内容摘要 ………… …………………………………………………………………2
一、公司发展总体目标 ………………………………………………………………3
二、基本原则…………………………………………………………………………3
三、战略意义………………………………………………………………………3-4
四、实施名牌战略的措施……………………………………………………………4
（一）公元创立名牌的核心战略 …………………………………………………4-6
（二）公元创立名牌的辅助战略 …………………………………………………6-8
（三）公元名牌维护战略 ……………………………………………………………8
五、实施名牌战略的三个步骤 ………………………………………………………8
（一）市场调研阶段 …………………………………………………………………8
（二）战略规划阶段 ………………………………………………………………8-9
（三）方案实施阶段………………………………………………………………9-10
六、结束语 …………………………………………………………………… ……10
七、致谢 ……………………………………………………………………… ……10
八、参考文献…………………………………………………………………………11
内 容 摘 要
关键词：产业规模 效益优先 动态发展原则 战略规划 核心战略 企业形象战略
首先引入公元公司的目标，分析名牌战略对实现这一目标的意义，从而说明实施公元名牌战略的必要性。通过对实施名牌战略的措施与步骤的论述，分析公元公司实施名牌战略的可行性。最终阐明公元公司实施名牌战略，可以使组织获得持续发展与提升。
上海公元建材发展有限公司名牌战略规划
一、公司发展总体目标
1、到2009年，实现销售收入4亿元；
2、到2010年，实现产量、销量、质量同步提升，年产量达8万吨、年销售收入超过6亿元，稳居国内同行第一；
3、研发有国际竞争力的新产品，积极参与国际竞争，力争形成一定规模的出口创汇；
4、建立、完善新产品研发中心和新产品试验中心，努力提高产品质量。
二、基本原则
市场需求导向原则。市场是名牌产品的生命，实施名牌战略必须尊重市场。本规划在确定以PVC大口径双壁波纹管、加筋管；PE超大口径埋地排污管为重点培育发展名牌产品时，把产业规模、市场占有率、产品性能和经济效益作为主要指标来确定排序，并以扶优扶强为主线，以市场需求为导向。
效益优先原则。坚持将效益指标作为培育名牌产品的重要标准及发展的主要目标。
动态发展原则。实施名牌战略不仅要保持和发挥现有优势，还要根据产业升级的趋势及科技的进步、产品更新换代等可能带来的发展机遇，着力培育一些科技含量高、附加值高、资源消耗低、市场前景好的新兴产品，不断创出新的名牌产品。
以精品诚信为宗旨原则，坚持以“精品为抓手、以诚信为准则”，从整体上引导和推动名牌战略，使企业既能获取较高的经济效益，又能取得较好的社会效益。
做强做大公元品牌原则。规模就是覆盖率，规模就是影响力、感召力、说服力。在培育和发展公元品牌时，要从技术进步、资产重组、结构调整、资本经营、产品系列化和品牌经营方面着手，把公元品牌做强做大做响。
三、战略意义
1、名牌战略可以树立良好的公元形象；
2、名牌战略可以促进公元系列产品销售；
3、名牌战略可以提高员工向心力；
4、名牌战略可以提高公元集团的经济效益；
5、名牌战略是拉动地方经济发展的火车头。
四、实施名牌战略的措施
名牌意义重大，各级政府和企业界已普遍认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。上海公元建材名牌战略包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。
（一）公元创立名牌的核心战略
人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：
１、选择目标市场
企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，我们必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。
２、战略规划
我们通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：
（１）开发设计新产品
企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，针对我们主导产品大口径埋地管的特点，结构和外观的创造融合了现代科学技术，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活和独特性。另外还能延长产品生命周期，引导消费，创造市场。
（２）价格
名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，我们在定价时充分考虑以下三个方面：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一。
（３）分销
分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。在实施名牌战略中，在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。
（４）促销
这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。我们在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；我们根据产品的特点，重点选择有影响力的重大市政工程，做一些形象工程，起到典范作用，依托形象工程的示范辐射作用，开拓更加广阔的市场。③在人员推销时，要建立和管理好销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
３、以人为本强化管理
实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在质量、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。
企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。我们在人力资源的开发与管理方面的理念是：合适的才是最好的；措施是：用养结合，来去自由；途径是：进得来，留得住，用得活。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新与发展，借鉴国内外成功管理经验推动企业管理上新台阶。
４、优质服务
名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生根发芽，不断提升和强化。
（二）公元创立名牌的辅助战略
卓越的产品质量、精美的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。
在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。
1、品牌设计
名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务，而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。
2、企业形象战略
企业形象（Corporate Identity）也叫企业识别系统。企业形象战略，即CI战略，又称企业识别、企业策划。它是一种以提高商品认识程度为直接目的，通过改变企业的视觉形象，使企业更能引起外界注意力而达到扩大销售及品牌知名度的一种手段。
3、包装设计
产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，我们力求在产品外观和便于运输方面尽善尽美，并将其当作树立品牌形象的锐利武器。
4、广告宣传
广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现 这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有 很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。
广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。
（三）公元名牌维护战略
千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出的名牌必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，我们从强化经营管理，不断创新入手，为维护名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
五、实施名牌战略的三个步骤
（一）市场调研阶段。
这是名牌战略的基础， 其目的在于了解市场需求，明确目标市场，为品牌设立提供前提条件。调研既要重视现实的需求，更要重视市场的潜在要求，同时要把市场需求和企业实力结合起来。
（二）战略规划阶段。
通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌战略的可行性方案。在对各方案进行评价、测算的基础上选择一个满意方案，作为我们的名牌战略规划。其主要内容包括：
1、外部环境分析；
2、内部条件分析；
3、品牌的具体内容，即产品本身、商标设计、品牌标识；
4、实施名牌战略的手段体系，如广告媒体选择、公关活动的策划、人力资源的配备等；
5、资金预算及评价指标体系；
6、战略规划的实施步骤，即方案实施的时间进度表。
（三）方案实施阶段。
1、让全体员工增强名牌战略意识。具备优秀企业文化的企业，始终都把创造名牌作为企业的最高宗旨，建立一种共同的财富观、效益观、经营观、信誉观及共同的职业道德观等内容构成的文化价值体系。企业是靠全体员工对名牌的关心、爱心和忠诚的精神铸成的。海尔集团总裁张瑞敏不仅自己对名牌战略有独到的见解，而且动员全体员工为创名牌奉献才智。因此，我们十分注重在员工中进行名牌战略的渗透教育，在员工中培养“发展中创名牌，提高中保名牌”的思想意识，让员工知道名牌是干出来的，从而使每一个员工自觉地、持之以恒地用自己一流的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌，保护名牌，这是企业实施名牌战略能否成功的首要前提。
2、对品牌的延伸要持谨慎态度。
对于企业而言，最重要的一点是对品牌利用要树立战略思想观念，从企业长远发展的高度审视品牌延伸决策，切不可为眼前利益盲目进行品牌延伸。要充分意识到，著名品牌是企业最宝贵的资产，品牌延伸的失误以及由此给企业品牌造成的负面冲击，往往是灾难性的。在权衡利弊、审慎斟酌的基础上，如果企业仍然作出品牌延伸决策，则需要按一定的程序科学地选择和决定延伸产品领域。因为每一成功品牌都有其自身的形象与特征，只要将该品牌延伸使用到与其形象、特征相吻合、相接近的产品领域，品牌延伸才更有可能成功。
因此，在进行品牌延伸决策时我们须慎重考虑以下几要点：
（1）品牌延伸应有助于强化而不是削弱企业品牌的独特个性。
（2）当企业品牌与其他产品联系特点特别紧密，甚至成为该产品的代名词时，对这类品牌的延伸应特别慎重。
（3）对风险比较大的品牌延伸，不宜将企业品牌与新产品或延伸产品联系过于紧密，以免延伸产品失败而殃及企业品牌信誉。
3、公元产品要始终保持高质量
质量是品牌的生命。品牌在开发时，必须选定能有助于目标市场上进行产品预期定位的产品质量水平。名牌正是由于产品质量好而且稳定才树立了名牌。因此企业要创造名牌，延长产品成熟阶段的生命周期，需要做好以下几方面的工作：
（1）公元产品开发起点要高，要立足企业环境和资源实际情况，更要面向市场，适应消费者需求，顺应行业发展趋向。
（2）公元产品科技含量要高。要加大固定资产更新，提高有机构成，研究开发设计新产品，同时增加产品的高附加值。
（3）公元产品质量要与国际惯例接轨。全面推行质量管理，认真执行ＩＳＯ９０００系列标准，建立健全的质量保证体系。
公元产品良好的售前、售中、售后服务是创名牌的延伸。
公元的产品不仅有一流的形体，而且有一流的附加利益，给顾客带来真正的产品利益和服务的满足，这就需要建立完善的高质量服务体系。售后服务是企业接近消费者最直接的途径，它可以给顾客带来利益和心理上的满足感、信任感。
六、结束语
产品服务化是当前国际国内市场的一个基本趋势，公元品牌配以真正的名牌服务，才能是常胜不衰的销售通路。从长远角度、战略高度考虑，我们必须更多地依靠自身创名牌，参与市场竞争，开拓并占领国际国内市场，才能真正实现企业腾飞、经济的振兴。
七、致谢
二年的学习生活就快走入尾声，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。
特别感谢我的导师宋剑涛老师和我的班主任夏老师。是他们在我毕业的最后关头给了我巨大的帮助与鼓励，使我能够顺利完成毕业^文档。从选题开始就给我提供了很多建议，告诉我应该注意的细节问题，细心的给我指出错误，修改^文档。这篇^文档的每个细节都离不开您的细心指导。使我得到不少的提高，这对于我以后的工作和学习都是巨大的帮助，在此，谨向导师宋剑涛老师及我的班主任夏老师致以崇高的敬意和衷心的感谢！并感谢在整个^文档写作过程中帮助过我的每一位人！
八、参 考 文 献
1、刘光明，《企业形象导入》，经济管理出版社，2002年
2、肖胜萍（肖峰），《企业文化》，中国纺织出版社，2002年
3、戴维·J·科利斯，《公司战略》，中国人民大学出版社/哈佛商学院出版社，2001年
4、“世界著名企业研究组”《广告策划》，珠海出版社，2002年
