企业品牌战略实施的对策

企业品牌与品牌战略

品牌战略在我国企业运作中存在的问题

企业品牌战略实施的对策

内 容 摘 要

随着社会经济的发展，品牌的重要性日益突出。对于企业而言，创建品牌是发展中不可缺少的环节。在对品牌做出简单概括之后，通过分析企业品牌战略在我国企业运作中的出现的问题提出企业可以树立强烈的品牌战略意识，选准市场定位，运用资本经营加快开发速度，利用信息网实施组合经营和实施规模化、集约化经营来建设企业品牌。

关键词：企业　品牌　品牌经营　企业品牌

企业品牌实施的对策

一、企业品牌与品牌战略

1.品牌的概况

 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。

 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越之丰富。

 目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：

　 （1）品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

　 （2）品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

 （3）“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。[]

 事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的微软，其市场价值高达620亿美元，第二位的通用电气为558亿美元[]。这些成绩固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

（4）品牌价值

消费者崇尚名牌，创业者追逐名牌，投机者盗用名牌，新闻界爆炒名牌，那么，名牌究竟有何魔力让消费者愿意花费比一般产品更高的价格去购买、甚至对其趋之若骛。

（5）显示的功能

名牌能够显示一个人的身份、地位和个性，从而赢得别人的羡慕和尊重。

美国著名的社会心理学家严伯拉罕马斯洛认为，人类的需要分为五个层次，它们依次是：

①生理需要，即人们为了维持自身生存而提出的需要，如食品、饮料的需要。这是人类最基本、最原始的需要。

②社会需要，即人们为了维持自身生理或心理上的安全而提出的需要，如药品、保险。这是人类扩大的需要。

③社会需要，即人们对于交往、友谊和爱情的需要。这是人的社会性的体现，是人与动物的区别的最显著的方面。

④尊重需要，即人们对于权利、名誉、地位等的需要，这是人类更高层次的需要。

⑤自我实现需要，即人们要求实现自我价值，从事自己最感兴趣的工作，谋求在某些方面取得成就。这是人类最高层次的需要。

马斯洛认为，人类的需要是从低层次向高层依次提出来的，只有当低层次的需要得到基本满足后，才会提出高层的需要；同时，低层次的需要一旦得到基本满足，人们就必然会提出高层次的需要。

随着中国经济的不断发展，人们的生活水平和经济收入也在逐步的提高，消费水平也随着收入的提高，而不断地在改变着，这不再是仅仅为了满足生理需要，而是越来越重视社会需要和心理需要的满足；人们在购买和消费商品时，不仅重视商品的实体价值，而且重视商品的附加值。名牌的附加值通常大于其自身的价值，名牌是财富的象征，是身价的标志，是身份的证明，是时尚的凝聚，从而人们追逐名牌就成为理所当的了。[]

有关研究^^文档表明：绝大多数消费者是按照“遗憾最小”原则来进行购买决策的，即人们对最小限度的遗憾的关心，超过了对最大限度的满足的关心。也就是说，人们在众多的挑选机会面前，总是竭力避免购买后的遗憾，这是人们自多防卫的本能。但在现代社会，由于商品数量极其丰富，并且随着技术进步迅速，同种商品之间的质量、性能、价格等的差别越来越小；而消费者又大都缺乏商品知识，在些情况下，消费者究竟把货“选票”投向谁呢？《美国》周刊的一篇文章是这样分析的：“在一定富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，而产品的相似之处又多于不同之处，因此，商标和公司形象变得比产品和价格更为重要。”日本野村研究所研究员上野明在其名著《未来经营力》中也写道：当顾客选购汽车之类高价格的耐久消费品时，是否是名牌往往成为决定消费者选购的重要因素。丰田汽车公司之所以能够确保其在汽车 [] 业界的首席地位，就是因为丰田汽车公司通过“招牌方式”的管理手段使得社会大众了解到丰田汽车公司是一家严格要求“降低成本”和“质量管理”的公司；消费者认为，由世界上管理最合理的公司生产出来的汽车，故障率必须较低，乘坐起来也必定较舒适，况且车辆如发生故障，丰田也会提供良好的服务。也就是说，人们在购买和消费某种商品时，为了把购买后的遗憾降低到最小限度，在众多的挑选机会面前，通常会指向名牌，因为名牌是优质的证明，是信誉的保证，购买名牌就是购买放心。

3.品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。[3]

品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。　

（1）生存意义 

从80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质化产品为了争夺出海口，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招，有的竭尽全力、有的赴汤蹈火，此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗，摇曳着众多老板骚动不安的心，“企业向何处去”、“品牌到底能打多久”，“为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等，所有这一切困惑迷惘都构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后，战略战术角度如何表现出的创新本质和突破决心。说到底，企业品牌战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。也就是说，企业存在理由是企业战略的核心问题。

（2）发展意义 

从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，生产形式的转变是目前中国的企业特别是民营企业面临的一个现实问题。随着技术能力的不断提高，由产品制造变成品牌创造这是一个必然的结果。由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。随着全球一体化，国家的竞争加剧，要求国家要

有这个竞争力。国家的竞争力绝不是一个空的概念，它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看企业有没有技术创新的能力，有没有自己的品牌。从大的战略上看，国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额，最后还是需要归结到产业的能力和企业的能力，由产品制造升华到品牌创造，这才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。　

（3）政治意义　

一个城市必须有自己的名牌企业、名牌产品、名牌文化。这是一个城市的实力之所在，核心竞争力之所在，辐射力之所在，吸引力之所在。否则，就谈不上特色经济，谈不上发挥优势，谈不上生命力和影响力。如果一个城市只搞“政绩工程”，却说不出有任何名牌产品、名牌企业、名牌文化，这个城市的前途就值得忧虑，这里领导的政绩就值得怀疑，城市的经济发展，主要得益于名牌企业和名牌产品。名牌企业和名牌产品不但托起了城市的经济，也树立了城市的良好形象，促进了城市的市政建设。这也就形成了一个城市特色经济的发展——市政建设的加快——竞争力和影响力的增强——特色经济更加发展的良性循环。 

（4）社会意义 

一个企业拥有品牌，说明了其产品是在经历了市场的大浪淘沙后幸存的品质保证，它经过检验并得到消费者普遍认同和一致好评。但是，品牌也有大小之分，强弱之别，有了名声不见得有多招摇，有了知晓也不见得有多显赫。事实上，有了口碑却能芳季四溢，有了内涵却能源远流长。这就好比，产品光有了知名度不行，还需要美誉度。品牌是需要执着追求的和永续经营的，某种程度上讲就像海水一样，在梦里总是充满诱惑和神秘，但又深不可测。[7]　

二、品牌战略在我国企业运作中存在的问题 

 目前，商业企业对实施品牌战略、发展自己品牌商品还只是个意识形态。虽然已意识到品牌战略是一回事，但在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

1.对实施品牌战略有模糊概念

不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。 

2.缺乏实施品牌战略的紧迫感

认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？虽已采取了各种扩销、促销措施都收效不大。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从中找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。 

3.不知从何着手

或由于实施品牌战略的理论缺乏，或由于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。 

4.缺乏相应的机制

目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。 

三、企业品牌战略实施的对策

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢？我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1.要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。 

2.选准市场定位，确定战略品牌

相对于一个企业而言，往往拥有多个产品或企业品牌，由于品牌组合中的各品牌的地位和未来的发展前景都各不相同，所以各品牌的政策也是各不相同的[8]；品牌组合的结构优化就是根据各品牌的特征，采取有针对性和差异性的政策，并且在品牌结构优化时，必需明确回答如何建立、维持、扩大、收缩品牌等问题，同时要深层次地考虑淘汰哪些品牌，但这方面往往需要企业决策者下很大的决心和勇气，怕的是很难做到。

3.运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并[]别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。