1、理念创新是先导
1.1 必须树立变“管理”为“服务”的新理念。
1.2 必须树立1%=100%的经营服务新理念
1.3 必须树立“追求卓越”的新理念
1.4 必须树立服务是奉献与获取经济效益的统一的新服务理念
2、市场创新是目标
2.1 找准市场定位是市场创新的前提条件
2.2 找准市场策略是市场创新的保证
2.3 找准市场营销是市场创新的最终目的3、服务创新是手段
3.1 实行“形象化”服务创新
3.2 实行“无干扰服务”创新
3.3 实行“无刺激服务”创新
3.4 实行“特色服务”创新
3.5 实行“服务监督”创新
浅谈铁路车站客运服务创新的三大要素
内 容 摘 要：
通过对铁路与公路客运市场竞争份额的比较，分析了铁路运输业面临的困难，认识提高铁路客运服务质量的重要性和迫切性。本文把运用创新方法，提高服务质量，树立以旅客需求为核心的经营服务理念，创新服务方式、改变服务形象，作为当前铁路车站客运经营服务中亟待解决的问题进行详细阐述。并就客运服务理念创新、市场创新、服务创新三大要素作一粗浅的探讨。
得出结论：作为市场经济主体的铁路客运部门，只有通过创新能打破困境，只有独特的创新和个体化的服务才能贴近旅客开拓市场。
关 键 词：客运 服务 创新
随着中国市场化进程的加快，运输市场的竞争日趋激烈，旅客对铁路产品的要求也越来越高。在商品供大于求的买方市场，市场竞争就是服务的竞争。铁路客运服务要在激烈的运输市场中赢得主动，就必须以旅客满意为目标，运用创新方法，树立经营服务理念，创新服务方式，改变服务形象。铁路客运服务要走出困境，就必须走创新之路。
1、理念创新是先导
创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动
力，是经济增长的发动机，是企业赖以生存的基础。管理大师杜拉克曾说过：“当前社会不是一场技术、也不是一场软件、速度的变革，而是一场观念的革命。”
理念是实践的先导，理念也是生产力，有全新的理念，才有全新实践、全新的发展。加入WTO后，面对全球经济一体化和国际范围内更加激烈的竞争，铁路部门应该怎么办？铁路车站客运部门怎么办？唯一的出路就是与时俱进，进一步解放思想，以开放的思维、创新的理念，寻找和开辟经济发展的新路子，从而使铁路自己在当前激烈的运输市场的竞争中处于不败之地。
1.1 必须树立变“管理”为“服务”的新理念。
加入WTO以后，铁路虽然面临运输同行的激烈竞争，但国外资本对国铁的渗透也还有一个过程。因此，一些干部职工自我感觉良好，盲目乐观、压力不大，于是“哨子一吹，棍子一挥”的“管、训、拉、推”旅客的陈旧客运组织方式仍然存在，以铁路规章为由拒绝旅客的合理要求也屡见不鲜。铁路运输企业成为市场经济主体，是近年来，我国经济体制改革、政企分开的结果，但也许是躺在计划经济温床上太久，至今我们许多职工尽管也明白铁路是服务行业的道理，但在实际工作中仍有很浓的“管理”意识。面对“上帝”和“衣食父母”，我们的个别职工仍然习惯于一脸威严、大声呵斥、动作粗鲁，如此“服务”让旅客找做“上帝”的感觉挺难。现在车站客运管理中有人提出应从“两个为什么”去反思：一是为什么过去是小问题现在成了部、局领导关注的大大问题；二是为什么过去工作基础好的单位，平时表现不错的职工也成了投诉的对象。这一切说明，当今社会在变、市场在变、旅客需求也在变，“两个为什么”所反映出的问题，暴露出我们的经营服务还跟不上变化的形势。古人云：“名不正，则言不顺”。“服务”两字可谓是字字千钧。现在社会文明进步了，旅客要求高了，维权意识强了，他们已经不再满足于走得了，而是要走得好、走得舒适、走得安全，他们追求的是更高层次的满足感，他们非常渴望受到重视，想受人敬重、赞赏和尊敬。而这些正是服务经济时代的中心思想，但现在我们的服务理念还停留在管理旅客的陈旧习惯定式上，“旅客至上”的服务理念还没有真正确立。加入WTO后，再过3—5年，外商将进入铁路市场，参与竞争。届时，我们落后的服务意识必将成为铁路企业的致命伤。因此与起被动适应，不如主动求变。由“管理”变“服务”，由“轻视服务”变“重视服务”，由“不懂服务”到“善于服务”，这不仅是大势所趋，而且也是铁路求生存、谋发展的必由之路。
服务理念是个“总开关”，它是指人们对从事服务活动中的主导思想意识，反映人们对服务活动的理性认识。服务理念是在一定的经济、文化环境影响下，在人们长期的经营服务实践中逐渐形成的，它贯穿于铁路旅客运输的决策、管理、操作各个层面，贯穿于车站客运服务的各个环节和全过程。要让干部职工以身边事换位思考，从服务理念上与时代相对照，从而真正确立起“服务质量是运输企业生存发展之本”、“旅客满意是服务的最高标准”等新观念，使服务理念由“管理旅客”向“服务旅客”转变。
1.2 必须树立1%=100%的经营服务新理念
当今在服务行业有句名言：“虽然你是企业的1%，但是顾客接触到的是你，对顾客来说，从你身上认识的是企业的100%。”你的言行、服务水平的高低，将直接代表着企业，反映企业的形象。作为直接面对旅客的车站客运服务，我们的一举手、一投足、一句话、一个眼神，都是在不经意间为旅客提供了一种服务。铁路车站客运服务涉及到每一个职工的切身利益，涉及企业的兴衰，服务质量的高低，已成为铁路在激烈的运输市场竞争中是否占有一席之地的重要砝码。因此，每一名职工都要正确树立1%=100%的服务理念，以企业主人翁的精神主动把服务定位在高水准、高质量、高要求上，做到在任何时候都必须想办法为顾客提供优质服务；在任何时候旅客都是“上帝”，只允许顾客有错，不允许自身服务有错；在任何时候都不能做出伤害顾客的事情。
1.3 必须树立“追求卓越”的新理念
服务理念全新化，是催生新的服务，是支配服务行为的思维基础。没有服务理念的创新，就没有服务标准、服务内容、服务方式的创新。作为车站客运部门应把树立新理念作为提供新服务的先决条件，通过精心研究、收集、筛选，提炼精选出紧跟时代要求、紧贴旅客需求的服务新理念。例如：为了使“上帝”感觉越来越好，在服务过程中，应把旅客视为亲友，并以微笑的面孔、百倍的热情欢迎每一位旅客的光临，想旅客之想，体察旅客心理，当好旅客参谋，解决好旅客的各种难题，做到“四个第一”，即，把旅客呼声作为第一信号；把旅客需要作为第一选择；把旅客利益放在第一位置；把旅客满意作为第一标准。再如我站“笑迎八方客、喜送八桂情”的服务理念，体现出壮乡人民醇厚质朴、热情好客的品质；“宁可委屈百次，不可怠慢旅客一人”体现了客运服务中的最高境界；“张张车票是请柬,个个旅客是朋友”体现了车站售票服务的诚意,充分展现了车站客运部门追求卓越的新理念,是引导和促进车站客运部门经营服务创新的动力源泉。
1.4 必须树立服务是奉献与获取经济效益的统一的新服务理念
由于过去铁路长期处于卖方市场，铁路运输总处于“皇帝女儿不愁嫁”的状态，旅客货主都得求“铁路”，形成了“铁老大”的思想观念，没有把旅客货主放在“上帝”的位置，不理解旅客货主就是我们的“衣食父母官”的道理。于是门难进、脸难看、事难办的“三难”现象普遍存在。部分职工受市场经济的负面影响，忘记了宗旨，忘记了自己的职责，在工作中有章不循、说话生硬，甚至以票以车谋私，刁难、敲诈旅客货主，败坏了铁路的声誉，削弱了铁路的市场竞争力。导致了随着其他交通运输业的飞速发展，铁路所占的运输市场份额就大幅度地减少，到了九十年代中期出现了全行业的亏损。见以下表1、表2：
铁路与公路客运占运输市场份额的比较
表1
部 门
计算单位
1952年
9180年
1990年
1999年
铁路
%
80.9
60.5
46.4
35.8
公路
%
32.0
31.97
46.6
54.86
柳州铁路局占广西全社会的比重
表2
指 标
计算
单位
1995
年
1996年
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
旅 客
发送量
%
6.8
6.7
6.2
6.3
5.8
5.7
4.9
旅 客
周转量
%
25.5
28.7
24.7
23.4
23.7
24.4
23.6
那么，铁路怎样才能找回失去的市场份额呢？作为车站的客运部门首先想到要通过改变现行不适应的服务手段，以旅客需求为中心，更新、完善我们的服务内容，使我们的客运职工把对旅客的服务当作一种事业，当作对铁路、对社会的奉献，提高铁路的服务竞争力，让旅客在受到重视，受到殷勤、友善、周到服务，产生好感，觉得快慰和欣赏之后，在“货比三家”之后，又重新回到我们铁路，更多地乘坐我们的火车，从而提高铁路所占的市场运输份额，提高其经济效益和社会效益。
2、市场创新是目标
管理学家德鲁克说：“好的公司是满足需求，伟大的公司是创造市场。”如今运输市场看似无序竞争，表面混乱，实际上留下了更大的空间、更多的潜在需求，问题就在于我们能否去发现需求，创新需求，为需求提供有效的服务。市场不变的法则是永远在变，应对市场变化的唯一出路在于创新。铁路车站客运部门要想在运输市场上占有较大的份额，就必须有所创新突破。创新的本质就是创造性破坏，必须打破现有平衡，再建立一个新的不平衡，在不平衡的基础上求得新的平衡。不断伴随着对自我的不断否定和超越。如果车站客运部门不能自己否定自己过去那些“看惯了、做惯了、听惯了”的旧东西，就会被竞争对手否定。而与其等到别人否定自己，还不如主动在别人否定自己之前否定自己。
铁路企业不是为了创新而创新，而是为了满足市场需求而创新。创新的直接目的是创造更大的经济利益，创新的方面取决于运输市场广大旅客的意愿，创新的成果需要得到运输市场的检验，铁路车站客运部门能否领先于其它同行，自己说了不算，全部由市场说了算。
2.1 找准市场定位是市场创新的前提条件
找准市场定位，有利于与对手竞争，有利于铁路客运业的持续发展。我国著名企业海尔集团在激烈的洗衣机产销大战中，跳出狭隘的思维定式，致力于市场调查和新产品的开发，努力找准自己的市场定位，适时推出适合夏天使用的“小小神童即时洗”洗衣机，使开发出的产品极具市场推广价值。这就是找准市场定位带来的市场效应。从这一事例告诫我们，企业要想生存和发展，必须找准自己的市场定位。铁路客运市场应定位在“多拉快跑”上，“多拉”就是尽可能多占有客运运输市场份额，不能坐等旅客上门，要经常开展旅客运输市场调查，了解旅客的消费动态，以敏锐的思维和犀利的目光发现尚存的市场潜能，辅之于强有力的营销攻势，充分发挥铁路中长距离运输优势，巩固发展中长途客运的主体市场，增强直通客流，积极发展需求旺盛的短途客运市场；大力开发季节性旅游服务市场，适应不同层次旅客需求，不断拓宽行包市场，细致周密地开发组织新设备、新技术的广泛应用，并充分地加以控制，从而不断扩大运输市场领地。“快跑”就是安全、迅速地将旅客运达目的地。全路第四次大提速为“快跑”提供了必要条件。因此，如何确保安全就成了“快跑”的重中之重。
2.2 找准市场策略是市场创新的保证
面对运输市场激烈竞争的格局，我们只有调整现有的市场策略，才能提高在运输市场上的竞争力，从而推进市场策略的创新。在市场经济环境下，市场是一切经济活动的中心，紧贴市场前沿，以变制变的市场策略创新是经济发展的直接动力。如果我们墨守成规、固步自封，不能跟上时代的步伐，最终将难以逃脱被市场淘汰的命运。在新的经济形势下，我们要谋求更好的发展，就必须时刻关注市场，深入市场调查和市场预测，紧紧围绕市场变化，不断开拓、适应市场的新品牌，不断发现和创新具有新特点的新服务项目，不断提高自身在运输市场的竞争力，从而为企业发展开辟广阔的市场空间。值得一提的是，加入WTO后，我们应从三个方面去关注运输市场的变化和发展，从中找准市场策略。一是运输市场的不确定性加大。有人以为运输市场是可以把握的，铁路客运只要上规模、上档次就能占领运输市场。但实际上，供小于求的时候市场是可以把握的，但供大于求的情况下运输市场就难以把握了。现在有人常说客源流失，其实从经济发展的角度看，对国家并不是一件坏事，合理流动、合理分流，随着市场发展更趋于市场化。尤其是现在的经济已经由实物经济向虚拟经济转化，强调的是概念经济、注意力经济、眼球经济，人们的需求变化越来越快。在这种情况下，运输市场的不确定性也就越来越大。二是竞争对手越来越强。在运输行业中，相互之间的差异随着各自服务质量的提高，差异将逐渐缩小，铁路要想在运输市场上占据主动，就必须扩大与竞争对手的服务差异。美国人约翰奈斯比特在其所写的《大趋势》一书中提到：“如果顾客决定到别的地方去，无论哪一个生意人都无法控制市场，在别处货物质量比你好的情况下，你是无论有多少人，也无法把顾客拉回来”。竞争对手与我们比拼的是服务手段、服务质量。三是市场是有体系的。旅客要完成运送过程，要有一套完整的运输体系在运作。发展是硬道理，体现在市场经济中积极主动“夺”回来；合理争取“拿”过来；四面出击“抢”回来，把“旅客”送出去才是硬道理。
2.3 找准市场营销是市场创新的最终目的 在经济理论上有“价值链”和“市场链”之说，虽然两者都以企业流程再造为实现形式，但两者又有本质不同。价值链是以边际应最大化为目标的，而市场链则以顾客满意度最大化为目标。在传统经济条件下，企业决定市场，所以要讲价值链，在新经济条件下，是用户决定企业，所以要讲市场链。车站客运市场营销就是以旅客需求为前提，并在三个方面有所创新：一是开发客运新产品。顺应“假日经济”，开行定期或不定期的假日列车，周末休闲旅游列车、寒暑假增开学生专列、春节前后增开民工专列等，最大限度地满足不同层次旅客需求，以培育新市场，刺激新的客流增长点，更好地占领旅游市场，扩大市场份额。同时，要做到旅客从购票、候车、上车、旅途、下车一直到出站都能得到良好的服务，不论其乘车的目的如何多样，但最终都应使之成为一闪“愉快的旅行”。二是实施价格创新。价值是决定产品与劳务销路的重要因素之一，产品价值水平直接影响到产品在市场中的竞争地位和市场份额。铁路客运产品就是旅客的“位移”，只有旅客多乘车，才能实现其价值。而在企业整个经济活动中，唯有通过价格才能最终给企业带来效益。因此，铁路客运价格是市场机制的调节手段，是旅客选择交通工具的重要因素之一。在现行计价办法中可采用两种创新计价方式：①实行按时计价方式。即，由原来单一按里程计价，为按时间计价。充分利用我局始发、终到局，车上铺位剩余多的优势，延伸一票选乘制的范畴。②实行计价浮动。即，旺提、淡降，在“假日经济”时段适当提价，以弥补运能不足。短途计价灵活放宽，随行就市。三是实行新的客票分配方式。建立动态票额分配办法，即在现行的票额分配方式基础上，实行全路微机联网售票，通过多重递进分配；①合理通过“公网”出售预留票，提高预留票额的利用率；②前方站未利用票额通过上网分配给后方站利用。③前方站所售中途站票额在到站及其以远车站的再分配。此外，车站售票可以走出车站，采取流动售票，组织专业送票队伍，开展电话订票业务，在大商场、饭店等公共场所开办车票代售点，变一处售票为多处售票，变单程售票为联程售票，开避“绿色通道”、上车买票业务等等。
3、服务创新是手段
服务创新来自于企业员工的责任感和主动性，来自于持续进步和不断创新可能性，来自于对顾客需求的满意度。俗话说“金奖、银奖，最珍贵的是旅客的夸奖”。车站客运部门提供新服务，就是要让旅客感到高兴，顺心如意，这是检验我们服务质量的标准。竞争靠服务，服务靠质量，质量靠创新，服务创新是铁路市场营销的生命之源。
3.1 实行“形象化”服务创新
服务形象是由标准和规范合成的。形象化服务是职业标准化和服务行为规范化、个性化的结合体。车站客运部门要主动适应市场变化，推出新的服务种类，重塑自身服务形象。一是在“首问、首诉”服务上创新。实行“首问、首诉负责”是铁路客运部门在当今服务过程中的一大创新，就是要求第一个被问或接诉的职工，要负责对来本单位办事或找人的旅客做好接待（引导）工作。“首问、首诉负责”虽然是工作中的小问题，但绝不能忽视，它往往能起到以点带面的作用。“方便别人就是方便自己”，良好的服务能换来可观的效益。“首问、首诉负责”履行的好坏，不仅能看出企业员工素质的高低，更重要的是反映出一个企业的形象如何。如果我们每一名被首问、首诉的职工都能让旅客感到宾至如归，这对铁路将是不小的收获。因为第一印象好了，就能产生“一见钟情”的效果，旅客就会首选铁路出行。二是把形象化服务做到最“佳”。在主要工作场所悬挂服务形象揭示牌，如要求服务人员认真做到“两不两要”：即遇事不推诿、应急不乱来、礼貌要先行、处理要及时。面对旅客要做到：面对怨气，务须静心；耳闻唠叨，更应耐心；倾听困扰，付出真心；道声歉意，表示诚心。三是以“品牌”提高素质，以“品牌”塑造形象。品牌意味着“谁懂我，我就找谁”。它代表的是一种保证产品质量的承诺，当运输市场竞争日趋激烈之时，铁路车站客运服务品牌更充分显示其与众不同，表现出更加深层次的内涵。品牌利用情感和理性上的价值所建立起的忠诚度，不仅能在市场上换取现金，而且足以影响消费者对我们服务的认知。如我站今年创建的“百灵”问讯处和“护花使者装卸送货组”就是岗位“品牌”服务的亮点。惯以“百灵”问讯，寓意是像百灵一样机灵可爱，清新可人，做到“百问不烦，百问百灵”。针对昆明鲜花到达量大，鲜花装卸搬运要求高的特点，组建“护花使用装卸送货组”，强化精心呵护货物意识，提高了鲜花装卸完好率。以上两个“品牌”的确立，体现了“有限产品，无限服务”的思想，突出了形象服务的特点，赢得了广大旅客的赞誉。
3.2 实行“无干扰服务”创新
随着社会进步和人民生活水平的提高，以往一切不实的、空洞的，所谓“优质服务”需要代之以具体实在、容易操作、易于检查、考核的优质服务。一言以蔽之，优质服务要具体化，少一些空话，多一些行动。旅客购票、候车、乘车，需要一个安静、舒适、温馨的环境，我们在实施服务过程中就应尽可能避免出现“干扰”旅客问题。在候车厅的广播除了播放简单的安全、设施、始发和终到以及问讯、解答宣传外，应取消一切商品介绍和广告宣传，不准在候车厅内用喇叭大声抄作服务卖点。候车厅内的商业点较好地控制买卖商品交谈声。所有客运服务人员严格按服务流程作业，避免因作业不到位干扰旅客候车问题发生。如，候车大厅客运服务流程为“迎、问、引、做、馈、剪、送”（七字法），其中每个字都赋予了全过程的服务内容，充分体现了程序上的细微化和人情化。
3.3 实行“无刺激服务”创新
加入WTO后，铁路有意识地在改正缺点，努力提高服务质量，但最终判定改没改，提高得怎样，还得旅客说了算。目前，我们的一些项目内容中只注意服务项目，而没有很好地顾客旅客的感情和承受心理。如铁路车站几乎所有对外公告牌和价目表都标注“旅客须知”的牌子，言下之意，要求所有到车站的旅客都必须知道这里的办事程序、规定、标准，否则自己承担责任。如今，这样的字眼在银行、商场内已再也看不到。因此，有人大胆地提出：为什么铁路不能向别人学习，从小事做起，把“须知”改为“指南”呢？可想而知，长期处于计划经济体制下的铁路客运部门，还没有完全从“铁老大”的思维定势中彻底摆脱出来。“须知”到“指南”两字之差，显然不仅是亲切不亲切的问题，而是角色定位问题。是坐等上门，让“别人”求你办事，还是开门纳客、主动服务？办同样的事，身份不同、角色不同，办事的效果自然不同，对方感受也就不同。牌子换字不能完全说明什么问题，但从其中说明铁路开始从小做起，注重服务角色的“归位”，多给旅客一些温馨，少一些刺激。
3.4 实行“特色服务”创新
在市场经济条件下，只有独特的创新和个性化服务才能贴近旅客开拓市场。服务项目个性化，是改进和提高服务质量、拓展服务空间的契入点。作为车站客运部门应在原有服务的基础上，侧重于改造和重新包装，突出自身的服务特点，以吸引广大旅客购票乘车。一是改变广播、问讯服务方式。广播力求新颖，可推出诸出文化专题、旅行常识、音乐专集等小专栏，使单调、枯燥的候车过程变得生动有趣。将接听电话与面对面问讯分开，实现语音问讯自动合成。促使快捷、有效解决问讯问题。二是推出多元服务项目。设音乐茶座休闲厅；将服务台设计为吧台模型；设置通风良好的吸烟处；建立咨询服务台，利用咨询信息卡传递信息；开辟“有话向我说”旅客留言处；把旅客意见簿改为“留言簿”；在售票厅内设立售票咨询中心，向旅客推荐出行方案，介绍旅行常识；在车站站台、候车厅、购票厅内安排磁卡电话。三是开辟商业服务网点。要下决心改变普遍存在着的“地摊式”的物美价廉经营方式。随着人民生活水平的提高，大多数人不再认可这种低档次的消费方式。因此，应重视车站商业服务网点的规范化。车站商业店铺的布局应更加便利，人们利用乘车间隙获得所需服务，同时达到美观、大方，具有良好的公众形象。车站商业街店铺设施应做到统一高度、统一框架、安全可靠、美观实用，提高柜台服务的含金量。服务人员做到礼貌待客、规范服务、明码标价、不卖假货、上岗着装、佩戴工号牌、商品陈列整齐美观、环境卫生整洁大方。所有服务项目的推出都充分体现车站追求“服务无止境”的进取意识，体现为旅客提供新服务的创新精神。
3.5 实行“服务监督”创新
如果车站客运部门职工的服务工作没有兑现原定的服务承诺，或者说不能让旅客满意，那么铁路所受的负面影响是非常巨大的。另一方面铁路客运部门要真正将服务理念落到实处，不断发现服务过程的不足，更新、完善服务内容，提高服务竞争力，提高旅客的满意程度，就必须加强对服务部门、服务过程的监督。采用：①开通旅客投诉热线，鼓励旅客投诉。由专人接听、记录，鼓励旅客通过热线电话投诉不良的服务，提出不满或建议。如果条件许可，把热线电话设成800免费电话。另外，已经设立有车站网站的车站也可以在网上设立相应栏目，方便旅客通过互联网向铁路投诉。②定期或不定期召开旅客座谈会，主动听取旅客的意见和建议。③设置“啄木鸟”。车站派出不暴身份的可信人员（也可是聘请路外的人员），以旅客的身份到车站各服务的岗位中进行暗中监督，找出问题，并作好相应的记录工作。④在售票处所、候车大厅设置建议表格，方便旅客填写，车站有专人负责收集整理。通过采取以上监督措施，车站客运管理者不断从中发现问题，找出服务当中的不足，进一步完善新增服务项目，就能把车站客运经营工作提高到一个新台阶。
结束语：
随着市场经济的深入发展，铁路已进入一个急剧变革时期，在激烈的运输市场竞争中，作为市场经济主体的铁路客运部门，只有通过创新能打破困境，只有独特的创新和个体化的服务才能贴近旅客开拓市场，“创新就是竞争力”，正是有了这么一种创新理念、这么一种创新目标、这么一种创新手段，得以打出了车站贴近旅客、开拓客运服务市场的一个又一个亮点。
参 考 文 献
1、张智翔、陈静：《服务创新战略》，重庆出版社，2002。
2、孙浅、赵奇克：《客货营销》，成都：西南交通大学出版社，1998。
