浅析网络营销条件下的顾客忠诚度(一)

浅议网络营销条件下的顾客忠诚度

进入IE时代，网络营销蓬勃发展，正逐渐彰显出巨大影响力。随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。当前一些比较主流的网络营销手段，比如品牌广告、搜索引擎、关键字广告、网络口碑营销、网络互动营销等依靠的是网络新闻、搜索引擎、网络视频、博客、社交网站、论坛/BBS等方式传播。对于企业来说，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度。他们仅能通过网络便捷的找到所需商品的信息，并能方便的转向任一商家。相比传统企业而言，如何培养顾客忠诚度，对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤为重要。

网络营销是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易并获得交易双方满意的顾客关系的过程。顾客忠诚度是一个在理^文档献和现实实践中被人们经常提到的概念，是因为它的内涵比较丰富。顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务认可和信赖，坚持长期购买和使用该企业的产品和服务，并在此过程中表现出的在心里和情感上的一种高度信任和忠诚程度，是顾客对企业产品和服务在长期竞争中表现出的综合评价和肯定。

但是到目前为止对网络顾客的忠诚度尚无准确的定义，普遍认为既顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱，经常光顾某一特定网站，随时关注企业网站产品信息，并反复购买该企业的产品或服务，甚至无意识地在生活中或网络论坛中对企业网站做正面的“口碑”宣传行为。

网络环境下的顾客忠诚有很多特点：

第一、顾客推荐速度更快、范围更广。网络的快死方便不使得顾客愉快的消费经历更快更广地得到分享，从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。既方便了顾客对企业行为的反馈，又使得企业可以关注每位顾客。因此，顾客和企业之间的良好关系更加容易建立。

第二、获取顾客的成本更大但利润更高。网络的高度发展也衍生出了许多交易的不确定性和风险性，使得互联网企业在顾客与企业关系建立之初通常要支付更大的成本。但是，由于企业利用网络工具提供更大的附加价值，因此，顾客更容易对企业产生忠诚，随之而来的企业利润也就更大。

第三、网络营销条件下的顾客忠诚度培育难度加大。在网络营销背景下，顾客可以在电脑屏幕前，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样他的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。另外，竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场，争取客户。再有，即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意，但由于搜寻成本极低，他会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战，增加了培育的难度，降低了顾客的忠诚度。

第四、顾客容易形成对某一品牌产品或评价较好网店的忠诚感。顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。由于通过网上无法接触到商品实体，目前的技术很难完全过滤掉虚假、过时信息，再加上网络监管法规制度的不完善，消费者在网上购物可能面临较大的购买风险，特别是有关商品质量方面的风险。因此，从这个角度分析，消费者为降低购买风险，很有可能购买以前曾经消费过的品牌产品，这样就倾向于对某个品牌忠诚，容易增强品牌忠诚感。

忠诚的顾客对企业来说意义重大，主要体现在几个方面：