一、商业银行实施品牌营销战略的意义
（一）品牌营销的内涵
（二）品牌营销战略对商业银行的意义
二、我国商业银行品牌营销战略的误区
（一）品牌文化底蕴薄弱
（二）品牌定位雷同，同质化严重
（三）品牌管理“各自为政”
（四）重产品品牌而轻服务品牌
（五）品牌推广存在较大局限性
（六）品牌维护意识不强
三、实施符合我国商业银行实际的品牌营销战略
（一）品牌价值与文化因素紧密结合
（二）品牌定位实行差别化策略
（三）完善组织结构，形成整合的品牌战略性管理
（四）实施品牌服务营销，提高客户忠诚度
（五）运用有效的推广策略，扩大品牌影响力
（六）推陈出新，维护品牌生命
参考文献
内 容 摘 要
中国金融业全面对外开放后，国内金融市场已成为国际金融市场的重要组成部分，银行业面临的竞争将日趋激烈。随着外资银行的进入，我国商业银行要实现国际化的战略发展目标，积极参与国际金融竞争，必须实施强有力的品牌营销战略。为此，本文从三个方面展开探讨：首先，指出实施品牌营销战略对我国商业银行的重大现实意义；其次，分析了当前我国商业银行品牌营销战略中存在的诸多认识与实践误区；最后，有针对性地提出我国国商业银行实施品牌营销战略的具体途径。
关键词：商业银行 品牌营销战略 品牌定位
论中国商业银行的品牌营销战略
中国金融业全面对外开放后，国内银行业将面临日益激烈的竞争。外资银行定会把握这个绝佳时机，加紧在华布局,充分发挥其品牌及专业服务的优势, 力求尽快占有市场。相比之下，我国的商业银行的营销观念、营销方式雷同，普遍缺乏品牌优势。在这种严峻的形势下，国内商业银行如何迎接国际化的挑战，如何尽快形成自己的经营特色、塑造自己的金融品牌，是一项十分重要而紧迫的任务。本文将通过分析我国商业银行实施品牌营销战略的意义、误区，进而提出符合我国商业银行实际的品牌营销策略。
商业银行实施品牌营销战略的意义
（一）品牌营销的内涵
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。简单地讲，品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌具有喻示产品特性和品质的功能，能代表产品提供者的信誉，便于生产者和消费者辨认与识别，便于其进行理性选择。品牌能把商品、服务与顾客紧密地连接起来，它是企业所有竞争优势中最持久而且最有价值的无形资产。
品牌营销战略是商业银行实施差别营销战略的核心内容。所谓商业银行品牌营销，是指商业银行塑造品牌个性、传播品牌、销售品牌、管理品牌，从而提升品牌效应和品牌价值的一系列营销活动。其内容组合包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理以及品牌价值。其中，品牌个性是比较抽象的心理价值感受，包括品牌命名、品牌概念、包装设计、形象风格、品牌适用对象等；品牌传播包括广告风格、传播对象、广告公关活动、终端展示等；品牌销售包括人员推销与促销、广告促销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、渠道管理等；品牌价值是品牌的经济价值，来自于客户使用的经验、感官享受、直觉联想、忠诚度等。
所谓商业银行品牌营销战略，是指为发挥商业银行品牌的积极作用，在如何合理使用品牌方面所作的各种决策，它体现在品牌的设计、使用、宣传和管理等环节。商业银行品牌是商业银行在长期的市场营销活动中、在银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的、被市场广泛熟悉的某一类或某一批银行产品，是商业银行与客户之间情感忠诚相联的无形资产。一个合乎客户心理的商业银行品牌，不仅能显示一个金融机构的外观形象，同时也反映了其内部管理、文明服务的内涵素质。
（二）品牌营销战略对商业银行的意义
在经济全球化、金融全球化不断发展的时代背景下，品牌已成为企业最具竞争力的资产，当今世界范围内的竞争实质上就是品牌的竞争。对于商业银行业而言，实施品牌营销战略，努力构建金融品牌，是增强其竞争优势的根本要求，具有十分重要的意义。
1、品牌营销战略有助于商业银行实施市场细分
所谓市场细分，是指商业银行根据客户欲望与需求的差异性把客户划分为若干个客户群，并以此为基础，将商业银行金融服务市场细分为若干个子市场，并从中选出对自己最有利的一个或几个市场作为自己的目标市场。品牌营销的针对性强，不同的品牌对应不同的目标市场，推行品牌营销有利于商业银行实现市场细分，有利于商业银行进占、拓展各细分市场。对任何一个商业银行来说，都不可能同时满足所有消费者的需求，因而分辨出那些对本银行最具吸引力、最有利的细分市场是必要的。根据巴莱多的“二八定律”，商业银行 80％的业务和利润来自20％的重点客户，所以应集中大部分资源为 20％的重点客户提供不同的甚至是特定的服务，以形成稳定的客户群体和持久的发展后劲。从这个意义上说，实施商业银行的品牌营销战略就显得十分重要。它能很好地促进目标市场细分，确立最佳目标市场，找出有价值的市场空间，这样商业银行就可以有的放矢为客户提供高度细分化、个性化、定制化的创新金融产品，从而保持长久的竞争优势。
2、品牌营销战略能促进金融产品的销售，提高商业银行的效益
品牌是市场通行证，是竞争致胜的关键。由于金融产品之间的差异越来越小，日趋呈现同质化趋势，在这种情况下，消费者自然会优先选择那些值得信赖的品牌。市场营销实践证明，“谁拥有品牌，谁就拥有市场”。可见，品牌营销是抢占市场的利器，它能使商业银行在竞争中不断打造完善自己的品牌特色，获得较高的经营效益、强劲的竞争力以及强有力的顾客忠诚度。
3、品牌营销战略能有效地树立商业银行的良好形象
商业银行品牌凭借其简洁、明快、易读易记的特征，能使消费者记住商业银行金融产品的质量与特征。消费者会在其对品牌信任的驱使下产生购买欲望，在赢得消费者对品牌信任的同时，银行形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。可见，借助于品牌营销战略，商业银行更易于与社会各界、银行客户进行沟通，树立其对银行的良好印象，从而拉大与竞争对手的差别。
4、品牌营销战略是商业银行实现国际化的重要保证
随着我国金融国际化程度的进一步加深，国内金融市场已经成为国际金融市场的重要组成部分。商业银行要实现国际化的战略发展目标，积极参与国际金融竞争，必须实施强有力的品牌营销战略。纵观当今国际知名的金融企业，无不拥有响当当的金融品牌，无不在品牌营销上狠下工夫。如美国花旗银行的“花旗”服务、运通银行的运通支票、摩根士丹利公司的投行业务等等。可见，我国商业银行必须积极实施品牌战略，大力开展品牌营销，努力树立银行品牌形象，才能加快国际化发展步伐，增强国际竞争优势。
我国商业银行品牌营销战略的误区
品牌营销是市场对我国商业银行的要求和期待，但当前我国商业银行在实施品牌营销战略时还存在着诸多误区，主要表现为：
（一）品牌文化底蕴薄弱
从目前国内商业银行品牌建设的现状来看，尽管我国商业银行的品牌意识有所增强，但品牌营销的文化含量不足，没有把企业的文化建设渗透到产品、营销、服务和管理等各个领域。我们很难从中发现富有感染力的体现银行办行宗旨和服务理念的标语口号；我们也很难通过建筑物、装修、员工服饰，员工服务等感受到商业银行的个性特质。与此同时，德意志银行的稳重、标准银行的亲善、花旗银行的贵气底蕴却早已深入人心。究其原因，这与我国商业银行的品牌建设未注意深层次文化底蕴的培育密切相关。对于一个具有持久生命力的品牌来说，最重要的是企业的核心价值观和品牌所蕴含的独特文化，但国内商业银行恰恰缺少这种深层次的品牌建设。事实上，只有深层次的具有深厚文化底蕴的品牌建设才更难以使竞争对手模仿，从而使银行品牌保持独特的优势和持久的竞争力。
从消费者的角度分析，在知识经济时代，消费者已由功能性消费向文化性、心理性消费转变，因此，我国商业银行应该注重营销中文化因素的投入。根据大众传播心理的研究结果，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理，而消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。一般而言，具有文化内涵或特定理念的产品更容易引起消费者的共鸣。从某种意义上说，金融品牌建设的一半是文化建设，商业银行如果忽视了金融文化的投入，是很难创立真正品牌的。
（二）品牌定位雷同，同质化严重
所谓商业银行品牌定位，是指基于银行的资源和能力，根据客户的价值需要及其对产品或服务属性的重视程度，提供与之相应的、区别于竞争者的产品或服务，并在客户心目中占据恰当的位置。银行品牌定位的目的是创造鲜明的品牌个性和树立独特的市场形象。显然，商业银行打造金融品牌的初衷，在很大程度上是为了跳出产品同质化的桎梏，从而开辟一种差异化的产品营销方式。
塑造鲜明的业务特色，是西方银行业经营的一大特征。在美国有数以万计的银行，几乎每一家银行都有自己的业务特色。我国的商业银行虽然数以百家，但由于忽视对客户需求的研究，导致市场定位往往如出一辙，金融产品同质化现象严重，层次不高，特色也不鲜明，大都是简单的存、贷、汇，中间业务尤其是个人理财产品比较有限，产品内容没有实质的区别，甚至连形式也是简单的复制。自从2002年11月招商银行推出“金葵花”理财概念之后，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，先后有工商银行的“纵横理财”、中国银行的“中银理财”、建设银行的“金秘书理财”、民生银行的“非凡理财”、广发银行的“真情理财”等多个理财品牌的出现。但是这些品牌无论是从命名上还是从产品内容上，雷同和模仿痕迹都十分严重，未能体现品牌在营销中的作用。如果不改变这种状况，我国商业银行在未来激烈的市场竞争中将处于更加被动的局面。
（三）品牌管理“各自为政”
我国商业银行现有的总分行式的组织架构和传统的部门设置使得品牌营销战略在上下级行之间、各部门之间的执行情况无法实现统一，品牌战略缺乏整体性和一致性，严重影响了品牌战略的效果。具体表现在以下两个方面：
1．缺乏统一的品牌形象
各大商业银行目前对于各地区(省市分行)的品牌营销缺乏统一的战略规划与资源整合，各分行的品牌宣传推广工作，如企业形象和银行产品的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务，基本上“各自为政”，致使其缺乏统一的品牌形象。
2．缺乏专门的品牌部门
虽然近年来我国商业银行大多数建立了自己的产品研发机构，但是迄今为止，却未有哪家银行建立专门的品牌营销开拓部门，同时缺少对专门品牌营销人员的储备。品牌产品基本上由各业务部门分散营销，缺乏整合，宣传、广告、推广活动往往被认为是行政性管理部门的附属职能，缺乏专业营销人员和专门品牌部门，致使其难以自发形成品牌，制约了商业银行品牌战略的推进。
（四）重产品品牌而轻服务品牌
当前，我国商业银行在金融品牌建设方面，比较重视产品品牌尤其是单一的产品功能宣传，而忽视金融服务品牌的建设。但是，打造服务品牌是大势所趋。作为服务业的商业银行，服务本身就是其卖点；加之商业银行产品的同质性特点，其服务更能体现银行间差别，它是维护品牌产品竞争力的关键因素。然而当前我国商业银行的服务大都停留在“规范”服务层面，各银行虽然都制定有严格的服务规章制度，但是其实际效果却体现不出对顾客的尊重。银行员工虽然都是微笑着面对客户，但是这种微笑并不是发自内心的，缺乏情感渗透，给人虚假的感觉，因此顾客在接受银行服务时，仍然没有找到“上帝”的感觉。产品的生命周期虽短，而服务却是永无止境的。商业银行间的产品技术差异在逐步缩小，金融竞争将日益体现在服务品牌的竞争上，尤其是在商业银行战略转型时期，服务效率、情感诉求、人文关怀等因素，对于吸引顾客将发挥更大的威力。服务品牌的缺失，在很大程度上会抑制产品品牌的形成和发展；“一条腿长，一条腿短”的做法，也将使得商业银行经营战略的协调性、整体性受到极大影响。
（五）品牌推广存在较大局限性
尽管我国商业银行在品牌塑造和推广方面费尽心思，但效果却不尽如人意。许多银行的品牌推广理念欠缺实质性的突破，在推广策略上，也缺乏长远眼光。如在推广对象上，对潜在客户关注不够。一些信用卡、投资产品的推广常常局限于银行的老客户、关系户，而在关注和培育潜在客户方面显得较为薄弱，没有更好地扩大市场份额；在推广渠道上，知识性、学习型的宣传口径较窄。一些新产品虽然很好，但由于推广不到位，客户对其功能了解甚少，对产品创新缺乏信任感，甚至有个别客户把银行“柜员机”误认为“桂圆鸡”；在推广手段上，非理性的让利竞价仍占主导。例如，一些银行为了扩大国际结算业务的市场份额，不断降低收费标准甚至实行零收费，而在结算流程创新、提高结算效率方面却鲜有突破。很显然，以上品牌推广中存在的“三个瓶颈”不解决，我国商业银行新业务的拓展将会遭遇较大的障碍，品牌营销战略也难以实施。
（六）品牌维护意识不强
我国商业银行品牌维护意识不强，偏重短期效益，在业绩佳、势头好时，往往忽略对品牌的长期维护和创新。对商业银行来说，走品牌之路，是一种正确而且应长期坚持的发展战略，品牌的构建、内核扩充、推广、维护、提升等过程，是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
品牌产品的易模仿性是商业银行不断创新的外在压力，不断通过新的产品诠释品牌灵魂，能形成对品牌的重复和强调，从而使品牌具有持久的生命力，这是品牌战略的内在要求。当前，我国商业银行大都还停留在推出和推广品牌产品的阶段，缺乏对产品的维护和创新，难以形成强势品牌。迄今为止，市场上仍然还是“理财宝”、“外汇宝”、“债市通”、“银证通”等基础产品系列，很难发现具有冲击力的新产品，使其品牌营销战略的推进受到严重阻碍。
实施符合我国商业银行实际的品牌营销战略
针对上述误区，我国商业银行应该认真分析市场环境，结合自身特点，扬长避短，趋利避害，在以下几方面加以努力，从而实施符合我国商业银行实际的品牌营销战略。
（一）品牌价值与文化因素紧密结合
创立著名的品牌离不开文化的沃土，文化是创造强势银行品牌的基础。品牌本身就是一种文化，具有文化底蕴的品牌才真正具有生命力和感染力。众所周知，世界上每一个著名品牌的崛起都是得益于文化的支撑。例如，一提到花旗银行，人们马上就会联想到其世界最大的银行形象，这是因为其富有内涵的快捷、卓越和成功的企业文化蕴含在其中，从而形成一种无形的资产。真正有影响力的品牌总是与某种文化思想、文化现象相联系，一种产品一旦被客户群体拥戴为品牌，那么该品牌一定能够呈现出其独有的丰富文化内涵，能够向人们展示其良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能体味其文化品味和精神享受，从而形成独有的品牌文化。
企业文化是名牌之魂，它能够造就企业的标志资产。对商业银行来说，标志资产是指当一家银行的产品和服务与竞争者的产品和服务之间存在着明显差异时，顾客选择的是该银行而非其同业竞争者，做出这种选择的根本原因是该银行的产品与服务所拥有的吸引力和提供的价值使顾客更乐于接受和认同，而其内涵就是企业文化。由于现代信息技术的飞速发展，使商业银行所提供的产品、服务、技术手段、营销方式等方面的差异日渐缩小，一般来说，金融产品推出几个月，同行就会模仿出类似的产品。但是，商业银行的企业文化却不能被简单复制，它是银行的核心资源；同时，企业文化又是提升客户对银行忠诚度和认同感的关键因素，是商业银行开展市场竞争的主要手段。一个强大的商业银行，必然拥有充满活力的企业文化，商业银行的发展，实际上就是其企业文化的扩张及文化品质的不断提升。只有当商业银行的这种文化被社会所普遍接受时，它才能获得稳定而巨大的品牌价值。
（二）品牌定位实行差别化策略
在经营战略上，各商业银行必须树立全局观，既要对整个银行业的发展态势有全面的认识，也要对竞争对手有充分的了解。通过发掘和确立自身优势后，各商业银行就可以针对目标客户的需求，进行差异化定位。差异化的定位能够增加竞争者模仿的成本和难度，吸引特殊的顾客群体形成品牌忠诚，创造品牌的核心价值，这也是品牌战略的精髓。我国商业银行应根据市场环境的差异性和竞争阶段的特殊性，在下列定位策略中做出选择：
1、伞形覆盖定位策略
我国的四大国有商业银行拥有人员、规模、网点以及资源上的巨大优势，在国内享有相当高的知名度，因此理论上可以考虑伞形覆盖定位策略。即利用一个强势品牌覆盖所有的业务领域，开发出若干个针对特定客户群的业务，在良好的品牌管理水平支持下全面发展。如花旗银行就有若干这样的子系统，其取得的成功是有目共睹的。
2、求异型定位策略
与四大国有商业银行相比，国内的其他银行由于实力和客户资源的天然弱势，可以另辟蹊径，选择与其相异的竞争框架体系，尤其是新兴的中小型股份制银行最适合这种战略。如民生银行的市场定位就相当清晰，即：服务于“民营企业、中小企业、高科技企业”。该行曾先后研究开发了高科技担保和贴现贷款、应收账款抵押贷款、标准厂房抵押贷款等产品，为中小民营高科技企业提供了全方位的信贷服务，在中小企业客户群中树起了自己的“金字招牌”。
3、演进型定位策略
在我国银行监管较为严格，产品市场发育尚不成熟，产品数量较少、创新速度不快的现实条件下，对已有产品进行微小变革，于细微之处显身手，即用演进型定位策略吸引顾客的眼球，无疑具有很重要的意义。例如，同样的银行卡异行取款收费制度，招商银行的客户就可以享受每月前两次免费的优惠，这种做法无疑提升了它在顾客心目中的地位。工行上海分行在推出银行卡时，根据女性对金融商品的需求，推出了集品牌、收藏和实用价值于一体的“牡丹女士卡”，竟然创下了日销售1.5万张的辉煌业绩。这些都是演进型定位策略成功的典范。可见，我国商业银行应加强对企业自身、竞争对手及市场环境的研究，努力挖掘特定的品牌定位，提供有针对性的产品和差异化的服务，以避免低水平的竞争。
（三）完善组织结构，形成整合的品牌战略性管理
完善组织结构，形成整合的品牌战略性管理对我国商业银行实施品牌营销战略至关重要。目前，我国商业银行在品牌管理上存在的“各自为政”现象与各家银行普遍缺乏专业的品牌管理有着直接的关系。专业的品牌管理对于商业银行实施品牌营销战略十分重要，主要表现在以下三方面：
1、有利于找到一种既切合当地市场，又保持唯一品牌形象的“总—分行”品牌管理模式，从而在“总—分行”之间形成统一的品牌形象。
2、有利于制定统一、专业的整体战略，夯实品牌营销的基础，使得品牌营销战略在市场实施上保持一致性。
3、专业的品牌管理人员业务素质更高，经验更足，将使得工作更加有效率，更能够提升银行品牌管理水平。
因此，我国商业银行实施品牌战略性管理的关键是成立专业的品牌管理部门。具体作法是，在“总—省行”一级机构成立品牌管理委员会，负责制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与标识运用一致性的策略等。在省行及以下机构建立以公司业务部、国际业务部和个人金融业务部为架构的“三位一体”的品牌营销机构，负责实施品牌营销战略。另外，我国商业银行在推出新产品和新服务时，也可以考虑采用品牌经理的制度，即由品牌经理负责制定产品开发计划并组织实施，确定产品竞争策略，编制年度营销计划和进行营销预测，与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案，激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持，收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的持续改进等，以适应不断变化的市场需求。同时，其他职能部门也要围绕该系统展开工作。
（四）实施品牌服务营销，提高客户忠诚度
经济的发展和同业竞争的加剧，对商业银行的服务工作提出了更高的要求。商业银行要留住顾客的心，提高客户对品牌的忠诚度，就必须实施符合市场需要，符合客户需要，符合自身发展需要的品牌服务营销战略。
1、提高品牌服务的客户满意度
商业银行要始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为企业的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。商业银行要通过各个环节最大限度地满足客户需求，向客户提供满意的服务。具体说来，不仅包括前台的服务规范和服务效率，还包括服务网点的便捷性，前台监控设施的完备性，咨询问题时得到答案的及时性和确定性，辅助设备运行的稳定性等。
2、拓展服务空间，营造服务氛围
商业银行要把“以顾客为本”的服务理念渗透到每一个细节之中，如营业大厅的设计，包括配套的服务设施、大堂空间的设计等，都应符合客户需求。例如，为满足客户保密需要，提供一米线服务；为残疾人提供专门通道；专门推出哑语服务、英语对话服务等。使顾客一进银行大门，亲切舒适感油然而生。
3、完善品牌服务培训机制
商业银行必须以提供高品质服务为基础，建立和完善品牌服务培训机制。在服务技巧的培训中，要注重提高与客户进行情感交流的能力。在与客户沟通时，要力求用情感与语言传达尊重、谦逊、礼貌、帮助的热情与积极的态度。通过培训，使员工养成良好的服务习惯，包括：准时、言而有信、承诺要留有余地、做些份外的工作、给客户有选择的机会、把客户看作工作中最重要的部分等。同时，还应加强员工服务精神的培训，使员工牢固树立“顾客至上”的观念。
（五）运用有效的推广策略，扩大品牌影响力
品牌推广是商业银行实施品牌营销战略的重要环节。在品牌推广中，要运用多种有效的推广策略宣传金融产品，让客户对银行品牌实现认识、认知、认同，增加客户对银行产品的信任感和忠诚度。我国商业银行可运用的品牌推广策略主要有：
1、形象策略
选择商业银行的形象代言人，做到形象大使和商业银行本身完美的结合，是品牌推广的一个重要方面。银行形象人的选择应十分慎重，主要做法有二：一是选择银行本身的高级管理人士作为形象人，选择标准为外形稳健庄重、内涵丰富、专业精通、谈吐幽默、忠诚于企业；二是选择社会名流或稳重大方的明星人物作为银行形象人。作为形象人和发言人，他们要尽量参加各种金融博览会和社会公益活动，把银行品牌大力推广出去，提高银行知名度。
2、事件策略
商业银行可以借助深受人们关注的重大事件，进行品牌推广。例如，在世界杯期间，中信银行联手万事达卡国际组织，推出了中信 2006 FIFA 世界杯万事达卡。与此同时，中信银行和万事达卡国际组织还推出了“与世界杯同步，与激情共舞”世界杯刷卡有礼活动，为持卡人提供最有价值的世界杯体验。借助世界杯的影响力，使中信银行品牌得到了极大的推广，在消费者心中树立了高品质、高美誉度、高忠诚度的大品牌形象。
3、广告策略
广告策略是品牌推广的核心战略，而广告语又是广告策略的核心。商业银行品牌的所有主张或服务承诺都是通过广告语来承载、体现的。有穿透力、有深度、有内涵的广告语具有无穷的传播力量。例如，汇丰银行的“全球金融、本地智慧”、香港集友银行的“你忠实的朋友，携手今日，发展未来”、牡丹信用卡的“一卡在手，走遍神州”等。高起点的广告语就是品牌的精神，它所主张和诉求的价值理念与目标客户的价值理念是高度和谐与对称的。因而，我国商业银行应重视消费者的心理需求，有针对性地设计广告语诉求。
除了以上策略，我国商业银行还应该以互联网为平台，以最便捷的方式向每一位客户介绍和宣传品牌，使潜在客户变成现实客户，进而扩大品牌影响力。
（六）推陈出新，维护品牌生命
在当今的知识经济时代，整个市场在不断发生变化，消费者的需求在不断发生变化，金融产品也在不断地推陈出新，市场上不断有新的同类产品加入竞争，这使得金融产品在自身生命周期中所处的阶段也在不断演进。因此，商业银行产品品牌也要根据市场情况的变化不断创新，使品牌具有永久的生命力。
创新是品牌维持旺盛生命力的根本保证。例如，招商银行在产品、服务、技术上不断追求创新，先后推出“一卡通”、网上银行、“金葵花理财”、“财富账户”等品牌，为招行赢得持续的品牌竞争力。近年来，该行连续被境内外媒体授予“中国本土最佳商业银行”、“中国最受尊敬企业”、“中国十佳上市公司”等多项殊荣。
我国商业银行要维护品牌的生命力，必须坚持品牌创新。为此，我国的商业银行要密切跟踪国内外金融市场的发展动态和金融科技的发展趋势，根据市场需求的变化，加大产品创新和整合力度，有计划地推出新产品，并不断地更新和完善。同时，要根据产品的不同特性和相互联系，进行合理分类组合，延伸产品线，形成产品系列，强化品牌的市场形象，逐步创新品牌，形成一批在市场上有影响力、有号召力的精品品牌系列。需要注意的是，商业银行在推出创新产品的时候，要注意对品牌风格的继承性和延续性，这样才能使新产品达到继续诠释品牌理念的目的，从而更好地维护品牌生命。
当前，我国全社会金融意识日益觉醒、金融消费需求日益增长，金融“买方市场”日益形成。与此同时，随着中国金融业的全面对外开放，我国的商业银行将面临着国际、国内市场更加激烈的竞争。因此，以市场为导向，以客户为中心，以效益为目的，实施符合我国商业银行实际的品牌营销战略，创建知名品牌，有效地营销金融产品和金融服务，抢占市场份额，提高综合竞争能力，将是我国商业银行在日益复杂、全方位的白热化竞争中取得胜利、稳健发展的必然选择。
参 考 文 献
[1]陈祝平.品牌管理.北京：中国发展出版社，2005.
[2]菲利普·科特勒．市场营销导论．北京：华夏出版社，2001．
[3]万后芬.金融营销学.北京：中国金融出版社，2003.
[4]王双平．略论现代商业银行的品牌竞争策略．经济理论与探索，2004(11).
[5]谢少雄．论银行的品牌化．现代商业银行，2003 (5)．
[6]徐芳，曹卓．商业银行品牌建设现状及策略思考．财经理论与实践，2004(11) ．
[7]袁岳．打造银行品牌优势．西部论坛，2003 (2)．
[8]袁长军.银行营销学.北京：中国金融出版社，2004．
[9]林谦.金融品牌、差异化经营与银行核心竞争力.金融论坛，2004.(5)
[10]李成业.国有商业银行核心竞争力问题研究.青海金融.2004.(11)
