一、商业银行市场银行的发展历程及现状
（一）西方商业银行市场营销观念的出现及历经阶段
（二）我国商业银行市场营销发展历程及现存问题
二、商业银行市场营销的基本理论认识
（一）商业银行市场营销的含义
（二）商业银行市场营销的特点
（三）商业银行市场营销的基本原则
三、商业银行市场营销的实践与运用
（一）商业银行市场营销的实施流程与相关技巧
（二）商业银行的扩散化营销与个性化营销比较
四、商业银行市场营销战略的构造与展望
（一）加快商业银行市场营销战略的构造
（二）商业银行市场营销变革的发展趋势
内 容 摘 要
市场营销，既是商业银行推介产品和参与市场竞争的基本手段，也是当前商业银行普遍关注的热门话题。笔者从商业银行市场营销的发展历程及现状问题着手，阐述了商业银行市场营销的含义、特点及原则等基本理论；又结合自身的实践体会，总结出了商业银行市场营销的实施流程以及技巧运用，并对相关的营销方式与策略做出了浅显的分析比较；最后，则对我国商业银行市场营销战略的构造与发展趋势提出了简要的探究与展望。
关键词：
商业银行 市场营销 客户需求 服务 战略 发展
一、商业银行市场营销发展历程及现状
（一）西方银行市场营销观念的出现及历经阶段
与一般工商企业相比，银行市场营销的起源和发展比较晚。在20世纪50年代中期以前，银行还完全处于卖方市场，主动掌握自己的经营与产品的供应。而从20世纪50年代中后期起，随着银行间竞争的不断加剧，面临生存压力的一些银行逐步认识到银行也需要开展市场营销争取业务，于是在个别竞争激烈的业务上开始采用广告和促销手段，在此基础上，便形成了银行营销意义的基本认识
1958年建立的全美银行协会（ABA）开始提出了银行市场营销观念。认为银行营销就是应该通过宣传把更多的客户吸引到银行来，以促进产品销售，银行营销的作用逐渐体现出来。纵观商业银行营销发展的历史，著名市场营销学家菲利普·科特勒当时就归纳提出银行市场营销发展经历了广告和促销、友好服务、金融创新、服务定位、系统营销五个阶段，并逐渐形成形象定位的品牌营销模式。
（二）我国银行市场营销发展历程及现存问题
在改革开放前期，由于资金需求量大，社会融资渠道比较狭窄，资金供给始终属于卖方市场，金融业呈现垄断格局，国有银行始终处于我国经济建设资金主要提供者的地位，在实施营销战略上压力及动力不足。市场营销主要表现在存款领域，并且由于市场竞争不规范，出现过“利率大战”之类的不健全的过度竞争，但这个时期毕竟迈出了我国银行市场营销的第一步。
从1993年开始，我国从法律上提出了要规范市场主体关系和公平竞争，使金融业的无序竞争得到了一定程度的遏制。同时，随着社会生活的变化以及消费者的逐步成熟，消费者对金融产品服务提出了更高要求，促使银行开始重视市场营销，在不断推出金融新产品，改进服务手段的同时，开展了具有商业色彩的金融广告宣传。但仍存在着服务形式重于服务内容的现象，市场营销水平较低。
我国加入世贸组织后，拥有丰富市场营销经验和技巧的外资银行不断进入，金融竞争愈来愈激烈。我国银行为了在激烈的市场竞争中保持和争取更多的优质客户，增强参与国际金融市场的竞争能力，越来越重视营销战略，不断加强市场营销能力。然而，由于国内银行推行市场营销时间较短，总体上仍处于初始起步阶段，存在一些亟待改进的问题。
1、市场营销观念不足。长期以来，我国银行在市场营销活动中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，比如，把市场营销片面地理解为广告与促销，把营销看作仅仅是营销部门的事情，内部部门间缺乏营销配合等，影响市场营销整体合力的发挥。
2、市场营销目标不清。目前，我国银行的市场营销仍然比较盲目，缺乏建立在系统、科学的市场细分基础上，制定明确的市场目标、客户目标和产品开发创新目标，导致竞争策略针对性不强，难以赢得预期的竞争优势。
3、产品整体开发机制不健全。近年来，我国银行虽推出了不少新的金融产品，但对市场营销还没有形成一种自觉的行为，较少考虑自身的实际和市场地域化的差异，只是盲目地跟进模仿，趋同化严重。创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需要。
4、引导客户意识不够。在现实市场上，我国许多银行产品创新和营销脱节，片面重视产品创新，忽视营销推广，未能通过有效的营销来实现与客户的沟通及引导，以致不少新产品、新服务得不到客户的认同，难以推广。
5、营销组合整体联动不配套。当前，一些银行仅重视存款营销，狭隘地认为只有上门拉存款是市场营销，在营销方式上，往往局限于微笑服务、站立服务、限时服务等表层的服务，缺乏周密的营销策划和营销组合整体联动，甚至存在不讲方式、不计成本、不顾效果的情况，忽视通过产品的组合营销实现效益最大化，结果既浪费了资源，也无法最终实现银行营销的目标。
二、商业银行市场营销的基本理论认识
（一）商业银行市场营销的含义
1972年8月，英国的《银行家》杂志曾对银行市场营销作了以下定义：“银行市场营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动”。
银行是以金融资产和金融负债为经营对象，从事货币和信用经营活动的特殊服务企业，较之一般工商企业有其特定的信用中介、支付中介、信用创造及金融服务等职能。而这些职能则决定了银行市场营销的含义是：“银行以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，把金融产品和服务销售给客户，以满足客户需求并实现银行盈利目标的一系列管理活动过程。”
（二）商业银行市场营销的特点
商业银行的市场营销是以客户为中心、以市场为导向、以产品为载体、以服务为手段的一系列管理活动过程。只有真正认识和掌握了商业银行市场营销的特定规律，才能在市场营销的实践中取得理想效果。以下是商业银行市场营销的几个特点：
1、抽象性。银行属于服务行业，经营的是无形的信用产品，展现在人们面前的往往是一种理念、思路和想象的操作方式。人们感知银行产品，不可能像购买普通商品那样，用触觉、味觉、视觉或听觉等方式来判断其性能与品质。如近年推出的银关通、外汇结构性存款等产品，虽然有利于客户，但这种生产“利”的产品形状和生产过程，是看不见、摸不着的，客户只能靠大脑想象出来，用思维去抽象理解。正因为银行产品具有抽象性特点，这就决定了商业银行在营销时，一方面要非常熟悉所营销的产品特征与运作过程，同时还要掌握银行产品的营销技巧，使客户能清晰地了解产品特点；另一方面，要注意运用假设、演示和案例介绍等营销方式，变无形为有形，使客户对银行产品既有抽象认识，又有感性认识，从而提高客户的接受能力。
2、趋同性。我国商业银行，不论国有商业银行，还是新兴股份制商业银行，在产品经营上都没有明显的特色，事实却是如此。这家商业银行所能做的，那家商业银行也能做。那家银行现在做的，这家银行过不了几天也会跟着做。产生这种趋同性的原因，一是银行经营的基础是货币与信用的特性所致，银行间在主要产品经营上，是没多大差别的，都是从这个基础上衍生出来的。二是银行产品研发、制造的技术难度不大，除某些依赖电子技术的产品有一定技术条件限制外，绝大多数是对原有产品的包装组合或功能调整罢了，而且，就算是创新产品，在目前条件下，我国银行界还没有一个技术保护、专利使用的法律规定。
3、差异性。前面说到，我国商业银行在营销品种上，基本面是大同小异，具有明显的趋同性特点。但在营销策略、营销方式方法、营销管理等方面，却是各有千秋，表现出强烈的差异性。如，在居民储蓄存款和其他零售业务营销中，五大国有商业银行利用自身的国家信誉、经营规模、网点覆盖等优势，始终占据最大的市场份额。又如招商银行的“一卡通”、“一网通”，凭借其品牌效应，一直领先其他银行同类产品。
此外，同样的产品，在行与行之间的营销中也是有差异的。即使在同一家银行，同样的产品，内部各机构之间、个人之间，其营销结果也是大不一样的。商业银行市场营销差异性特点，要求我们必须认清这样一个道理：市场份额不是以相同产品均等分配的，不是说有同样的产品就可享有同等的市场份额。市场份额的分配，是由差异化营销所决定的。这就要求我们：在从事市场营销活动中，必须充分发挥主观能动性和创造性，努力探求个性化营销、特色化服务，在百花园中一枝独秀。
4、关联性。银行经营的基础产品就是货币与信用，它不同于一般企业，可以跨行业经营，如生产汽车的厂家，也可做房地产开发等，尽管现在市场上金融产品多种多样，存款、贷款、兑付以及大量的衍生工具、中间业务，实际上都是从货币、信用这个根基上生长出来的，相互之间都有着密切的“血缘”关系，万变不离其宗。这种特点反映在市场营销中，就要强调：一是不论研发、营销何种金融产品，都要维护货币、信用这一根基，并自觉按货币、信用的特定规律办事。如，在营销资产、负债产品时，必须坚持流动性、安全性和效益性原则；营销以信用为基础的中间业务，必须遵守诚信、公平、公正原则。否则，哪怕只有一个产品在营销过程中违背货币、信用的客观要求，都会造成“损枝伤根”的严重后果。二是利用银行产品的高度关联性，积极开展综合营销，实行“套餐服务”，提高营销的整体效益与效率。
5、统一性。就银行整个产品竞争而言，虽然有同业拆借、票据贴现、债券回购等产品价格走向市场化，2004年10月人民银行又放宽了贷款利率浮动幅度，还允许存款利率下浮，但银行间产品竞争的激烈程度，远不如普通商品的市场竞争。究其原因，主要是银行经营的的产品，大多数是关系国民经济命脉的特殊商品，国家自然要加强监管与调控，绝不会允许银行爱怎么做就怎么做。这就说明，相对于一般产品市场来说，银行市场营销具有较高的统一性。如，对贷款、银行承兑贴现、拆借等产品的用途、使用范围等要素，银行监管当局有严格的限定；再如存贷款利率，商业银行不可能完全根据自身的经营成本来自主确定，二是必须严格执行中央银行利率政策。所以，商业银行在从事市场营销时，首先要根据这个统一性特点，在实际操作中自觉遵守国家统一制定的金融法规。在此基础上，通过扎扎实实地提高服务质量、创新营销手段、改善经营效率途径，去争取客户、赢得市场，从而在统一的规范中，开展有序、有效的市场营销竞争。
（三）商业银行市场营销的基本原则
1、平等原则。现在商业银行最流行的两句口号是“客户就是上帝”和“一切为了满足客户需求”。这从客户在银行经营中的作用、地位和强调银行服务质量、效率方面理解，是无可厚非的。但作为一种营销原则却有失准确，甚至在实践中会产生副作用。例如，个别市场营销人员，不顾法规去满足客户需求，或是放弃自身的正当权益做交易等等，这样虽然凸显了客户至上、服务至上的服务意识，但却不是真正的市场营销。商业银行市场营销，实际就是做交易，作为交易双方，讲求的是平等互利原则，双方在政治地位、经济地位和人格上是绝对平等的。营销成功与否，完全取决于双方自觉与自愿。
基于这一观点，商业银行市场营销人员在争取客户的过程中，必须坚持平等原则。一方面对客户提出的有违法违规的需求和不平等条件，市场人员不仅要敢于拒绝，而且要善于拒绝。如通过主动热情的宣传说服，促使客户放弃错误的思想观念，切不可消极地去迁就、迎合客户要求。另一方面，对客户有求于银行的某些金融产品，市场营销人员不能随意刁难客户，更不可提出非分要求，或是索取财物。成功营销的经验证明，只有交易双方平等交往，才能做长久的生意，成为忠实的伙伴。
2、诚信原则。在市场经济中，诚信是营销的基础所在，对银行营销来说，提倡诚信原则，有着更深刻的意义：首先，银行是以信用为本，以信用立行的，其经营的产品，亦是以信用为基础的。从这个意义上讲，没有诚信，也就没有银行，更无所谓银行市场营销；其次，银行经营的是货币生意，诚信度的高低，不仅关系到营销成功与否，而且关系到能否立足于市场。因此，商业银行要想有效推进市场营销，必须重视诚信建设。
当然，我们强调诚信原则，不仅指银行单方面。作为交易，也应包括交易的对方，如客户方面不讲诚信，同样也达不成交易。特别是在目前银行贷款被骗、外汇被骗、信用被骗等违法时间时有发生的环境里，对客户的诚信要求尤显重要。作为银行，虽然不能去约束客户怎样做事、做人，但在营销时，尤其是授信业务营销，一定要通过合法途径，对客户的诚信进行调查评估，确保营销关系建立在诚信的基础上。
3、合法原则。商业银行市场营销，绝不是简单地把产品卖出去，把客户拉近来，有利可图就算完事。作为成功营销，其前提是要合规合法。现实中，某些银行个别市场营销人员法规意识淡薄，采取贿赂、擅自降低利率、做假帐等不法手段争夺客户，结果损人也损己。商业银行市场营销强调合法性原则，合规优先，实际上银行发展的客观要求。一方面，银行在国民经济中所处的特殊地位，决定其营销活动必须合规合法；另一方面，强调合法营销，也是保障银行自身权益的前提。我国银行发展的实践证明，凡银行违规经营，最后“买单”的不是别人，往往是银行自己。
4、双赢原则。营销，作为一种市场交易，就要强调双赢或多赢原则，否则，就做不成交易。商业银行作为一个市场主体，在其产品营销过程中，必然要坚持双赢原则。现实中，某些商业银行片面倡导满足客户一切需求的理念，如不顾一切成本给予优惠利率或免收有关费用，要么违规违法给予额外补偿或送钱送物，使商业银行自身的正当利益、权利甚至尊严等不到保障。这种单赢的营销行为，结果不仅损害了银行自身应有的权益，而且扰乱了正常的金融秩序。事实证明，营销若不能反映双赢原则，就不能算是成功的营销，也不是可持续发展的营销。
故此，商业银行在组织营销活动中，始终要把双赢原则贯穿于整个营销过程。首先，在研究设计产品阶段，应当认真分析市场需求，使推出的产品拥有双赢的市场基础；其次，在产品营销阶段，要合理制定产品价格和营销方式，使交易双方都能接受，从而达成交易，实现双赢。当然，这种双赢的表达方式是多样的，如，有的是今日的亏，却是为了明天的赢；有的是此产品的亏，却是为了彼产品的赢；有的是局部的亏，却全局是赢；有的是财务收益上的亏，却市场竞争态势是赢，如此等等。但是，不论以哪种方式表达，追求双赢应成为商业银行市场营销的基本原则。
5、配套原则。任何一次成功的营销，都是各营销要素密切配合的结果。就银行市场营销而言，能否成功营销，一下几个因素非常重要：
首先，良好的银行整体形象，是成功营销的先决条件。众所周知，银行营销的产品，一般都与资金、信用相联的服务性产品，这就不难想象，如果一家商业银行社会声誉很差，谁愿意与其发生资金、信用往来？在这种情况下，即使再优惠的产品也难以卖出，再能干的营销人员也会无所作为。其次，良好的产品品质，这是成功营销的基本条件。当金融产品功能、价格特点适应不断变化的客户需求时，就会受到市场欢迎。否则，即使拥有良好的银行整体形象和优秀的营销队伍，也无法实现卓越的营销业绩。最后，良好的营销人员素质，这是成功营销的关键所在。在实践中，同样的营销环境，同样的产品，但在营销人员之间，其营销业绩却是千差万别。究其原因，那就是营销人员综合营销素质的差异所致。从这个意义上讲，商业银行是否拥有一支高素质的营销队伍，决定其市场营销竞争的胜负。
事实上，系统配套原则除银行形象、产品品质和人员素质三方面外，还应包括团队精神、内部前台、后台的互动，营销策略与方式，营销管理等多个环节的密切配合。总之，商业银行要想实现有竞争力的市场营销，必须按照系统工程要求，科学处理好营销过程中各要素、各环节的合理配套、有机整合。
三、商业银行市场营销的实施与运用
（一）商业银行市场营销的实施流程与方法技巧
我国商业银行市场营销发展迅猛，实践中的营销方式方法也可谓丰富多彩，局限于笔者的岗位经验，现只侧重于将对公批发业务市场营销的实施流程与技巧作一下简要的阐述与探讨。
1、分析选择目标市场。
分析目标市场、选择目标客户，这是商业银行进入市场营销的第一步。主要解决“客户在那里？谁会是客户？”的问题。营销是以市场为中心、以客户为导向的，故客户群规模，决定营销规模；客户群质量，决定营销质量。实践中，在目标客户选择上可归纳为两种最基本的方式：即“以供定求”和“以求定供”。
（1）“以供定求”是通过“产品——需求——目标客户”的途径，先有产品，再去寻找有相应需求的客户群，以选定具有开发价值的目标客户。选择“以供定求”方式的营销需注意以下几个问题：一是产品必须适销对路。俗话说“好酒不怕巷子深”，商业银行在营销中要想赢取客户、占领市场，首先要设计开发出能满足客户新需求和适应市场变化的金融产品。二是积极激活客户需求。正所谓“好酒还得靠吆喝”，在趋同性竞争激烈的银行业间，有好产品，还要采取积极的营销方式去激活客户需求，把潜在客户转变为现实客户。三是认真分析选择目标客户。银行与客户，有一个双向选择的过程，有需求不一定就能成为客户。故银行选择目标客户不仅要看产品的功能特点和银行的综合承载能力是否能满足客户需求，而且要看客户是否符合银行产品的使用条件。例如，银行的贷款产品，许多客户都需要，但银行并不是敞开供应，按需分配。
（2）“以求定供”是通过“目标客户——需求——产品”的途径，先锁定目标客户，再去分析客户需求特点，然后根据客户需求研究开发相应金融产品。选择“以求定供”方式的营销则需注意以下几个问题：一是主动接触客户。一般而言，银行事先锁定的目标客户绝大多数是当地具有大、特、优特征的对公客户或客户群，这种客户对银行业务发展营销较大。所以要求营销人员在善于分析市场、捕捉信息中寻找出优质行业中的优质客户为目标，然后灵活运用营销手段，主动接近、接触目标客户，为下步掌握客户需求创造条件。二是科学分析客户需求。如何准确地掌握客户需求，关键是要结合银行实际对客户现实需求和潜在需求要有一个真切的分析判断，还要善于发掘、引导和培养客户的需求。三是按照客户需求研制金融服务产品。在了解掌握客户需求和银行满足需求能力之后，紧接着就要及时开发相应产品，同时确保产品的时效性、合规性、易操作性和效益性。
2、科学制定营销方案。
锁定了目标客户，接着就要策划营销方案。古人有言：事临头，三思而后行。凡行事之前，应该缜密思考，仔细策划。在当前实践中，不少银行对于某些中小型客户的具体营销忽略制定营销方案。有的营销人员常常是“想到哪、打到哪”或是“蜻蜓点水、走马观花”，这种粗放的营销行为，结果不言而喻。商业银行市场营销作为一项系统工程，在实施营销过程中，应该精心策划，并制定出周密的营销方案，从而使营销活动有计划、有组织地运行。至于营销方案的制作，建议要把握好以下两个环节：
（1）简明扼要地陈述方案内容。营销方案的具体内容，应因市场而异、因客户而变，但就其基本要点而言，主要包括：一是营销背景，着重说明实施营销所面临的市场环境，如经济社会变化发展、金融市场走势、目标客户需求特点、同业竞争态势等；二是营销目标，即本次营销要达到的目标，包括定性、定量目标，近期、中期、远期目标等；三是营销策略，包括市场定位、竞争对手优劣势以及营销手段、产品组合、定价方略等；四是保障措施，包括营销人员组织协调、费用安排、政府保证和激励机制等。
（2）所制方案要科学、有效、实用。制定一个营销方案，不是做一篇官样文章，而是要研究确立一个能指导实际营销的纲领性文件，是一次营销决策。因此，在制作营销方案过程中，必须扎实地做好调查论证工作。一是要深入市场、深入客户进行广泛的调查研究，切实掌握营销环境变化和客户需求特点，使营销方案建立在符合客观实际的基础上；二是确立营销方案要注意充分听取各方意见，集思广益，民主决策，使营销方案更具可行性；三是根据客观环境变化，及时调整营销策略，使营销方案能更切合实际，更具科学性和实用性。只有这样，制定出来营销方案才能发挥出指导实际营销的作用。
3、有效开展营销活动。
就对公客户营销实施问题而言，实际上还应区分单个客户营销与群体客户营销两方面。在营销实践中，单个客户营销，即常说的“一对一”营销方式，是商业银行运用最频繁的营销形式。故重点可先从单个客户营销谈起。单个客户营销，主要针对某一大中型目标客户，具体实施步骤可按客户接触、产品推介、交易谈判、合作成交“四步曲”进行。
（1）客户接触。客户接触是迈进营销大门的第一步，而这一步是否迈得出、进得去、走得好，关键要看营销人员使用的接触方法是否正确。通常情况下，接触客户的方法主要包括亲缘介绍法、相关推荐法和陌生访客法等，下面对这些方法作简要介绍。
亲缘介绍法，就是营销人员在自己熟悉的亲戚、同学、同事、老乡、朋友中间，找出谁有客户资源或了解目标客户情况、与目标客户有关人员保持良好关系，然后通过他们协助，把自己推荐介绍给目标客户。此方法在实践中运用得最多，因有人情关系的作用，也是收效最为显著的方法之一。
相关推荐法，就是由与目标客户有关联的单位或个人推荐介绍。通常包括：一是目标客户的同行或业务关联单位介绍，这些单位以自己与银行打交道的切身体会，向目标客户推荐银行营销人员，目标客户往乐意接触；二是目标客户的主管部门或下属部门的推荐介绍，目标客户一般是欢迎银行营销人员的；三是目标客户的监管部门或依赖单位的推荐介绍，目标客户一般不会拒绝接触。
陌生访客法，是银行人员营销人员比较常用，也是难度最大、最具挑战性的接触方法。运用陌生访客法要求营销人员要做好被拒绝的心理准备、良好的形象准备以及充分的^^文档准备，通过合理的营销方式消除陌生感，让客户逐渐接受营销人员及推介产品。该方法的接触方式主要有：电话相约、信函相约、网上相约及上门拜访等，具体使用那种方式，要视目标客户实际情况和推介产品的特点相机而定。
（2）产品推介。产品推介是切入营销主题的关键一步，是否能激起目标客户购买银行产品的欲望，银行产品能否卖出去，就要看银行市场营销人员的推介技巧。这一步的主要任务是解决推介什么产品、向什么人推介、在什么情况下推介、采用什么方式推介、由谁来推介等问题，即处理好传统营销意义上的“5W”问题。以下将作具体阐述。
推介什么产品？要解决好这一问题，银行市场人员必须做好几件事：一是尽力了解目标客户的经营特点和需求所在，并据此确定拟推出的产品。推介的产品能有的放矢，投其所好，往往会赢得客户的喜爱。二是熟悉本行的经营特点和优势所在。客户使用金融产品，往往首先看重的是银行整体形象，其次才是产品性能。三是要熟练掌握所推介的产品功能和操作技术，在推介时能说得清楚，使人能听得明白。更为关键的是，要注意站在客户的立场上分析使用所推介的产品的便利和效益，充分激发客户购买产品的欲望。此外，还要精心准备客户可能提出的疑问和释疑答案，努力争取客户了解并接受、使用推介产品。
向什么人推介？银行市场营销人员向目标客户推介产品，面对的对象是多层次的。不同层次的对象，要使用不同的推介内容与推介方式。产品内容的介绍，对目标客户的具体经管人员或中层负责人的介绍要详细、全面，使他们能准确了解产品的功能特性和操作技术；对高层管理人员介绍产品，则要简明扼要、突出重点。如果推介的方式方法不问对象，千篇一律，就会使人越听越烦，这样，不仅会影响推介效果，甚至会遭到拒绝。
在什么情况下推介？有经验的营销人员都知道，选择最佳的时间、地点推介产品，才会取得最佳的营销效果。怎样选择最佳的时间、地点推介，在实践中暂无固定的模式，只能根据实际情况灵活决定，或者说因情而异、因人而异。
采用什么方式推介？由于银行产品具有抽象性特点，因此营销人员在推介产品时，最好采用案例式推介、演示性推介等方式，使客户能在最短时间内直观地了解、熟悉银行产品的功能和操作方法。
由谁来推介？对于不同的营销对象和营销条件，银行要使用不同的营销人员。一般而言，面对客户高层管理人员，最好由银行领导出面推介；面对客户的经办人员，最好有银行实操人员去推介；对某些技术含量较高的产品，最好派专家出面推介；对陌生的客户，最好选派与客户有一定感情机缘的营销人员，或请与客户熟悉的外单位人员陪同出面推介。还有一点值得注意，要根据拟访客户的性格、爱好、性别等个性特点，安排相应营销人员负责推介。
（3）交易谈判。经过产品推介，激发了客户购买银行产品的欲望或意向，接下来进入决定成交的谈判。与目标客户谈判，实际上就是对银行产品价格和服务条件的商定。结合笔者的银行营销谈判实践，有以下几个方面问题需要注意：一是银行产品交易谈判，必须以互惠互利和合规合法为基准。单赢以及违法违纪的交易是不能长效成功的。二是处理好短期与长期的利益关系。为了全局利益，在短期利益上作出让步，往往是明智之举。三是处理好局部与全局的利益关系。为了全局利益，有时也许要牺牲一些局部利益。四是处理好产品之间的利益关系。此产品让步，彼产品得意，追求综合利益。
以上问题的现实案例比比皆是，商业银行在营销谈判中，一定要审时度势，灵活运用谈判技巧与艺术，力争实现双赢、多赢的营销效果。
（4）合作成交。经过谈判，双方达成共识，即可进入合作成交阶段。银行产品成交主要是签订相关契约和办理产品所有权让渡手续。在实操这一步时，要重视三个问题：一是及时性，双方达成产品交易后，应尽快办理成交手续，使交易变成现实，避免由于操作滞后、效率低下等原因导致客户流失、营销白费；二是完整性，银行产品的特殊性要求成交手续一定要办理齐全、完善，使交易行为拥有严明的法规保护；三是严肃性，凡在谈判中承诺的权力与义务，在成交时应该不折不扣地依约履行，以维护好商业银行良好无价的社会声誉。
综上营销实施步骤主要是针对单个客户营销，而对群体客户营销方式，在这里也作以下补充概述：
群体客户营销，面对的是一个客户群体或一个细分化市场，而不是单家单户。群体客户营销和单个客户营销两者之间相互依赖、相辅相成。在进行单个客户营销时，有赖群体客户营销所打造的商业银行整体形象和较大范围的产品市场声势；群体营销，也需要单个客户营销的逐个落实。从作用的形式看，单个客户营销重点是“推”，而群体客户营销主要是通过广告宣传、推介展示等方式，引导客户购买银行产品，着力点是“引”。这样一“引”一“推”，则构成了整个商业银行的市场营销活动。
群体客户营销在方式上主要可表现为：
一是打造品牌。通过打造向社会公众展示商业银行的经营实力、经营理念和诚信度、美誉度的银行整体品牌与展示某个创新金融产品的优势、实用特点的单项品牌，利用品牌效应促销，招徕客户，扩大市场占有率和提高经营效益。
二是广告促销。在把握真实性、最佳性、效益性原则的基础上，通过电视媒体、报刊杂志、招牌海报等多种宣传形式向社会公众告知自身的良好形象或优质产品，达到刺激需求，促成交易之目的。
三是聚会式营销。一般采用新闻发布会、产品推介会、座谈会、研讨会、庆典会、答谢会、联谊会等形式，把客户集中起来进行形象宣传或产品营销。
四是户外宣传促销。走上街头，深入社区开展丰富多彩的路演宣传促销活动。
4、跟进管理客户维护。
完成了客户开发阶段，紧接着便要跟进好客户维护工作。在当前竞争异常激烈的情况下，商业银行更要注重客户维护，尽力培养客户的忠诚度，提高合作稳定性。结合实际，以下几点做法有利于促进客户维护工作：
（1）建立客户档案。实践证明，建立科学的客户档案，是维护客户、稳定客户的有效措施之一。当然，建立客户档案不是简单地立个宗卷，而是要有丰富的具体内容，使之成为反映客户基本经营情况、需求变化、银行与客户往来活动和指导银行市场营销的重要工具。
（2）维护规范化。维护客户是银行市场营销的重要环节，有其独特的科学性和技巧性，而非简单地理解为联络感情，经常宴请、送礼。商业银行要想与客户建立很“铁”的关系，除切实满足客户需求外，在维护客户方法上，必须依据客观实际，实施规范化操作。可以从建立访客制度、定期研讨制度、维护人员的科学配置以及建立维护考评制度等方面来实现客户维护的规范化。
（3）寓维护于深化营销之中。在市场形势瞬息万变，银行竞争愈演愈烈的今天，商业银行如果把维护客户定位在单纯的与客户搞好关系，守住现有营销成果上，那么，其结果肯定会使客户流失。明智的策略应是“以攻为守”，在不断深化营销之中求稳固。具体而言，就是根据营销环境变化，不断向客户提供新的产品和服务，不断更新营销方式，在深化营销中维护客户，在维护客户中深化营销，彼此照应，只有这样，才能真正留住客户。而在实际操作中，关键就是要做好挖潜与创新这两方面工作。
（二）商业银行的扩散化营销与个性化营销比较
1、扩散化营销
所谓扩散化营销，是指商业银行根据企事业单位之间的关联性和对金融服务需求的普遍性，以原有客户为基础，按照客户的管理体系或经营特点来延伸扩展营销链的一种营销方法。简而言之，就是有点到面或有个别到群团的营销方法。
在实际操作中，扩散化营销可分为纵向扩散和横向扩散两种模式。纵向扩散营销，就是商业银行依据原有客户管理体系中的上下级隶属关系，实施从上到下或从下到上拓展营销；横向扩散营销，就是商业银行依据原有客户业务经营上的相连关系，实施从左到右或从右到左的拓展营销。
（1）扩散化营销，具有十分重要的现实意义。
首先，这是壮大客户群的有效途径。任何一个企事业单位，都会有管理上的隶属关系和经营上的相连关系，只要善用扩散化营销，就可不断壮大客户群。其次，有利于最大限度开发、利用客户资源。可以避免因孤立的单个开发而错失了其他关联的优质客户资源。最后，有利于培养银行市场营销人员的专业营销素养与技能。只有通过深入的了解掌握行业的经营特点，具备全面的专业素养，才能及时捕捉和满足关联客户的需求，从而提高银行在某一特定领域的市场竞争力。
（2）扩散化营销的操作要求。
第一，要求在思想上正确认识扩散化营销存在的客观性，从而增强扩散化营销的市场敏感性和自觉性；第二，要求与原有客户保持密切关系，并以此为基础实行扩散化营销；第三，要求熟悉客户的经营管理特点，努力成为相关行业的专家、“行内人”；第四，要求产品和服务要配套齐全，以满足客户群的综合金融需求；第五，要慎重妥善处理可能出现的负面影响，以保持银行良好的整体形象与社会声誉。
2、个性化营销
按照一般想象，在市场经济时代，追求利益最大化应该说是“放之四海而皆准”的原则，其实，也不尽然。如某银行为一家闲置资金近十亿元的企业认真设计了一套存款与国债组合理财方案，在风险几乎为零的条件下，该公司每年至少增收一千多万元，而客户的回应是“增收对我们不重要”，致使银行精心策划的营销遭遇失败。这个事例说明这样一个道理：商业银行市场营销必须根据客户不同的需求，因人而异，实行个性化服务。根据实践经验总结，商业银行目前面对的客户，大致可分为以下几类，他们的需求反映，以及银行营销对策也有所不同。简单归纳如下：
客户类型
构成主体
需求特点
营销对策
趋利型
民营企业及有投资、理财需求的企事业单位
关注银行利率与服务的盈利性，对风险有一定的承受能力。
研究推出组合理财方案，提高客户收益。
安全型
国有企业和政府行政事业单位
强调合法合规，追求安全，一般不考虑增值创收
按常规营销，突出安全、方便等特点。
方便型
中小型单位和居民，以及较偏远的单位客户
办理银行业务强调方便、快捷、热情、周到
做好日常服务，热情待客，推广上门服务或网上银行服务。
互惠型
有多种金融需求的企业单位及金融同业
讲求交易各方互惠互利，实现多赢
多产品组合营销，兼顾上下游联系，注重放开利率的产品使用。
四、商业银行市场营销战略的构造与展望
（一）加快我国商业银行市场营销战略的构造
1、培育我国商业银行市场营销新理念。
面对未来更激烈的竞争和挑战，加快我国商业银行营销理念的转变，树立以客户为中心的经营理念，建立健全以市场为导向、以客户为中心的市场营销体系和有效的营销管理机制，是我国商业银行求得生存与发展的必然选择。
2、重视文化营销和推行“傻瓜化”服务。
要重视将文化观念融合到营销活动的全过程之中，使营销活动与客户认同的文化相适应、相融合的文化营销模式。在市场营销过程中，银行应该对目标客户、目标市场文化进行深入的研究，组合运用各种文化营销形式，营造强烈个性特征的营销文化氛围，促使银行与客户间的积极交流，让目标客户接受和熟悉新产品，同时通过提供知识服务，激活客户对金融产品的兴趣，使客户在懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利的同时，成为银行的忠实消费者。
要推行客户不需要具备相应的金融知识就能操作、享用之简单、便捷的“傻瓜化”产品服务，揭示隐含在每项金融产品中的服务内容，并以最佳形式满足客户的需求，从而真正实现银行与客户的有效沟通。尤其在当今金融市场瞬息万变、银行产品多样化的营销环境下，金融服务实现“傻瓜化”无疑为银行市场营销打开了一道便捷之门。
3、建立市场营销战略运行系统
由于市场营销战略是一项复杂而且涉及面较广的工作，必须建立高效率的市场营销部门，统筹规划总体的市场营销战略。现代营销观念强调的是整体营销思想，发挥营销职能各部门在产品、价格、渠道和促销等方面整体协调行动优势，以较少的投入获取最优的经济效益。应按照CS理论，形成有效的市场营销战略运行系统。
4、完善客户经理制
客户经理制是国外银行普遍采用的一种竞争优质客户、营销银行产品和服务的业务体制。客户经理制是构成银行市场营销战略的重要部分，作为联系银行与客户的重要桥梁，客户经理能够为客户提供全方位的服务。银行应该通过客户经理实行统一的客户战略，对客户做具体的分析，制定合理的业绩考核办法和奖惩措施，增强营销人员的责任感，激发其营销的主动性和创造性。
5、加强广告宣传和打造优质品牌
完善的市场营销与客户战略需要针对性很强的广告宣传。从产品的促销活动方式来看，主要有广告、公共关系、营业推广、人员营销等，需要合理协调。在金融产品和服务迅速翻新的时代，更要通过打造优质品牌银行战略和加强广告宣传方式，进行整合营销，从而不断提高银行竞争力和影响力。
（二）我国商业银行市场营销变革的发展趋势
纵观我国商业银行市场营销的发展历程，随着科技的发展与社会的进步，银行业间的竞争日益激烈，而商业银行要在竞争与变化中获得一席之地，必将对自身文化观念、产品形式及服务内容方面进行一番与时俱进的改善创新和提升发展。在当今以建立客户关系为核心的新金融竞争时代，我国商业银行将朝着一种全新的潮流趋势发展。
1、建立强势文化：由建立产品差异向建立银行企业文化差异这一核心的唯一无法简单模仿的特有资源转变。随着物质生活日渐丰富，客户需求的文化趋向性日益明显，从而推动了心理需求的层次升级和对文化内涵要求的提高。因此，作为金融消费活动，不仅仅能满足客户基本的投资理财需求，也要满足客户个性化审美观的文化需求。
2、推行概念营销：要由被动地适应客户需求向创造和引导金融消费新潮流转变。“市场是创造出来的”，一个优秀的银行及营销人员既要满足客户的现实需要，而且要相信他的客户还存在着别的需求，并经过有效诱导使之转化为现实需求。
3、顺应虚拟化潮流和客户便捷的需求：要由柜台服务、等客上门向3A（Anytime、Anywhere、Anything，即任何时间、任何地点、任何方式）服务转变。商业银行必须认识到现实中网络金融的挑战，加速发展为具备电子商务能力又秉承传统产业优势的新型银行。将网点优势转化为网络优势，为客户提供全方位金融服务。
4、度身设计：要由大众化、同质型的服务像个性化、一对一营销服务转变；细分客户市场，实施分层营销；对重点客户采取个性化的金融服务方案。一切从客户需求出发，通过建立客户档案，与每一位客户保持良好关系，供客户之所需，先客户之所想，如“金融服务百货公司”为客户提供全方位、差异化的优质服务。
5、推行“联合营销”：由传统的竞争型营销向多层次的联盟营销转变，根据优势互补原则，与金融同业、集团性和系统性大客户建立持久、稳固的合作关系，共同开发业务市场。随着我国入世后的全方位、多层次竞争的新形势，各种新的联盟营销组合形式，无疑将使银行在竞争中取得最佳综合效益，有利于促进金融市场的稳定和实现银企双赢、多赢的目标。
6、营销传播由“请消费者注意”向“注意消费者”转变，推行由外而内、企业与消费者双向沟通的营销策划和传播模式。成功的银行，营销传播方式将是先从潜在客户着手，通过收集整理消费者潜在需求信息来寻求产品服务与潜在客户之间的沟通点，从而达到银企双向的情感诉求。将银行的各种要素整合提升为一个独具特色而又一以贯之的形象，使银行形象在消费者心中凸显、积累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。
参 考 文 献
[1]赵晓发表：《商业银行个人金融业务“一对一营销”策略及其应用》，金融论坛，2003.3；
[2]曾康霖主编：《商业银行经营管理研究》，西南财经大学出版社2000年8月第一版；
[3]赵辉、丁玉岚、陈玉平著：《商业银行市场营销策略》，中国金融出版社2003年6月第一版；
[4]王熙富著：《现代商业银行客户经理营销实用策略》，中国金融出版社2005年8月第一版；
