一、商业银行表外业务概述
二、我国商业银行表外业务发展状况与存在的问题
三、我国商业银行表外业务营销管理的市场细分
四、表外业务的营销策略
内 容 摘 要
西方国家商业银行表外业务的重要性正与日俱增 , 我国商业银行目前在表外业务上处于刚刚起步阶段，如何加快表外业务的发展，实现银行经营多元化，拓展新的利润增长果道，对我国商业银行的发展具有重要意义。本文对我国商业银行表外业务的发展状况和存在的不足进行了分析，指出了表外业务应发展的方向。重点对商业银行表外业务中的营销管理进行了分析，指出了我国商业银行表外业务目前存在的缺陷，并提出了相应的营销策略。
我国商业银行表外业务发展及营销管理研究
20世纪80年代以来，表外业务在西方国家商业银行的重要性不断增加，表外业务收入占银行总收入中的比重越来越大。尤其是对有风险业务的拓展，近些年来更是令人瞩目。从发展规模上看，不少西方国家大银行的表外业务量已经超过其表内业务量；从收益上看，不少银行的表外业务收入远远超过其表内业务收入。而我国商业银行表外业务发展比较缓慢，整体发展水平远远落后于外资银行。随着我国金融业的全面开放，外资银行必然以其发达的表外业务与我国落后的表外业务竞争，对我国银行业产生冲击。因此，我国商业银行必须加快表外业务的发展，提高自身的综合竞争力。
一、商业银行表外业务概述
（一）表外业务的定义
商业银行的表外业务是指商业银行按照通行的会计准则，不列入资产负债表内,不影响其资产负债总额，但能影响银行当期损益的经营活动。根据巴塞尔委员会的标准,表外业务的概念有广义和狭义之分。
狭义的表外业务是指商业银行从事的,按照通行的会计准则，不列入银行资产负债表内，不涉及资产负债表内金额的变动，但构成银行的或有资产和或有负债的交易活动。这类交易活动虽然不列入银行资产负债表，但它们与表内资产项目和负债项目关系密切,在一定条件下会转化为表内业务,因此需要在资产负债表的脚注中加以记载反映，以便于银行和有关管理当局对这类交易进行必要的核算和管理。广义的表外业务则是指所有不列入银行资产负债表的经营活动，除了狭义的表外业务，还包括银行从事的无需列入资产负债表脚注中，在传统意义的中间业务基础上发展起来的金融服务类表外业务。金融服务类表外业务不仅对表内业务的数量没有影响，而且不构成银行的或有资产和或有负债，从而对表内业务的质量也不会产生任何影响。
（二）表外业务的分类
商业银行表外业务从风险分类的角度可分为三类：第一类是无风险的表外业务，主要包括结算、代理业务；第二类是或有风险的表外业务主要包括贸易融通业务、金融保证业务、衍生产品业务；第三类是或有收益的表外业务，主要包括应收未收利息等等。
目前，国内商业银行的表外业务主要是承诺业务和担保业务,这两类业务中比较常见并可能存在潜在风险的主要有以下几种：
1、贷款承诺。贷款承诺是银行与借款客户达成的一种具有法律约束力的正式契约，银行将在有效承诺期内，按照双方约定的金额、利率,随时准备应客户需要提供贷款，并向借款客户收取承诺佣金。贷款承诺的风险较高，因为承诺在事先作出,如果在承诺期间借款人的财务状况恶化，影响其偿债能力，银行仍负履约贷款责任，从而增加银行的贷款质量风险。
2、银行承兑汇票。银行承兑汇票是收款人或付款人签发的，由银行承兑,并于到期日向收款人或背书人支付款项的票据。银行承兑汇票是商业汇票的一种，也是企业之间较为常用的结算方式。银行承兑汇票的风险在于：银行承兑汇票到期持票人申请承兑付款时，银行需凭票向持票人无条件支付票据所载相应款项，而无论承兑申请人当日是否足额交存票款。银行支付票款后，根据承兑契约规定，可对承兑申请人执行扣款,但如果此时承兑申请人财务状况恶化、现金流量不足，则银行面临该款项难以全额收回的风险。
3、银行保函。银行保函又称银行保证书,是商业银行应委托人的请求，向受益人出具的，在一定条件下，一定期限内，担保被保证人履行某项义务或承诺经济赔偿责任的书面凭证。保函不占用资金,但一经开列，银行就承担了付款的法律责任。当保函申请人不能及时完成其应尽责任，又拒不付款或无力付款时，银行就得无条件地承担付款责任。因此，银行保函作为银行的担保业务，是一项风险很大的业务。
4、信用证。信用证是银行(开证行)根据买方(申请人)的要求和指示向卖方(受益人)开列的、在一定期限内凭规定的单据,即期或在可确定的将来日期，兑付一定金额的书面凭证。信用证是银行的担保文件，开证行负第一性付款责任,只要卖方交付的单据与信用证之间内容一致、单据与单据之间内容一致，银行就要履行付款责任。信用证业务中银行的风险主要在于：(1)信用证业务是单据的买卖，只认单证不认货，由于市场条件变化，导致进口商的产品滞销时，开证申请人可能无力支付货款，银行有垫付资金的风险， (2)银行在审核单证时,必须在规定的营业时间内一次性提出单证不一致或单单不一致的不符点，否则就失去拒付的权利从而导致自身的损失。
二、我国商业银行表外业务发展状况与存在的问题
（一）我国商业银行表外业务的发展
20世纪80年代以来，在金融自由化背景下,在生存压力和发展需要的推动下，国际上商业银行纷纷进行调整，各跨国银行正在转变为一种垂直专业化、水平多样化、组织扁平化、以信息技术为纽带的新型金融机构。通过调整，商业银行传统的“信用中介”功能正在减弱,而银行的“服务中介”功能则不断加强，表外业务的快速发展就是其中最好的佐证。美国的花旗、美洲等五大银行表外业务交易额三年来平均增速为54. 2%，表外业务收入占总收入的50%以上；德国商业银行通过表外业务所获利润占总利润的45%以上；日本商业银行表外业务量平均每年以40%的速度递增；瑞士银行的表外业务盈利占总盈利的60% ~70%。
而我国商业银行表外业务仍处于起步阶段，银行的非利息收入业务是在1994年金融体制改革确立了国有商业银行改革的方向后，才逐渐发展起来的。由于金融体制、法律制度等原因，我国银行的非利息收入业务和欧美等国银行还存在相当大的差距。表外业务收入，属于银行的非利息收入中的手续费收入，根据其收入状况，可以大概推断出银行的表外业务规模，根据其所占营业收入的比重，也大概可以推断出我国商业银行表外业务在银行业务中所占的份量。
2003到2009年四大国有商业银行的非利息收入逐年增加，截至2009年，中国银行的比重最高，其表外业务发展的最快，其次是建设银行和工商银行，均超过20%，分别为20.7%和20.55%，交通银行非利息收入比例最低，但也达到了17.76%。
表1我国商业银行非利息收入占营业收入的比重
单位：%
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
中国银行
16.08
18.86
13.46
17.30
21.34
28.63
31.58
工商银行
6.04
7.7
8.86
9.5
12.17
15.08
20.55
建设银行
6.6
7.65
8.42
8.95
12.16
15.92
20.70
交通银行
4.19
5.03
5.96
9.2
13.77
14.38
17.76
^^文档来源：各银行年报整理
以工商银行2006年至2009年营业收入各项目所占比重为例，可以大致了解我国商业银行非利息收入发展状况，2003年净手续费及佣金收入和中间业务共占18.54%，到2009年，两者相加的非利息收入高达38.37%，发展势头相当迅猛，见表2。
表2 2006—2009年工商银行营业收入情况一览表
亿元
项目
2006年
2007年
2008年
2009年
利息净收入
1635.42
2244.63
2630.37
2458.21
净手续费及佣金收入
163.44
383.59
440.02
551.47
中间业务收入
172.56
329.63
471.58
635.9
营业收入
1816.38
2574.28
3101.95
3094.11
净手续费及佣金
收入占比%
9.04
15.01
14.21
17.82
中间业务收入占比%
9.5
12.17
15.08
20.55
^^文档来源：摘自工商银行各年年年报
由表2可以看出，2009年实现非利息收入635.9亿元，比上年增长34.8%，占营业收入的比重提高至20.55%，收入结构进一步优化。手续费及佣金净收入551.47亿元，增长25.3%，对营业收入的贡献率为17.82%。投资银行业务实现收入125.39亿元，比上年增加45.11亿元，同比增长56.2%，在中间业务收入中的占比提高到约19.72%，在国内同业中位居首位，这主要是由于投融资顾问、常年财务顾问和企业信息服务等业务收入持续增加，以及短期融资券等企业债券承销发行规模较快增长所致;银行卡业务收入94.08亿元，比上年增加22.09亿元，同比增长30.7%；对公理财业务收入44.42亿元，比上年增加16.54亿元，增长59.3%，增长幅度最大。
（二）我国商业银行表外业务现存的问题
首先，表外业务的品种单一，开展面窄，档次也不高。目前已经开办的金融服务类业务产品品种主要是一般性代理收付，以及跟单信用证、银行承兑汇票等与进出口贸易服务密切相关的业务，层次低，劳务型、低收益的业务品种多，功能也很不完善，高知识含量、高收益的业务品种少，大多是依赖于国内银行的网点优势、传统的资产负债业务等条件，很少能利用银行信誉、信息、技术、人才优势为客户提供高质量、高档次的业务服务。在中国工商银行开办的200多个业务品种中，60%集中在代收代付、结售汇、结算等劳务型业务上，高知识含量、附加值高的投资银行业务、理财业务等不足10%，高收益且具有避险功能的金融衍生工具交易业务尚未开办，商业银行的资源远未得到充分的利用，表外业务仍有很大的发展空间。加之，我国金融业实行分业经营，许多表外业务品种商业银行无法办理，商业银行竞争优势较少，无法形成拳头产品和特色服务。
其次，对表外业务的认识不足，银行收益较差。表外业务是以收取手续费为主要目的的服务性业务，但由于目前我国商业银行对表外业务的重要性认识不足，认为不是“主业”，未把发展表外业务摆上重要的议事日程。加之，广大银行客户对表外业务也存在着认识上的偏差，认为表外业务是商业银行吸收存款的一种竞争性手段，对支付手续费毫无思想准备，因此，表外业务成了商业银行提供的一种无偿或附加的服务，例如代理收款、代发工资、信息咨询等。
最后，我国商业银行表外业务的开展尚有待于进一步规范。在管理上，各家商业银行对表外业务缺乏足够的重视和统一的管理，内部没有相应的专门机构，还处于“散兵游勇”的发展阶段，各部门相互制约也不够完善；在业务操作程序上，许多业务品种没有完整和统一的操作办法，各商业银行则根据自身的需要，有时甚至绕过国家的宏观调控政策制定相应的规定，以致扰乱了金融秩序:此外，中央银行金融监管重表内、轻表外状况的存在，也使得表外业务基本上处于一种法规不健全、有法不依的无序发展状态。
三、我国商业银行表外业务营销管理的市场细分
我国商业银行长期以来实行“粗放式经营”，在表外业务方面重数量，轻包装，贪大求全，追求“小而全，大而全”，缺乏效率和效益意识。目前我国商业银行，尤其是四大国有商业银行在客户结构上没有明显的市场细分和市场定位，例如柜面业务中普通、大众型客户占绝大多数，单个客户交易时间长，柜面工作压力大，而与此同时对高端客户的服务品种有限，使银行的资源利用率低。
为提高表外业务的利润贡献，商业银牙剥应首先对表外业务进行市场细分，明确市场定位，并对现有表外业务品种重新组合。
（一）按照零售业务客户的重要程度，表外业务可以细分为优质客户和一般客户。优质客户是那些拥有较多资金需求，能给银行带来较大收益的客户。其表外业务的产品需求主要包括：投资咨询、代客管理金融资产、代客进行金融衍生交易、家用电月邮及务、网上银行、理财、境外交易、外汇业务、法律咨询，信用卡增值卡等。一般客户对表外业务的需求则是更为普通的服务，包括：代收代付、代保管、信用卡、自助银行服务、个人汇款、投资咨询等业务。
（二）按照零售业务客户的年龄、收入和生活状况，表外业务可以细分为年轻人、中年人和老年人三类市场客户。年轻人这一客户群体由于思想前卫资金储备有限等特点，对表外业务的需求主要有现金传递业务、自助银行、旅游服务等业务。而中年人有了一定的资金积累，消费更趋理性更加专业，而且公司的中高层领导多集中于此类群体，有更多的公务需求，因此对表外业务多是代收代付、代理保险、证券投资、外汇买卖、个人汇款、旅游服务等需求。老年人不同于青和中年人有很多收入来源及收入预期，因此对理财方面更趋于保守，针对这一群体特点，银行应提供的表外业务包括：子女出国留学服务、资产托管理则、咨询、代客投资理财、遗嘱、信托、现金收入管理等。
（三）按照批发市场企业的规模，表外业务可以细分为小型企业、中型企业和大型企业三类客户群。小型企业的资金流动量较小，需要的表外业务主要有个人财别及务和经营高级管理人员保险、、所有者不动产购买咨询、担保、租赁、理财、银行现金传递业务等业务。中型企业相对于小型企业更多的倾向于租赁、支付结算、客账代理、员工支出费用使用的信用卡等相关业务。大型公司对资金需求大、管理的要求难度也高，因此银行提供的表外业务应主要包括：支付结算、企业财务管理、融资顾问、担保、信用卡、进出口业务、注册登记等业务。
在市场细分的基础上，我国商业银行应明确表外业务的市场定位，发挥优势，树立银布形象。表外业务市场定位可分为整体行业层次定位、产品部门层次定位和个别产品的服务定位三个层次。我国商业银行多年来和国内企业密切联系所形成的广大客户基础和众多的物理网点，是我国商业银行，尤其是国有商业银在进行表外业务市场细分和定位的优势因素。目前国内股份制商业银行的市场定位明显比四大国有商业银行的定位要清晰。
四、表外业务的营销策略
（一）传统营销策略。按照传统的营销战略，表外业务营销必须处理好“4P”的关系，即处理后表外业务的产品(Product)、定价(Price)、促销(Promotion)和分销渠道(Place)之间的关系。
1、产品策略。在我国商业银行众多的表外业务品种中，汇兑结算、代理支付类表外业务一直是传统上的主要部分，近年来承诺类业务的发展扩大了表外业务的内涵，表外业务也要更多扩大其产品范围，重点开发代理服务类产品、担保承诺类产品、进出口服务类产品和与资本市场相关产品等产品类型。代理服务类产品除传统意义上的代发、代收、代扣等业务外，商业银行更应该重新整合包装代理业务产品。对现有的代理业务进行结构调整，逐项分析综合贡献率，加快代理业务品种的整合包装。同时不断拓展代理业务范围，如于饮蒯随、现金管理、代理会计事务、代理清欠、代理监督、代理保管、代客理财等业务领域。
2、定价策略。表外业务品种的价格由成本和外部环境影响两方面的因素决定。由此，表外业务的定价策略分为两种基本方法：成本导向法和需求导向法。成本导向法指在成本的基础上加上目标利润的定价方法，主要考虑银行自身的成本费用和承担的风险，因此可以称为内向型的定价模式。需求导向定价法在金融自由化过程中，银行产品的定价出现从成本导向市场导向过渡的趋势，即由市场需求和市场竞争决定的需求导向定价法，又称为外向型定价法。表外业务作为非物质产品，其定价不仅要考虑产品的成本，还要考虑市场竞争、客户需求等外部因素的决定作用。具体而言，以需求为导向的表外业务定价策略，必须考虑表外业务产品的互补性和可替代性，以及表外务相对于客户的价值。
3、促销策略。表外业务的促销主要有以下几种方式：广告如报刊、电视、电台、宣传手册、招贴等；销售促进如赠品和各种优惠等；公共关系包括报刊评论、研讨会、捐赠、赞助等；人员推销包括上门服务、电话推销、销售会议、咨询活动等。目前，由于商业银行表外业务创新加快，我国金融消费者的金融知识相对缺乏，以及表外业务品种的同质性，使得商业银行能否有效的营销、促销成为表外业务品种成功的关键因素。近年来，我国商业银行借助各种媒介作广告，促销售己不是新鲜事，但总体来说，银行业在促销方面还有很多不足，如商业银行对表外业务促销重视不够、表外业务广告宣传质量不高，品牌形象模糊以及表外业务促销手段、渠道单一等缺点。为了改变表夕哑务“重开发，轻推广”的现状，我国商业银行继续加大对不足的改进，促进表外银行的快速推广。
4、分销渠道策略。我国银行表外业务的分销渠道主要依靠传统的营业网点，如分支行、储蓄所、分理处等。同时近年来在各大中心城市迅速发展的电话银行、网上银行、自助银行、ATM、POS等渠道的作用正在加强。对表外业务渠道的建设和完善，一方面，要避免不再出现盲目追求数量增长的粗放经营模式，另一方面，对现有的网点要加强改造。银行网点内部经营格局的设置也应该依据市场需求来安排，打破银行网点传统的柜台式服务格局，对网点内部的服务区域合理地进行分割。目前，不少银行到把网点内部服务区域分成4个，即封闭式现金收付区、开放式个人理财区、自助服务区和客户休息区。对于银行网点内部服务区域可根据实际需要，进行多种组合和分割。
（二）表外业务的多种营销策略
对于表外业务的营销，不仅需要传统的外部市场营销所使用的4个P，也需要多种现代营销方式的组合。主要包括内部营销和关系营销两种。
1、内部营销策略。表外业务产品的质量在很大程度上依赖于银行职员和其提供的服务，尤其是专业的服务。顾客不仅以技术质量(Technical Quality，如银行的技术系统的先进和稳定)来来判断表外业务服务质量，还以职能质量(Function Quality，如代客理财业务中铡于职员是否真心实意为顾客的利益着想）来判断。而银行职员高质董明及务的动力，来源于银行良好的内部营销管理。因此，商业银行内部营销(Internal Marketing)的重要性并不低于外部营销。试想，一个对银行本身没有热清的人，如何能热情周到地为顾客服务，一个对自己职员没有信用的银行，如何激发职员热情忠心地为银行工作。近年来，我国一些商业银行推出不少表外业务新产品，但到了一线银行却得不到有效地推广。其中有银行职员专业素质不高，对新产品掌握不够的原因，但很多情况下是因为银行职员只对本职范围内的工作关心。所以，商业银往必须重视内部营销，把职员当作顾客来研究、对待和服务，加强对职员，尤其是一线职负的培训，制定有效的激励措施，鼓励银行各部门人员之间的团队合作，加强银行的企业文化建设。
2、关系营销策略。上世纪90年代以来普遍受到人们重视的“关系营销”(Relationship Marketing)，其核，已在于强调保持长期的客户关系，保持客户比吸引客户更为重要。关系营销在表外业务中的应用，表明银行营销正在从每一次交易利润最大化向与顾客和其他方面共同获得最大利益的方面转换。在表外业务中的应用关系营销，我国商业银行必须同时处理好多种外部市场力量的关系。
首先，处理好和监管部门的关系。银行应正确把握中央银行和银监会在表外业方面的政策和规范，把握政策内涵和走向，审时度势地抓住时机，争取市场主动。尤其对于属于审批制范围内的表外业务产品的开发，银行需要保持和密切与监部门的联系与沟通。
其次，处理好与同业之间关系，加强同业之间的协调和行业自律组织的作用，规范市场竞争秩序，加强资源共享，完善支付结算网络的建设，采取灵活方式合作，以实现优势互补，实现“双赢”、“多赢”。
最后，监管部门己允许商业银行开办某些投资银行的业务，为此，商业银行应加强与投资银行、证券公司、期货交易所、保险公司和投资基金的合作。在帮助这些非银行金融机构发展业务的同时，也为银布赢得资金来源和服务费的收入，并通过这些业务密切与资本市场的接触，为将来条件成熟时进一步开拓资本市场业务奠定基础。
参考文献：
1、黄达，《金融学》，中国人民大学出版社，2003
2、何祥林，《商业银行表外业务概论》，中国金融出版社，1998
3、周平，《商业银行经营管理》，中国财政经济出版社,1998
4、张颖，《商业银行表外业务面临的环境与策略选择》，上海金融,1998年第5期
5、刘军虎 韩冰，《我国商业银行表外业务发展研究》，特区经济2005年第2期
6、李庚南 王晶，《中间业务如何定价》现代商业银行，2002年第4期
7、龚维新，《现代金融企业营销》，北京立信会计出社，2004年2001年第7期
