摘要：品牌价值评估起源于20世纪80年代的收购和兼并浪潮,对于企业资产价值评估的需要刺激了品牌价值评估的发展,而品牌价值评估的发展又反过来对企业产生了许多积极影响。
品牌价值评估是一个系统工程，需要对品牌的各个方面都做出相应的分析评定。品牌价值评估主要包括品牌寿命、品牌名称、商标、品牌个性和意想、品牌认知、品牌忠诚度、品牌联想度、专利权价值等18个相关方面的内容。
Interbrand方法在品牌价值评估实践中有着最为广泛的影响，其他评估方法例如《金融世界》评估法就是在其基础上稍做变动而来。Interbrand方法认为品牌之所以有价值，除了创造品牌所付出了成本以及较高的品牌溢价之外，更在于它能够在未来获得较稳定的收益，所以该方法很大程度上是基于对未来收益的正确预测上。国内品牌价值评估界影响比较大的北京名牌资产评估有限公司所采用的“名牌法”同样是以Interbrand方法为基础，它更多考虑到我国的国情，结合我国的实际情况对Interbrand方法进行了一些改进。“名牌法”采用了三个评估指标，分别是品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力以及品牌的发展潜力，从方法构成上来看相对简单，便于评估，但对于市场占有能力的偏重使得该方法一定程度上违背了品牌创利为先的宗旨。
目录
品牌价值评估方法研究3
一、品牌价值评估内容3
二、品牌资产价值评估方法4
（一）Interbrand方法5
1、Interbrand方法的基本思路5
2、品牌价值评估的简单实例7
3、Interbrand方法存在的问题。9
（二）《金融世界》品牌价值评估方法9
1、《金融世界》品牌价值评估方法简介9
2、对《金融世界》品牌价值评估方法的评价11
3、《金融世界》的评估方法存在的问题。12
（三）目前国内使用比较广泛的品牌价值评估方法12
1、“名牌法”的评估指标12
2、名牌法的计算方法13
[2] 艾丰.中国品牌价值报告.北京：经济科学出版社.199617
[4] 姚国章.名称的价值评估与资本运营.价格月刊，199917
品牌价值评估方法研究
关键词：品牌 价值评估 内容 方法
品牌是重要的无形资产，完整的品牌价值评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点，也是企业实现完整品牌管理的重要途径。
对品牌价值评估最初发的需求主要起因于20世纪80年代中期兼并和收购浪潮。到了今天，公众对于品牌价值的理解已不再局限在资产负债表的静态数字上了。品牌价值评估的主要用途已转向协助品眚的战略与管理。越来越多的公司认识到品牌保护和品牌管理是任何企业成功的关键。产品和服务的价值实现是通过品牌与消费者相沟通的。消费者不再仅仅需要一个服务或产品，而更需要一种建立在信任和熟悉基础上的稳定关系。而这种关系的确立，反过来使得企业坐享由消费者基于对品牌的忠诚带来的稳定的收益流。品牌价值评估在当今的企业运营和市场竞争中，已具有越来越重要的作用和意义，具体表现在以下一些方面。
首先，品牌价值评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到，对现有的品牌资产的价值进行更好地掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。
其次，品牌价值评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而这无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值做出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。
再次，品牌价值评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展状况，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有的员工传达了公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。
另外，品牌价值评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌价值可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。
一、品牌价值评估内容
品牌价值评估是一个系统整体的工程，它涉及品牌的各个方面。对一个品牌的价值进行评估，应主要包括下列内容。
（1）历史成本。它是对已经形成的品牌资产的最基本估价，其最直接的做法是计算企业对该品牌的投资，例如促销、研究、开发、分销等所花去的费用。历史成本的最大问题是无法反映现实价值，不能反映过去投资的质量和效果，容易对不成功甚至失败的品牌资产价值作出不切实际的高估现象。
（2）现在成本或取代成本。现在成本指的是第三者愿意出的钱，即取代成本。它相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。困难的是，品牌很少用来进行交易，更没有专门的品牌交易市场来提供供求信息和价格行情。比较实际的做法是以这个品牌在过去几年所产生的利润来评定现在的品牌资产价值。
（3）市场价值。评估依据的数据主要有市场占有率、知名度、品牌形象等。由于对市场定义不同，评估这些数据也有操作上的困难。
（4）未来获利潜力。这是计算品牌的未来收益或现金流量。通常是根据现在的收益趋势，以外插法估算出未来的收益，再扣除现在的价值，计算出获利潜力。但是，品牌并不是唯一影响未来收益的因素，很难把品牌因素与其他因素如生产、科技、管理、营销、渠道结构等因素剥离开来。
（5）额外价值。这是指某品牌相对于一般品牌的额外价值。它是以某品牌高于其他竞争品牌的价格，当作该品牌的资产价值。
二、品牌资产价值评估方法
品牌价值评估最早诞生在西方，1992年左右引入我国。我国的品牌价值评估也正是在对西方评估理论实践研究基础上进行了一些符合我国国情的改进而得到的，所以，我们有必要首先对西方品牌价值评估模型进行一些介绍。
西方对品牌或品牌资产的评估有两种基本取向。一是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌的消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。品牌价值评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司并购、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌价值评估，并发展起各种评估方法。其中，总部设在英国伦敦Interbrand公司（国内有学者译为英特品公司）可谓品牌价值评估的先驱，它所倡导的Interbrand方法在品牌价值评估实践中得到了较广泛的运用，并对其他品牌价值评估机构的评估方法产生了重要的影响。
（一）Interbrand方法
1、Interbrand方法的基本思路
Interbrand方法的一个基本假定是，品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。就短期而言，一个企业使用品牌与否对其总体收益的影响可能并不很大。然而，就长期看，在需求的安全性方面，有品牌产品与无品牌产品、品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产品，会存在明显的差异。以饮料品牌为例，“可口可乐”、“百事可乐”等知名品牌会较一些地方性品牌具有更为稳定的市场需求。原因是今年购买这些知名品牌的消费者很可能明年还会继续选用这些品牌，而购买那些影响力较小的品牌的消费者则更有可能转换品牌。需求稳定性较大，意味着知名品牌较不知名品牌能给企业带来更确定的未来收益。正是在这一意义上，成名品牌具有价值。
所以，Interbrand公司认为，应该以未来收益为基础评估品牌资产。为确定品牌的未来收益，需要进行财务分析和市场分析。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计，品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的贴现率，就可计算出品牌的现时价值。
具体而言，这一方法涉及三个方面的分析，即财务分析、市场分析和品牌分析。（1）财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益，即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造收益后的余额。沉淀收益反映的是无形资产其中包括品牌所创造的全部收益。估计沉淀收益，一是注意只应包括使用被评估品牌所创造的收益；二是注意合理确定有形资产所创造的收益；三是注意应用税后收益作为沉淀收益。（2）市场分析是为了确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品沉淀收益中，有多少应归功于品牌，又有多少应归功于非品牌因素。对非品牌无形资产所创造的未来收益，应从沉淀收益中扣除。该公司采用一种叫“品牌作用指数”的方法，来决定品牌无形资产所创造的收益在沉淀收益中的比重，即从多个层面审视哪些因素影响公司的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促进了沉淀收益的形成。（3）品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位，目的是衡量公司品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险，用英特尔品牌公司所用的术语就是据此确定适用于将未来收益贴现时的贴现率。主要从七个方面评价：一是市场性质。处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的公司品牌，强度得分越高。二是稳定性。早期进入市场的公司品牌比新进入市场的公司品牌拥有更多的忠诚消费者，应赋予更高分值。三是公司在同行业中的市场地位。居于领导地位的公司品牌，对市场具有更大影响力，其得分高于其他位置的公司。四是行销范围。公司行销范围越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，得分越高。五是品牌趋势。品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。六是品牌支持。获得持续投资和重点支持的公司通常更具有价值。七是商标保护。获得注册、享有商标专用权，并受到商标法保护的商标，较未注册商标或注册地位受到挑战的公司，其品牌价值更高。另外，受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值。
2、品牌价值评估的简单实例
下表1是运用Interbrand方法评价某一品牌价值的简单实例。该实例有如下假定：
净销售收入是用当前年度（即第0年）不变价计算的。
净销售额不包括自有品牌和无品牌产品的销售。
有形资产包括固定资产与流动资产，均以第0年不变价计价。
有形资产的收益排除了通货膨胀的影响。
品牌所产生的未来收益按全部无形资产所创收益的75％计算。
在对行业、市场和品牌分析基础上确定的贴现率为15％。
第5年之后品牌收益增长为零。从下表1中可看出，被评估品牌到第5年所创造的累积收益的现值为152.4万元，第5年后品牌残值折合现值为135.3万元，因此，该品牌的总价值为287.7万元。
表1 Interbrand品牌评价法：简单实例
（单位：万元）
年份
前年
去年
第0年
第1年
第2年
第3年
第4年
第5年
净销售额
440.0
480.0
500.0
520.0
550.0
580.0
620.0
650.0
营运收益
66.0
72.0
75.0
78.0
82.5
87.0
93.0
97.5
使用的有形资产
220.0
240.0
250.0
260.0
275.0
290.0
310.0
325.0
有形资产提收益（5％）
11.0
12.0
12.5
13.0
13.8
14.5
15.5
16.3
无形资产收益
55.0
60.0
62.5
65.0
68.8
72.5
77.5
81.3
品牌收益（占无形资产收益的75％）
41.3
45.0
46.9
48.8
51.6
54.4
58.1
60.9
税率（％）
33
33
33
33
33
33
33
33
税后品牌收益
27.6
30.2
31.4
32.7
34.5
36.4
38.9
40.8
贴现率（％）
15
贴现因子
1.0
1.15
1.32
1.52
1.75
2.01
现值现金流
31.4
28.4
26.1
24.0
22.3
20.3
到第5年时品牌所创造的价值
152.4
第5年后的品牌残值
135.3
品牌总价值
287.7
3、Interbrand方法存在的问题。
（1）公司未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性。未来公司的经济状况、市场环境、销量和成本结构等方面均可能发生急剧变化，现在和过去的销售态势在未来环境下不一定能够延续，而该方法的基础恰恰是产品或业务的未来收益。这种不确定的未来收益，导致评价基础的可靠性和精确度都存在问题。
（2）英特尔品牌评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各个方面的权重是否恰当，仍值得商榷。
（3）公司品牌的价值可能与所有者及其使用目的存在密切关系，英特尔品牌方法对此未予反映。
（4）公司在不同阶段的使用品牌的意图和使用品牌的定位与战略，都影响公司品牌的价值。
（5）公司品牌价值从其他无形资产中能否分离出来颇有争议。
因此，Interbrand方法尽管大部分都是具有独创意义的，但尚需寻求理论上的支撑和不断完善。
（二）《金融世界》品牌价值评估方法
1、《金融世界》品牌价值评估方法简介
《金融世界》品牌价值评估方法是基于Interbrand方法之上的，其基本思路和基本假定都与Interbrand方法大致相同。
第一步，《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主管人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的特定利润。
为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38％，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×38％＝9.88亿美元。
然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为5％（扣除通货膨胀因素）。用5％乘上9.88亿美元，即9.88×5％＝0.49亿美元。
从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。
算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大。《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍。
最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数学就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。
第二步，估算出品牌强度倍数。即按照英特尔品牌公司建立的模型，由七个方面的因素决定，经专家评定吉列的品牌强度应为17.9倍。计算过程见表2。
表2 品牌价值评估计算过程
步骤
项目
计算顺序
吉列（1995）
（1）
销售额
26亿美元
（2）
利润率
37％
（3）
利润额
（1）×（2）
9.61亿美元
（4）
资本销售率（行业）
38％
（5）
理论资本
（1）×（4）
9.88亿美元
（6）
一般利润
（5）×5％
0.49亿美元
（7）
品牌利润
（3）－（6）
9.12亿美元
（8）
修正利润
两年加权
8.71亿美元
（9）
税率（行业）
34％
（10）
理论纳税
（8）×（9）
2.96亿美元
（11）
纯利润
（8）－（10）
5.75亿美元
（12）
强度系数6～20倍
17.9倍
（13）
品牌价值
（11）×（12）
103亿美元
2、对《金融世界》品牌价值评估方法的评价
《金融世界》所采用的品牌价值评估方法之所以广泛流行并具有相对的权威性，有其合理之处：一是其评估思路与传统无形资产评估中的收益法基本相同，即合理预测该无形资产所带来的超额收益，并予以折现，计算评估的价值。因此，它实际上并不是一种独创的品牌价值评估方法，而是对传统收益法的发展。二是《金融世界》的评估十分重视评估的计算。离开这些严格的假设，计算的结果就没有任何意义。这再次揭示了品牌价值评估是建立在假设基础上的理性估算，脱离这些假设谈论评估结果没有任何经济意义。因此在引用品牌价值结果时必须同时披露所有的假设条件，否则会引起不必要的误导。三是《金融世界》在品牌价值评估的独立性，因而也具有了相对的权威性。
3、《金融世界》的评估方法存在的问题。
《金融世界》的评估方法存在许多缺陷，不能认为是一种完美的评估方法，只是作为该期刊的地位而使得这种评估方法广为人知。它主要存在以下不足：
（1）《金融世界》所采用的品牌价值评估方法并未对超额收益进行分割，其评估结果与其说是品牌价值不如说是包括品牌在内的一揽子无形资产价值。如果将这部分价值全部归结为品牌，其结果必然是夸大了品牌的价值的作用。
（2）品牌强度系数无理论基础，也未进行实证分析，主要基于主观判断，很难说服人。
（3）正如《金融世界》所强调的，其评估方法主要适用于日常用消费品评估，因为只有消费品的品牌强度才可以根据事先确定方法进行估计，而对大量的工业品品牌价值评估并不适用。
（三）目前国内使用比较广泛的品牌价值评估方法
目前在国内品牌价值评估业中使用的方法主要有成本法、市价计量法、收益计量法以及在国内影响比较大的名牌法。鉴于成本法由于其局限性而使用率起来越低，市价计量法以及收益计量法的使用难度比较大，在这里着重介绍“名牌法”。
1、“名牌法”的评估指标
对于品牌价值P的衡量，名牌法采用了三个评估指标：品牌的市场占有能力（M），品牌的超值创利能力（S）以及品牌的发展潜力（D），公式表示如下：
P＝M＋S＋D
其中，指标“品牌市场占有能力”（M）显示了品牌的历史业绩，主要通过产品的销售收入加以反映。
“指标品牌超值创利能力”（S）强调了名牌法的评估对象仅为具备超额创利能力的品牌，仅对符合条件的国内品牌进行评估，而非所有品牌。该指标是通过利润和利润率加以反映。
指标“品牌发展潜力”与前两项指标不同，前两项指标重点反映品牌的历史价值，而“品牌发展潜力”偏重于评估品牌的未来发展潜力。该方法认为，尽管预测性指标的定量比较复杂，但却非常重要。强势品牌所具备的强大的未来获利能力正是品牌的魅力所在。因此该类潜力不可忽视。
另外，该方法在评估过程中还提出了“行业修整系数”的概念。这个概念的提出正是立足于我国的实际情况，对Interbrand方法的改进。其目的在于修正国内市场存在的复杂的影响中国品牌价值评估结果的一些宏观因素。典型因素为历史计划经济制度的遗留影响。
同时，行业调整系数采用五年移动平均法，并不是固定不变的。
2、名牌法的计算方法
名牌法将三指标的得分按照一定权重相加后就得到了品牌总价值。一般而言，三指标的权重分配约为4：3：3。同时，根据国内行业的不同情况进行调整，从而达到行业间的比值。例如当某品牌所处的行业规模较大，则与那些处于规模较小的行业内的品牌相比，前者的“品牌市场占有能力指标”的权重就须相对调低，后者相对调高，以达到平衡。
（1）“名牌法”计算方法实例。
某电子产品公司某年的经验状况如下表3：
表3 某电子产品公司某年经验状况
销售收入
42.74亿元
资产总额
31.12亿元
营业利润
8.36亿元
资产利润率
26.86％
^^文档来源：中国品牌价值报告.北京：经济科学出版社，1996
首先，计算品牌的超值创利能力（S），鉴于专家认为当年该电子行业的平均资产利润率为1.8％，故得到该品牌的超额利益7.8(8.36-8.36×1.8％)亿元。同时，也考虑到了该品牌连续四年销售收入和营业利润的增长率都超过40％的客观事实。
然后，计算品牌市场占有能力（M）。鉴于当年该品牌产品的市场占有率达到20％以上，超过绝大多数同类产品。同时增长势头迅速，因此，此次评估中评定其产品的市场占有能力非常强。
接着，要确定品牌发展潜力（D）。本方法考虑了若干相关因素，包括品牌强大的市场销售能力，具有的远远高于国内同行业其他企业的营业利润水平，以及强大的市场领导能力，认为该品牌的市场潜力巨大。
最后，通过上述分析，分别估算了该电子产品品牌的市场占有能力、超值创利能力和发展潜力，并考虑了其他相关因素的影响予以调整，最终确定了当年品牌价值为87.61亿元。
（2）“名牌法”方法评价
可以看出，名牌法在评估方法构成上与Interbrand法及《金融世界》法是有着一定相似性的，这是因为名牌法正是在参考《金融世界》法的基础上进行一些符合我国国情的改变和创新而得到的。事实上，从评估方法角度分析，名牌法所做的改变和创新更加体现了中国品牌市场的客观情况，并在设计评估体系的过程中予以更充分的考虑。比如其根据中国自身市场情况和行业特点引入了行业调整系数等概念；再比如不同于Interbrand法的利润中心思想，名牌法以品牌实现的市场份额即市场占有能力为核心，这种考虑更符合目前中国市场的竞争机制状况。
（3）“名牌法”存在的问题
首先，名牌法没有严格区分产品品牌价值和公司品牌价值，而只是对通用品牌进行评估。这虽然与品牌扩大化的发展趋势是一致的，但就目前中国的品牌发展状况来说，这种评估方法显然会夸大品牌的真实价值。所以北京名牌评估有限公司在其价值报告内将该类现象归因为中国品牌具备了超越行业界限的能力，从一定意义上讲缺乏说服力，需要进一步完善。
其次，名牌法所采用的是以市场份额即市场占有能力为核心的评估方法，作为一种适应中国当前状况的评估方法创新，这种方法无可非议。但是就品牌价值评估本身来说，市场占有率的品牌价值评估不是全面评估，品牌价值最终是应该表现在品牌的创利能力上。并且，品牌价值评估的目的在于提示优秀品牌的成功经验，进而提高企业竞争力，重市场占有而轻利润创造的评估方式会给企业造成一种错误的导向，这样就违背了品牌价值评估的初衷。随着中国品牌的不断发展成熟，以品牌创利能力为标准，然后在此基础上进行适当调节的品牌价值评估方法必然会得到发展。
总之，由于品牌价值概念的多元化及评估要素组合的多元化，使得品牌价值的评估方法不尽相同，但无论是西方的品牌价值评估方法，还是国内实行的评估方法，其目的都在于科学地展示品牌的价值，以及揭示优秀品牌动作的成功经验。从这个意义上来讲，虽然没有哪一种方法是十全十美的，但是每一种评估方法都是从不同的侧面来展示品牌价值的内涵。另外，最终决定用何种方法评估品牌价值是由评估目的和现实条件决定的。例如，以未来收益现值为基础确定的品牌价值，是企业未来获利能力的重要体现，为此，采用Interbrand法以及“名牌法”就更为合适些。并且，还要考虑到当前条件下能够获得的^^文档和途径，这也是制约品牌价值评估方法实施的一个重要方面。
参 考 文 献
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