2016年6月7日，海尔收购美国通用电气公司的交易完成，最终收购价55.8亿美元。美国通用电气公司是美国标志性企业，在美国发展有百年历史，备受美国当地用户的认可。这是中国家电行业迄今为止最大的一笔海外并购，业内预计这次并购将会有力提升海尔在全球的竞争力，预计从今年下半年起将对青岛海尔的业绩带来正面影响。[6]
海尔的前身是一个濒临倒闭的集体小厂，1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立青岛电冰箱总厂。1985年张瑞敏砸掉缺陷空调的举动，震惊了海尔人，也震醒了海尔人对质量的重视程度。32年来，在创世界名牌思想指导下，通过科技创新质量至上的产品经营理念、资本运营和国际多元化、网络化发展顺应消费者需求、创全球化品牌等战略，使得海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的龙头企业。
今天的海尔创造逾了千亿人民币的年收入、打造成为了国际品牌、晋级全球500强。海尔缔造世界著名品牌的成功给了无数中国企业希望，然而目前我国出口企业品牌建设仍有许多问题存在，我国企业不但需要了解这些存在的问题，而且还需要知道造成这些问题的原因。[7]
二、中国出口企业品牌建设存在问题及原因分析
长期以来我国外贸企业的出口增长依赖低价竞争, 虽然注册了一些商标, 形成了一些品牌, 但名仍微乎其微, 品牌建设不尽人意。当前，我国的出口企业品牌建设存在的问题及导致这些问题的原因主要表现在如下几个方面：
（一）企业品牌意识薄弱，还缺乏培育并经营自主品牌的动力
很大一部分市场上流通的商品，没有注册商标，不少企业用其他厂商的品牌仅赚取加工费，为吸引外资和技术放弃自己的品牌，国内知名品牌被国外企业抢先注册。大多数中小企业认为不需要做品牌，做品牌是规模扩大以后的事情。这种忽视品牌建设的短期行为势必损害品牌形象。也有的中小企业认为做品牌是一种奢侈品，是大公司的专利，只有大量广告投入才能建立品牌。多数中小企业认为做品牌就是做销售量。很多企业往往只注重销售量的提升，把产品销量最大化作为企业追求的终极目标，而片面追求销量的结果往往是对品牌其他要素，诸如品牌的知名度、美誉度、忠诚度等的建设视而不见，导致企业所做广告不注重品牌形象的提升和品牌资产的积累，最终导致品牌夭折。
导致这一问题的原因在于：
1. 企业管理者品牌意识不足，对品牌核心价值挖掘不够。品牌核心价值是品牌的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
2. 把商标等同于品牌。很多企业错误地认为只要将一个名字或图案到工商行政管理部门注册就成了品牌。其实不然，品牌实质上是一个管理和竞争的概念，是企业满足顾客心理需求从而夺取市场的工具，而商标只是品牌的一部分，商标为企业所拥有，而品牌在终极意义上是属于消费者的。
3. 忽视品牌保护。不重视出现的假冒产品，损害品牌形象。不珍爱自有品牌，产品和服务质量下降，滥用广告和促销活动，影响品牌形象。此外，国内许多中小企业缺乏对品牌保护的法律意识，不重视商标专用权的取得。导致商标被抢注而丧失市场占有率。
4. 缺乏经营品牌的意识，把创品牌看作一劳永逸的事情，认为品牌一旦创建，就永远都可以享受到品牌带来的经济利益。其实品牌是有生命周期的，它也可以包括很多种的产品，而任何一种产品也都有其生命周期，都会经过产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期等阶段。产品的生命周期都是有限的，产品在生命周期的作用下会不断从产生走向衰亡。[8]
（二）我国出口品牌自主创新能力不足，核心技术缺乏支持
品牌的生命在于创新，只有紧跟时代潮流，随市场需求的变化和消费者偏好的转移及时对现有产品进行更新改换，品牌才会具有旺盛的生命力。我国出口企业品牌含金量低，缺乏竞争力。在我国的出口品牌中，传统品牌仍占主导地位，新品牌发展缓慢，具有旺盛生命力的新品牌很少，特别是高新技术产品开发和市场推广更少。而我国的企业对品牌建设重视严重不够，使我国的企业品牌价值含金量低，同一种产品与国际市场上的产品相比，缺乏竞争力，这导致我国产品只能依靠降低价格在市场上占有一席之地。在出口产品研发，品牌创新方面，人才投入力度不够，使得自身产品在日益竞争激烈的国际市场中缺乏核心价值力而日渐被淘汰。
品牌的最大价值在于不断创新并成为消费者心目中的常青树，而专利技术和科技创新是这一核心价值的根本体现。然而在中国，技术上的“空洞主义”和研发上的“全部拿来主义”最终导致很多企业陷入了“缺技术、轻研发、重抄袭”的企业经营和成长的怪圈。很多产品基本上没有真正属于自己的核心技术，处处受制于人，中小企业往往缺乏的就是这种创新精神。由于缺乏自主品牌，中国制造大多处于制造业价值链的底端，核心技术不足，缺少自主知识产权的专利和技术标准的产品，企业产品的出口，长期依靠来图、来料、来样、加工。如今随着市场竞争的加剧。很多出口产品已经遭遇了合资品牌的重围。
（三）我国出口品牌贴牌生产规模较大，自主品牌不多，使企业丧失了核心竞争力
