我国出口品牌发展战略研究-免费文档(二)

    (1)品牌战略含义及分类

    品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。

    国际企业采用何种品牌战略，主要是考虑企业所有产品是使用一个或者几个品牌，还是分别使用不同的品牌，可供企业选择的品牌战略有：全球统一品牌战略、多品牌战略、双品牌战略、标注式品牌战略、公司品牌战略。

    (2)发展品牌战略的作用

    进入21世纪,企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争，品牌的重要性得到了充分认识。打造既可以主导国内市场，又可以主导国际市场的品牌成为国内企业努力追求的目标。品牌战略有助于中国企业开拓国际市场，提升企业在国际市场中的竞争力，从而推动我国企业健康地发展；

    我国企业要想大步走出国门，融入世界经济浪潮中，品牌战略势在必行。可以有效地避免多年来我国企业因靠低价维持出口增长而饱受反倾销措施和其他贸易保护主义的困扰。实施品牌战略对我国外贸出口乃至企业的生存与发展有着重要性。

    （二）我国出口品牌的现状及国内外知名企业品牌发展的经验

     1. 我国出口品牌的现状

    我国已是世界第二大经济体和第一大贸易国，是100多个国家和地区的第一大贸易伙伴，是名副其实的经济大国，但我国人均GDP仅排在世界第八十位左右，经济竞争力特别是企业竞争力还不强。我国企业在国际市场上越来越受到发展中国家低成本优势和发达国家品牌、质量优势的两面夹击，影响未来出口增长率。改革开放后，我国企业规模迅速增大，目前，世界500强企业中我国有100家，排在世界第二位；但世界500强品牌中我国仅有25家，排在第五位。全球百家最受尊敬企业中我国仅占3家，缺少竞争力强的品牌企业。

     由于国内外劳动力成本差别大，我国成为发达国家和地区产业转移的承接地，成为世界很多大公司的生产车间。我国很多企业处于产业链的中间环节，主要从事制造和组装，拥有自主知识产权的企业不足20%，自主品牌出口不足10%，自主品牌占有率不足3%。我国很多拥有自主品牌的企业是在加工、贴牌生产的基础上发展起来的，目前不少著名品牌企业在出口时还在做贴牌生产，自主品牌主要在国内销售，出口占比并不高，主要原因是国际知名度不够。[3]

    我国出口企业所拥有世界知名品牌在世界市场上的覆盖率较低。我国出口企业拥有全国知名品牌很少，在世界市场的覆盖率更少。而世界知名品牌一般具有较高的国际市场占有率，而我国的出口品牌大多是中低档商品的品牌，在世界市场上中低档商品中也许占有一定的比较高的比例，但是因为销售价格较低，这使得该类商品在国际市场的全部售额所占的比例往往较低。低价策略这一“中国制造”制胜法宝，在全球生产成本上涨的大趋势下，维系这一策略正变得越来越艰难。企业唯有从低成本竞争转向追求品牌化的高价值创新产品间的竞争，制定清晰的品牌国际化的战略，才可在日益激烈的国际市场中占有一席之地，并且提升中国整体的国际市场地位。

    2. 国内外知名企业品牌发展的经验

    (1)韩国政府在国家自主品牌发展中的重要作用

    同为亚洲国家的韩国在出口品牌的发展方面有许多值得我们借鉴的经验，韩国政府在国家自主品牌发展中的起到了重要的作用，主要体现在如下几个方面：

    政府为企业的技术开发提供了强有力的法律保障，对知识产权的重视及保护规模强大，使企业科技研发投入无被抄袭、侵权的后顾之忧。这些立法使本国的品牌在法律的保护下，健康快速的发展，从而走出国门，在国际市场上占有重要地位。[4]

    从1999年开始，韩国将发展文化产业上升为国家战略，逐步放松管制进程，鼓励民间资本和企业发展文化产业，政府加大宣传力度, 政府鼓励文化渗透带动民族品牌发展，在亚洲乃至全球刮起韩流风，带动韩国经济发展。

    于此同时，韩国不断加大科技创新的资金投入，将科技创新上升为国家战略。政府对国家的科研院所进行大幅改革和调整，旨在通过整合科研力量，合理配置资源，从而提高科技研发效率并加速成果转化，由此建立了韩国科学技术研究院、韩国科学技术企划评价院、韩国科学技术政策研究院等国家科研机构，培养了很多例如现代、三星、LG等著名的世界500强国际品牌。[5]

    （2）海尔冲出世界，收购美国通用，给我们带来希望。