中国商业银行的品牌营销分析

内 容 摘 要

中国加入WTO后，随着花旗、汇丰、渣打等全球性品牌银行进入中国内陆，我国银行业的生存竞争力越来越大，各商业银行的发展也伴随着国家政策蓬勃发展起来。面对现状，谁能在公众心中树立良好的品牌和企业形象，谁就能取得市场的有利地位。因此，对于现代金融企业来说，品牌形象和品牌战略就成为了我国商业银行生存和发展的最重要战略。

关键词： 商业银行；品牌；营销；政策分析

中国商业银行的品牌营销分析

第一章 绪 论

第一节 研究问题现状

 近几年来，学术界对我国银行业的品牌营销比较关注，相关银行品牌营销的论著、^文档层出不穷，不论是在深度还是广度上都有非常专业的探讨。文献主要探讨的是：通过银行的包装和更新来探讨网点的营销策略；通过银行业务的创新来探讨和提出个人业务涉及；通过提高服务水平来狠抓银行品牌建设等。这些建议和方法都是从品牌营销的专业角度提出了更多的参考，确实也在实践中促进了商业银行的品牌建设发展，但是从品牌战略的角度来分析，这些建议和参考还没有能够提出一套完整的品牌营销体系，至停留在基础的“点”上，更没能上升到“面”的层次，因此还有很大的空间。

 通过“中国知网”搜索，可以查阅到商业银行营销方面的学术^文档超过500篇，其中不乏出现比较经典的^文档，比如：陈辉的《我国国有商业银行的整体品牌研究》、赵辉的《关于构造我国商业银行品牌战略的思考》、潘淑娟的《关于商业银行品牌营销的思考》、王升的《对商业银行品牌经营的思考》、周跃军的《国内商业银行品牌经营的若干思考》、钱颖的《我国商业银行实施品牌营销战略的思考》，等等。上述^文档的作者大多来自于银行业工作者，不但从经济学的角度出发进行经济学层面的探讨，还结合了市场营销的专业知识，从社会可操作性的角度对品牌发展的制度建设和发展进行深入探讨。

 相比于学术^文档，国内在银行品牌营销封面的专著就显得比较欠缺，主要有：顾璇的《中国商业银行营销管理》、王方花的《金融营销》、彭程的《花旗营销：银行营销的新时代》、卓新章的《中国股份制商业银行发展战略》等。同时，根据ISI对“Bank Brand Marketing”进行检索出了几篇^文档，通过发现国外的银行品牌营销研究更是侧重于英航营销的技巧探讨，纯粹对品牌营销进行研究的^文档也不是太多。尽管笔者参阅的相关^^文档还不够全面和充分，但从上述样本的综述可以发现，现有的相关研究还不够全面，整体学术资源研究也比较匮乏。

第二节 研究意义和目的

 银行业发展到近年，所推出的各类产品除了名称有区别以外，其他产品功能都没有特别大的变化，甚至连提供的服务都非常相似，因此各个银行的如何更好的吸引民众，形成具有代表性质的品牌就非常重要。特别是WTO组织的加入，外资银行不断涌入，加上大多数商业银行是由国家事业单位改制而来，还不具有非常敏锐的市场性，如何更好的在中国特色社会主义市场经济的发展中生存和发展，如何更好的创先争优，就是当前经营水平和措施都比较落后的中国商业银行转型发展中必须要面对的，非常具有现实意义。

第三节 研究方法

 本文主要采取实证研究和文献研究想结合的方式，从媒体和广告公司手机一些数据进行整理和分析；从国内外银行业和品牌经营、营销方面的文献^^文档进行收集和逻辑思维的理顺。另外，还通过采用对比分析的方法，把世界经典案例进行综合对比和分析，为我国的商业银行品牌营销提供一些有益探索和思考

第二章 中国商业银行现状分析

第一节 相关概念界定

一、“品牌”的含义

 “品牌”（Brand）一词，来源于古挪威语“brandr”，意为“烙印”。早期人们利用这种方式来标记自己的家畜，后来也逐渐过渡到工业领域。所以古代手工艺人就用这种标记来方便顾客识别产品来源，在某种意义上就可以说出现了类似于品牌符号的原始雏形。之后，还出现了以签字为识别标志的情况，这就是最原始的商品命名。美国市场营销协会对品牌则定义为：“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”国内的一些品牌专家则认为，品牌是一种象征，是产品或企业核心价值的体现和质量信誉的保证。品牌是传播企业形象的重要载体，品牌的确立渗透和贯穿着企业知识产权形式所包含的所有价值。

 本文所认为的有关品牌的定义，主要包括以下几个方面的特征：（1）对单纯某个企业而言，品牌是有形资产和无形资产的综合；（2）对于不同企业而言，品牌是用户及其他相关利益群体辨别企业与竞争对手差异的核心要素，是市场竞争优势的载体；（3）从消费者角度而言，品牌是他们享受产品或劳务所带来的使用价值之外的附加值部分。

二、如何塑造“品牌”

 根据当前国际上对品牌评估的方法，构筑品牌的五大元素按照重要性排序依次为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产。本文认为，品牌经营的目的就是最大程度的在这列举的五个层面上形成自身的竞争力，最终形成一种合力，塑造出品牌独一无二的价值。其实，生活中品牌对象的范围不应该仅仅限于消费者，也应该要包括消费者在内的所有目标受众群，因为品牌传播对象除了直接消费者还有一些是潜在或者永远成为不了品牌消费者的顾客，他们虽然没有直接对品牌消费，但也是发展的持续动力。

通过SWTO模型进行分析，我们可以具体认识到，由于在我国，国有四大银行战友全国金融业从业人员的7成以上，使得我国银行业机构市场呈现出典型的寡头垄断特征；外资银行又在普通个人业务方面由于网点和资源上的不占优势，加之在全面开放之后很难快速吸收到大量人民币存款来支持贷款业务，短时间内难以与内地本土银行抗衡。因此，外资银行在进入内地市场后，主要业务定位于为市场提供新型产品、帮助企业寻找海外发展机会、鼓励资本国际流通、以及为外资企业在中国提供金融服务等方面。

特别是在高端客户方面，外资银行业务的创新性和多样性发展上都优先于国有商业银行非常明显。一些老牌外资银行的业务范围涵盖社会各个层面，有委托理财、财务咨询、外汇、代理税收、信托保险等，通过网络还可以提供旅游、信息、交通和娱乐等公共服务。更具特色的是，部分私人银行业务还可以根据私人情况提供艺术品珍藏投资建议、继承事宜、离婚和财产保护、移民、赛马等原本不属于金融领域的订制服务。相比之下的国有商业银行还在逐渐学习和探索之中，高端的金融服务还处于起步阶段，服务意识还不够强，态度也不够热情，标准也不够规范等，制约着高端市场的向前发展。

二、国有银行品牌经营的弊端

 现阶段四大国有银行市场竞争较为混乱，主要体现在：（1）乱设机构，盲目布点。主管机构没有规划好市场，没有把握好机构网点扩张的有效节奏和合理布局，总成某些区域网点过于密集和集中，局部竞争过渡激烈，导致部分地方非法金融活动丛生，扰乱了金融市场秩序。过分的增设网点又没有把配套水平跟上，造成了低产、低效、低水准现象。（2）偏重传统业务市场，创新意识不强。我国银行传统业务市场潜力巨大，但是传统业务品种单一，操作简单，投入力量不多，所以称为银行竞争的焦点，通过一些私人的关系拉信贷业务，这样的行为只重视了关系的投入，而没有重视为客户为中心的服务水准的提高，缺乏创新精神和发展眼光。（3）高息揽存，高息房贷。有些银行为了取得存款，甚至私自直接提高存款利率，或者是通过同时提高存贷利率以及一些变相提高利率的手段来追求利润更大化，造成市场的盲目竞争，风险性过大最后导致大量不良资产的产生。（4）市场信息不对称，垄断现象严重。某些行业、某些项目被国家银行所垄断占有，在一定程度上阻碍了行业和项目的进一步发展，同时四大国有商业银行仍占有市场的绝大部分的比例，还是处于相对垄断的局面，再加上有国家信誉作为它们的后盾，这种相对垄断的局面一时难以改变。（5）金融管制法制不健全，违法、暗箱操作等现象众多。有些银行为了完全存款任务，擅自扣押结算款项。