一、名牌战略研究意义、指导思想……………………………………………３
二、目前我国企业名牌战略实施现状及存在的问题…………………………４
三、出现问题的主要原因………………………………………………………６
四、加强名牌的引导和培育工作………………………………………………８
五、对名牌战略实施的建议……………………………………………………９
内 容 摘 要
随着市场经济下竞争的日益加剧，名牌战略成为许多企业最有效和最成功的战略之一。实施名牌战略对于国家经济发展，提高我国综合国力和国际经济地位有着重要意义。能为企业带来巨大的经济效益，也是企业立足市场的有力保障。本文从企业、政府角度出发，分析了企业现状及存在的主要问题，并针对这些问题，对其原因进行了深入、细致的分析，同时提出了相应的建议和思考。
关键词：名牌；名牌战略；意义；名牌战略现状
企业名牌战略探讨
名牌指具有较高知名度和市场竞争力的产品，是企业科技水平、管理水平和核心竞争能力的综合体现。实施名牌战略包括名牌产品的基础管理、创新和培育，以及运用名牌地区和产业的品牌形象，带动产业及产品结构调整的全过程，是一个综合的系统工程。实施名牌战略是增强我国经济发展后劲的重要途径，对于提高我国产品质量总体水平、企业开拓市场能力和产业整体素质，以及调整产业结构和企业组织结构，优化社会资源配置，推动地方经济社会持续快速健康发展具有重要意义。
一、名牌战略的意义、指导思想
指导思想：以党的十六大精神为指导，以提高我国经济综合实力和国际竞争力为目标，以政府引导、企业主体、市场认可、政策激励为原则，集中力量培育、保护、扶持和发展一批具有自主知识产权规模型经济的名牌产品。
意义：1、实施名牌战略，是促进国民经济快速发展、壮大我国经济实力的重要举措。当今国际、国内市场上的竞争，在一定意义上应归结为名牌的竞争。而名牌的竞争，实质上是企业、地区和国家之间整体素质和综合经济实力的较量，它关系到国家民族工业的生死存亡，关系到我国经济和社会的协调发展。因此，实施名牌战略，多创名牌，对于增强国家和地区的知名度，扩大国家和民族的影响力、向心力和凝聚力有着十分重要的作用。
2、实施名牌战略，是我国企业发展和参与国内、国际市场竞争的必然选择。首先是市场竞争呼唤名牌。从国际、国内看，市场竞争就是产品竞争，产品竞争就是质量竞争，质量竞争又常常是通过“牌子竞争”来实现的。要想在激烈的市场竞争中取胜，就必须争创名牌。由国家质检总局牵头的中国名牌产品评价工作成效显著：2001年全国有10类产品的57个品牌被评定为“中国名牌产品”；2002年全国有21类产品的123个品牌被评定为“中国名牌产品”；2003年全国有26类产品的153个品牌被评定为“中国名牌产品”。[1] 2006年全国有91类产品的556个品牌被评定为“中国名牌产品”。[2]但至2006年9月，我国仅有6家企业获得中国世界名牌产品称号。其次，建立现代企业制度后，企业成了自主经营、自负盈亏的法人实体和市场竞争的主体，企业要生存、要发展，必须争创名牌、依靠名牌。企业有了名牌，才能由弱变强。在增长方式转变过程中，集约型经济是以效益为中心、质量为核心的，而效益和质量又是以名牌为其代表性成果加以体现的，所以要实现高效益、高质量就必须争创名牌。再次，生活方式转变需要名牌。改革开放以来，城乡居民收入水平显著提高，消费取向和消费结构已发生新的变化，吃、穿、用、住、行，讲名牌已成为当今的一种社会时尚。
3、实施名牌战略，是我国企业迎接世贸挑战的客观要求，是振兴民族经济的必由之路。随着国外资本和洋品牌的大量涌入，外商已不再满足于昔日的商品输出和资金输出，取而代之以品牌输出。一些外商有意识地把合资的目标瞄准了我国的名牌，不可避免地将对我国民族工业产生巨大冲击。如果不加快实施名牌战略，不能及时奋起自救，那么国内许多市场很快将被国外名牌占据。因此，中国的民族工业必须走名牌之路。只有实施名牌战略，创立自己的名牌，保护并发展自己的名牌，我国的民族工业才有资格与国外名牌一比高低。
二、目前我国企业名牌战略实施现状及存在的问题
（一）我国企业名牌战略实施现状
改革开放以来，我国经济建设取得了巨大进展。尤其是90年代前期至今，中国企业在不进则退的激烈竞争中创造了一批在国内国际上有一定影响的产品品牌，这些品牌已成为我国消费者放心购买的标志。随着对外开放的深入，窥视中国市场的外国企业纷纷冲入中国大门，以他们的名牌产品为开路先锋抢占市场，名目众多的洋名牌猛烈撞击着中国的民族品牌。以汽车为例，中国现无自主研制的名牌产品，仅为世界加工厂。
名牌是竞争的产物，竞争越充分，优胜劣汰越快，名牌成长也越快。但目前政府的行政干预、地方保护、行业保护等使我国的市场发育不充分，未形成公平竞争的外部环境，不利于名牌的创立与发展。改革开放以来，引进外资对我国经济发展的作用是有目共睹的。但国家制定的吸引外资的政策在执行过程中发生了一系列扭曲。一些地方政府不顾国家的长远利益，给外资众多优惠，这些超国民待遇致使我国方企业在许多方面处于不公平竞争之中。市场规则不健全，对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁力度不够，加大了企业创名牌、保名牌的成本，影响了企业实施名牌战略的积极性。市场竞争常常处于无序状态，倾销现象严重，也有以反不正当竞争为名保护落后。市场中抢注、仿造、侵权泛滥成灾，假冒名牌损害了厂家的声誉，严重者使真名牌陷入困境，扰乱了市场秩序，加大了交易费用，在国际贸易中损害了我国名牌的信誉和竞争力。
（二）目前我国企业名牌战略实施中存在的问题
1、还没有树立起强烈的名牌意识，没有认识到在激烈的市场竞争中，商标就是企业的信誉，是企业赖以生存的基础，还没有树立起强烈的商标、品牌意识，还没有看到名牌作为驰名商标，能够产生普通商标所没有的重要作用，会给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣耀以及社会地位。更没有认识到在企业的各种经营资源中，名牌是一种重要的知识产权，是一笔巨大的无形资产。因而，导致不少企业不重视自己的信誉，不怕倒名牌，只顾暂时的经济利益，缺乏长远的战略眼光。
2、追求“名高货畅”的认识误区。一些企业片面认为，名牌战略就是要追求企业和产品在市场上的声名远扬，产品销售路畅，从而忽视了营销战略创新和售后服务管理创新。如“燕舞牌”收录机、“秦池牌”白酒等从“名牌”产品走向死亡。
3、追求“经济价值”的认识误区。一些企业经营者片面认为，企业发展的目的就是要追求经济效益，名牌产品就应尽快实现其市场“经济价值”。因而，追求“经济价值”成为企业创名牌战略的唯一目标。
近年来，一些企业和产品在追求“经济价值”实现过程中，出现了过度化竞争态势，价格战风起云涌，市场价格失真，品牌产品在实现“经济价值”中贬值。我国有许多企业的产品一旦获得名牌产品称号，就价格猛涨，使普通消费者难以接受。
4、产品质量不过硬，广告宣传力度不够。我国很多名牌产品缺乏竞争力的主要原因就是产品质量不过硬，广告宣传力度不够。名牌产品追求的不是一般的质量，而是超群的质量，完美无缺的质量，让用户无可挑剔的质量，是最高层次的质量。更为严重的是产品质量经受不住时间、市场与消费者的考验，对来之不易的荣誉不能倍加珍惜，常常是忘乎所以，高枕无忧，以为名牌产品是铁打金炼的，一朝在手，永世受益。
另外，创出了牌子，又没有宣传的意识，不愿在广告上投资。如今，“好酒不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，再好的产品，若不进行宣传，或者宣传的力度不够，将难以吸引消费者，更难以成为有口皆碑的名牌。要创名牌，就必须大做广告，做好广告。
5、品牌定位存在一定的误区。（1）重攀比而轻差异。好的品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手的品牌，满足消费者的某种切实的需要。品牌定位的关键在于要努力与同类产品寻求差异，然后努力塑造这种差异，以突出自己产品的独特性和独创性，使之具有自己所独有的、有别于其他同类产品的特征。（2）重名牌而轻“民牌”。企业品牌是定位豪华高档，主要吸引高收入阶层；还是定位于物美价廉，主要吸引普通消费阶层，这既是企业品牌战略所首先要解决的问题，又与如何定位有关系。豪华高档和物美价廉都非不可取，关键在于是否能正确理解和运用。
6、名牌战略不切实际。有些企业虽然也考虑制订名牌战略，但其战略不是建立在对企业外部机会、威胁和内部优势、弱点的全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢走“东施效颦”的捷径。看到别的行业、别的企业名牌战略获得成功，便盲目跟风。如我国家电行业、运动休闲鞋行业便是一例。近来，许多企业有不顾自身的资源状况和产品结构状况，在名牌战略上猛刮“形象代言人”之风，似乎企业只要与“名人”沾边，就会无往不胜，成为名牌。
这一问题还表现为仿效自己企业过去的名牌战略。当环境和竞争条件要求企业名牌战略发生变化时，固守过去行之有效的战略必将败于竞争对手，这已为近年来一些企业的经营实践所验证。
三、出现问题的主要原因
相当多的企业，对名牌战略存在不少误解。从实践上讲，表现在三个方面：
（一）认为名牌与自己无关。我是中小企业，甚至是困难企业，还让我搞名牌？名牌战略是大企业的专利。
（二）认为名牌可以一蹴而就。于是急于求成，寻找捷径，以致误入歧途。
（三）认为名牌就是名声，无论用什么办法，把自己的名声搞大就可以创成名牌了。
四、加强名牌的引导和培育工作
（一）增强企业创名牌的动力。实施名牌战略，其出发点是产品，主体是企业。要广泛宣传实施名牌战略的意义，大力推介焦作名牌产品，增强企业和社会的品牌意识。要引导企业充分认识到实施名牌战略对提升自身品位、扩大市场占有率、提高经济效益的促进作用，将名牌战略纳入企业重要发展目标予以重点实施。广泛动员企业开展创名牌工作，使创名牌工作在全市形成热潮。海尔是我国公认的实施名牌战略成功的企业。我们应该用海尔的实践回答这些问题。 海尔是奇迹。从1984年亏损147万的小厂，经过22年的奋斗，发展到今天全球营业额1300多亿的大企业，年增长率平均达到81％，而且继续保持着良好的发展势头，当然是一个奇迹。
（二）做好创名牌的基础工作。科技部门要引导企业提高技术创新研发能力，鼓励企业加大技术创新投入，提升具有自主知识产权的产品开发水平。质量技术监督部门要引导企业完善企业管理，引进现代管理思想，采用先进管理方法，建立科学、规范的管理制度和运行机制，广泛推行ISO9000、ISO14000族管理体系认证，提高企业质量管理水平和品牌经营能力。引导企业按照国际标准和国外先进标准组织生产，研究和跨越国外技术性贸易壁垒，开拓国际市场，推进名牌产品的国际化进程，提高市场竞争能力。开展质量综合治理，重点加强对质量问题突出行业和地区的质量监控，杜绝制售假冒伪劣产品。工商部门要加强市场监管，加大对依傍名牌进行不正当竞争行为的打击力度，为名牌企业营造良好的经营环境。
（三）加大自主知识产权的开发和保护力度。鼓励企业开发具有自主知识产权的专利和名牌产品，大幅提升企业掌握和运用知识产权制度的能力和水平；坚决打击侵犯知识产权的违法行为，支持企业及时将科研成果、核心技术和名牌产品申请知识产权保护；制定和完善促进具有自主知识产权的技术产业化的扶持政策，鼓励知识产权的转让和先进技术的推广。如我国的海尔集团，探月工程等。
（四）加大实施名牌战略的宣传力度，增强全社会品牌意识。鼓励名牌产品生产企业加大品牌宣传力度，提高名牌产品在市场和用户心中的形象和信誉。鼓励新闻媒体加大对自主品牌的宣传力度，积极宣传优秀品牌的先进经验和成果。引导消费者以“知我品牌、爱我名牌、用我名牌”的实际行动，支持中国自主品牌的成长壮大。充分利用质量月、“3·15”等活动，借助北京奥运会和上海世博会等机会，搭建中国自主品牌的展示平台，将中国名牌产品推向世界。
五、对名牌战略实施的建议
要推进我国企业名牌事业，我认为必须从下面五个方面全面推进：
（一）在意识方面：
1、提高全体员工素质，树立名牌意识。名牌是企业文化价值的产物，是员工文化素质、思想素质、技术素质的集中体现。企业名牌意识是一个长期的培育过程，需要在员工、管理者各个层面展开。只有员工的素质得到提高，树立名牌意识，把“创造名牌，服务社会”作为企业最高宗旨，企业才能在激烈的国内、国际市场竞争中立于不败之地。一要强化商标意识。商标在国际上公认为是最重要的知识产权，名牌商标尤其如此，它代表着质量、信誉和完善的服务，有了名牌，就有了市场，就能带来巨额利润，就能在市场竞争中长期占据优势地位。二企业应具有一定的忧患意识。名牌决非“终身制”，一朝成名不思进取以为名牌在手就可以一劳永逸，高枕无忧，以一种不变的名牌去应市场的万变，势必要被激烈的市场竞争所淹没。
2、企业要淡化对政府的依赖心理。政府对名牌的保护并非长久之计。政府就其职能而言，不应直接介入企业的名牌战略，然而我国现阶段市场机制还不完善，企业的主体意识不强，民族工业落后，在这种情况下政府对名牌产品给予产业政策、税收、能源、资金、外汇等方面的扶持是必要的。但从长远看来，政府的主要任务仍是为企业提供良好的外部环境和服务。政府的保护不能根本解决企业名牌发展的问题，反而可能增强企业的依赖心理，影响了企业创名牌的积极性和主动性，不利于企业名牌战略的实施。
3、构建名牌发展群体，大小企业广泛发动。充分的市场竞争是产生名牌必要条件，名牌战略不限于少数企业，需要所有企业共同参与，创名牌不是大企业的专利，对小企业的意义更为重大。名牌战略的实施，应广泛发动，在突出抓好大企业大集团的同时，要以民营经济为基本取向，推动中小企业向生产名牌产品，或者为名牌产品提供配套方向发展。国家要从资金上对中小企业加以扶持。
（二）理论认识方面：
1、注重产品质量的提高。创名牌不易，保名牌更难。我们的企业要使自己的产品达到好的质量境界就要注意以下几个方面：（1）明确目标，孜孜以求。企业要想创名牌，从创业之日起，就要树立起强烈的质量意识和明确的奋斗目标，有不创出名牌誓不罢休的雄心壮志，这是企业创名牌的先决条件。（2）要严格把关。名牌产品的质量是精益求精的过程。因而要坚持高质量、高标准要求，严格把好质量关。（3）突出特色，赢得市场。名牌产品就要善于在消费者最注重的质量方面集中精力，下大力气给予更充分的满足，这是名牌产品拥有非凡的质量魅力的秘诀。
2、注意新产品的开发并且起点要高。要始终立于一个“创”字。企业应该将创名牌看作是动态、渐进的过程。在产品开发时，注意提高产品的技术含量，注意在生产时，及时研制新一代，并形成对下一代的构思。
3、注意提高服务质量。企业之间的竞争，一靠产品质量，二靠服务质量。实施名牌战略就是要用“以服务为中心”的现代营销手段占领市场。服务超过顾客的期望值，是赢得顾客的最好方法。1998年春兰集团推出“金牌保姆”计划，提供“四全服务”（全过程、全天候、全方位、全身心）。康佳集团则实行了“大拇指工程”。这些企业都有个共识：做好“售后服务”是市场销售新的增长点。
4、重视公关与广告手段，提高知名度。如今，“好酒也怕巷子深”“好酒也要靠吆喝”。实施以公关与广告创名牌战略是宣传产品塑造企业形象的最快捷、最重要的手段。再好的商品若不进行广告宣传、公关策划，或者宣传力度不够，将难以吸引消费者，更难以成为有口皆碑的名牌。
（三）在战略方面：
1、必须结合自身实力选择品牌战略。我国企业在选择自己的品牌战略时，必须从自身的实力出发，一般应少用多品牌战略。石油企业为了和外资抗衡，结合行业特点提出了“大企业、大品牌、大市场、大效益”的发展战略，从近几年运行来看，效果明显，打破了原有的地区封锁，优化了资源配置，“中石油、中石化”集团控制全国石油产销的趋势已经开始形成。
2、要关注和研究竞争对手的品牌战略。很多企业都懂得应从竞争对手那里学习，因为了解竞争对手的同时也是在了解市场，以有利于企业调整自己的品牌战略。中国加入世界贸易组织后，中国的企业虽然会遇到强大的竞争对手，但他们也绝对不会是无懈可击的。
（四）在运行方面：
1、加强企业形象建设。良好的企业形象能够提高企业知名度，提高企业市场竞争能力，对于增加企业实力，扩大企业规模，提高企业经济效益和社会效益具有重要的意义。“传递价值，成就你我”是芙蓉王品牌所追求的文化、价值、人生观的最好演绎和诠释，它以这种深厚的人文文化底蕴、含蓄、潜移默化的树立起自己的品牌形象。
2、注意营销网络的建立，营销战略的创新，扩大市场份额。企业应充分利用自身的产品和与众不同的良好形象，做好报刊、电台、电视等大众传播媒体的宣传，在销售中利用灵活的价格策略，把市场的利益回报眼光放长远，对不同的消费者，采取高品位高价格，低品位低价格，迅速占领市场，使企业从根本上赢得顾客，赢得市场，同时也为企业产品品牌提高知名度。
3、以市场为导向，不断进行产品创新。根据产品的市场生命周期理论，任何一种产品都将经历产品的导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。并且随着科学技术的发展，产品生命周期有缩短的趋势。企业要保持持续的发展，必须及时了解自身产品在市场中所处的生命周期阶段。不断调整产品结构，不断进行产品创新活动，使企业在市场上始终有产品处于成长期和成熟期。保持旺盛的销售趋势，企业才有可能赢得市场、赢得品牌优势、赢得新老客户，进而获得利益。
4、练好内功，提升企业素质。一是要造就优秀的企业家。二是要聘用一批各具特长的专家。三是要培养造就优秀的职工队伍，建立职工教育制度，培养职工敬业爱岗精神，全面提高职工的技术技能。
（五）在法制方面：加强对名牌的保护，名牌一经确立，其品牌即成为价值极高的无形资产，能够创造出巨大的物质财富和经济利益。保护名牌的主体是企业自身，但作为政府主管和执法部门也应责无旁贷地承担起维护名牌声誉，打击假冒的责任。这就需要员工树立名牌意识和运用法律工具来实施，企业要及时申请名牌保护。各级政府应把发展名牌战略纳入国家和地方国民经济中长期发展规划、把实施名牌战略和培育龙头产品计划紧密结合起来坚决实施名牌导向结构战略，促进产业结构优化、给予信贷和税收支持、严格政府监督和社会监督，创造一个有利于名牌企业发展的社会环境。
党的十六届五中全会提出的关于“尽快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的精神，我国现正在征求中国名牌产品“十一五”规范的建议。名牌战略关系到企业的兴衰、事业的成败，唯从整体形象实现全方位战略，才可能获得成功。随着我国开放型经济战略的推进，民族工业同国际名牌之同抗衡将成为我国市场竞争的主题。利用国际先进技术，形成规模效应，扩大产品的市场占有率，实施名牌战略，才能在市场竞争中获胜。
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[1]、搜狐网，://.sohu.com/ 2004年12月8日
[2]、中国质检网，://.aqsiq.gov.cn/cms/template/item.html2006年9月16日
参 考 文 献
1、中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议，人民出版社，2005年，第12页。
2、徐匡迪，《以自主创新提升产业技术水平》，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》辅导读本，人民出版社，第133页。
3、路甬祥，《加快发展我国高技术产业》，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》辅导读本，人民出版社，第156页。
4、国家质检总局关于进一步加快实施名牌战略的意见，国质检质〔2006〕282号，2006年6月26日。
5、万力，《中国名牌发展的战略与思考》、《中国质量万里行》，2004年12月8日，搜狐财经网。搜。狐财经 搜狐财经
6、蔡凯龙，《创名牌更要保名牌》，经营管理者，1999（5），第45页。
7、陈艳，《名牌战略及实施》·商业研究，2000（1），第68页。
8、雷平，《我国实施名牌战略过程中的难点及对策 思考》，商业研究，1999（5），第126页。
