一 商业银行市场营销概述----------------------------------------------------------------------------------3
二 我国商业银行市场营销存在的问题-------------------------------------------------------------------3
（一）思维和观念仍然陈旧---------------------------------------------------------------------------------4
（二）市场营销认识普遍不全面，营销行为有偏差----------------------------------------------------4
（三）市场营销缺乏战略目标，营销策略出现盲目性和随机性-------------------------------------4
（四）市场营销机构缺位，营销人员素质偏低----------------------------------------------------------4
三 我国商业银行市场营销问题形成的原因-------------------------------------------------------------5
（一）经济体制不完善是营销问题的直接原因---------------------------------------------------------5
（二）经营机制不合理是营销问题的内部原因---------------------------------------------------------5
1、缺乏自我约束机制造成营销行为偏差-------------------------------------------------------------5
2、管理层次较多，机构臃肿，不便于实施有效的营销管理，造成营销行为不规范--------5
3、没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，直接影响银行市场拓展效果------------5
（三）微观条件不成熟是营销问题的根本原因---------------------------------------------------------6
1、营销组织体系不健全----------------------------------------------------------------------------------6
2、营销运行体系不完善----------------------------------------------------------------------------------6
3、营销技术不熟练，人员素质低------------------------------------------------------------------------6
（四）营销创新不足也是营销问题的重要原因---------------------------------------------------------6
四 我国商业银行市场营销方式的创新对策-------------------------------------------------------------6
（一）树立整合营销观念，宣传银行品牌形象----------------------------------------------------------7
（二）启动内部营销和互动营销，全面认识和提高服务质量----------------------------------------7
（三）形象营销是商业银行市场竞争的新手段---------------------------------------------------------7
（四）品牌营销是树立银行名牌形象的有利手段-----------------------------------------------------8
1、定位金融品牌------------------------------------------------------------------------------------------8
2、加强质量管理，抓住品牌核心---------------------------------------------------------------------9
3、必须注重自我宣传，自我推销---------------------------------------------------------------------9
4、培高素质营销人员------------------------------------------------------------------------------------9
5、实施网络营销是增强银行竞争力的新途径------------------------------------------------------9
参与文献-------------------------------------------------------------------------------------------------------12
内 容 摘 要
加入WTO后，面对国外银行业的冲击，我国金融业的竞争日益激烈，我国商业银行要想在这种激烈的竞争中立于不败之地，对市场营销的研究显得尤为重要。而近几年来，我国商业银行虽也十分重视对市场营销活动的开展，并取得了一定的成效。但是由于起步较晚，缺乏适应中国国情的营销理论的系统指导，在各方面还存在着明显的不足，必须尽快改进，不断创新。因此，加强对我国商业银行市场营销创新研究具有更重要的理论意义和现实意义。
本文在紧密结合我国商业银行市场营销的实际情况，首先从商业银行市场营销的概念、特点介绍切入，来激发我国商业银行营销要树立不断创新的理念；接着通过介绍我国商业银行市场营销的现状，存在的问题以及原因分析，使我们更加认识到我国商业银行营销创新的不足；最后提出和强化银行营销创新的对策：现阶段，我们必须以效益为目标、以客户为中心、以市场为导向作为国有商业银行的市场营销理念，最重要的是必须树立起市场营销的理念，并且要具有不断品牌营销的理念。本人期望通过这些理论分析、研究，能对我国商业银行市场营销的发展有一定的启示和促进作用。
关键词：商业银行 市场营销 现状与对策
我国商业银行市场营销现状与相关对策研究
随着21世纪全球金融程度的加大，以及我国金融体制改革的深化，商业银行将面临着巨大的挑战。尤其加入WTO后，外资银行以其资本雄厚，管理先进的优势，已对我国商业银行产生了巨大的冲击。随着金融市场的发展和竞争日趋激烈，我国商业银行要想取得竞争优势，就必须要合理地借鉴商业银行先进的营销经验并结合我国商业银行的实际情况，迅速研究和制订出适应我国银行市场营销有利发展方向的营销对策。
一 商业银行市场营销概述
营销，或称市场营销，是指通过市场交易满足现实和潜在需求的综合性经营销售活动过程。市场营销最早是西方一般工商企业，尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步运用并发展成熟的。
随着市场经济的发展，银行在以市场为导向的经营转化过程中，市场营销的地位从不受重视到成为银行经营的重要组成部分。商业银行的市场营销不同于一般的市场营销。它是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源，通过运用各种营销手段，把银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求，并实现利润最大化的目标的一系列管理活动。
市场经济中商业银行从性质上说是企业，和其他普通工商企业在性质上是相同的，都是拥有从事业务经营所需要的自有资本，实行自主经营，自负盈亏，独立核算，依法活动，照章纳税，并遵从市场经济原则，以盈利为核心目标。但是，与普通企业的营销活动相比，商业银行的营销的宏观环境比较严格、营销对象的地位特殊、营销产品相互联动、营销渠道短而直接、营销创新独占性非常有限，竞争周期快。
在实践中充分地体现这些特点，还有赖于我们从现实的角度出发，探索出一条具有中国特色的银行业市场营销之路来。
二 我国商业银行市场营销存在的问题
任何事物都在不断地发展，银行的市场营销也不例外。因为市场营销是以客户为中心，然而客户需求会因科学进步和市场环境的变化而发生变化，所以任何一家银行都必须建立在创新中求发展的思想。这几年，我国商业银行市场营销也正是在发展中取得了较好的成绩，营销活动从空白趋向活跃、营销渠道从单一趋向多样、营销手段从初级趋向高级、营销内容从简单趋向综合、营销方式由粗放趋向细分等等，并形成了一些自己的网络特点。但是由于中国的银行营销起步较晚，创新不足，又缺乏符合中国国情的营销理论系统指导，还存在着诸多的问题。
（一）思维和观念仍然陈旧
在金融业务活动中，大多数银行的经营观念还是停留在金融产品的推销阶段，而不是完全按照市场上顾客的实际需求提供优质服务。尤其是一些主管贷款的银行高级职员，依然是一副居高临下到对待有求于他的客户，这种以银行为中心的经营导向，是思维和观念上的落后，显然不适应现代银行市场的竞争要求。
（二）市场营销认识普遍不全面，营销行为有偏差
问题主要集中在两个方面：一是有些商业银行在经营策略虽也借用了营销的概念和手法，但往往又把推销当营销，只有在推销自己金融产品时才零星地使用广告，宣传公关策略，各项宣传缺乏整体性和一致性，未能将银行产品和银行经营理念等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。二是有些银行在营销中虽新招频出，但所采取的营销组合策略常与商业银行所处的宏观环境相冲突，在业务活动中违规操作不断出现，如有的商业银行争存款，出现了给储户送礼品，赠券甚至回扣等违规行为，这种所谓的营销策略是不符合社会营销观念的。
（三）市场营销缺乏战略目标，营销策略出现盲目性和随机性
成功的市场营销必须围绕着经营战略目标制定并实施营销计划。但目前我国商业银行的营销状况却并非如此。主要表现在下面四个方面：
一是商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析，定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销，创新等手段，这与营销管理需要有精确的市场定位和总体策划的要求格格不入；
二是银行在改善服务态度，优化服务质量，提高服务水平等方面作了很多努力，但由于这方面的工作尚未与银行营销的战略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性；
三是在营销策略上，进行了一定的市场分析，但对市场环境和市场定位缺乏科学的认识；金融产品的品种不断增多，但缺乏技术主创型产品及名牌产品；业务的拓展以公关，促销为基本形式，没有形成多样化的营销策略的科学组合；
四是各商业银行虽在渠道设计上利用了高新技术，配备了如ATM机，POS机等硬件，但分销渠道的扩展的策略仍以增设营业网点为主要方法，这与银行走内涵集约式发展的道路是相悖的，难以形成高效的银行营销渠道。
（四）市场营销机构缺位，营销人员素质偏低
市场营销要求有健全的组织机构，完善的运行体系和高素质的营销队伍。到目前为止，众多的商业银行在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查，市场定位以及新产品设计推广的营销部门；营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学，管理学，统计学，会计学等，还要强调职业道德。目前我国商业银行营销是职能部门的附带工作，营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。
三 我国商业银行市场营销问题形成的原因
（一）经济体制不完善是营销问题的直接原因
我国目前尚处于市场经济的初级阶段，市场经济制度已经确立，竞争机制以被引入银行业。但市场经济体制还不完善，竞争不充分，这是我国商业银行营销问题产生的直接原因。具体表现为政府部门的“越位”，与银行产权的“缺位”并存严重影响了我国商业银行的规范运作。政府越位对我国商业银行经营活动进行直接干预，使我国商业银行仍需承担一些政策性任务。加上银企关系未有效理顺，国有企业的经营风险转嫁给了商业银行。如兼并企业五年停息挂账政策，实际上是减少了银行的收益，这些就削弱了商业银行的竞争力。再加上商业银行产权“缺位”，应属于各国商业银行的法人产权未真正落实，商业银行的自主经营，自负盈亏，自我约束自担风险和盈利性，流动性和安全性等“四自三性”不可能实现，与之相呼应银行的激励约束机制难以实现，各家银行只负盈不负亏，致使各家商业银行未对银行营销进行认真研究，营销行为出现偏差。
（二）经营机制不合理是营销问题的内部原因
我国商业银行经营机制不合理是营销不规范问题的内部原因。其表现在：
1、缺乏自我约束机制造成营销行为偏差
国有商业银行未彻底转变观念，各分行长期采取外延型，粗放性的经营模式。加上自我约束的机制不健全，必然引起其行为目标趋于短期化，过分追求眼前利益，使营销行为出现偏差。
2、管理层次较多，机构臃肿，不便于实施有效的营销管理，造成营销行为不规范
各大商业银行机构过多，职工队伍庞大，人浮于事，不仅导致效率低下，管理费用过高，资金高度不顺，而且还造成信息传递不快，信息传递失真的可能性大。即上级管理机构不能对基层经营机构实行有效的管理，导致基层银行机构的营销运作不规范。
3、没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，直接影响银行市场拓展效果
众所周知，银行业务是服务业中市场拓展空间最大的一个领域，作为金融中介机构，它既和工商企业携手相牵，又与平民百姓息息相关，所涉及的领域是很广泛的。同时，银行业务又是服务业中最具有技巧的工作，无论负债，资产业务，还是中间业务，均需要有专业知识，操作技巧。但我国商业银行营销管理主要集中在负债业务领域，也没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，具体营销策略的可比性，可操作性和可检验性都不尽人意。
（三）微观条件不成熟是营销问题的根本原因
1、营销组织体系不健全
到目前为止，不管是国有商业银行还是其他商业银行，在组织机构设置中还没有普遍设立营销管理这样一个部门来专门负责市场调查，银行的市场定位以及新产品的设计与推广等工作。
2、营销运行体系不完善
正如前面所述的当前商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段，银行缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销管理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。
3、营销技术不熟练，人员素质低
市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学，管理学，统计学，会计学，最后还要精通专业知识，更强调职业道德。但目前我国商业银行的现状是：营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有特殊要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化，甚至偏差等现象。所以缺乏高素质的市场营销人才队伍，现代商业银行营销活动难以发挥出其效益。
（四）营销创新不足也是营销问题的重要原因
不可否认，我国商业银行市场营销这几年取得的成功和经验，是创新成功的体现。同时也导致有些银行仅依靠过去的某些成功经验而固步自封，不愿继续创新，忽略许多小的市场需求及对潜在需求的开发，因而会失去初始发展时期的积极创新精神，从而使许多过去的经营优势变成了劣势。银行营销创新应根据不同的生命周期，不同的营销环境，所采取的营销创新对策，创新重点不一样。只有营销机构通过认真分析后，揭示出银行的营销重点，营销策略组合及今后的发展方向，才能决定银行创新的程度，创新的重点何在。然而如今我国许多银行营销创新只凭一时的轰动效应，互相之间简单地照搬，模仿或抄袭，自我创新，持续创新完全缺乏主动性和创造性。不但没有促进银行有利的发展，相反由于不适应各自的行情而导致一些新的问题发生。
综上所述，营销问题形成的原因是多方面的，不论是经济体制不完善，经营机制不合理，还是微观条件不成熟的原因，归根结底与营销创新不足也有相当大的关系。若我国商业银行想在如今变化莫测、竞争激烈的时代获得成功，必须不断创新，不断发展市场营销的新手段和新方式，必须不断提出一些相应的营销创新对策来增强市场营销环境变化的适应能力，并以此形成我国银行的营销特色。
第四章 我国商业银行市场营销方式的创新对策
（一）树立整合营销观念，宣传银行品牌形象
整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳结果的沟通战略。该观念认为，从各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果。商业银行应采用广义的媒介传递信息：1、大众传媒传递，即广播，电视，报纸，杂志等，其信息传递称之为“接传递”或“口碑”。2、“雇员媒介”传递，银行内部员工服务质量，工作效率是决定大众传媒递成功的关键。3、有形设施的传递，内部装饰，周围环境等都是传媒。以上2，3两种传媒，我们称之为“直接传媒”。所以以上三种“媒介”传递信息一致可以收到“1+1> 2”的效果。整合营观念要求商业银行不仅要通过广告宣传自身形象，更应采用内部资源直接向市场表达一种良好的品牌形象。商业银行以一个好的品牌打出去，与客户沟通交流；通过广告，通过销售^^文档以及建筑物，分支机构标记来强化客户对其品牌的认识等等。
（二）启动内部营销和互动营销，全面认识和提高服务质量
传统营销理论认为市场营销活动的对象是企业外部的客户。满足客户需要的问题，在西方市场营销学界有人称之为“外部营销”（External Marketing），而服务性企业要搞好市场营销还必须解决“内部营销”（Internal Marketing）问题和“互动营销”（Interactive Marketing）问题。
商业银行的“内部营销”就是其决策层和领导层必须有效地训练和激励与客户接触的员工，以及所支持服务的人员共同合作以提供使客户满意的服务，使所有员工致力于营销是自制内部营销的目的。这一概念为市场营销的发展提出了一种崭新的研究思路。
内部市场营销意味着两方面的管理过程：态度管理和沟通管理。首先，员工的态度，客户的意识和服务理念的建立和激励必须得到有效的管理。态度管理是内部市场营销一个决定性的组成部分。其次，无论是管理层，还是员工都需要掌握充分的信息来源来完成银行的营销任务。这些信息包括：岗位规则，产品及服务特性，对客户的承诺等等。由于商业银行提供各个客户的专业性服务具有人为性，其质量的高低就不仅取决于服务的技术质量，还极其依赖客户和银行人员在服务过程中相互影响的品质。互动营销强调：银行从事第一线工作的广大员工与客户直接广泛地打交道，对客户会产生重要的影响。银行必须重视和抓好对内部员工的培养和训练工作。通过制定工作准则，服务标准，以及一系列培训，教育，使广大雇员掌握与客户交流过程中的职能上的技巧，提高现场服务效果和客户满意度，达到稳定服务质量和提供超越客户想象的高质量服务的营销目标。
（三）形象营销是商业银行市场竞争的新手段
在西方发达国家，企业形象的塑造和构成，经过几十年的理论探索与时间发展过程，已经形成了比较规范的系统，即企业识别系统（Corporate IdentitySystem，简称CIS）。它是由三个子系统构成：1，企业理念识别（Mind Identity,简称MI）；2、企业行为识别（Behavior Identity,简称BI）；3，企业视觉识别（VisualIdentity,简称VI）。“CIS”的主要目的在于通过企业行为识别和视觉识别传达企业理念，文化，树立企业形象。商业银行识别系统中各子系统的相互关系及各自的具体要素如图4-2所示：与企业形象识别系统（CIS）相适应的形象营销的产生和推广，表明企业营销战略重点从有形产品或服务的营销转向树立企业形象，培养品牌和商标等长期的无形资产。商业银行的形象营销要求银行所有的营销活动（从产品开发到定价，从广告促销到分支机构地址的选择）都要围绕既定的银行形象进行，在激烈的市场竞争中，决定竞争优势和打胜“营销战”的关键因素是形象。形象营销更注重商业银行的长期发展。
图4-1商业银行识别系统中各子系统的相互关系
（四）品牌营销是树立银行名牌形象的有利手段
营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。如何实施“品牌营销”战略，创金融名牌，这必须要求银行要把“金融品牌”作为一项系统工程来实施。
1、定位金融品牌
中国幅员辽阔，各地经济发展差异大，银行的服务面广。只有通过有针对性的媒体扩大知名度，树立真正具有民族特色的，有市场竞争力的“金融品牌”。如我们在宣传电子银行等业务时，可以仿效上海的金融同行，推出象“乐得家”， “金钥匙”，“圆梦宝”这样既生动形象又富有想象力的品牌统领全局，这样会使客户更容易接受我们的产品。
2、加强质量管理，抓住品牌核心
银行品牌质量是金融产品的安全性，金融产品的增值性，金融服务的方便性，金融服务的质量和金融创新能力的综合。商业银行在创立和发展品牌的实践中，必须大力加强质量管理，充分发挥质量的核心保证作用。首先，要坚持“质量第一，客户满意”的宗旨。在银行的工作指导方针，市场营销及各项经营管理中，必须始终将客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。其次，要把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。服务永远是商业银行竞争的焦点，着力点和得力点。因此，商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增加服务技能，提高服务水平。同时加强服务质量检查工作，规范投诉处理行为。第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。第四，必须走质量规范化管理之路。具体到当前，我国各商业银行必须贯彻ISO9000国际质量标准。国外商业银行的经验表明，银行贯标不仅可以确立市场竞争优势，而且还能够极大地提高质量管理水平。
3、必须注重自我宣传，自我推销
广告除了推销品牌产品外，更深层次的功能是在消费者心目中树立独特的企业形象，提高品牌的知名度，增加产品的附加值。中国的银行长期以来，少有竞争，所以历来对利用媒体宣传，推销自己的产品投入甚少，自我宣传，自我推销意识不强。中国的银行业利用广告推销自己，还只是近几年的事。现在情况就不同了，尤其是加入WTO后，与外国银行对市场的竞争，对客户的竞争，直接关系到民族金融业的生存发展，因此，充分利用媒体推销自己的产品，树立自己的“金融品牌”形象，就成了实施“金融品牌”战略的关键环节。再好的产品，再好的品牌，不主动出击，占领市场也无从谈起。因此，必须转变观念，学会宣传自己，推销自己。
4、培高素质营销人员
培养高素质营销人员是培育金融产品市场营销的载体，成为实施金融品牌营销战略的一项系统工程。我国金融企业要在激烈的市场竞争中塑造名牌形象，加强品牌营销，关键在于人。要面向国际金融市场，就必须培养一批懂业务，懂管理又懂市场的高素质人才，把企业的营销战略，营销策划，营销产品一步一步地付诸实施，最终达到目的。
5、实施网络营销是增强银行竞争力的新途径
网络营销（Internet Marketing）是指通过国际互联网（Internet）或其他电子传送渠道，提供各种金融服务的新型银行营销方式，它的存在以互联网或其他电子通讯手段（如传真机，电话等）的存在为基础。
网络时代的到来给世界经济带来了巨大的冲击，也孕育了无限的商机。面对日益激烈的竞争压力，我国银行业应从心理、观念、技术、人才，法律等各方面做好准备，努力发挥网络银行应有的优势，着手解决网络银行存在的问题和困难，逐步调整发展战略，变被动为主动，优先发展网络银行业务，强化网络营销，抢占这个前沿市场的份额，以适应即将到来的挑战。
（1）要着力发展金融科技，不断提高银行网络技术水平，全面加强网络安全的保护
目前，如何确保交易和为个人保密，防范“电脑犯罪”，仍然是发展网上银行需要克服的最大障碍之一。现在各网络银行基本上是通过网络安全协议（主要有套接层SSL协议，安全电子交易SET协议以及身份认证的CA协议等技术措施）的方式加强网络的安全性。我国已于1999年3月29日由中国人民银行牵头，联合工行，农行，建行，交行，光大银行等11家商业银行共建了国家金融权威认证中心（CA）为网上交易和网上支付提供了安全保障。
（2）在网络银行实际业务操作的基础上，加紧制订法律规范，以适应网络银行发展的要求
政府有关部门应密切关注网络银行的发展动态，以“超前”的态度对网络银行的发展和前景做出客观，冷静的分析，并就市场准入，法律责任，网络安全等方面的问题加以规范，并以立法的形式加以确认，以降低网络银行运行中的法律风险，适应并推动网络银行的发展。
（3）制定客户策略，实施客户管理
客户策略主要体现在以下三个方面：一是建立客户服务中心。在网络时代，信息技术大量运用于银行是银行业强化服务功能，注重服务竞争，使银行的信息技术发展逐渐转向顾客服务型信息处理系统的应用，各家网络银行应纷纷建立客户服务中心；二是建立客户数据仓库。通过对客户^^文档的收集，积累，整理和分析，来建立客户数据库。这样不仅可以加深银行对客户金融服务需求的认识和理解，更能有针对性地加强同客户之间的联系，增强客户的信任感，提高客户体。三是提供“量体裁衣”式服务。在传统银行中，业务咨询，投资理财等需要充分的信息交流和反馈。而互动式的网络则为客户提供了方便，使得银行对每个客户进行“一对一”的服务，不仅大大加强了客户与银行之间的亲切感，而且提升了服务的高附加值。
（4）积极做好人才准备
网络银行的运营，发展，对人才提出了很高的要求，我们一方面要引进并培养一大批具有一流专业水准的既懂国内，国际金融，又精通外语，计算机网络技术的复合型金融人才，并建立起淘汰机制，使员工具有与外资银行竞争的意识，知识和素质；另一方面要从制度，奖励机制等方面，吸引人才在本国银行内大展鸿图，防止人才的流失。
通过以上分析我们可以得出结论：银行市场营销是在新的竞争环境中的重要取胜手段之一，它是商业银行内部经营条件和外部市场环境等因素共同作用的结果，是商业银行文化战略的浓缩和集中体现。我们可以通过对我国现有的商业银行市场营销问题的考察，分析这些问题产生的原因。此外，本文还对如何制定影响商业银行的市场营销措施进行了深入分析，特别是强调通过品牌营销来树立银行名牌形象。可以确信，这些措施会对商业银行进行市场创新性营销有一定的借鉴和帮助作用。
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