关于企业产品市场营销与渠道管理 (2)(二)

关于企业产品市场营销与渠道管理

随着营销渠道理论研究重心的演变,学者们的关注重点已经从渠道结构转向渠道冲突和渠道行为。其中,渠道冲突管理在市场营销中的作用显得越来越重要。渠道冲突管理已成为学术界和企业界日益关注的话题,探讨如何化解渠道冲突,实现渠道中双方或多方的互利共赢,正成为渠道利益相关方的共同诉求。渠道权力是渠道行为研究中的重要内容,其研究成果目前主要集中在发达的市场经济体,国内学者对于渠道权力的研究,整体上还显得相对不足且多以理论研究为主,具体到某一特定行业的研究相对比较缺乏。电信行业是国民经济中的重要行业,在工业化和信息化协同发展的今天,其地位更加凸显。经过电信行业的多次重组和电信行业3G牌照和4G牌照的陆续发放,电信行业格局有望得到持续优化,各运营商之间的市场竞争也会随之更加激烈。各运营商在经营活动中均把营销渠道布局和渠道关系治理摆在了至关重要的位置,渠道满意是渠道关系治理的重要目标,运营商应树立以渠道满意推动渠道绩效、以渠道满意推动客户满意的意识,着力于构建长期稳定、互惠共赢的渠道生态关系。当前移动互联网技术的蓬勃发展和电信行业内渠道权力转移的相关背景,赋予了本研究在电信市场发展阶段上的时代特征。如果代理商在市场中能够自由的更换自己钟意的运营商,那么,越少使用渠道权力的运营商将会最终在市场中胜出,即使短期内会受到一定的收益增长上的损失。同时代理商的串货、养卡等弄虚作假的行为也会最终冲击到市场,造成“公共地”的悲剧,进一步恶化整个市场的环境。为了能够在运营商与代理商之间在长期的交往中互相形成良好的信任,运营商应认真考量并慎用渠道权力这把双刃剑。此外,还从更加微观的层面来发现运营商与代理商之间博弈的每一个消费周期的信任值、销量、代理商弄虚作假的次数,运营商抽查的次数,以及整个市场的串货的累积数量等。在此基础上,结合电信运营实际,探讨了电信内部承运人或称为内部代理人对渠道运营的影响。从长期激励的角度研究了电信运营商所采用的内部代理人制度的收益,建立了长期激励模型,通过增加长期激励约束、贴现率和收益增长率,求出了长期激励模型的解。

二、微型汽车市场及其分销渠道分析

(一)微型车市场需求量研究

经过几十年的发展,中国汽车市场已成为世界几大汽车市场之一。中国微型汽车市场是中国汽车市场的一个子市场,它不但在中国汽车市场中具有重要地位,而且其与能源危机、节能减排、城镇化、低碳经济等主题相关,因此,对中国微型汽车市场及其分销渠道的研究具有重要的现实意义。针对微型汽车市场竞争强度增加,从考察微型汽车所面临的行业环境入手,使用CRn指数法计算了微型汽车行业的产业集中度,考察了微型汽车产业集中程度的动态变化,结论认为微型汽车市场是寡占程度较高的寡头市场,但同时存在相当程度的竞争。行业的规模经济、投入要素之间的关系和要素需求的价格弹性是观察一个行业的另一个重要视角,基于迭代似无关回归(ISUR)方法建立了生产工人、非生产工人和资本为投入要素的微型汽车所在行业的超越对数(Translog)生产函数,估计了微型汽车所在行业规模报酬的阶数,计算了投入要素之间的Allen替代弹性并通过替代弹性计算了要素需求的价格弹性,在此基础上,对微型汽车所在行业规模经济的状况、投入要素之间的替代或互补关系和要素价格变化对要素需求的影响进行了分析,结论认为微型汽车所在行业接近规模报酬不变阶段,资本与生产工人和非生产工人之间是替代关系,生产工人、非生产工人和资本三个要素需求缺乏弹性。市场的发展不仅面临行业环境的约束,还受到市场需求的影响。

(二) 分销渠道分析

针对微型汽车市场需求波动较大,基于汽车存量调整汽车需求的思想建立了微型汽车市场需求存量调整模型,借助该模型研究了微型汽车市场存量对微型汽车需求的影响,结果发现微型汽车市场存量没有达到均衡的或理想的状态,微型汽车市场存量水平对微型汽车需求没有显著的调节作用,微型汽车需求主要应该由收入和价格进行解释,进一步计算了微型汽车需求的收入弹性和价格弹性;为了研究农村城镇化进程对微型汽车市场需求的影响,使用因子分析方法把几个城镇化水平变量转化为城镇化水平因子,建立了农村城镇化水平因子对微型汽车市场需求量的回归模型,基于该模型的结论是农村城镇化水平因子每增加1个百分点,微型货车需求量将增加0.432个百分点,而微型客车需求量将增加1.071个百分点;基于时间序列ARIMA模型建立了微型汽车市场需求预测模型,通过该模型对微型汽车市场需求进行了预测。微型汽车存量不足以调节微型汽车市场需求,需求的较大波动成为常态,农村城镇化进程的加快增加了微型汽车的需求,微型汽车的目标市场已经并正在发生较大变化,对微型汽车市场消费者的研究显得尤为迫切。基于2000多份调查问卷对微型汽车消费者的特征进行了分析,在文献研究的基础上提出了消费者特征对消费者信息搜寻行为和购买决策行为影响的假设,为了对假设进行检验,基于最优尺度回归方法建立了消费者的特征变量对消费者信息搜寻范围和购买决策的回归模型,基于Logistic回归模型建立了消费者特征变量对消费者对因特网使用的回归模型,检验结果显示部分假设获得了证实,部分假设没有被支持,消费者的文化程度、年龄、职业和收入水平显著地影响了消费者的信息搜寻范围,消费者的文化程度、职业和年龄显著地影响了在汽车信息搜寻中对因特网的使用,消费者的收入、职业和年龄对消费者的购买决策有显著影响,消费者的家庭人口和性别对消费者购买决策没有显著影响。在对消费者特征和行为研究的基础上,针对微型汽车消费者收入较低的特征和收入是影响其购买决策的最重要因素,考虑到目前主流的4S专卖店渠道不一定适合对微型汽车的分销,^文档对微型汽车市场分销渠道进行了研究。在分析了中国和欧美等国汽车市场分销渠道演进的基础上,基于渠道关系视角从成本和经销商数量对渠道的影响方面构建了一级分销渠道利润优化模型,通过该模型分析了成本和经销商数量对渠道利润的影响,得到了成本和经销商数量对渠道利润影响的8个命题,进一步通过算例验证了模型的正确性和实用价值,在此基础上并结合^文档对消费者特征和行为方面的研究结论从分销渠道的层级、宽度和渠道关系角度对微型汽车分销渠道进行了选择,提出了适合微型汽车的分销渠道模式。

三、存在的问题及其对策