一、产险营销现状………………………………………………3
二、传统保险营销模式面临挑战………………………………4
三、创新营销模式是财产险发展的必然选择…………………5
四、建立产险新型营销机制的设想………………………………6
五、参考文献……………………………………………………13
内 容 摘 要
当前，我国保险业面临极为难得的发展机遇，保险界必经充分认识加快行业发展的必要性、紧迫性和可行性。财产保险营销在经历了计划经济向市场经济过渡的历史变迁时期，由于体制、机制的问题，在营销模式上处在相对滞后的现状，落后的营销手段，传统的思维方式，严重制约着财产保险业务的发展和行业整体效益的提高。随着市场化进程的进一步加快，传统的营销理念受到强烈的冲击挑战。创新营销，建立适应现代保险发展的营销、机制，着力解决营销模式的创新问题，建立差异化营销理念，产品创新，构建多渠道立体型的销售网络以及发展壮大个人代理营销队伍已成为产险营销模式首要解决的关键问题。
关键词：财产保险 产险营销模式 个人代理营销
财产保险营销模式研究
1981年我国恢复保险时，保险机构仅中国人民保险公司一家，专职保险人员3423人；20多年来，我国保险市场经历了起步、发展、调整、改革，取得了长足的发展，为国民经济发展和社会稳定作出了应有的贡献。据统计，2005年，我国保险公司总资产达15296.3亿元，保险业资本金达1100亿元；2005年保费收入达4928.4亿元，保费收入世界排名由2000年的第16名上升到世界第11名，保险机构达到100家，初步形成了多种组织形式、多种所有制成分并存，公平竞争、共同发展的保险市场格局。截止2006年6月底，我国共有保险专业中介机构1980家，其中，保险代理公司1463家，保险经纪公司284家，保险公估公司233家，保险专业中介公司的总资产达64.88亿元。全国有保险营销员148.3万人，其中寿险营销员132.6万人，产险营销员15.7万人。全国共有银行、邮电、航空、铁路等保险代理机构133825家。我国保险业已经逐步走上注重提高业务质量、增加业务内容价值的集约式发展道路。
财产保险市场是保险市场的主要组成部分。财产保险在賑灾减灾、经济补偿、保护人民生命财产安全、维护社会稳定等方面发挥了积极而富有成效的作用，财产保险市场主体也由上世纪九十年代中期的人保、太保、平保三家，发展到几十家，财产保险市场呈现群雄逐鹿，各显其能的竞争局面，随着财产保险市场的发展进入一个新的阶段，传统的财产保险营销模式受到严峻的挑战和历史性的冲击，历史的不断前进，许多东西成为过去，昨天的游戏规则已昔过境迁，保险营销模式面临重大挑战。
一、产险营销现状
市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换为现实交换的活动，消费者的需求作为企业市场营销活动的出发点和归结点，包括市场营销研究、市场需求预测、产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等市场营销涵盖从产品开发到销售的全过程，因此，对于保险企业来说，在经营过程中首先应当全面认识营销的功效并加以研究和综合运用。
2005年我国保险密度为379元，保险深度为2.7%。尤其是家庭财产保险，我国保险密度更低。保险密度指的是人均保险费的数量，保险深度指的是保险费占GDP的比例。与发达国家相比，我国保险密度、保险深度都较低；就是与印度相比，我国的保险密度、保险深度也不高。我国保险密度低的原因是多方面的，除了城乡居民收入相对不高、生活水平相对较低外，在很大程度上与我们的保险营销不无关系。
据中国保监会提供的调查报告显示：许多人之所以不买保险，原因有三：一是因为投保容易、理赔难；二是20%的人认为没有合适的保险产品、14%的人认为目前保险太贵；三是保险服务滞后，10%的人在等待外资保险进入我国后，有更好的产品和服务才买，上述调查反映出保险市场营销各个要素目前存在问题，集中反映在保险产品的四个基本质量上：产品、价格、地点、促销。
二、传统保险营销模式面临挑战
我国从2003年10月开始，进一步放宽保险分支机构经营区域的限制，允许保险公司通过保险中介公司在辖区内开展业务。
毫无疑问，保险分支机构经营区域放宽改革的出台，有利于促进市场的繁荣，而其直接后果之一就是对现有保险营销模式的冲击，各保险公司可以结合本身实际，根据当地业务情况，决定是采取设立分支机构或通过保险中介机构，还是采取组合各种销售渠道的方式开展业务，这一改革有利于保险公司的核心竞争力转移到产品设计和服务创新上来，鼓励各保险公司走集约化、效益化道路，同时利用保险中介机构开展业务，从而大大减轻保险公司在营销管理上的压力。
对于现有的营销方式，各保险公司地市以下的分支机构主要行使展业职能，与保险代理、保险经纪的职能重合，形成的是一种竞争，而不是合作关系。这种保险公司直接展业的模式将随着改革的放宽，代理机构的形成而不断受到削弱，从而促进保险公司与代理公司以竞争走向合作。将有利于充分发挥保险中介的作用，大大提高了保险营销服务专业化进程，中国保险主体的增多，中介准入条件的放宽、政策的导向，保险营销方式多样化将日见成长。
中国人寿保险、平安保险这几年走个人代理发展的成功经验看，也必将对所有经营财产险公司的决策者们深刻的影响，谁也不会看不到这种发展趋势而无动于终，但尽管营销方式的改变已是现实，但决策保险营销模式的因素很多，如法律、历史、市场需求及保险产品，推销习惯等，现有的营销模式还有其存在的客观基础，相当时期内现有的营销模式将继续占有主导地位。
三、创新营销模式是财产险发展的必然选择
（一）在传统方式下，竞争成本无法下降，决定保险公司必须创新营销模式
由于在新形势下，各财产保险公司都将面临如下问题：高费用率、高赔付率和低费率下让利消费者，让利经营、让利于控制市场的其他实体，都是必经遵守的经营之道。会使保险公司的获利空间越来越窄，传统的营销模式下将会形成越来越沉重的负担，保险公司如果不能改革自身的经营方式，创立新的营销模式，固守传统的经营形态，不思创新，将很快使自己的经营陷入困境。
（二）产险产品及营销方式的雷同化，决定财产险公司必须创新营销模式
纵观产险市场，各家保险公司的产险产品和营销方式其实并无多大区别，如车险，企财险等重要险种，其责任范围、附加险组合和文本结构都不是很有个性，几乎同出一辙，在营销方式上更是千篇一律，在市场定位和市场细分方面普遍无自己的特色，缺乏成熟的策划，如一家有一定市场开拓的代理公司同时有多家公司去找，客观上炒高了这家代理公司的欲望，给他诺大的要价空间：这些成本的提高，很大程度上是保险公司自己炒高起来的。因此，各保险公司必须重新审视自身的产品开发战略和营销方式的更新，建立个性化的产品系列和与众不同的营销机制。
（三）竞争环境下客户需要的多样性，将使坚持原有营销模式的保险公司无法生存
由于长期保险条款及费率的高度统一，使保险经营者不能自主开发产品，从而不可能运用现代营销思想指导经营，过去的产险营销，严格意义上说只是产品导向型营销，它的核心观念是“我做什么你买什么”，以既有的产品为出发点，漠视客户需求，漠视客户对保险的理解，已成为行业内的一种痼疾，以至保险市场发展到今天，多数保险公司仍很难适从。因此，保险公司必须确立消费导向型的营销战略，在营销思想上树立于消费者需求，产品设计上强化适销性，在管理上强调高效率，在服务上贴近客户需求，只有这样，才能立于不败之地。
四、建立产险新型营销机制的设想
（一）以现代化市场营销观念作为公司营销机制的主导理念，以差异化营销作为产险营销的基本策略
差异化销售不仅要求产品设计要有差异性，营销策略与方法也应有差异性，从而形成公司资源的投入结构上也应该其有差异性，如车险业务，在条款、费率上要体现从人、从车、从地、从用原则，新的车险管理体制（费率市场化）给这种营销体制的实施提供实施的可能，多年来，保险公司由于在车险方面的差异性营销方面应该说做得很不够，险种设计针对性不强，业务管理和理赔政策过于“整齐统一” 缺乏应有的针对性和灵活性，因此，加强差异性销售方面的策划和投入，应成为产险营销的基本策略。
（二）保险产品的创新
需求动机理论认为，任何行为均源自需求，基于人们这种实际需求，将产生紧张的感觉，紧张产生驱动力，尽而产生实际行为，当行为发生后，需求得到满足，原有的紧张感减缓或消除，恢复正常状态。这一理论在保险购买上的运用，就表现为，客户购买保险的前提是其有风险，当客户意识到风险对于自身是客观存在时，将产生紧张的心理感觉，这种感觉就形成一种动力，促使其采取一定的行为（如购买保险）来解除风险，但目前，就保险经营者而言，是否把握到潜在目标客户的上述需求，是否建立了自己的经营产品的特色，是否确立了相应的目标市场，目前我们对外宣传的产险产品有200多种，但形成有效供给的少，传统的机动车辆险已占业务量的60%以上，但随着费率市场化及经营管理水平的低下，车辆增量的有限性，必将造成业务的大面积塌方，业务的稳定性、效益性降低，从而给保险公司的整体发展战略造成致命的伤害，应及早寻求新的产品，防止车险步入其产品生命周期的低谷而无新产品作为公司发展的依托点和增长点。
新产品要形成规模，必须着力解决三方面问题：
1．新产品必须有效地满足市场需求。解决过去产品保险功能欠缺问题，如家财险，主要风险是盗窃责任、过去在这方面对客户的限制条件过大，而客户需要的价值高、易出险的财产和风险则往往被列入除外责任，这种现象表现保险人经营风险和控制风险技术的能力低以外，还反映出保险人在观念上以保险人自我利益为中心，来建立长远的可持续性发展的“双赢”经营思想，无风险即无保险，保险必须有合理的赔付率，才能体现开办某一险种的必要性。
2．对新产品进行精细化经营。要以根本改变全国一个险种、一个条款、共同责任这种大而统的粗放产品销售方式，因为在不同地区，不同客户，不同性质的标的所面临的同质风险的差异是非常大的，过去那种“套餐”式的产品销售不能为不同客户提供其所能承受的保险保障。
3．当产品成熟后，着力解决销售业务推动力度和策略不到位等问题，以免丧失良机，如配套的宣传策划准备，销售队伍建立及人员的培训等。
4．在产品创新的机制上，要保证人、才、物到位，从组织和人力资源上给予保证。
（三）壮大财产险营销队伍，实行产险个人营销
寿险公司个人营销业务开展快速增长，没有任何一个财产险公司会熟视无睹，实行个人代理营销是不容置疑的营销大势所趋，在未来的市场上，得营销者得天下。
1．个人营销业务对财产险市场的战略意义
以现有的财产险公司来看，业务来源主要有：直销业务、代理分销业务，保险公司的直接业务其实是负责较为大宗的批发业务，相对目前寿险的销售架构：团险直销、银行或机构代理、个人营销三种方式比较，产险缺少个人营销这一重要环节。
开发个人营销财产险市场，实际上是迫于市场环境和市场竞争压力，众所周知，财产险大宗业务市场相对饱和是不争的事实，这部分业务有限，竞争激烈，承保利润日益降低，几乎所有的保险公司都将希望寄望于代理分销机构，但代理机构（特别是对市场有控制作用的代理机构）相对很少，这一现实迫使多家公司为业务及市场份额支付高额的费用，成本增加。要解决这一矛盾，就必须走个人代理营销之路，财产险公司要开展个人营销业务，理由很简单，因为它需要更多的市场增长空间平抑利润下降所带来的相关压力。发展个人代理，在较短时间内可缓解各保险公司目前销售队伍奇缺，分散性业务比例偏低，人力资源严重馈乏的矛盾，能有效地建立自身的销售网络来覆盖庞大的未被开发的分散性市场，提高效益性的个人交费型的险种的承保数量，同时利用这些人员加强分散客户的服务，增强竞争力。因此，个人营销业务对于完善财产险公司的市场架构以及未来的发展都具有重要的战略意义。
近几年来年，财险公司全国的业务增长缓慢，年增长率不到10%，而实行了多年个人营销的寿险公司每年的增长率都在30%以上，产、寿险的业务差差距越来越大，可以说，采用个人营销模式进入分散性财产险市场，是我国在重要保险营销模式里面现阶段最有意义的，如果任何一个公司在这里面无所作为丧失良机，将面临越来越困难的境地。
目前对于财产险个人营销而言，要做好个人代理营销业务市场开拓，还面临以下几方面的问题：一是管理人才奇缺，管理成熟度差；二是政策及资金投入不够；三是培训的支持力度低；四是公司的品牌效应没有很好地建立起来。
2．财险公司开展个人营销业务着力解决三方面问题
（1）建立区别于其他销售体系的产品体系，具有产品领先能力，早在1996年PICC组建以来，就尝试在财产险领域引入个人营销体系，在以后的几年时间里，就不了了之，没有形成真正意义的个人营销销售体系，原因有三：一是管理能力欠缺，培训手段低下，PICC主要精力倾注于大宗的直销业务，管理人才偏重于此；二是没有多余的资金支持；三是没有形成完整的产品体系，没有开发适合个人营销业务所需的长期性产品。同时，产品没有和直销的产品区分开来，形成相互竞争，增加管理难度。对于所有从事财产险业务的个人营销员而言，业务员都缺少归属感，主要原因是产品体系无法给予他们独有、独立的生存发展空间，既然个人代理人都普遍有这样的愿望，那我们就可以用相对的市场独立性来满足他的发展需要，推出完善的个人营销产品体系，比如：制式化财产险保单，家庭综合保险、个人信用（保证）保险、短期意外险及健康险。
（2）足够的政策支持和正确的价值定位
开展个人营销业务，首先我们在向对招聘的个人营销员，必须回答的一个严肃的问题：“我们来是要做什么？我的发展生存空间在哪里”这里涉及到根本的公司政策，如果不可以给他们满意的回答，可以说是很难获得较高素质的人才加盟，因此，要开展个人营销业务，就必须实施严密的风险管理，规范适度，但却要有足够的定位高度和政策支持，特别是对于管理人员，因为开展全新的业务不仅需要投入，更需要坚定的管理才，力求只能成功，不能失败，因为损失金钱是小事，损失市场领先机会和时间才是最重要的，从经验看，如何让管理人员全心身投入工作，公司就必须下决心给予相关的政策支持，财险公司要彻底改变目前费用分配朝令夕改的弊端，如果没有稳定的销售分配体系，就无从建立稳定的团队，而困扰财产险公司的巨额退费，手续费暗箱操作问题要从根本上转化为光明正大的佣金开支，采用佣金制，这些需要公司更深层次的观念转变，以及加强对监管及税务部门的争取力度。
（3）采用团队管理模式，建立相关的业务管理制度
开展个人营销的决策上，需要的是具有相关管理政策水平和眼光的人员，不一定需要人寿险的经验也可胜任，涉及到培训、客户服务、市场策划、人员管理、业务推动，例会经营等，可以借监，我们都很清楚，分散型市场的客户需要贴身的客户服务和销售支持，庞大的代理人队伍需要有经验的团队管理者细致管理，产险非其所长，而寿险在这方面有经验，他们工作的唯一差异就是产品不同，工作的对象不存在差异，学习和借鉴，可以获得宝贵的时间和经验，少走弯路，在这方面，可以学习中国人寿、平安寿险以及外资公司的做法，但必须力求管理人员本土化。
参考文献：
1. 陈智，2003年8月，“发展产险个人营销浅析”，《保险研究》，第8期；
2. 王为（北京王为工作室）， 2003年12月，“产险营销探究”，《保险前沿情报》，12期；
3.2003年11月，中国保险网、相关“产险营销”网上讨论 。
4.《2005中国保险市场年报》
