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选题背景3
一、中铁二局达州龙郡项目简介4
二、简述现行营销策略中的不足5
（1）品牌美誉度低6
（2）产品单一6
（3）价格定位7
（4）促销不力7
（5）业主关系紧张8
三、改善营销策略的几点建议8
参考文献12
内 容 摘 要
随着经济的发展和国民经济水平的提高，以及建筑业市场法律法规的完善，是中国建筑业市场发生了很大的变化。国有建筑类企业的改组是他们面临着很大的机遇和挑战。本文将对中铁二局达州龙郡项目营销策略的研究。
本文通过对中铁二局龙郡项目环境的分析来了解中国建筑业市场的发展和竞争的现状。同时，本文对项目产品现状中的美誉度、产品形式、价格定位、促销方式、业主关系等五个方面较细致的阐述了该项目存在的不足。
最后，对该项目营销以及项目管理方面提出了一些可行的建议。希望对企业项目营销的运作和发展有一定的指导意义。
关键词：中铁二局 项目营销 可行建议
浅述中铁二局达州龙郡项目
营销策略
自2003年以来，随着我国国民经济快速、稳定的发展，经济实现了连续五年10%的告诉增长。因此，现在乃至今后一段时期，我国投资建设规模的总体趋势会慢慢扩大，国家和企业投资建设规模不断扩大的这种趋势，为建筑企业的生存和发展带来了相对较大的机遇。首先，随着我国加入WTO，开放程度会进一步的扩大，因此很多行业和领域对外商投资规模的限制会相应的放宽或者取消。这样就会基本形成了我国整体范围内的对外开放的宏观格局。所有的这些政策的改变都必然会吸引更多的外商来中国投资。其次，我们国家在整个国民经济结构的调整还未完成，城市化进程的速度还在不多加快，其所带来的变化会不多的持续和扩大。在这种情况下，我们的城镇及其基础建设具有大量的需求，并且这些需求的速度也会不断加快。上述影响都会促使我们的建设和投资规模出现一个上升的趋势。再次，中国要真正发展成一个后工业国家，时间还不会太快，而我们目前的市场化率还只有37%.因此我认为中国建筑业的好时光还有 20、30年。
目前我国建筑业的市场还存在着较多问题，但我国建筑业市场不断健全、不断完善、进一步规范的趋势是不变的。国家对市场准入的管理，特别是对市场清出的管理正在进一步加强。现在中国建筑行业是百家争鸣的大好前景，深刻反映了中国经济快速发展的真是情景。而且又随着中国过加入WTO，中国建筑业市场处于一个完全开放的境地。在百家争鸣的华丽外表下难以掩盖鼎立的混乱景象。
伴随着外商投资的建筑企业进入中国市场，我国建筑市场的竞争将会更加的趋向激烈。与这些外商企业相比，我国的建筑企业所真正缺少和薄弱的是我们的管理水平，是某些关键技术能力，特别是我们的融资能力和在全世界范围内组织物质的能力。而这些外商企业进入我们国内，不是参与我国劳务市场的竞争，他们的主要的目光是集中在大的工程总承包市场。而在这一点上，他们会和我们国内的大型的建筑类企业产生较大的碰撞，也就是像中国铁路、中铁建这类的大型的国有控股类建筑企业产生较大的碰撞。在管理水平，融资能力，货物组织供应等能力跟外企相比有着较大差距。
本文研究的对象是中铁二局达州龙郡项目，其作为中国国有控股的建筑类公司企业，是中国国家工程建设，特别是基础建设的主力，对中国国有类建筑企业的现状与前景有着更好的折射。对其他建筑企业也起到一定的借鉴作用。
中铁二局达州龙郡项目简介
2006年3月13日与中铁二局集团与四川鸿源星集团公司强强联手，成立了“达县翠屏山房地产综合开发有限责任公司”，共同实施“龙郡”项目的开发建设。 “龙郡”位于达县南外翠屏山，具有突出的区域优势：坐南朝北，居高临下，被州河环抱，南靠火峰山、北临州河与老城区相望，东临南外新区，西有州河大桥与西外相连。整个项目容积率1，建筑密度25%，绿化率40%，道路用地28.8%。由龙郡项目统一规划，整体打造,分期实施，是一个完全的城市运营项目。作为一个城市运营项目，对构建达州大城市地位，提升城市品质将起到重要作用，得到了政府的大力支持和社会各界广泛关注。其开发建设规模2.92平方公里，计划总投资30多亿元。项目按政府“统一规划、整体打造、分期实施”的战略部署，分三期进行实施。一期工程为 “龙郡·南岸”开发建设，以市政基础设施为主，配合临河商品房开发。二期工程以商品房开发建设为主。三期工程以提升整个项目品位和完善城市功能为主，主要包括火烽山森林公园、野生动物园和儿童乐园。
龙郡项目的特殊性在于，它与城市规划相结合，是由政府出面打造规划，以解决翠屏山滑坡治理为手段，打造两河环境，提升城市形象。改善人居生活品质。
二、简述现行营销策略中的不足
现行市场经济条件下，市场竞争普遍存在，并且非常越来越激烈，因此项目组把产品和服务销售是需要一定的营销策略的。只有把产品或者服务销售出去，公司才能实现自己的产品或者服务的价值，公司才可以持续发展，而市场营销的基本目的就是把产品销售出去，因此对公司的生存与发展具有举足轻重的意义。由于中铁是建筑类企业，建筑类企业的订单生产的“有项目则生，无项目则死”的现状描述仍然适合，所以市场营销对中铁极为重要。
营销不同于销售，营销一种战略性策略，是一种规划，销售是营销规划下的一种实战。借助著名的管理学家彼得·德鲁克的说法“营销的目的就是要是推销成为多余，营销的目的在于深刻的认识顾客和了解顾客，从而是产品或者服务完全的适合它的需要而形成产品的自我销售。”目前，中铁二局龙郡项目组的在营销工作方面存在如下不足之处：
（一）、品牌美誉度低
在中国改革开放和经济日益国际化的情况下，市场是非常复杂和广阔，任何公司都不能满足整个市场的需求，不管企业是大还是小。企业必须选择适合自己产品或者服务的一部分市场作为公司的目标市场，然后对目标市场中的目标顾客进行针对性的营销，这样才能发挥自己公司的战略优势，确立公司在整个市场中的具体位置，确立自己的品牌地位。目标市场的确定是一个过程即STP，其中包括市场细分、确立目标市场和目标定位三个部分，三者紧密相连不可或缺。
由于该项目属两大公司共同开发，在开发过程中过多的参杂了政府的意愿，而鸿源星公司又吸引马来西亚外来投资公司介入，造成项目管理混淆，主次难辨，执行力下降。办事程序太多，导致施工方与供货方对项目期待值下降。但是效率低下，办事拖拉是造成一定的美誉度降低的直接原因。
（二）产品单一
龙郡项目首次推出，以半山沿河居住区为主题。在第一期为沿河开发，修建了300套住房，全部临河，第二期开发全是半山居住区。
在第一期开发中所有房屋全是电梯公寓式住宅，且户型单一，没有小高层、精装房、复式、别墅建筑。面积也均为90平方米以上，这样造成了选择的局限性和产品的单一性。由于没法满足多元化的需求，在目前房价较高的情况下，一些年轻人、打工族、单身族他们更愿意选择一些性价比较高的其他楼盘，也是目前造成销售业绩不佳的主要原因。
（三）价格定位问题
龙郡项目推出以来，在达州的房地产市场掀起一阵热潮。开盘之初，采取了一系列的优惠政策。比如买房屋送阳台、购房送汽车、免三年物业管理费等等，对整个达州房地产市场造成了冲击。
虽然送这些，但是价格还是比较贵，2007年当时达州市中区均价在每平方米1800左右，而龙郡就推出2800元每平方米的价格。由于近几年房价不断攀升，而达州的房地产市场全面开花，面对市场的冲击，龙郡项目又面临边开发边管理的矛盾冲突中，市场反映也不怎么好。而价格依然领跑达州房地产市场，原有的承诺绿化和配套均没到位，造成市场价格定位不准，销售不佳。
（四）促销不力
目前的销售状况处于半瘫痪状态，由于业绩不佳，广告投入上也逐渐减少，销售公司也因为销售业绩不佳，导致大量的工作人员流失到其他新星楼盘去工作。
然而启用的本地销售人员进行销售，而销售人员的业务水平，知识面远不及综合素质高、知识面广的专业团队。所以造成虽然人员熟悉本地情况，却无法从专业更好的介绍楼盘。
人手不足、宣传资金不到位、促销人员素质参差不齐，致使销售业绩不断下滑。
（五）业主关系紧张
分期开发过程中，项目组既是开发商，又是物管公司。这种管理模式本身就极不合理。
而有些物管资金被挪用支付开发成本上，造成物管管理不到位。加之其中在一期临河住宅的土地证问题上，迟迟未能办理。一些业主进行反向宣传。
而配套迟迟不到位，康乐设施、绿化面积、垃圾清运不及时，停车位数量比原规划减少了80个，都是业主与物业之间的焦点。业主纷纷拒绝缴纳物管费，并自发组织业主委员会，要求接管物业公司，而物业公司以楼盘尚未开发结束，业主入住率未达到50%为由拒绝移交。双面均不让步，造成关系紧张。而项目部只是象征性进行了解情况，并未做出任何解释与答复。
三、改善目前现状的几点建议
（一）、加强品牌塑造
在品牌营销的战略上应该加大公司品牌的塑造，由于现在的建筑了品牌名称大多十分相近，如“中铁、中铁建“等，很容易造成品牌的混淆，还有大量冠以行政区域的”XX建工集团“普遍存在，因此在大批的公司的替代品牌与自己公司像雷同的情况下，公司的品牌坚挺的难度十分的大。还有建筑公司下一般设有很多分公司和子公司，这些分公司和子公司的品牌的概念不尽统一，因此在公司整体品牌形象的塑造上存在很大分歧，形成不必要的难度。所以，公司应该在与竞争对手的品牌上加以区分，使自己公司的品牌在认知上和竞争对手形成差异性的优势，同时统一分公司和子公司的品牌的方向和理念，在品牌的塑造上是总公司和分公司或者子公司自建形成共同的塑造方向。
在公司的品牌的塑造上公司将进一步加大公司的企业文化和公司品牌的融合，使公司在广大业主眼中真正的成为一支建筑业的企业，使自己的品牌成为建筑业的“敢打敢干、敢打必胜”的建筑业企业品牌。
（二）加大公司推介力度
在公司推介上应该加大工作力度，公司有再好的产品、再好的团队都是不够的，公司必须要采取一些有效的措施向业主传达出这些信息，让业主熟知公司的实力、特色以及可以给业主带来的利益。公司在推介自己的时候要注重树立整个集团的形象，你不要过分的强调某一个后者某几个分公司或者子公司的能力和形象。公司要做好各类工程的施工过程的图片拍摄和工程图图片的拍摄，并且对一些工程^^文档进行整理，然后通过一些有效的渠道想业主传递这类信息。
（三） 应加强人员培训，控制人才流失
公司要加大对人员流失的控制。现在人员的流失，特别是高级工程人员的流失很大程度上造成组织人员供应不住的情况，因此控制人员的流失成为公司的重要工作。人员的流失对公司技术的开发和转化造成很大的损失，公司只有有效的控制了人员的流失，才能更好的做好科技的开发与转化工作。还有，应该加大劳务工人的招聘控制，在劳务第一线的大连工人都是来自农村的剩余劳动力，由于农业机械化的进程是一部分农村劳动力成为剩余劳动力，他们大部分进入城市成为建筑工人，这类工人缺乏必要的施工训练，致使培养的成本大大增加，而且工作效率较低，并且这类工人非常容易流失。
（四） 发扬企业文化
中铁二局积极发扬公司企业文化，并把这一精神文化融入到品牌和平时的项目施工上，公司的文化竞争力将进一步加强。而且中铁二局在各个分公司统一了这种“敢打敢干、敢打必胜”的企业文化，是总公司和各个分公司之间的战略文化达到统一，增加公司的强大的凝聚力。
（五） 管理和运营模式要与时俱进
公司拼接多年的海外业务的承包和建造经验，以及国际建筑承包企业战略联盟和学习，在管理和运营模式上将有很大的改变。公司在将加大设计、采购、施工工程承包和交钥匙工程承包业务的承包力度。运营模式逐渐由原来的承包建造向工程项目的设计、采购、施工、试运行服务的一体化进行转变。随着国家基础设施建设的工程运营模式的逐渐转变，公司将会加强BT，BOT，BOO和BOOT的工程运营方式转变，进一步扩大公司的业务范围。
（六）单品多元化全方位核准价格
开发商应该多推出小户型、精装房、小高层、复式住宅、别墅等。来满足市场的需求，吸引一大批新的客源入住。同时临河的商铺可以进行转让和销售，迅速回收资金，为下一步的广告宣传创造条件。
大盘必须大手笔，价格必须要符合市场规律，应该进行价格控制，适当推出特价房源，刺激市场潜力。
（七）与业主多沟通
拿出足够诚意，与业主多沟通，满足业主需求。时刻树立业主就是样板的理念，更努力的为业主服务，挽回社会声誉。同时物业公司也要保重法人资格独立、财务独立。与项目组划清界限，尤其是财务往来帐务上。
同时多开展业主联谊、互动等活动，逢年过节进行礼物派送。让业主成为项目策划中的活广告，从而提升销售业绩。
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