第一章 品牌的概念
1．1品牌的概念
1．2金融品牌的概念
1．3金融品牌资产与一般工商企业品牌资产的区别
第二章 当前商业银行在创立金融品牌中存在的问题
2．1当前商业银行品牌的存在问题
2．2中国银行品牌的现状
2．3中国银行品牌管理存在的主要问题
第三章 当前形势下商业银行加强品牌建设的必要性
3．1应对国际化金融竞争的需要
3．2满足客户需求更新的需要
3．3实现自身长远发展的需要
第四章 对商业银行创立卓越金融品牌的构想
4．1提高对创立金融品牌重要性的认识
4．2实施大品牌带动战略
4．3深入研究市场，突出品牌特色
4．4不断丰富完善，推进金融品牌创新
4．5注重提升品牌内涵
4．6强化品牌营销推广，培育客户的认同感、归属感
4．7加强媒体危机公关管理，避免品牌价值弱化
参考文献
内 容 摘 要
随着经济金融体制改革的纵深推进，居民收入水平的大幅提升，以及金融消费观念的逐步转变，我国金融消费市场的内涵已经发生了悄然的变化。中国的金融消费市场已逐步从“金融商品消费”进入“金融品牌消费”。在“金融品牌消费”时代，商业银行能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个银行在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为商业现代化和成熟程度的重要标志。本文详细剖析了商业银行在创立金融品牌时存在认识方面的差距、金融品牌推出上缺乏整体包装、在金融品牌营销上缺乏力度、在金融品牌定位上研究不够等四个方面的存在问题，结合当前中国银行的实际，阐述了中国银行品牌的现状、存在问题，从应对国际化金融竞争需要、满足客户需求更新需要、实现自身长远发展需要等三个方面论述了当前形势下商业银行加强品牌建设的必要性，提出了商业银行创立卓越金融品牌的构想，应提高对创立金融品牌重要性的认识，实施大品牌带动战略，深入研究市场，突出品牌特色，不断丰富完善，推进金融品牌创新，注重提升品牌内涵，强化品牌营销推广，培育客户的认同感、归属感，加强媒体危机公关管理，避免品牌价值弱化，以逐步创建商业银行具有自身特色的卓越金融品牌，进一步提升市场竞争力。
对商业银行打造卓越金融品牌的思考
随着经济金融体制改革的纵深推进，居民收入水平的大幅提升，以及金融消费观念的逐步转变，我国金融消费市场的内涵已经发生了悄然的变化。伴随着金融消费者强调自我和个性需求的追求，金融市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，商业银行间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、产品竞争、品牌竞争，中国的金融消费市场已逐步从“金融商品消费”进入“金融品牌消费”。而随着银行产品、服务及营销方式的同质化竞争加剧，品牌战略将成为商业银行未来最重要的核心竞争力。对于逐渐学会用挑剔的眼光打量金融企业的公众来说，品牌已经成为双方沟通和深入交往过程中一张新颖而熟悉的公关名片。在“金融品牌消费”时代，商业银行能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个银行在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为商业现代化和成熟程度的重要标志。随着国内主要商业银行纷纷股改上市，面对金融“脱媒”现象的加深和金融市场对外资银行的全面开放，金融竞争压力越来越大，创立卓越金融服务品牌、打造核心竞争力的呼声越来越高。
第一章 品牌的概念
1.1 品牌的概念
什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
1.2 金融品牌的概念
金融品牌是什么？营销学鼻祖菲利浦•科特勒认为，品牌是一种名称、术语符号、标记或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来。若借用这一界定，那么金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品和服务，并使这一特色产品或服务得以区别。金融品牌是金融服务个性化的反映，代表了金融企业的品质特征与整体形象，是否拥有一流的金融品牌，是衡量一个金融企业发展成熟与否的基本尺度，是判断一个金融企业综合实力强弱的基本标准。
1.3 金融品牌资产与一般工商企业品牌资产的区别
金融品牌资产与一般工商企业的品牌资产又有着根本的不同。首先，金融品牌资产不可复制，有一次性使用的属性。企业有产品秘方、技术秘诀，可以代代相传，甚至流传千古，而金融机构有的只有信誉和品牌。其次，金融品牌的建立耗时更为长久，世界上不乏一夜成名的工商企业，但没有一夜走红的银行，因为金融品牌的建立需要长期不懈的投入。
卓越的金融品牌应该具有多样化的资产结构，要有良好的市场策略和明确的战略管理，要从业务流程管理为主转向品牌资产管理。我们经常讲品牌的创造，从质量、服务、产品本身。金融业从产品的角度来看，尽管每个人都知道金融产品的创新非常重要，但是实际上我们又意识到，金融产品的创新，能够为一个企业，为一个金融机构带来的领先的时间是非常有限的，因为金融产品很难申请专利，而金融产品一般来说，都易于模仿，你做信用卡，别人可能也做，你推出贵宾服务，别人同样也可以做。所以金融品牌更多的体现在周到、安全、细致的服务。
第二章 当前商业银行在创立金融品牌中存在的问题
2.1 当前商业银行品牌的存在问题
2007年2月，商务部发布了《中国品牌发展报告》。报告中指出，我国的品牌发展总体水平与经济发展不适应，和发达国家有差距，简单可概括为九个方面：第一是中国品牌的整体知名度不高，第二是品牌资产的价值有待提升，第三是品牌国际化的进程缓慢，第四是品牌自主创新的能力有待加强，第五是缺乏先进的品牌理念，第六是缺乏品牌经营的长远战略，第七是品牌经营的策略有待完善，第八是品牌资产的运作还不够成熟，第九是缺乏品牌危机的管理经验。
目前，我国商业银行品牌建设尚处于初期阶段，在理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距，品牌战略对我国商业银行发展任重道远。存在的主要问题：
1、对创立金融品牌的认识有差距
从目前来看，全国范围内的银行品牌创立工作存在着很大的不平衡性。虽然各银行在标识、形象等感官方面都实行了统一，在公众中已有了一定的口碑，但是在对金融品牌的创立上还有很大的差距，特别是在对产品品牌的理念、价值等问题的认识上，经济发达地区好于经济落后地区；新兴银行好于国有银行；大城市银行好于中小城市银行。从银行本身来说，一些单位还没有充分意识到金融品牌的作用，工作重点仍然致力于传统业务，没有把新品牌作为带动业务发展的有效手段。
2、在金融品牌的推出上缺乏整体包装
由于我国银行业在发展过程中背负了大量的企业改革成本，担负了大量的财政任务，加之有分业经营的限制，各银行的金融产品相差无几，竞争同质化，所以一些品牌的推出实质内容并没有体现自身的业务特色和优势，竞争力不够。而且在产品的推出中，没有聘请专业人员经过充分的策划、包装，过分强调业务的专业化，造成一些金融产品的名字专业性过强，老百姓不但不容易记住，而且不易联想到业务内容。另外，一些金融品牌由于推出时缺乏一个总体策划，搞单一化，一个产品一个名字，随着时间推移，业务品种增加，给公众的感觉是过于庞杂，没有通过一个总的品牌将多项业务统一起来。
另外一个问题是在对待各金融产品上，不是采取等量齐观，而是有所偏颇。比较明显的例子是，对私业务宣传包装较好，如许多银行对消费信贷业务的宣传，起了许多朗朗上口、易于联想的名字；而对公业务则几乎没有进行认真策划，连一个好一点的名字都没有，更谈不上品牌了。
3、在金融品牌的营销上缺乏力度
一个金融品牌的成功推出，宣传是非常重要的。目前许多银行在推出产品时，采用的办法多是开一个新闻发布会，这样的效果在一定时间内确实不错，但是缺乏持久性。公众对一项新产品有一个从认识到接受的过程，加上金融创新很快，所以仅靠短时间的宣传，靠一、两次活动，显然不能达到目的。并且随着银行的业务发展，金融产品需要不断丰富和完善，而这也需要及时告之公众、客户。而且在产品的销售方面，手段单一，坐门等客的多，上门服务的少。在产品的定价上，全行上下一个标准，没有考虑到地方差异和优质优价问题。
4、在金融品牌的定位上研究不够
策划、包装、宣传是外在的形式，公众和客户接受不接受最终取决于金融产品的定位、内涵如何。目前，银行业对产品的定位研究还不够，缺乏对市场的调查分析，缺乏对公众的需求习惯、倾向、接受者的文化层次、年龄结构、当地经济、人文环境等等做深入研究，还没有把“个性化、情感化、智能化、地域化”作为产品和服务追求的较高目标，更多的时候是从上到下推广业务品种，这样一来客户的归属感就大打折扣了。
2.2 中国银行品牌的现状
中国银行拥有近一个世纪的品牌历史，1912年由孙中山批准成立,是我国历史最悠久的银行。这种历史传承的厚重感，为中国银行的品牌塑造提供了极大的想像空间。新中国成立后，中国银行最先是国家的中央银行，之后成为了一家国际汇兑银行和商业银行。目前，中国银行已经全面完成了股份制改革，并加快了全球业务的发展步伐，在国际金融界树立了良好的形象。中国银行曾连续16年入选《财富》世界500强企业；先后9次被世界权威杂志《欧洲货币》评为“中国最佳银行”。2002年，中国银行的“中银”商标被国家工商行政管理总局认定为驰名商标。表明中国银行在服务质量、社会驰名度、美誉度等方面得到了国家工商管理部门的正式认可，并将受到国家有关法律的保护。
中国银行自2004年正式签约成为北京2008年奥运会银行合作伙伴后，根据奥运会的具体要求和中国银行的特点，制订了“以奥运促发展，以发展助奥运”的参与奥运目标，和“盛世奥运，百年中国银行；服务客户，创造价值”的奥运营销主题，也是中国银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动，以产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传、奥运主题赞助、现场展示等，全力强化中国银行的品牌效应。
1、中国银行品牌国际化程度高。中国银行品牌国际化进程比同业都早。上世纪80年代初，西方石油大王哈默先生来中国访问，邓小平希望他来中国投资。哈默说，投资可以，但必须有中国银行参加。邓小平问为什么，他说，中国银行信誉好，只要有中国银行的担保，他就敢投资。这说明那个时候我们的品牌在国际市场上也是知名的，品牌信誉得到国际的认可。
2、中国银行从来不缺乏先进的理念，也从来不缺乏出新理念的氛围。中国银行是国内第一家推出行徽的，中国银行的行徽出来以后，几乎所有的银行都跟风模仿，其他行虽然颜色不一样，但基本设计理念都跟中国银行差不多。
3、中国银行品牌知名有一个很重要的原因，就是得益于与国家的名字挂钩。中国银行是国内唯一的一家以国家挂名的银行。这个有好处也有不好的地方。到现在为止，好多老百姓都以为中国银行和中国人民银行是一样的，搞不清之间的关系，得费好半天劲解释。中国银行“走出去”比较早，在海外的影响比较大，因此对外国人来讲，可能中国银行代表了中国所有的银行。另外，我们也受到国家的保护，原来国内只有一家银行就是人民银行，那时候没有其他商业银行，中国银行对内叫人民银行的国外局，但对外的牌子一直还保留着。
2.3 中国银行品牌管理存在的主要问题
1、有品牌，但是缺乏品牌长远发展的战略。
2、有人才，但是缺乏统筹综合的机制和品牌经营策略。中国银行做出来的广告五花八门，广告风格都不一样，一个企业本来应该一个形象和一种声音，如果广告不一致，就会给公众造成误导。
3、有一定的财务的实力，但是缺乏高质量的或者高水平的创意。
第三章 当前形势下商业银行加强品牌建设的必要性
3.1 应对国际化金融竞争的需要
在世界经济一体化和我国金融市场化改革加速推进的大背景下，金融品牌作为金融企业巨大的无形资产，其竞争优势愈发明显，市场价值愈发突出，金融品牌的创建已成为大势所趋，形势所迫。随着中国金融的全面开放指日可待，国内金融市场实质上已经成为国际金融市场的重要组成部分。我们看到，世界知名的花旗、汇丰进军中国金融市场，之所以很快能占据一席之地，正是凭借他们响当当的品牌，即便是他们收取高额的服务管理费，高端客户仍趋之若鹜。然而这仅仅是掀开了国外金融冲击国内市场的冰山一角，一旦国外金融企业在我国享受同等待遇后，还将有更多的优秀企业涌入，势必对国内金融业造成更强大的冲击。目前国内各家金融企业已逐渐清醒地认识到，在国际化的竞争环境中，唯有以优质的金融品牌为手段，全面提升自身的经营管理素质，才能加快适应国际化发展步伐，增强国际竞争优势。他们纷纷加大品牌创建力度，力图在激烈的金融市场上抢占优势地位。我们已经察觉，建行近期在一些新的业务领域连续启动了几起品牌推广大手笔，其誓夺国内金融业“排头兵”的雄心可见一斑，并且随着其上市的巨大成功，其品牌的影响力已走在了中国银行的前列，占据了先入为主的主动权。其他如交行、工行、农行及一批中小股份制银行在与国际化大银行成功联姻的进程中，在引进资金、技术的同时，纷纷加大了战略品牌的合作化道路。而招商银行更象是一匹所向披靡的黑马，其步步创新的品牌推广和创新意识不断受到各方的广泛称道。“山雨欲来风满楼”，由此可见，金融品牌竞争时代已经到来。中国银行要尽快融入和适应这场国际化的竞争大潮，必须加快品牌建设，把品牌作为检验自身实力的“试金石”，作为叩响世界金融大门的“敲门砖”。如果我们在短时间内拿不出自己的知名品牌或是未能实现品牌质的提升，我们就难以在市场竞争中占得先机，难以在国际化竞争环境中谋取新的发展空间，最终只能是被市场无情地淘汰出局。
3.2 满足客户需求更新的需要
据统计，截止2008年末，全国城乡储蓄存款已突破21万亿元，这个庞大的数据反映了中国老百姓客观存在的落后单一的金融需求观念，但从另一个侧面则向金融业提示:国内金融需求蕴藏着潜力巨大的挖掘空间。“十一五”规划明确提出，国家将进一步采取措施提高城乡居民收入，老百姓的钱包鼓了，除了满足基本的生活之需进行存储外，他们的金融消费观念不可逆转地要发生转变，从简单的存取汇款需求逐步转变为寻求多元化投资、高收益增值、理财咨询等全新的金融服务。特别是据有关数据显示，中国的高端客户正以年均15%的速度增加，这部分高收入人群会更加注重金融品牌的选择，就好比他们日常生活中的吃穿住行总是习惯选择最好的牌子，同样他们把能够成为优秀金融企业的高端客户也视为身份的象征。与此同时，他们对金融企业的要求也必然会越来越高，越来越挑剔，追求高品质的服务成为他们理性选择银行考虑的重要因素。中国银行要赢得客户和市场，要在客户心中形成最佳定位，保持最优的品牌形象，就必须以客户日益更新的金融需求为切入点，全力打造能适应和满足客户需求的优质服务品牌。
3.3 实现自身长远发展的需要
中国银行有着近百年灿烂悠久的历史，经过一代代中国银行人前赴后继、奋力拼搏打造了独具特色的企业品牌，是中国民族金融业历史最为悠久、最早开办外汇业务、最早发行信用卡的银行，近年来在国际上屡获殊荣，具有较高的知名度和信誉度。但历史的车轮总是不断向前的，如果老停留在原地踏步，吃老本，如果已有的品牌缺乏创新终将会变成昨日黄花，被人淡漠遗忘。应当看到，在新形势下中国银行面临巨大的竞争压力，特别是中国银行在国际结算领域的绝对优势正在逐步丧失，曾经领先的外汇业务市场正在不断缩小，许多特有的业务产品他行已经有效利用，甚至大有后来者居上的势头。中国银行卓越的品牌正在受到来自国内、外同业的严峻挑战。我们必须清醒地认识到，在多年的品牌建设中中国银行虽然取得了质的突破,但仍存在许多不足，比如在品牌规划方面，缺乏一定的战略高度，没有很好地实现长远与近期、个体与整体的最佳结合，互动协调不够,竞争手段及功能单一；在品牌内涵方面，相对优势不突出，与客户需求贴得不够近,市场渗透力不强；在品牌营销方面，不及同业迅速，上下联动没有达到步调一致，高度统一，没有获得广泛的社会认知和影响等等，这些都需要我们一切以客户为中心，顺应市场，加快品牌创新步伐，以此来强化中国银行业务调整的方向，提高经营转型的效率，促进客户结构的优化，不断提高核心竞争力，以保持中国银行品牌长盛不衰的魅力。
第四章 对商业银行创立卓越金融品牌的构想
中国银行作为国务院最早获准进行股份制改造的国有商业银行之一，在近年来的经营转型过程中，对品牌的认知和执行已发生了质的改变，逐渐从较低层次的价格竞争转向了品牌竞争，服务竞争，品牌建设不断加强，品牌形象不断提升，应该说取得了一定的效果。但从整体上看，离国际品牌、知名品牌还有相当大的差距，品牌建设任重而道远。如何进一步更新观念，未雨绸缪，整合资源，加强品牌建设与整合，发挥品牌作用，是中国银行迫切需要思考和解决的问题。
不难看出，中国银行打造的将是一个世界性的品牌，诸如汇丰、花旗、苏格兰皇家银行之类。历史的传承，成熟的国际网络，使得中国银行比国内其他商业银行更快更好地霸占涉及国际结算方面的业务，而对于国内这个庞大的金融市场却表现得并不突出。当国有商业银行转型为股份制商业银行那一天起，追逐商业利润理所当然是商业银行生存与发展的途径与目的。广大人民的对银行过往形成的观念当然不可能在一夜间打破，只能缓慢地改变，公众对银行错误观念而导致的错误舆论不应成为银行发展的阻碍。
4.1 提高对创立金融品牌重要性的认识
银行产品不同于一般的工业产品，它具有无形性、不可分割性和增值性，如存款、贷款、结算、咨询、代理、信用卡等，更多的时候，表现为一种合约与文件。金融品牌的创立较一般企业品牌的创立有很大的难度和不确定性，但打造品牌特色是银行业竞争发展的一种必然趋势，再艰难也要做下去。银行未来竞争就看谁宣传到位，谁闯出牌子，谁被公众认可，那么谁就能抢占市场先机继而赢得更多的市场份额。
4.2 实施大品牌带动战略
品牌建设是一项宏伟的工程，不仅涵盖体制、机制、文化、经营目标、企业发展方向等宏观战略，也具体到服务手段、业务产品、管理执行等细节，而战略正确，细节才有价值。因此首先必须从战略高度重视品牌建设，对品牌建设给予充分关注、认真审视和系统规划。即要建立与中国银行经营发展协调统一、相互关联的品牌发展规划、管理架构、模式流程。品牌建设要长期坚持，始终如一，避免忽冷忽热，忽紧忽慢。品牌架构要处理好单一品牌跟整个企业品牌的关系。不能仅限于希望大家记住我们的某个消费产品，某一张卡，某一项服务，应该追求整个企业的品牌效益。众所周知，“海尔”让用户最初记住的不过是一个冰箱，而现在，只要一提起“海尔”，人人皆知它是全球家电行业最杰出的品牌之一。我们要从研究业务服务的操作等简单问题转变为深入研究中国银行品牌的核心价值和品牌形象的定位以及如何进行品牌营销推广，如过去主要是研究产品和行为，现在就要研究客户为什么买这个品牌？为什么不买这个品牌？怎么跟客户建立信任？客户怎样才能对这个品牌亲近等等。把品牌意识贯穿于经营活动的每一个环节，落实到各个层面、每位员工，强化“每个员工都是品牌“的意识。
4.3 深入研究市场，突出品牌特色
一项金融产品的推出，其最终目的就是追求利润最大化，要想让市场和公众认可，其前提条件就是要对市场和公众（潜在的客户）进行研究，分析他们的爱好、需求、消费能力、对产品的接受能力，要分析客户的年龄结构、知识层次，尤其是新的网络产品的推出初期，必须考虑接受者的层次。还要考虑同业竞争情况，市场已有产品的情况等，在对市场详细调查研究后，结合自身产品的特点、受众群体情况，成立一个专家策划工作小组，由本行业务人员、技术人员等组成，还可以邀请外部专业策划人员参加。听取多方建议，确定好产品名称（一个好听、易记、易联想的名字最容易在第一时间吸引公众）、价格、营销方式，并对产品生命周期、后续产品能否包容等问题制定规划，最后形成产品品牌，这个品牌的推出要与已有的品牌或金融同业即将推出的品牌有明显的差异，要形成一定时间的垄断优势。
4.4 不断丰富完善，推进金融品牌创新
生产企业的产品是有生命周期的，同样金融产品也有其生命周期。当然对一些传统业务，如零售业务中的“活期存款”、“定期存款”等周期则特别长。但对新产品，尤其是消费信贷业务、国际结算业务等则是一个不断增加内容、扩大业务品种的业务，因此对这类业务要不间断地实施品牌延伸，不断丰富品牌内容，并利用策划成功的品牌名气来发展新业务、渗透新市场。这种渗透可以是一条金融产品线，也可以是一系列产品品种的延伸。品牌延伸可以带来较丰厚的利润，因为公众容易接受延伸品牌中熟悉的内容，新的金融产品可以为现有的品牌带来新鲜感，增加品牌效益，同时可以使新产品在金融品牌下迅速被人们了解和接受，达到规模效益。如中国银行的长城信用卡，是国内最早的信用卡，经过多年的精心培育，在公众中树立了地位，也成为名牌。后来中国银行又推出了长城国际卡、中银信用卡等等，这些新品牌都建立在公众熟知的长城卡的基础上，这样一来，既巩固了长城信用卡品牌，同时也使新产品很快为人所熟悉。
4.5 注重提升品牌内涵
打造良好的品牌形象，首先要练好内功，提升自身素质，好比是一名即将出征国际大赛的长跑运动员，只有把自身的身体素质提高了，练好了赛跑的本领，才能有资格参与国际高水平的比赛，才能在竞技场上跑出好的成绩。
1、能够提供最佳的服务质量。金融品牌的本质就是服务品牌，服务是品牌的灵魂，是品牌的精髓，没有一流的服务，就不可能有一流的品牌。一个客户对银行的忠诚度，很大程度上取悦于对其服务的信赖度。因此中国银行要坚持以客户为核心，改进服务方式，提高服务效率，了解服务需求，以细心、周到、方便、快捷的服务吸引客户，以个性化、亲情化、超值的服务赢得客户。同时，特别需要强调的是，银行作为特殊的服务行业，应高度重视售后服务，不能出现时下有的行在营销客户时笑脸相迎，毕恭毕敬，却忽略了对客户的跟踪维护，或是对客户新的需求不及时回应，忘却了曾经许下的种种服务承诺。我们只有做到有诺必践，诚信至上，始终如一地提供全程全优全面的服务，让客户时时处处对中国银行的服务满意甚至非常满意，这样他们才会愿意选择中国银行，同时还会主动向他人介绍推荐中国银行，从而塑造广泛而深入人心的服务品牌。
2、能够充分体现个性化的业务特色。确立鲜明的、有特色的业务，就是确立自身的市场定位，明确自身的品牌定位，对特定的客户群体提供有特色的产品和服务。如果不能发展有特色的业务，就难以拥有稳定的目标客户群体，难以培育自身的竞争优势，金融品牌的创建也就无从谈起。如光大银行以阳光理财为业务特色，集中打造了理财银行、精品银行的“招牌”；招商银行针对零售业务客户，推出了一卡通、一网通特色业务，为其培养了稳定的目标客户群；北京银行专门针对优质中小企业推出的“小巨人成长计划”信贷业务，在贷款利率、额度、担保等方面给予各种优惠，受到一大批中小企业的青睐。众所周知，零售、中间业务市场因其巨大的利润空间是各家银行争相抢夺的“香饽饽”，但在这块市场上，中国银行就要避免盲目跟进，出现同质化、粗放化的现象，做到独辟蹊径，独树一帜。要在充分调研反复论证的基础上找准最佳切入点，要能够设计和提供个性化、差异化，客户愿意接受的业务品种，培育和确立自己的业务特色，以业务特色拓展整个业务领域，突出有别于或优于同业的比较竞争优势，从而完成特色品牌到企业整体品牌的拓展。
3、能够及时响应客户需求的变化。满足市场竞争和客户需求是品牌建设的出发点和落脚点。一个成功的品牌总是与客户的需求紧密联系起来。一切品牌的创意都要体现以客户为中心的思想，而不是闭门造车，追求漂亮的形式，空洞的口号，醒目的设计。如果没有客户需求作基础，再宏伟的品牌设计也只能是纸上谈兵。招商银行“因您而变”的经营思想，很好地体现了“以客户为中心”思想，因客户需求而相应作出变化，管理变得更细、更严，服务变得更优、更深，业务品种变得更多、更好，由此大大提高了客户的忠诚度。兴业银行开发的“不间断服务数据处理方法和系统”，使其实现了24小时不间断服务，避免了银行原来由于内部日终批处理业务和年终结算业务不得不暂停营业给客户带来的不便，有效地促进了服务质量的提高。他们的“变”正是基于客户的需求，满足客户的需求而作出的“变”，结果效果很好，目的达到了，又实现了双赢。因此，中国银行在品牌的打造上，要始终把客户的需求摆在各项工作的首位，敏锐地把握市场变化，及时捕捉客户消费心理。同时要高度重视科技投入,以先进的科学技术为支撑，不断提高新产品开发能力，在满足和创造客户需求上做到快速反映,捷足先登，才能占据市场主动。
4.6 强化品牌营销推广，培育客户的认同感、归属感
金融品牌的市场定位成不成功，检验的重要标准就是这一产品能不能被公众（客户）接受。在这一过程中，有一个媒介——宣传营销，它的好坏决定了市场与客户的接受程度。目前社会上的一些名牌产品，质量是主要的，但是不可否认宣传在其中起了很大作用。金融产品也是如此，只有通过不断的、良好的营销、宣传推广，积极参与社会公益活动，精心策划一些品牌造势活动，扩大社会影响，树立良好形象，使金融品牌通过社会传媒广泛深入地宣传报道，才能被公众认识和接受。在公众认可的基础上，逐渐培养公众的忠诚度。
1、要善于进行观念营销。通过媒体广告、报刊杂志访谈、参与大型社会活动、直客式面对面推介等多种渠道向客户介绍中国银行最新的金融产品知识，增强消费者的感性认识，创造和引导客户产生新的金融消费观念，进而让客户自觉选择中国银行的服务产品。
2、要善于进行文化营销。在营销中，应根据客户的知识背景、兴趣偏好、文化层次分类实施，针对高端客户设计高品位和高智力的文化营销方案，针对广大普通客户则在业务产品推广中要尽量使用通俗易懂的语言文字，增强客户的认知度。
3、要善于进行竞合营销。借助中国银行新近引进战略合作伙伴先进的市场推广经验和产品服务优势，进行整合聚变，突出协同和创新，进行中国银行新的品牌推广。
4、突出广告宣传效应。广告设计要富有创意，杜绝枯燥无味、单调重复，不妨在博大精深的中国银行品牌中注入流行、时尚或个性化的情感元素，使品牌更加形象、生动、饱满，从而达到消费者愿意接受品牌所传递的信息。
5、推出精辟的品牌宣传语，确定形象代言人。产品服务的名称、广告语既要体现品牌的大气恢宏，又要紧扣时代气息，啷啷上口，便于传诵，诸如“中国银行,真心为着您”、“选择中国银行，畅享美好生活”、“精彩人生，中国银行相伴”等等。选拔高素质人才作为中国银行品牌战略推广的形象代言人，展示专业化的人文形象，提高在客户心目中的知名度。招行马蔚华行长对品牌文化的研究就颇有见树，无论是高层论坛，还是日常工作，逢人便不忘宣传自家的品牌，无疑他很适宜地扮演了自家品牌代言人的角色，很好地宣传了企业品牌。六是统一规范鲜明、个性化的形象识别系统。把外部品牌印象与内部管理及业务经营活动有机统一起来，形成长期如一、内外一致、上下统一的品牌形象标志，强化感观冲击，增强品牌感召力。
4.7 加强媒体危机公关管理，避免品牌价值弱化
密切建立与媒体的合作伙伴关系，进一步深化与媒体的合作。在利用报刊、广播、电视等传统媒体的同时，适度利用互联网开展立体宣传。在强化媒体新闻宣传合作的基础上，针对不同形式的媒体，制定相应的稿件和广告投放策略。通过各种营销宣传资源的综合运用，进入主要媒体的保护名单，从源头上掐断负面报道对中国银行形象、声誉以及品牌带来的负面影响。及时传送中国银行正面信息，正确引导舆论导向。加强与新闻媒体以及相关管理部门、政府宣传部门的联系和沟通，建立与新闻单位良好的合作关系，借助政府资源，对媒体对中国银行的相关报道加以监控、引导，抢占话语主导权，形成正面舆论导向，为危机公关打好基础，保障中国银行生产的正常运行。在此基础上，全面启动品牌危机应急预案，通过专业化的危机处理程序，加强对品牌危机的管理，避免出现重大危机事故。
总之，走好品牌之路是中国银行迎接新挑战的当务之急，也是树百年大业的必须选择。
参 考 文 献
1、杨兴国著：《品牌伐谋》经济管理出版社2008.09
2、汪英泽著：《品牌真相》上海交通大学出版社2008年
3、丁桂兰著：《品牌管理》华中科技大学出版社2008.09
4、徐晓东著：《成功做品牌》广东南方日报出版社2008.03
