是可以接近的，并且在企业的问题上是可以与之交流的。
2.品牌经营中管理组织之间的诚信建设
管理组织之间诚信的建设可从以下两方面着手：第一，建立一系列责任衡量标准。在管理组织之间，诚信的建设需要对于每一部门应履行的职责有清楚而又不过于复杂的共识。第二，保持系统资源的共享。在高度诚信的组织之间信息也会是充分的。它们能提供给不同部门所需的信息以履行其对品牌、顾客和同事的责任。在诚信的氛围下，坦率的交流使应付机遇或威胁变得更加的有效。
3.品牌经营中企业与合作伙伴的诚信建设
许多企业都认识到为获得比各自为战时更多的优势，有必要和其他企业结成伙伴关系。因为，自身发展独一无二的品牌去抢占市场份额或通过合并来削减成本都需要与新的伙伴合作。
如何建设企业与合作伙伴之间的诚信可从下面几个方面做起：首先，应尽早摆出你们的分歧，在此基础上，要理解你们的分歧并积极地解决矛盾。第二，采用联盟理念、确立共同目标。第三，表示对彼此成功的关心。第四，把技术、利益和权利联合起来，同时联盟职员应来自两个企业的各层次。这样将避免在许多责权利的问题上出现矛盾。最后，要保持均衡。在合作中，迟早会遇到对方不愉快的情况，此时对方对你充分信任并能接受你的观点，是维持合作的最佳保障。
4.品牌经营中企业与社会之间的诚信建设
企业作为社会的基本单位，它的存在就是一种价值。它具有为社会创造产品、提供服务的功能，承担着一定的社会责任:包括促进社会经济的发展，企业员工自身素质的提高和潜能的发展，社会公众需求的满足等。企业主动、积极的完成它的社会责任就是其对社会的诚信。
3.1.4 品牌经营中品牌与顾客之间的诚信法则
1.品牌与顾客之间的关系
品牌与顾客关系是企业面对的最主要的关系。营建品牌与顾客关系实质上是一种品牌行销的方式，属于关系营销的范畴。对企业而言，应该以品牌为手段和媒介，尽一切努力争取顾客，提高顾客忠诚度，拥有了牢固的顾客基础，企业就拥有了一切。
2.品牌与顾客之间诚信的法则
真正讲信用的企业首先应该站在消费者的角度，充分满足消费者的知情权，商品是这样，服务也是这样。以药品为例，国外药品说明书上药物的副作用标注地很清晰、详细，他们这样做，对使用者是一种尊重，也是一种信用，因为产品优秀的一面及弊病都标清楚了，对成熟的消费者来说反倒有一种信任感。
其次，以顾客为导向，正日益受到全球企业界和理论界的关注，成为当今品牌竞争的共同战略。百年品牌西门子的八大准则，其中有一条“客户决定我们的行动”，他们随时根据顾客需求，进行业务改进。P&G能将旗下300多个品牌的产品行销全球，给人大手笔的感觉，并不是靠其庞大的广告，而是脚踏实地通过一系列严密的消费者测试与调查活动，方推出符合当地人需求的产品，其成功就在于真正站在了以顾客为导向这一点上。
最后，一个品牌有无信用、信用大小，很大程度要通过它对顾客的服务体现出来。“用户永远是对的”，海尔根据这一理念进一步形成“真诚到永远”的全方位承诺，“国际星级服务一条龙”的新概念，使海尔品牌与用户之间形成一种亲情般的关系。因此，端正服务态度，建立完善的服务体系、全方位提高服务质量就应是品牌建设中的重中之重。
3.2 品牌经营中诚信的外部环境的建设
3.2.1 加快对市场秩序的规范与管理，营造良好的竟争氛围
1.我国的市场经济建设正面临信用危机
我国的市场经济建设己进入了新的阶段，加入WTO及整个世界经济发展的大趋势都在要求我们要有一个规范的市场秩序作为基础。然而，我国目前的市场秩序却远远无法达到要求，秩序混乱的现象普遍存在，而且己经严重阻碍了我国经济建设的步伐。
2.规范、管理市场秩序的一些建议
市场经济秩序的建设不光是短期的一系列关于市场管理和规范的制度、政策的制定与实施，而是长期的历史任务。任何具有重大现实意义的举措都必须有全国人民的共同努力。首先各级政府要明确自己的职能，不能将手伸得过远、过深。其次要加大政府对查处假冒伪劣产品和净化市场、维护合理竞争秩序的责任，完善法律法规，依法治理。最后，不能把维护秩序的权力仅仅交付给少数人，否则无法监督执法者的行为，也无法防止执法者与违法者的串通。
3.2.2 加强对企业诚信的监督，结成对不诚信现象打击的天网
1.发挥舆论的监督作用
诚信的维系离不开社会舆论的监督。从“康达尔”更名“中科创业”，又从“中科创业”更名回“康达尔”，幕后操作者的退场，媒体的介入起了相当的作用。同样可以想象，如果没有媒体的追踪报道，银广厦的造假、大股东掏空美尔雅这一系列的幕后操作可能到现在还不为人知。
2.发挥法律和商业规范的强制及监督作用
诚信更需要法制与规范的健全与更加严厉的监督，缺乏制度的保障，诚信只能是水中月，镜中花。美国的上市公司80%以上曾有过被诉的经历，其中有一半以上是和解结案的，而所有的和解又都是以上市公司付出巨大代价换来的，正是在这样健全的法制和商业规范与严厉的监管下，才使得美国的证券市场有了坚实的诚信基础。而反观国内，尽管目前我国己经制定了许多法律法规，但现实中法律同样面临着“信用缺失”问题，最突出的是重审判、轻执行，出现了“法律白条”。因此，要解决这些问题，必须建立和完善公正的法律体系，加大执法力度，同时结合各行业的实际制定和完善相关的商业规范，并充分发挥其对企业的规范作用。
3.发挥企业内自律机制的积极作用
在微观上，必须看到全社会企业诚信经营的实现，是通过一个个企业来完成的。为此，企业必须建立诚信经营的自律机制。通过制定明确的诚信经营准则，使企业明确自己的社会责任和社会使命;使职工明确什么是诚信经营，怎么做符合诚信经营准则。由于企业制定诚信经营准则是为了使组织诚信与个体诚信同步协调，促进企业持久发展，因此，企业制定诚信经营的准则必须从人性的要求出发，让职工愉快地接受企业的诚信经营准则，把企业的诚信经营准则转化为自己的自觉行动。
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