摘要……………………………………………………………………………
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1 绪言…………………………………………………………………………
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2 名牌战略的内涵和特征 …………………………………………………
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2.1名牌战略的内涵 …………………………………………………
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2.2 名牌战略的特征…………………………………………………
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3 实施名牌战略的重要意义…………………………………………………
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3.1是发展我国民族工业的客观需要…………………………………
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3.2是企业适应市场经济和市场竞争日趋国际化的战略要求………
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3.3 是生活水平提高的必然要求………………………………………
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4实施名牌战略的关键环节 …………………………………………………
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4.1 产品的市场定位……………………………………………………
4.2 保证产品质量………………………………………………………
4.3 合理运用广告宣传策略……………………………………………
4.4保持创新的活力……………………………………………………
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4.5 保护名牌产品的商标
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5 结论…………………………………………………………………
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参考文献………………………………………………………………………
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摘 要
随着改革开放的深入，社会主义市场经济的发展，著名品牌在市场竞争中的优势越来越明显，也越来越为中国有远见卓识的企业家所重视，创中国名牌，搏商海大潮，品牌战略成为许多企业最有效和最成功的战略之一。实施名牌战略对于国家经济发展，提高我国综合国力和国际经济地位有着重要意义。能为企业带来巨大的经济效益，也是企业立足市场的有力保障。
文章就名牌战略的内涵和特征、实施名牌战略重要现实意义，以及如何实施名牌战略作了分析和探讨。
关键词：名牌战略 重要意义 关键环节
论实施名牌战略的重要意义与关键环节
1 绪言
名牌战略在近年来已成为社会各界普遍关注的热点问题。商场如战场，在市场开放，洋货大举抢滩登陆的今天，如果我们丧失信心，跟在洋人后面一步一步地慢慢走，在漫长的时间里去“熬”名牌，恐怕几十年后，非但国际市场，就连中国市场也会被洋货占据殆尽，中国品牌将会失去舞台。二十世纪九十年代的家电市场，东芝、松下等知名国际品牌以其名牌、资本、技术为武器，有效抢占我国家电市场，我国几家著名家电企业纷纷倒戈易帜或与外资合作生产。中国企业要想在日益激烈的市场竞争中生存和发展，就必须创造与国际品牌相抗衡的品牌，靠品牌开拓市场，赢得经济效益。
可喜的是品牌战略为越来越多的中国企业家多重视，企业越来越深切地感受到，现代市场经济是名牌争天下的时代。同仁堂的中药畅销东南亚；全聚德的烤鸭卖100 多元一只还要排队，连老外吃了以后也啧啧咂嘴吮手指头；张裕卖得更邪乎，仅1998 年销售收入便突破10 亿元，年增长率高达85. 2 %，产销量、销售收入和市场占有率均高居葡萄酒行业第一，连洋酒也甘拜下风。联想电脑走向市场的时间也不久，它早已经是中国市场上抗衡康柏、AST、IBM等世界名牌的国货名牌；如今红塔山、长虹的商标价值也达到了460 亿元和266 亿元(2002 年评估) 。举出很多,凡此种种,都雄辩地告诉我们名牌战略对于国家经济发展，提高我国综合国力和国际经济地位有着重要意义。能为企业带来巨大的经济效益，也是企业立足市场的有力保障。
2名牌战略的内涵和特征
2.1名牌战略的内涵
正确认识名牌战略的内涵，是企业实施名牌战略的第一步。但在我国，许多企业还存在对名牌战略认识不清的问题，大多数企业对名牌战略的认识缺乏战略观念，认为名牌都是靠“ 吹”出来的，只要投入大量的广告和促销费用，产品质量只要还过得去，都可
以在短期内创立名牌，致使企业在实施名牌战略中短期行为严重，出现许多问题，进入各种各样的误区。
名牌战略是指企业为把生产的产品推向市场，使企业或其产品成为名牌，以提高商品品质、降低商品价格、加强售前售后服务、提高企业员工素质、改善经营环境等方法，而使企业整体形象令顾客满意，并以顾客满意度作为评价标准的一整套方法体系。它主要包括以下几方面内容：
1. 名牌战略的创牌对象不只是产品商标，还包括企业商号。 许多企业将名牌战略归结为创名牌产品，应该说这种看法是不全面。最明显的就是第三产业，其产品是为顾客提供的各项服务，具有无形性的特点，商标在此难以发挥作用，而发挥吸引顾客、招揽生意作用的是代表服务质量与信誉的企业名称——商号。如“ 同仁堂”、“ 全聚德”、“ 麦当劳”等都是靠创出著名商号，从而赢得顾客信任，获取巨大的市场和收益的。
2. 名牌战略不仅包括如何创建名牌，还应包括如何运用名牌。名牌之所以能被企业经营者所运用，其经济基础在于名牌是一种重要的知识产权，是一笔巨大的无形资产。运用名牌，就是要充分发挥各种名牌效应，促进名牌自身和整个企业的发展，并且把它作为名牌战略的一个重要组成部分，加以规划和落实。运用名牌的具体途径和形式是多种多样的，如以名牌产品带动其他产品的研究开发与销售，从而调整产品结构，实现名牌产品“ 家族化”；以名牌产品或企业为龙头，组建企业集团，培育经济实力，扩大生产和销售，使核心企业在较短时期内迅速成长；以名牌信誉吸引外商投资，扩大生产规模，提高生产技术和经营管理水平，上新产品、新项目，扩展经营领域等。而我国大部分企业只是看到了创名牌的重要性，而对怎样合理有效地利用名牌关注不多，以致虽然创名牌投入很大，收益却不明显。
3．名牌战略不是短期的、纯技术性的战略，而是长期的、艰巨的系统工程。
首先，名牌战略从时间上看，应该是对企业创名牌的长远谋划，而不是短期措施。企业经营者在思想上应该明确，名牌的创立不是一蹴而就的事，需要在国内外激烈的市场竞争中，永远保持产品和服务的高质量，逐步赢得顾客的了解、信任和喜爱，从而获得很高的信誉和知名度美国可口可乐公司经营已有110多年的历史，几经沧桑才形成独具特色的企业形象和产品信誉。国内不少企业也做过创名牌的努力，之所以没有成功，一个重要的原因就是没有做好长期作战的心理准备，往往半途而废。
其次，名牌战略从内容上看，应该是从技术、生产、经营、组织、管理等诸多方面采取重大措施、相互配套的系统工程，而不能只抓一点，忽视其它。我国企业在实施名牌战略时搞“ 单打一”的现象很多，一些企业只注重产品质量，一些企业认为创名牌就是靠广告投入，这样创下的名牌往往难以持久。
2.2 名牌战略的特征
名牌战略具有以下几个方面的特征：
1. 全局性。名牌战略是对名牌事业的全局性谋划，是制约全局行动方向的决策。
2. 长期性。名牌战略是一种长期规划，名牌战略目标的实现需要较长时期的努力。
3. 相对稳定性。名牌战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改，必须保持相对稳定。
4. 层次性。名牌战略可分为不同级别、层次，如从企业的角度来看，可分为创地方名牌、区域名牌、国家名牌、世界名牌的战略，低、中、高档名牌战略等。
5. 环境适应性。名牌战略着重于企业如何以高素质适应未来市场变化莫测的外界环境。
3实施名牌战略的重要意义
3.1 实施名牌战略是是发展我国民族工业的客观需要
某个国家的名牌多寡，很大程度上反映了该国的经济实力和竞争能力。一度时期以来，外国名牌大举进入我国，致使不少国内名牌屡屡丧失（如“雪花”、“金鱼”、“天府可乐”等）。但是也有国内名牌在同国外名牌的竞争中崛起（如“双星”、“海尔”、“红塔山”、“长虹”、“五粮液”等）。一些著名经济人士预言：我国加入世贸组织后，著名跨国公司从产品、技术、质量将逐步转移到中国市场，世界名牌逐鹿中国市场将愈演愈烈。所以我们只有认真保护已有的企业名牌，不断培育更多的企业名牌，我国的民族工业才能得以振兴。才有可能成为未来世界的经济强国。
3.2实施名牌战略是企业适应市场经济和市场竞争日趋国际化的战略要求
市场经济是竞争经济，经济发展和技术进步的步伐会不断加快，大多数商品会呈现供大于求、买方市场的局面。企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须在转换经营机制和建立现代企业制度的同时，千方百计培育和发展自己的名牌产品。名牌是企业最大的无形资产。一个好的知名品牌是技术、质量、服务、价格和全体员工素质的综合体现，是企业实力的象征。企业只有拥有自己创建且受到市场检验和认可的名牌，才能获得良好的经济效益，持续加大资金投入和技术创新的力度，增强抗御各种风险的能力，使其逐步步入稳定、持续、健康的良性发展轨道。在全球经济趋于一体化的今天，参与国际经济分工、实现资源合理分配，也必须把我国民族工业名牌推向国际经济主战场，并将国内市场扩展到国际大空间。在这方面，我国的许多著名企业取得了卓越成绩。例如青岛双星集团及其名牌“双星”鞋，就是我国典型的名牌企业与名牌产品。
3.3实施名牌战略是生活水平提高的必然要求
竞争是市场经济的本质特征，产品是市场竞争的载体。在人们的生活水平提高到一定程度，“有”和“无”的矛盾已经解决的时候，矛盾开始转化，矛盾的双方变成了“好”与“次”，此时质量就成了消费者选择的主要因素。随着消费水平的不断提高，消费者希望得到朝超越使用价值的东西，它能够体现消费者的消费风格、消费实力、消费者不仅感到它质量可靠，海能得到心理的一种满足，此时，名牌便成了选择产品时的重要因素。
4实施名牌战略的关键环节
4.1产品的市场定位
名牌的魅力来自于特色，一种产品只有以其独特的形象和价值而赢得消费者的好感和认同感，从而提高品牌的知名度和市场占有率，才能成为公众认可的驰名品牌，如麦当劳以 Q、S、C、V（质量、服务、清洁、速度）为特色，索尼电器以技术领先而闻名世界。因此，企业只有经过充分的调查研究，根据目标市场上顾客的不同需求，合理地进行市场定位，才能以此为基础，设计出与市场上同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品，为创名牌打下良好的基础。相反，如果企业生产的产品没有区别于其他企业的、被顾客接受的差异性，就很难成长为名牌产品。
企业在具体进行市场定位时，应当根据自身的实力、目标市场状况、竞争对手情况、分别选择高质量、服务周到、技术领先、价格低廉等方向定位以区别于竞争者，确立自己的特色。
4.2 保证产品质量
在充分调查研究基础上的合理定位，为推出独具特色的名牌打下了基础，而始终如一地狠抓产品质量则是产品成名的生命线。那些粗制滥造、经不起顾客考验的产品是绝对不可能成为消费者所中意的名牌产品的。海尔冰箱被消费者认为是“砸”出来的名牌，企业对于有质量问题的产品坚决毁掉，强化质量管理，使其开箱合格率达 100％，成为消费者信得过的名牌产品。
从营销的角度看，消费者对产品的要求包括三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。因此，企业对产品质量的把握既要注重产品的功能、耐用性等内的质量；又要注重产品的造型、花色、规格、包装、装潢等外在质量；还要注重运送、安装、维修、保证等服务质量。同时，由于名牌形象的树立是一个长期的过程，企业必须始终如一、坚持不懈地把好质量关。有的企业在产品上市的初期为赢得顾客，狠抓产品质量，很快受到消费者的青睐，但当产品在市场上有一定声誉以后，就开始忽视产品和服务质量，甚至出现偷工减料、粗制滥造等不良行为，达不到产品质量的一般要求。企业如此的 “善始不善终”，创下的牌子只能是过眼烟云，稍纵即逝，无法创立真正的名牌。因此，企业创名牌必须树立一种战略性的、全面的、全方位的质量关。
4.3 合理运用广告宣传策略
质量是名牌的生命，而广告是产品成名的助动力。质量低劣的产品，投入再多的广告费用，吹得天花乱坠也只能一时蒙骗消费者，不可能吹出名牌。然而，优质商品的成名，却必须借助广告宣传，提高商品的知名度，帮助消费者了解、认识和选购，使商品成为众所周知的名牌。“酒香也怕巷子深”已被广大经营者所接受。宝洁公司产品“海飞丝”、 “飘柔”等在我国市场上仅 5年时间就家喻户晓，这与其巨大的广告投入是分不开的；闻名全国的“大宝”化妆品，以销售收入的 10％作为广告费。纵观全球，名牌商品无一不是在优质基础上，借助广告宣传而成名的。然而，当前我国很多企业还存在广告意识不强，广告重点不当，广告方法不妥等问题，阻碍了企业创名牌的进程。对于广告对企业创名牌的作用，企业要从正反两方面来认识，一方面要看到没有强有力的广告宣传，就没有知名的品牌；另一方面，企业创名牌又不能过分依赖广告，广告对创建名牌的作用是有一定限度的。企业通过广告来宣传企业和产品，为了增强广告效果，要注意拟定详细的广告计划，包括广告媒体选择、时间选择以及费用投入等；还要保持长期稳定的广告投入，以保证企业和产品形象宣传的连续性；另外一点就是广告内容要与产品形象定位相一致。
4.4 保持创新的活力
创新，既是商品成名的关键，又是名牌商品的长寿之道。试想，一个企业如果总是跟在别人后面赶浪潮，是不可能创出自己的名牌的。创名牌必须勇于开拓、不断创新，运用新材料、新工艺、新的科技成果，创造出市场需要的具有新创意、新品质、新功能、新款式或具有新的服务水准的独具特色的新产品，并以别具一格的宣传方式投入市场，才有可能一举成名。然而，在当今市场瞬息万变、需求不断更新的时代里，今天的名牌，明天就可能成为过时产品，被更具吸引力的新的品牌所取代。近年来，基于核心能力的创新模式受到许多学者和企业的关注，培育核心能力，通过核心能力实现持续快速的产品创新也成为名牌企业的共识和共性。所谓核心能力，是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。比如研究开发能力、制造技能、成本控制能力、市场反应能力、市场营销能力、售后服务能力等。核心能力就好比一个“技能源”，通过其发散作用，将能量不断地扩展到最终产品上，从而源源不断地为顾客提供新产品，同时也使产品间保持了一定的关联性，降低了创新风险。因此，培育核心能力，保持持创新能力，是名牌企业健康成长的关键。
4.5 保护名牌产品的商标
企业产品商标，只有经过注册后，才能获得专用权，取得法律效力，而我国很多企业商标意识非常差，不重视商标的法律效力及时效性、区域性等。据国家商标局的统计，我国只有约 5％的企业注册了商标，到国外注册商标的更是凤毛麟角，由此给许多名牌企业造成严重损失。如“同仁堂”、“青岛啤酒”、 “大发”等国内知名品牌都曾经先后被在外国抢注，限制了名牌产品向国外的扩展，影响了其长远发展。因此，及时注册商标，通过法律手段维护名牌商标的利益，也是企业实施名牌战略的重要组成部分。
5 结论
名牌产品是企业科技水平、管理水平、营销水平、服务质量的综合反映，名牌产品的多少反映着一个国家的综合国力和经济竞争能力的强弱。在科技迅速发展、市场竞争十分积累和我国深化改革、扩大开放的今天，实施名牌战略对于促进我国经济增长方式的转变，提高产品的国际竞争能力，增加企业的经济效益，满足人们日益增长的物质和文化需要都具有重要的现实意义。
参 考 文 献
1、殷建国，《论企业名牌战略》，商场现代化，2006年02期， 113-114
2、吕涛，《试论名牌战略》，地质技术经济管理，2004年01期，74-77
3、张建奎，《试论名牌战略》，社科纵横，2004年01期，44-45+54
4、倪晓东，《实施名牌战略的思考》，标准化报道，1996年03期，24-25
5、张爱英 刘树勋，《论实施名牌战略的重要现实意义》，全国推行全面质量管理20周年大会^文档集，1999年
6、屈文激，《名牌战略与企业发展》，公关与企业发展——名牌战略与企业发展理论研讨会^文档集，1997年
