电子商务模式下消费者行为研究 (4)(二)

即使营销人员会用各种差异化的手段来消除消费者的价格敏感度，但价格始终对是消费者购买决策的重要影响因素。一旦价格降幅超过消费者的心理预期，消费者就会产生购买动机进而实施购买行为。另外，企业形象及品牌形象是传统营销模式下企业的抓手，但在电子商务模式下，这些对消费者行为的影响会更大。由于消费者无法实地切身地感知商品的质量和性能功能，所以消费者会注重其他购买者对该产品的购买评价和企业在电子商务平台的形象。

二、电子商务模式下影响消费者行为的因素

（一）电子商务平台操作的难易程度

平台操作的难易程度主要包括两个方面：一是进入网站首页的快捷与否，宽带技术的应用大大地提高了上网的速度，网民得到了不少的实惠。进入网站的可行性、网页下载的速度、漫游的效率等，对消费者的网上购买行为影响很大。如果消费者无法进入网页，也就无从谈网上购物。网页下载的速度越慢，消费者光顾的频率也就越小，因而影响了消费者的购买行为。二是平台操作的难易程度，当系统的设计过于繁杂或者过于简单时，无法迎合用户的使用习惯，用户操作不方便，就会造成用户感官上的不适，从而造成电子商务成交量的下降，而且一些中老年用户群体由于接触电子购物模式较少，无法在平台上独立完成购物。

（二）物流配送系统

电子商务环境下购物区别于传统模式的最大差别之一是需要物流配送体系的配合。但是目前我国的物流配送仍是差强人意，据网上生存测试显示目前最突出的问题是物流问题。目前，我国缺乏高效的物流配送系统，导致商品配送出现周期长，费用高和准确率低下等现象。很多情祝下，消费者在网上下了订单之后商品却退退邮寄不到或是寄到了却出现了问题。

（三）购买风险

随着电子商务的发展，商家之间的竞争将会更加地激烈，尤其是网上客户的争夺，现有的电子商务技术还不能很好地保障客户的隐私权。目前的电子商务缺乏网上有效安全的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人^^文档和信用卡密码可能会被窃取和盗用，甚至还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款等现象，这些都会使网上消费者产生抵制心理。还有许多网站的安全性较差，用户不敢使用信用卡支付，担心他们的账户和密码被盗。

（四）营销手段的吸引力

由于客户无法接触到商品，因此不同于实体店的经营，消费者难以对商家的产品质量产生信任。目前绝大多数企业还把竞争焦点定位于实体市场，电子商务意识淡薄，网上企业分布不均匀。上网企业少，消费者选择的机会也必然少。即使上网企业也只是把精力集中在网络广告促销上，对网络营销缺乏系统的研究，网络营销整体水平低。

三、电子商务下基于消费者行为的营销对策

（一）进行平台优化，提升服务质量

用户的购物体验中，购物平台的方便与否占据了很重要的一部分，为此，提高用户的购物体验，提高平台的购物方便程度是商家需要开展的营销对策。首先在进入平台的流畅度上需要进行提升，通过拓展网络承载量，加快网站打开的速度，降低网站反应延迟。其次，在平台的设计上需要考虑到用户的使用习惯，既要能够展示出产品的特色，同时还要尽量保持设计的简介性，能够让消费者一目了然，针对于中老年购买者，设计出一种专门的网站浏览模式，直观地展现产品的各种性能，对于商品的图片应该尽可能地接近实物，对商品的文宇描述尽可能地详尽和实事求是，不要夸大其词。使网上消费者对商品有一个全而清晰地认识，提高顾客满意度。

（二）重视物流渠道建设

目前，商品配送是我国企业进行网络营销时非常薄弱的一环，它直接影响到消费者进行网上消费的积极性。要解决我国商品配送中的低效问题，必须加强现代化的物流配送系统建设和完善。商家可以通过与物流经营商合作的方式来提高商品到达客户所在地的速度，此外同一地区的商家可以进行联合，通过对商品送达目的地的分类，让相同地区的商品能够在同一时间进行运输，能够较好的提高物流运输速度。而且在产品的物流信息追踪上要进一步完善，当用户购买的产品出现突发情况时，需要尽快与客户进行联系，同时做好客户的安抚工作，并给予一定的补偿，让物流对消费者的购物体验能够降到最低。

（三）降低平台购买风险

由于现在的消费者十分强调对自身隐私的保护，不希望个人信息公之于众。因此，企业在与消费者进行电子商务活动中，应该加强对消费者隐私的保护，不得随便公开消费者的个人信息和^^文档，在网上交易系统和程序中，应设训一相应的软件防范黑客的入侵，从而有效地保护消费者隐私。只有这样，才能够吸引更多的消费者到网上购物。购物网站能够通过与支付平台合作来保证用户的支付安全，利用移动证书、动态密码等形式的安全证书来提升网购的安全性，同时网站要积极引导消费者的购物行为，提高购物者的安全意识，从而让消费者安全购物。

（四）加大产品的推广力度

电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目，由大量销售产品转向定制销售产品，转为个性化的“一对一”网络整合营销，给消费者提供产品的同时，更像是给消费者提供了一种解决方案;电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即网络广告和网络公关。在做网络广告和公关时，企业要遵守网络礼仪，使得广告内容便于消费者查询，为消费者提供增值服务。

总结

随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展，电子商务将成为今后信息交流的热点，成为各国争先发展，各个产业部门最为关注的领域。消费者的消费行为会受到很多因素的影响，既有内部的，也有外部的。电子商务的快速发展，给消费者的消费行为造成了很大的影响，使得消费者的消费行为产生了很大的变化。因此，了解消费行为的变化，具有非常积极的意义。只有具备战略性和前瞻性的眼光，着眼于消费者的需求，努力发展适合我国国情的电子商务，才能立于不败之地。