一、服务管理的基础知识3
1、服务管理的定义3
2、服务管理相关概念4
3、服务管理的历史与现状4
4、服务管理存在的基础5
二、民航业服务管理存在的问题及原因……………………………………… 5
三、民航运输业提升服务管理的措施6
1、民航运输业具备服务管理存在的条件7
2、民航运输业进行服务管理可以趋利避害7
3、民航运输业的服务管理8
（1）海航简介9
（2）诠释服务管理9
（3）具体运作10
四、结论11
内 容 摘 要
中国民航运输业目前正面临着一系列急需解决的问题，众多业内有识之士献计献策提出了不少很好的方案。但是如何将这些方案整合成一个有机的整体呢？本文引入民航运输业服务管理。由一般到具体的分析了民航运输企业走服务管理之路在理论上和实际中的可行性和经济性。最后得出，中国民航运输业引入服务管理，进行服务管理势在必行！
关键词：
服务管理：服务管理就是寻找服务提供者与顾客双方实现总体效果最优的服务方式。
不安全感: 顾客的潜意识是客观存在的。心理研究表明，重心越低越觉得安全。而空运业恰恰是将人们带离“实地”引向“空中”，重心升至七八千米的高空，而依托其下的是看不见摸不着的空气。于是潜意识中的不安全感便油然而升了，再加上媒体不时从世界各地搜括来的空难报道，机毁人亡的重大惨剧更让人们胆战心惊。 “不安全感”应势产生。
中国民航运输业服务管理初论
人类昂首阔步迈入了二十一世纪，在世界多极化和经济全球化的大趋势下，任何人或行业都不能妄图以闭关自守的姿态来谋求独善其身，只能更加积极地推进全方位、多层次、宽领域的对外开放, 在更大范围和更深程度上参与国际经济合作与竞争。作为重要服务性行业的中国民航运输业，在这利弊并存的中国经济的历史性转折点上，航空运输企业如何趋利避害，加速变革，去迎接充满希望又布满荆棘的明日竞争，这已成为民航人，乃至国人关心的问题。
一、服务管理的基础知识
服务管理的定义：服务是以物质财富为基础、以提高顾客效用为目标所进行的活动，具有过程和产品的双重属性；服务管理就是寻找服务提供者与顾客双方实现总体效果最优的服务方式。
服务管理相关概念：
服务产业的功能：
消费性服务，即在市场上直接为消费者提供服务，满足消费者生理与心理需求。消费性服务包括餐饮业、饭店业、旅游业、娱乐业、教育、医疗等行业。消费性服务是现代经济活动向社会和个人提供的最基础的服务，是所有服务经济活动的起点和重点，在服务业生产活动中占据基础和中心的位置。
生产性服务，即在市场上为生产者活动的开展提供服务，使生产活动得以正常、高效率地进行，实现物流、信息流、资金流的合理流动，促进知识、技术的传播。生产性服务包括经营管理、计算机应用、会计、广告和保安等。
分销服务，即为消费者和商品生产者提供商品销售服务，又称为分配性服务，从事将生产者生产的商品转移到消费者的手中的工作，实现商品所有权的转移。
社会服务，即主要是政府职能的服务。社会服务是服务产业得以正常运营的保证，由国防、社会保障、公共教育和一般行政机构等组成的。
服务管理的内容划分：
服务战略管理：服务战略管理核心是回答三个基本问题，即服务企业存在的前提是什么？服务企业的基本目标是什么？实现企业目标的策略是什么？这包括企业的宗旨、环境分析、竞争策略、战略措施、经营成果等，使服务企业更有效地整合企业内外部的资源，在市场竞争中求得生存与发展。
职能管理：职能管理包括运营生产、财务、营销三项基本职能。运营生产职能——生产实物产品或提供服务的功能；财务职能——跟踪、监控经营状态和加快资金周转的功能；营销功能——产品或服务的商品化功能。运营职能决定企业的成本和利润，是管理的重点，主要包括：第一，市场需求预测，这是正确决策的基础和前提。第二，服务质量管理——服务管理的重点之一，其基本目标是提高顾客满意度，通过持续不断地开展改善服务质量的活动，力争做到服务产品功能性、经济性、舒适性的统一，最大限度满足顾客的需求。第三，服务机构的定位和布局，这是决定服务企业经营成败的关键，历来为服务行业的决策者重视。第四，服务项目管理，解决在资源约束条件下，通过对项目的合理安排、科学调度，以最低的成本为顾客提供高质量服务的问题。
服务管理的历史与现状
服务管理是一个比较新的研究领域，产生于20世纪70年代。其产生背景主要来自西方国家放松对航空、电信、金融等服务行业的管制，使这些传统垄断性行业内部竞争加剧，经营环境的变化迫使服务企业寻求提高管理水平合竞争力的途径。最初，只是简单地将制造业中的传统管理方法移植到服务业中，但在实际使用中遇到许多困难。
于是，融合管理、市场营销和收益管理等学科，开始从不同角度深入地研究服务管理问题，重点分析了服务业于制造业之间的区别、服务质量的含义、服务系统的类型以及服务类企业中不同生产要素所起的作用等问题，在此基础上，逐步形成了服务管理的理论和方法。经过不同学科分支的相互渗透和整合，诞生了服务管理学科的雏形——服务运作管理。
1987年在美国詹姆斯.菲思西蒙斯的倡导下，决策科学研究院（DSI）将服务运营管理作为一个学科分支，并于1989年创办 《服务管理国际学报》。在1990年首届国际服务管理学术会上，对服务管理学的性质作了进一步的界定，明确了服务管理多学科交叉的特点，正式确立了服务管理的学科地位。
服务管理存在的基础
服务产业虽然不直接创造物质财富，但在现代社会中对促进社会资源的有效利用、促进经济发展，发展着巨大作用，服务管理存在的基础作用具体表现是：
服务产业已成为新的经济增长点。服务业的发展已成为世界各国发展最快的产业。服务管理的发展必然要跟进服务产业发展脚步。
发展和提高服务产业的在GDP的比重，对产业结构调整具有中重要的作用，服务管理将更为细致。比如我国农业结构调整，即需要政策支持，更需要各种服务体系的建立，如向农民提供技术服务、信息服务等。
服务业发展是提高国际竞争力的必然要求，服务业发展离不开服务管理。
服务业是吸纳就业的主要渠道。服务管理渗透到服务业中技术性或非技术性岗位中。
服务业发展是提高生活质量的需要。服务管理意味着服务业良好的发展将为消费者不仅提供舒适安逸的物质生活享受，还创造出一种稳定、和谐的消费环境。
总之，服务管理监督、控制服务产品，并将服务产品中无形的，仅靠视觉、听觉、嗅觉和经验无法感觉到的品质公之于众。它能带给消费者以安全感，免去消费者的后顾之忧；也给制造商以责任感，鞭策制造商持续高效地生产，并给制造商带来高额的服务管理利润，从而使服务管理货币化为服务管理资产，并具有了向外扩张的潜能和优势。
二、民航业服务管理存在的问题及原因
客观上说，近年来中国民航运输业总体上是有发展的，也是有速度的，但是，脱胎于一穷二白底子太薄的母体上，这样的发展是欠成熟的，这样的速度仍然是不够的，今天的中国民航运输业在国际空运市场上仍然是脆弱的。中国民航业普遍存在着数量型、粗放型运作的弊端。中国民航运输业存在的问题归纳起来，主要有以下几点：
1、市场分析迟滞、粗略，造成商机贻误，旅客流失。
2、销售渠道过分依赖代理。造成鹤蚌相争，渔翁得利。
3、促销方式幼稚单一，仅靠价格折扣, 造成市场混乱，众败俱伤。
4、全面质量管理，成本控制做得不够，造成成本降不下，服务提不上，旅客有怨言，窗口员工辛苦付出得不到好的回报。
中国民航运输业何以如此呢？这原是计划经济体制下，政企不分，统得过死，而公司只抓数量，不抓质量的经营目标延续的后果；是从卖方市场向买方市场转型过程中的不适症的表现；是在购买力低下的市场条件下，行业内部不正当竞争的恶性循环；是对现代经营理念未深入理解，更未付诸于实践的必然结果。
如何解决这些急待处理的问题呢？笔者提出，引入服务管理思路，加快民航运输业服务管理步伐，以顾客为中心，以市场为导向，持续有效改进服务管理，在成本控制过程中，满足顾客需要。
三、民航运输业提升服务管理措施
1、民航运输业具备服务管理存在的条件
首先，民航运输业的服务管理有空运市场作依托。空运市场上，航空运输企业为旅客、货物提供空间位移这种“产品”，构成卖方；旅客、货主购买这种“产品”，构成买方；双方按照价值规律等价交换。服务管理作为各家航空运输企业提供的空间位移的标识者而具有存在的意义，比如我们在航班刚刚起飞和即将结束时常常听到的“欢迎您乘坐**航空公司的航班前往**”和“感谢您乘坐**航空公司的航班，希望下次旅行再会”就是服务产品代表性表现形式之一。在世界范围内，自1978年美国放松管制，天空开放以来，世界空运市场已进入良性循环发展阶段；在国内，1984年，中央财经领导小组召开会议，专题研究改革民航管理体制及民航发展的问题，揭开了中国民航改革的新篇章，到目前我国空运市场已有初步发展，虽然还不是很成熟，但作为一个市场，其基本体系还是建构起来了，市场上运作的主体也转变成了有独立法人资格的企业。
正因为空运市场的主体是多个独立经营、独立核算的法人企业，各企业为了自身的经济利益，竞争在所难免，这也就符合了服务管理存在的第二个条件。本来空运业的“产品”——“旅客货物的空间位移”是一个同质性很高的产品（无论哪家公司提供的空运服务其核心内容都是帮助客货完成了空间的位置移动），但是，竞争的压力推动各个企业努力将这一产品从同质性向异质性转化。商场如战场，兵法曰：“凡战者，以正合，以奇胜”，一句“出奇制胜”点破了各个企业绞尽脑汁百般花样的因缘。各个企业都看到了要在有限的市场这个大蛋糕上分得大一些的一块，只有做到与众不同。于是异质化的演变从同质的母体上漫延开来，各个企业都有了各具特点的“产品”。那么谁来做这些颇具个性的产品的代言人呢？无疑是各航空公司的服务管理！
服务管理作为适合民航的最有说明力的证据在于不安全感。安全是空运业最最关注的问题。“安全第一”是空运企业的共识。作为航空运输的消费者（尤其是客运）之所以选择坐飞机首要因素是“快捷”，但最关心的因素却是“安全”！顾客的潜意识是客观存在的。心理研究表明，重心越低越觉得安全。而空运业恰恰是将人们带离“实地”引向“空中”，重心升至七八千米的高空，而依托其下的是看不见摸不着的空气。于是潜意识中的不安全感便油然而升了，再加上媒体不时从世界各地搜括来的空难报道，机毁人亡的重大惨剧更让人们胆战心惊。正因为人类天生的“恐高”潜意识与空运业自身的“高飞”本性相抵触，使人们恐惧心理加上传媒舆论的导向作用，使得空运业与“不安全感”紧紧地纠缠到了一起，因此，服务管理理念中必须攻克“不安全感”。
具备了市场条件和独立的法人企业条件，最重要的不安全感天然存在，民航运输业引入服务管理，走服务管理化经营的道路，已经具备了完全的基础。
2、民航运输业进行服务管理化经营可以趋利避害
如果空运企业按服务管理化的理念来运作，顾客至上导向的经营哲学必然使空运企业加强市场分析，降低成本，提高服务质量，提高了在既成的买方市场条件下的企业竞争力，这样可以解决民航运输业存在的问题中的市场分析迟滞、粗略，造成商机贻误，旅客流失等问题。
而航空公司实行了服务管理化，服务管理的作用也就会发挥出来，服务管理效应会在市场竞争中明显有利于航空公司。服务管理的威力有助于行业新风的树立、规范行业竞争。服务管理巧妙地解决了民航运输业存在的问题的销售渠道过分依赖代理。造成鹤蚌相争，渔翁得利。
服务管理化经营的过程以及其带来的作用与效应可以成功地化解民航运输业存在的急待解决的问题，必将为实施服务管理化经营的空运企业回报以高额的服务管理利润，主要包括：
（1）价格：传统观点认为，空运服务价格弹性大于1，提价有悖于总收益的提高，价格折扣才是可行之举。然而，航空公司强化服务管理，引入直销协议大客户、常旅客会员服务管理等新项目，其服务管理的威力则使有服务管理的空运产品在高价位上居高不下，抵抗来自折扣价位上的竞争。
（2）数量：安全、优质、高效的有保证的服务管理必定赢得更多的顾客。
（3）附带的经济效应：显然，旅客数量的增加，对提高载运率，飞机日利用率都有好处。而良好的经营业绩也有利于吸收资本，降低筹资用资成本，并且有利于股票升值；良好的经营业绩同时对购机，租机时的财务条件放松的好处是不言而喻的。
航运输业实施服务管理化经营是有基础的，更是可以趋利避害的，在消除目前问题的同时还可以取得更好的经济效益。
3、民航运输业的服务管理化经营
民航运输业如何结合行业特点采取何种措施进行服务管理化经营取得服务管理利润呢？结合海南航空公司的实例，对其服务管理过程进行研究。
（1）海航简介
海南航空公司的迅速崛起被视为一个奇迹。短短几年就改写了50多年来中国民航发展史的最新锐的航空公司做出了许多它的前辈老大哥们未曾做过甚至未曾想过的事：从买半只机翼都不够的1000万元起家到目前160亿元的总资产；从中国第一家中外合资航空运输企业到B737—800亚洲首家用户到中国唯一开展公务机运营并编组外国飞行员中队的公司；从单纯的空运企业到而今控制一家中国机场同时积极介入民族航空运输业、宾馆酒店业等产业的大集团。
（2）诠释服务管理
对于服务管理，海航的解释其实质和目标就是创造旅客首选航空公司。这是对空运企业服务管理化经营精辟的概括，言简意骇地指明了服务管理化的真谛。打造服务管理，走服务管理化经营之路而走出了一条创新创新之路。
（3） 具体运作
海航有明确的服务管理意识，服务管理也有明确的定位，服务管理创意推陈出新，各项资源被合理高效地投放到市场、生产、沟通领域，服务管理的形象突现，服务管理效应随即而来，服务管理带来的利润也接踵而至，服务管理也资本化为资产并开始扩张了。其具体运作：
树立服务管理意识。
建立企业宗旨：“至诚、至善、至精、至美”；
打造企业精神：“大众认同，大众参与，大众成就，大众分享”；
完善企业理念 “为社会做点事，为他人做点事，为自己做点事”。作为海航形象代言人的空乘们这最诚挚动人的微笑正是来源于内心深处这树立起来的坚实的服务意识。
明确服务管理定位：成为“旅客首选航空公司”，即在旅客心目中的众多航空公司应相比较而有优势，形成旅客心中的偏好，在旅客的意识中占有不可撼摇的地位，使海航的产品服务成为空运市场上的Good—seller。海航就是“安全，优质，正点”的代名词，在有海航经营的航线上，旅客会优先选择海航的航班，这就是海航站在旅客角度给服务管理的定位。
甄别出服务管理创意：“创三个第一就是最大的航空服务管理”！哪三个第一呢？飞行安全业绩第一，航班正常率第一，旅客话民航第一。这个说法来源于2000年海航成为中国民航50年历史上第一家在一年内襄括三项第一的航空公司。要做到这三个第一，光靠某个部门单方面的努力是不够的，必须是整个企业方方面面的总动员，因此要达到这三个属性委实不易，而做到了这三个属性，那“旅客首选”的服务管理定位就顺理成章了。
4）资源（人、财、物、信息）合理地投入到了市场、生产、沟通三大领域，已高效地运作了起来：
A、市场方面。海航早在1994年，就引进豪华公务机，为有特殊要求的公务旅客提供全天候服务。在支线市场上，形成了国内最大的进口支线客机群。在干线市场上率先提出“航空产品”的概念，推出“全系列产品，个性化服务”的全新服务理念，为旅客提供全方位全过程无缝隙的服务。
B、生产方面。在“安全第一”的前提下，航空运输业竞争的实质在外是服务质量，在内是成本控制。
服务质量上：推出的“清新之旅”系列服务（包括免费咨询、订票送票、预订礼品、电话叫醒、城市候机楼、不正常航班特殊服务、专用值机柜台、门对门服务等），给旅客带来了无微不至的关怀。 “清新之旅”系列航空产品（金鹿金卡、金鹏俱乐部、系列抽奖、机构客户奖励计划，海口—广州（深圳）的空中巴士穿梭航线等）给不同旅客提供了多种选择，“清新之旅”的旅游计划更是将旅游者细分为自游人、来岛旅客、出岛旅客辅之以不同计划。这是海航颇具特色的无缝隙服务。
成本控制上：简单实用的机队规划（干线飞机全部是B737系列，机型单一，且与航线匹配性好，支线飞机是多尼尔328—310支线机群）使经营成本大大低于机型杂乱、航线机型不配套的大型航空公司；再者，管理严格，在电话费上百万元的情况下，哪部电话多出了200元话费也可以查得个水落石出；最后，员工素质高，有较强的成本意识，比如飞行员中就有“节能降耗从脚下刹车做起”的观念。
C、沟通方面。首先，对内部职工，不论资排辈，择优补岗的人事政策，打破了僵化的人事体制，有效地盘活了内部人力资源，使队伍非常年轻化，锐意进取。其次，对外的沟通交流、资本运作规范成功，海航于99年获得中国银行60亿授信额度，2000年农业银行11亿授信额度和中国银行意向性融资额80亿。作为中国民航第一家A股和B股上市的股份制航空公司，海航规范运作，保证了股东权益，海航股票也在股市上站稳了脚步。正因为海航从生产经营、服务管理等多方角度的全面努力，使得海航形象突现。
5）服务管理使得海航获得了社会大众的认可，市场竞争中获得优势，带来了顾客的很多的偏好与忠诚。①在航空公司——A代理B旅客这条链上，由于旅客的忠心，使得海航的营销策略有了从“推出去”到“吸进来”的资本，B环节上旅客指明要求乘坐海航班机的压力，迫使A环节上代理在与海航讨价还价的竞争中甘拜下风，使海航不再被代理牵着鼻子走。②在与同行的竞争中，海航也独领风骚，在第一基地的海南省独占58%的份额，成为半壁江山，在第二基地的宁波也占有51%的份额，仍是一手遮了半边天。
6）服务管理效应带来服务管理利润，参考2000年的一些指标比较，明显可以看到海航的发展相对于整个民航的发展是快很多的，虽然现在它占的比重还不是很大但是以它的速度和潜能，在不久的将来必将大有作为。
7）服务管理使得海航价值得以升华。前几年海航仅被资产评估有限公司评定商誉价值2亿元人民币。而今，海航价值绝对不止2亿了。无形资产的增值似乎与有形资产成正相关，有形资产从1000万到160亿，那么无形资产决不可小视。
8）海航不满足现有状况，借现有成功服务管理之东风，已向集团化、国际化进军了。这就是服务管理带来了扩张，不仅开始经营国际航线，更是扩展了产业化外延，大力发展上下游产业体系，目前以航空运输、机场管理、酒店旅游、飞机制造、资本运营及高科技信息产业为六大板块的集团已经成为海航建设民族服务管理的坚实之基。
四、结 论
看过了海航服务管理的成功范例，本文做出了总结：中国民航运输业的问题是不容轻视的，矛盾是深层次的，但是也是有极大的发展潜力和势头的。有效地、持续地运用服务管理的理念来整合各种解决方案，走服务管理经营道路，中国民航运输业在发展道路上迈出一大步。中国民航运输业引入服务管理，进行服务管理势在必行
[参考文献目录]
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