在现代经济社会中，一则广告效果如何，它的影响因素是很多的，可以说广告效果是多种因素共同作用的结果。本文主要分析广告代言人形象与广告效果二者之间的关系，意在最大程度使广告效果达到最大化，发挥代言人的正面、积极影响，从而提高广告的效果。
一、广告代言人形象与广告效果是相互依存的关系。
例如，优乐美奶茶在进行形象代言人选择的时候，最终决定请周杰伦为本产品的代言人，销量实现了大跨步的巨额增长，这与周杰伦本身的形象是分不开的。周杰伦作为人气巨星，拥有很多大量的忠实的年轻粉丝，而这些年轻人正是优乐美奶茶最大的潜在消费者。请周杰伦做代言人，发挥了明星的号召力和影响力，它的粉丝通过心理投射，把偶像与优乐美奶茶联系在一起，牢牢抓住了消费者的消费心理，最终优乐美奶茶广告一炮而红，其产品销量也一路飙升。所以说广告形象代言人与广告效果是相互依存的，好的、积极向上的代言人形象可以最大程度发挥广告效果。明星与品牌间的关系，已经被讨论了许多遍。方法总结起来无非是一句话：巧用善用，相得益彰。将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。通过名人的个性及其形象魅力，强化产品及品牌的个性与形象。但现实中，充分利用明星代言的优点，结合企业本身品牌策略并成功的明星广告并不多见，类似“成龙――小霸王、方太－厨具、刘翔－耐克”堪称经典的明星广告屈指可数。企业在选择形象代言人时，可以遵循以下原则，找到适合自身特点的代言人。
二、形象代言人的个性要能够符合企业自身的文化内涵。
常言说得好，“不是一家人，不进一家门”。事实上，能够真正将企业形象代言人和企业结合起来的就是两者的文化。形象代言人理应加强文化的学习和修养，否则，就会给人以肤浅的感觉，同时也会给企业带来许多负面的影响。例如，文具企业在选择代言人时，可以参考阳光向上的童星作为代言人，将活泼、乐观、阳光的学生形象与企业文化紧密结合在一起。从某种程度上讲，企业强调的是形象代言人对其企业文化的认同，形象代言人的个人形象必须与企业自身的经济实力、产品结构状况等相适应，并能够融于企业的文化之中。两者之间的关系虽然是有期限的，但必须是志趣相投，而不是貌合神离。如耐克公司选择科比、、杜兰特、库里、詹姆斯等NBA球星作为代言人，看重的就是代言人身上具备不服输、勇于拼搏、敢于挑战、不放弃、坚定信念、创造奇迹的个性形象。将球星的个人气质个性与耐克运动鞋紧密结合起来，赋予了产品无可比拟的内涵，这也符合耐克公司“just do it”的文化内涵。所以耐克之所以能在竞争激烈的体育产品行业取得成功 ，这与其选择形象代言人的成功是分不开的。每一次选择都提升了耐克的形象，并促进了销量的增长。明星首先是普通人，具有不确定性，他/她们中许多人一定会“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题；明星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他/她们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点。 “绿得八宝粥”请英达、宋丹丹一家三口接拍广告，借此传达家庭的关爱与美满亲情，不料影视圈中堪称模范夫妻的英达、宋丹丹刚拍完该广告就高调离婚。一边是媒体对于英达、宋丹丹婚变而引发的明星家庭品德问题的广泛报道，一边却是家庭幸福广告画面，这种反讽广告足以把“绿得八宝粥”的品牌价值消耗得所剩无几。同样，TCL彩电因刘晓庆代言而声誉鹊起，同样因其偷税漏税入狱而引发的道德风险，严重影响了TCL的品牌形象。
三、形象代言人要得到企业目标消费者的普遍认同。
“客户就是上帝”，企业在选择明星代言人时，必须针对企业不同目标市场的消费者状况，根据目标市场的营销环境进行恰当选择。这样企业形象代言人才能被企业目标市场的消费者所认同，自然企业的品牌文化也会被消费者所接受。例如，动感地带选择周杰伦作为其形象代言人，看重的是其身上独特的个性，喜欢追求新鲜、时尚、耍酷、有创造力，而这也是动感地带品牌的内涵，得到了目标消费者的普遍认同，实现了企业和明星的双赢。近年来，明星出的丑闻和负面报道越来越多，明星搞同性恋、被贪官包养等事件的发生，如果企业不对代言人的人品进行考察，势必会影响企业及产品的美誉度。消费者对企业的产品有一定的心 理期望，不被消费者所认同的代言人，必将被市场所淘汰。例如，太太乐餐饮食品选择沈星作为代言人，沈星在电视节目中所表现出来的太太形象，就很符合消费者的期望，是一个顾家，料理家务，会下厨的好太太形象。二者相得益彰，产品符合消费者的期望，也符合产品的内涵。
赶集网之所以选择姚晨作为形象代言人，也是一个成功的案例。姚晨给人的感觉是邻家姐姐，亲民，没有距离感，很大众。广告很生动、消费者对此形象认同度很高，赶集网跟着一炮而红。明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有媒体/公众认为的道德问题（可能是事实，也可能是谣传），“城门失火，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔·杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，百事可乐树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。
四、门当户对、互相烘托、互相选择。
老凤祥为什么选择赵雅芝？首先，她的《上海滩》在上海家喻户晓，冯程程的美丽形象在50、60后市民中深入人心，受人喜爱。而《新白娘子传奇》的热播更令她积累了一批70、80后粉丝，可谓“老少通吃”；其次，她的个人气质高贵、典雅、大方、柔美，非常吻合老凤祥需要展现的品牌形象。“老凤祥有钻石、翡翠、珍珠、有色宝石等多种饰品，我们觉得与赵雅芝都十分吻合。代言钻石，高雅、华贵的气质极其匹配；若代言翡翠，她身上综合了女孩的羞涩和女人的韵味，是位纯‘翠’女人；若代言象征圆满的珍珠，她的家庭幸福完美，也很契合；而她的璀璨容颜，也契合了有色宝石的五光十色。”所以说处在行业不同层次的企业在选择代言人时，也要考虑代言人的身份和地位。例如格力空调是中国空调生产销售的领军企业，它选择大哥成龙作为代言人，就很好地利用了成龙身上的社会影响力，提升了品牌价值和可信度，以及美誉度，知名度。尤其是化妆品、珠宝等在选择代言人时，更要注重门当户对的原则，否则非但不能提高产品的知名度，还可能殃及池鱼，败坏企业形象，可谓得不偿失。例如美宝莲。雅诗兰黛等国际知名品牌选择的代言人都是有国际影响力的女性明星。还有飞科剃须刀选择贝克汉姆等体育界知名男性作为代言人，都是充分考虑了互相烘托。凡客诚品会选择韩寒和王珞丹，也是看重的他们身上桀骜不驯、敢作敢当的个性，体现了80后独当一面的个性。这样成品的个性就与代言人的气质形象结合在了一起，有说服力，也容易让消费者认同。
